Die Bedeutung von Marken als immaterieller Wert für ein Unternehmen, hat in denn letzten Jahren an Relevanz gewonnen. Denn es ist die Marke, die Kaufentscheidung und –verhalten, des Konsumenten im erheblichen Maße beeinflusst. Um Wettbewerbsvorteile zu generieren, muss man sich heute von der zunehmenden Funktions- und Qualitätshomogenität auf den Märkten absetzen. Angesichts der knappen Informationsaufnahmekapazität eines Konsumenten, sollte es Ziel eines jeden Unternehmens sein, aus dem Markenangebot mit seinen Produkten heraus zu ragen.
Die Konsumentenverhaltensforschung ist eine zentrale Aufgabe der Marketingwissenschaft und hat das Ziel, den Konsumenten und dessen Kaufverhalten besser verstehen zu können . Dazu kann die traditionelle Marktforschung genutzt werden, um die Ergebnisse der psychologischen Marktforschung interpretieren zu können, allerdings sind diesen Erkenntnissen Grenzen gesetzt, da die Verhaltensmuster der Konsumenten oft wesentlich Komplexer sind und somit nicht alle Aspekte erfasst werden können.
Mit dem Ziel, den Kunden besser verstehen zu können, bedienen sich die Wirtschaftswissenschaften zunehmend Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten. Dabei setzt sich die Neuroökonomie mit Forschungsergebnissen der Neuro- und Kognitionswissenschaften sowie der Psychologie auseinander. Im Bezug auf neurowissenschaftliche Methoden, ist es durch die neuen Resultate der Gehirnforschung gelungen, die Funktionsweise des Gehirns besser zu verstehen. Dadurch ist es zu einem Erkenntniszuwachs in der Konsumentenverhaltensforschung gekommen. Die daraus resultierenden Ergebnisse für das Marketing und die Marktforschung, spiegeln sich im Bereich des Neuromarketings wieder.
1.2 Die Geburtsstunde des Neuromarketing
Heutzutage steht die Frage im Mittelpunkt, wie viel unseres Verhaltens tun wir bewusst (explizit) und wie viel davon wird unbewusst (implizit) gesteuert? Bei der Analyse des Kaufverhaltens fungieren die Ansätze der Kognitionspsychologie als Indikator für das bewusste Kaufverhalten. Jedoch wird die Mehrheit der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen. Diese Erkenntnis führt dazu, dass das Markenverhalten eher durch emotionale Prozesse im menschlichen Gehirn gesteuert wird. Wie wichtig es ist eine dominante Marke im Kopf des Konsumenten zu erzeugen, spiegelt sich in der momentanen Informationsüberflutung wieder, die aktuell einen beachtlichen Wert von über 98 Prozent erreicht.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Geburtsstunde des Neuromarketings
- Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
- Neuroökonomische Grundlagen
- Neuroökonomie und Neuromarketing eine Begriffsdefinition und Abgrenzung als interdisziplinärer Ansatz
- Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
- Biologische Grundlagen
- Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
- Funktionsweise des menschlichen Gehirns
- Struktur der Psyche
- Das Motiv und Emotionssystem
- Das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung
- Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme
- Balance, Stimulanz, Dominanz
- Die Limbic Types
- Technische Grundlagen – Methoden der Neuroökonomie
- Elektropsychologische Verfahren
- Bildgebende Verfahren
- Funktionelle Bildgebende Verfahren
- Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
- Die Kombination von klassischen Methoden der Marktforschung mit bildgebenden Verfahren
- Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht
- Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung
- Neuronale Markenwirkung und der Einfluss der Marke auf Produktentscheidungen
- Markenwahrnehmung
- Markenwissen
- Markenbeurteilung und Markenwahl
- Markenpositionierung
- Zusätzliche neuronalen Erkenntnisse
- Allgemeine neurowissenschaftlich Erkenntnisse über die Kaufentscheidung
- Neuronale Geschlechterunterschiede
- Neuronale Alterunterschiede
- Integration des Neuromarketings in die Praxis
- Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung
- Anwendungsmöglichkeiten für die operative Markenführung
- Einsatzmöglichkeiten am Point of Sale
- Zusammenfassung und Ausblick
- Grenzen des Neuromarketings
- Zusammenfassung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Neuromarketing als Teil der Marktforschung. Der Fokus liegt auf der Untersuchung der Auswirkungen von Marken auf das Kaufverhalten. Die Arbeit analysiert die neuroökonomischen Grundlagen und die biologischen Prozesse, die dem Kaufverhalten zugrunde liegen. Dabei werden die Methoden der Neuroökonomie sowie die neuronalen Erkenntnisse über Markenwirkung und deren Einfluss auf Produktentscheidungen beleuchtet.
- Neuroökonomische Grundlagen und die Verbindung zwischen Neuromarketing und Konsumentenverhalten
- Biologische Prozesse des Gehirns im Kontext von Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen
- Methoden der Neuroökonomie und deren Einsatz in der Marktforschung
- Neuronale Markenwirkung und der Einfluss von Marken auf Produktentscheidungen
- Integration des Neuromarketings in die Praxis und dessen Anwendungsmöglichkeiten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Neuromarketing ein und skizziert die Relevanz dieser interdisziplinären Forschungsrichtung. Die Zielsetzung der Arbeit wird dargelegt und der Aufbau der Arbeit erläutert. Kapitel 2 behandelt die neuroökonomischen Grundlagen und definiert den Begriff des Neuromarketings im Kontext der interdisziplinären Forschung. Es wird die Entwicklung vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich den biologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns. Hier werden der Aufbau und die zentralen Bereiche des Gehirns sowie die Funktionsweise des Gehirns beschrieben. Die Struktur der Psyche wird ebenfalls erläutert. Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Motiv- und Emotionssystem. Das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung wird im Detail analysiert. Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme wird vorgestellt und die Limbic Types werden erläutert. Kapitel 5 beleuchtet die technischen Grundlagen der Neuroökonomie und stellt verschiedene Methoden wie elektropsychologische Verfahren und bildgebende Verfahren vor. Kapitel 6 befasst sich mit Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht. Die Begriffe Marke und Markenwirkung werden abgegrenzt und die neuronale Markenwirkung sowie deren Einfluss auf Produktentscheidungen werden untersucht. Dabei werden die Themen Markenwahrnehmung, Markenwissen und Markenbeurteilung behandelt. Kapitel 7 präsentiert zusätzliche neuronale Erkenntnisse über die Kaufentscheidung, neuronale Geschlechterunterschiede und neuronale Altersunterschiede. Kapitel 8 integriert das Neuromarketing in die Praxis und beleuchtet dessen Anwendungsmöglichkeiten in der strategischen und operativen Markenführung sowie am Point of Sale.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Marktforschung, Kaufverhalten, Neuroökonomie, Markenwirkung, Markenpositionierung, Markenwahrnehmung, Markenwissen, Markenbeurteilung, neuronale Erkenntnisse, bildgebende Verfahren, Elektroenzephalographie (EEG), funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), limbisches System, Limbic Map, Limbic Types.
- Quote paper
- Norman Albat (Author), 2010, Neuromarketing als Teil der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164734
