Neuromarketing als Teil der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung
1.1 Die Geburtsstunde des Neuromarketings
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2.Neuroökonomische Grundlagen
2.1 Neuroökonomie und Neuromarketing eine Begriffsdefinition und Abgrenzung als interdisziplinärer Ansatz
2.2 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

3 Biologische Grundlagen
3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
3.2 Funktionsweise des menschlichen Gehirns
3.3 Struktur der Psyche

4 Das Motiv und Emotionssystem
4.1 Das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung
4.2 Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme
4.2.1 Balance, Stimulanz, Dominanz
4.2.2 Die Limbic Types

5 Technische Grundlagen - Methoden der Neuroökonomie
5.1 Elektropsychologische Verfahren
5.2 Bildgebende Verfahren
5.2.1 Funktionelle Bildgebende Verfahren
5.2.2 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
5.3 Die Kombination von klassischen Methoden der Marktforschung mit bildgebenden Verfahren

6.1 Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung
6.2 Neuronale Markenwirkung und der Einfluss der Marke auf Produktentscheidungen
6.2.1 Markenwahrnehmung
6.2.3 Markenwissen
6.2.3 Markenbeurteilung und Markenwahl
6.3 Markenpositionierung

7 Zusätzliche neuronalen Erkenntnisse
7.1 Allgemeine neurowissenschaftlich Erkenntnisse über die Kaufentscheidung
7.2 Neuronale Geschlechterunterschiede
7.3 Neuronale Alterunterschiede

8.Integration des Neuromarketings in die Praxis
8.1 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung
8.2 Anwendungsmöglichkeiten für die operative Markenführung
8.3 Einsatzmöglichkeiten am Point of Sale

9 Zusammenfassung und Ausblick
9.1 Grenzen des Neuromarketings
9.2 Zusammenfassung
9.3 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften

Abb. 2 Stimulus - Response Modell

Abb. 3 Das Stimulus - Organismus - Response Modell

Abb. 4 Das menschliche Gehirn

Abb. 5 Die Struktur der Psyche

Abb. 6 Das limbische System

Abb. 7 Die Limbic Map

Abb. 8 Neuroökonomische Methoden im Überblick

Abb. 9 Ansätze zur Markendefinition

Abb. 10 Bausteine der Markenwirkung

Abb. 11 Schematische Netzwerk der Marke Milka

Abb. 12 Coca-Cola / Pepsi Studie

Abb. 13 Emotionale Positionierung von Biermarken

Abb. 14 Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

Die Bedeutung von Marken als immaterieller Wert für ein Unternehmen, hat in denn letzten Jahren an Relevanz gewonnen. Denn es ist die Marke, die Kaufentscheidung und -verhalten, des Konsumenten im erheblichen Maße beeinflusst. Um Wettbewerbsvorteile zu generieren, muss man sich heute von der zunehmenden Funktions- und Qualitätshomogenität auf den Märkten absetzen. Angesichts der knappen Informationsaufnahmekapazität eines Konsumenten, sollte es Ziel eines jeden Unternehmens sein, aus dem Markenangebot mit seinen Produkten heraus zu ragen.^[1]

Die Konsumentenverhaltensforschung ist eine zentrale Aufgabe der Marketingwissenschaft und hat das Ziel, den Konsumenten und dessen Kaufverhalten besser verstehen zu können^[2]. Dazu kann die traditionelle Marktforschung genutzt werden, um die Ergebnisse der psychologischen Marktforschung interpretieren zu können, allerdings sind diesen Erkenntnissen Grenzen gesetzt, da die Verhaltensmuster der Konsumenten oft wesentlich Komplexer sind und somit nicht alle Aspekte erfasst werden können.^[3]

Mit dem Ziel, den Kunden besser verstehen zu können, bedienen sich die Wirtschaftswissenschaften zunehmend Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten. Dabei setzt sich die Neuroökonomie mit Forschungsergebnissen der Neuro- und Kognitionswissenschaften sowie der Psychologie auseinander.^[4] Im Bezug auf neurowissenschaftliche Methoden, ist es durch die neuen Resultate der Gehirnforschung gelungen, die Funktionsweise des Gehirns besser zu verstehen. Dadurch ist es zu einem Erkenntniszuwachs in der Konsumentenverhaltensforschung gekommen. Die daraus resultierenden Ergebnisse für das Marketing und die Marktforschung, spiegeln sich im Bereich des Neuromarketings wieder.^[5]

1.1 Die Geburtsstunde des Neuromarketings

Heutzutage ste]ht die Frage im Mittelpunkt, wie viel unseres Verhaltens tun wir bewusst (explizit) und wie viel davon wird unbewusst (implizit) gesteuert? Bei der Analyse des Kaufverhaltens fungieren die Ansätze der Kognitionspsychologie als Indikator für das bewusste Kaufverhalten. Jedoch wird die Mehrheit der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen. Diese Erkenntnis führt dazu, dass das Markenverhalten eher durch emotionale Prozesse im menschlichen Gehirn gesteuert wird.^[6] Wie wichtig es ist eine dominante Marke im Kopf des Konsumenten zu erzeugen, spiegelt sich in der momentanen Informationsüberflutung wieder, die aktuell einen beachtlichen Wert von über 98 Prozent erreicht.^[7]

Wie muss nun eine Marke konzipiert sein, um aus der Masse heraus zu stechen? Für die Beantwortung dieser Frage, ist es wichtig, den Kunden besser verstehen zu können. Der Kunde soll nicht manipuliert werden. Ferner soll es darum gehen, welche Beweggründe ein Kunde hat, ein gewisses Produkt den anderen vorzuziehen. Dass viele unserer Handlungen eher implizit als explizit ablaufen, erkannte bereits Vance Packard im Jahr 1957, als er mit seinem Buch „Die geheimen Verführer“, für Furore sorgte. Dabei zeigte er auf wie Marketingmanager und Werbeagenturen, die Kunst des „Unbewussten“ für ihre Zwecke gewinnbringend nutzen konnten. In Kinofilmen wurden den Zuschauern, Bilder von Konsumprodukten so kurz eingeblendet, dass sie unterhalb der Wahrnehmungsschwelle lagen. Das faszinierende daran war, das jene Produkte dabei ihren Umsatz überproportional steigern konnten. Durch diese implizite Wahrnehmung eines Reizes, wuchs die Angst der Verbraucherschützer. Der Grund dafür war, das man vermutete, dass Konsumenten gegen ihren „freien Willen“ derart manipuliert werden und sich somit gezwungen fühlen ein gewisses Produkt kaufen zu müssen.^[8]

Fast 50 Jahre später nach den Enthüllungen von Packard, im Jahre 2002, erregte eine neue wissenschaftliche Untersuchung das Interesse der Öffentlichkeit. Die renommierten Gehirnforscher McClure und Montague, führten an Probanten mittels eines funktionellen - Magnetressonaz - Tomographen (fMRT) eine Gehirnuntersuchung durch. Wobei sie der Frage nachgingen, welche Gehirnbereiche bei dem Verzehr von Coca - Cola und Pepsi Cola angesprochen werden. In einem ersten Blindversuch wurden den Probanten beide Getränke ohne Nennung der Marken verabreicht. Das hieraus resultierende Ergebnis, zeigte das sowohl Pepsi wie auch Coca - Cola Bereiche des vorderen Großhirns aktivierten, die für die Speicherung von belohnenden Erfahrungen zuständig ist. In einem zweiten Versuch wurden die entsprechenden Marken, Coca - Cola bzw. Pepsi Cola, mit eingeblendet. Daraus ergab sich, dass sich das nun vorliegende Ergebnis aus dem ersten Versuch, im zweiten Versuch komplett anders darstellte. Wurde noch im ersten Versuch beide Getränke für identisch betrachtet, da sie die gleichen Aktivierungsmuster im Gehirn ansprachen, so verschob sich das Präferenzverhalten in dem zweiten Versuch eindeutig in Richtung Coca - Cola. Außerdem wurden bei dem Verzehr von Coca - Cola weitere Gehirnbereiche wie der Hippocampus und der dersolaterale präfrontale Kortex aktiviert, im Gegensatz dazu zeigte der Genuss von Pepsi Cola keine wesentliche Veränderung im Gehirn. Scheinbar wurde bewiesen, dass Coca Cola gegenüber Pepsi Cola die stärkere Marke ist. ^[9]

Diese wissenschaftlich Studie und deren Veröffentlichung in der Publikumspresse, führte zu erhöhten Protesten von Bürgerrechtlern und Verbraucherschützern. Sie schürten die Angst, dass „skrupellose“ und „geldgierige“ Konzerne die Konsumenten durch die neuen Entdeckungen, in ihrem „freien Willen“ derart beeinflussen, sodass der Ultimative „Buy Button“ im Konsumentenhirn gefunden werden könne. Der Gedanke der Gegner lag darin, das dieses vorgehen gegen ethische Grundsätze verstößt und nun Werbebotschaften und Produkte so generiert werden könnten, dass der Konsument ihn willenlos ausgeliefert ist. Höchstwahrscheinlich wegen des hohen öffentlichen Erregens begannen nun auch Marketing- und Marktforschungsabteilungen, sich für das Neue zu interessieren. Kurz darauf wurde für die neue Disziplin des Marketings auch ein Name gefunden - Neuromarketing.^[10]

Das enorm wachsende Interesse am Neuromarketing lässt sich gut veranschaulichen. Zeigte im Jahr 2001 eine Eingabe des Begriffs Neuromarketing bei Google noch Null - Treffer, so ändert sich das Bild im Jahre 2007 auf 400 000 Treffer^[11]. Die nachfolgende Studie zeigt nun auf wo die Möglichkeiten und die Grenzen des Neuromarketings liegen.

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit zeigt nachfolgend auf, wo die Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings liegen. Darüber hinaus soll erläutert werden wie eine Marke das Konsumentenverhalten prägen kann und was dabei aus neuronaler Sicht vor sich geht. Das 2. Kapitel beschäftigt sich zunächst mit der Abgrenzung des Begriffs Neuromarketing von Neuroökonomie. Außerdem soll aufgezeigt werden, dass das Neuromarketing als interdisziplinärer Forschungsansatz angesehen werden kann. Im weiterem Verlauf des 2. Kapitels wird zudem das Stimulus-Response Model und das Stimulus-Organismus-Response Model vorgestellt. Diese beiden Modelle dienten bisher zur Erklärung des Kaufverhaltens. Nachfolgend im 3. Kapitel werden die neurobiologischen Grundlagen und der damit verbundene Aufbau sowie, die Funktionsweise des menschlichen Gehirns skizziert. Es kommt zu einer Betrachtung der Psyche mit der daraus resultieren Unterscheidung des Bewussten und des Unbewussten. Das Limbische System ist im Kernpunkt des 4. Kapitels, es ist eines der am ältesten existierenden Systeme im menschlichen Gehirn und dient als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung. Dabei kommt es zu einer näheren Betrachtung der Limbic Map und der damit verbundenen Motivsystem von Balance, Stimulanz und Dominanz.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit den technischen Grundlagen der Neuroökonomie. Hierbei wird die apparative Gehirnforschung und deren Messmethoden vorgestellt. Da aus der Sicht des Neuromarketings die funktionelle Magnetresonanztomographie im Vordergrund steht, wird deren Funktionsweise näher erläutert. Im Kapitel 6 kommt es zu einer Betrachtung von Marken und Markenwirkung aus neuronalre Sicht. Dabei wird erörtert was eine Marke ist, wie diese im Gehirn des Konsumenten wirkt und wie sie wahrgenommen wird. Hierbei wird aufgezeigt das starke Marken durchaus in der Lage sind das Kaufverhalten zu beeinflussen. Da die Kaufgewohnheiten der Menschen durchaus unterschiedlich sind, soll im 7. Kapitel aufgezeigt werden, wie sich einzelne Personengruppen in ihren Kaufgewohnheiten neuronal unterscheiden. Hierbei wird auf die geschlechterspezifischen Aspekte und alterspezifischen Aspekte näher eingegangen. Das 8. Kapitel zeigt auf wo die Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketing in der Marketingpraxis liegen. Es werden verschiedene Einsatzmöglichkeiten in der strategischen und operativen Markenführung vorgestellt und zudem die Einsatzmöglichkeit am Point of Sale aufgezeigt. Abschließend werden im letzten Kapitel die Grenzen des Neuromarketings erläutert, und zudem kommt es zu einer Zusammenfassung der vorliegenden Arbeit die daraufhin durch ein Fazit abgeschlossen wird.

2.Neuroökonomische Grundlagen

Im anschließendem Teil der Arbeit kommt es zu einer Definition und Abgrenzung der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing. Es soll dabei dargeboten werden, dass das Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens gesehen wird. Demgegenüber werden die Theorien des Behaviorismus und Neobehaviorismus aufgezeigt, welche bislang zur Erklärung des Konsumentenverhaltens dienten.

2.1 Neuroökonomie und Neuromarketing eine Begriffsdefinition und Abgrenzung als interdisziplinärer Ansatz

Bevor aufgezeigt wird, dass das Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz zu sehen ist, welcher aus mehreren Forschungsgebieten besteht und Teil der Neuroökonomie ist, kommt es zu einer isolierten Betrachtung der beiden Begriffe^[12].

Die Neuroökonomie unternimmt dabei den Versuch, dass bereits vorhandene Wissen aus unterschiedlichsten Perspektiven zu betrachten. Ökonomen, Neurowissenschaftler und Psychologen versuchen hierbei, geisteswissenschaftliche und naturwissenschaftliche Aspekte miteinander zu verknüpfen. Ziel ist es hierdurch neuronale Prozesse im menschlichen Gehirn offen zu legen.^[13] Demzufolge ist es das Ziel der Neuroökonomie, die Wirkung von Reizen auf den menschlichen Organismus und mit den daraus resultierenden Verhaltensmuster, welche durch spezielle Funktionen in unseren Gehirn ausgelöst werden, in Beziehung zu Kaufentscheidung und Markenwahl zu setzen^[14]. Allgemein formuliert bedeutet dies, dass die Neuroökonomie wirtschaftswissenschaftliche Erkenntnisse, mit der Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden generieren möchte^[15].

Für das Neuromarketing, als Forschungsrichtung der Neuroökonomie, findet man nun in der Fachliteratur zwei Definitionsansätze. Allgemein gesagt gilt, dass sich das Neuromarketing mit Kauf- und Wahlentscheidungen und deren Beeinflussungen, durch die im menschlichen Gehirn ablaufenden neuronalen Prozesse befasst.^[16]

Neuromarketing im engeren Sinn bedeutet dabei „Der Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken“. Für das Marketing von Relevanz bei solchen Untersuchungen ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), Megnetenrzephalographie (MEG) sowie die Elektronenzephalographie (EEG),^[17] welche im Kapitel 5 näher erläutert werden. Der Begriff Neuromarketing im weiteren Sinne, ist weitreichender zu sehen. Demnach ist „Neuromarketing die Nutzung der vielfältigen Erkenntnissen der Hirnforschung für das Marketing. Zwar spielt der Einsatz der oben beschrieben Hirnforschungsapparate auch hier eine Rolle. Von wesentlich größerer Bedeutung ist jedoch, das er die gesamten Erkenntnisse der Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren versucht.“^[18]

Da nun die Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing aus unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachtet wurden, wird nochfolgend der interdisziplinäre Ansatz des Neuromarketings aufgezeigt. Die Ökonomie gewann, seit ihrer Entstehung im 18. Jahrhundert, ihre stetig wachsende Bedeutung durch den Austausch von Wissen anderer wissenschaftlicher Disziplinen. Die Abbildung 1 zeigt grafisch welchen Platz das Neuromarketing hierbei inne hat. Da sich das Marketing damit befasst, das Konsumentenverhalten zu erforschen, erkennt man deutlich das dies eine Teildisziplin der Ökonomie ist.^[19] Die Neurowissenschaften und der damit verbunden Neurobiologie, macht sich zur Aufgabe den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Nervensystems zu untersuchen. Die Kognitionswissenschaften hingegen durchleuchten kognitive Prozesse wie die Wahrnehmung, das Lernen und das Denken. Die Psychologie spielt dabei eine zentrale Rolle. Wie bereits erwähnt ist das Neuromarketing ein Teil der Neuroökonomie. Der interdisziplinäre Ansatz bedeutet im Bezug auf das Neuromarketing nichts anderes als, das sich die Neuroökonomie aus Teilen der Neuro-, Kognitionswissenschaften sowie der Ökonomie zusammensetzt.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften^[21]

Das Neuromarketing hat somit die Möglichkeit, bei der Erklärung von Marktpräferenzen und Markenverhalten der Konsumenten, auf die Ergebnisse der verschiedensten wissenschaftlichen Nachbardisziplinen zurück zu greifen.

2.2 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

Bevor erläutert wird, inwieweit die erklärungstheoretischen Ansätze den Behaviorismus und den Neobehaviorismus zu Grunde liegen, ist es unerlässlich diese beiden Begriffe kurz zu erläutern. Beide konkurrierend gegenüber stehenden Synonyme sind verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. Der Behaviorismus ist lediglich darauf fixiert, dass das Augenmerk bei dem daraus resultierenden Untersuchungen auf den beobachtbaren Größen liegt. Man beschränkt sich somit auf die Messung der Reize und die Reaktionen des Konsumenten. Sowohl beim Behaviorismus als auch beim Neobehaviorismus gibt es Forschungsparadigma die diesen Prozess deutlich veranschaulichen. Das Stimulus - Response - Modell (S-R- Modell), dient als Erklärungsansatz des Behaviorismus. Es lässt Aussagen darüber zu, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein von außen zugeführter Reiz auf ein Organismus eine gewisse Reaktion hervorruft. Dabei kommt es zu keinerlei Betrachtung wie dieser Reiz im inneren des Konsumenten verarbeitet wird.^[22] Der Neobehaviorismus hingegen geht bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens auch von psychischen Prozessen innerhalb des Organismus aus^[23]. Es wird somit der Versuch unternommen Aussagen über nicht beobachtbare interne Vorgänge zu treffen. Die Black - Box Betrachtung des S-R- Modells wird aufgegeben. Das neobehavioristische Forschungsparadigma wird hierbei als Stimulus - Organismus - Response Modell (S-O-R Modell) bezeichnet. Es kommt somit zu einer Unterscheidung der Determinanten die auf den Organismus wirken. Genau wie im Behavioristischen Erklärungsansatz, kommt es zu einer Betrachtung der beobachtbaren Variabeln. Darüber hinaus erfolgt ein Erklärungsversuch der intervenierenden Variablen. Dies hat zur Folge, dass es zu einer Strukturierung der Black - Box kommt. Marketinginstrumente sollen hierbei auf ihre psychischen Komponenten untersucht werden. Da intervenierende Variablen durch beobachtbare Phänomene gemessen werden, ist dies bezogen auf ihre Objektivität, Reliabilität und Validität kritisch zu hinter fragen.^[24]

Wie kann man nun das S-R Modell und das S-O-R Modell schematisch Darstellen und welche Aussagen lassen sich darüber treffen? Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die nach Behavioristischen Gesichtspunkten gegebene Erklärung des Konsumentenverhaltens. Damit werden im wesentlichen nur Aussagen über beobachtbare Reize auf den Organismus und der damit verbundenen Reaktion getroffen. Ein Reiz kann dabei unter anderen eine Werbekampagne sein, die das Ziel beinhaltet, dass der Konsument das beworbene Produkt kauft. Beim Kauf des Produktes spiegelt sich die Reaktion des Rezipienten wieder.^[25] Da sich die Messung bei diesem Modell auf die Input- und Output Größen beschränkt, werden die psychologischen Determinanten vollständig ausgeklammert^[26]. Die in dem „schwarzen Kasten“ ablaufenden Prozesse entziehen sich dabei der Beobachtung. Darin ist das zentrale Problem des S-R Modells zu sehen. Es kommt zu keiner Erklärung der Prozesse die zwischen Stimulus und Response stattfinden.^[27] Man kann somit nicht erklären warum ein Kunde ein Produkt kauft, das wiederum ein anderer Kunde gar nicht wahrnimmt.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Stimulus - Response Modell^[29]

Die dem im Neobehavioristischen, als Grundlage dienenden S - O - R Modell wird die Black - Box Betrachtung aufgegeben. Es kommt somit zu einer Durchleuchtung, mit der Fragestellung, was im inneren eines Individuums vor sich geht. Dabei wird zwischen beobachtbaren und intervenierenden Variablen unterschieden. Beobachtbare Variablen sind der von außen zugeführte Reiz und die entsprechende Reaktion des Organismus. Ein Beispiel hierfür ist eine Werbekampagne (Stimulus) und die Kaufentscheidung des Konsumenten (Response). Die intervenierenden Variablen versuchen nun die Prozesse im inneren des Organismus zu erläutern, sie sind daher nicht beobachtbar. Die Einstellung bildet dabei das hypothetische Konstrukt, das zwischen Stimulus und Response stattfindet. Die Einstellung setzt sich hierbei aus aktivierenden und kognitiven Prozessen zusammen. Dadurch das die intervenierende Variablen im inneren des Konsumenten ablaufen, können sie nur indirekt gemessen werden. Aktivierende Prozesse umfassen dabei Aktivierung, Emotion und Motivation. Sie äußern sich durch innere Erregung und Spannung. Die gedankliche Informationsverarbeitung spiegelt sich in den kognitiven Prozessen wieder und umfasst die Wahrnehmung, das Lernen und das Gedächtnis.^[30] Die nachfolgende Abbildung 3 verdeutlich nochmals das eben erwähnte. Heutzutage geht man davon aus, dass bereits 50 % des Kaufverhaltens mit Hilfe von Neobehavioristischen Ansätzen erklärt werden kann. Die Unterschiedlichkeit eines Individuums spielt dabei eine zentrale Rolle. Denn wie ein Reiz auf einen Konsumenten wirkt kann sehr unterschiedlich sein. Man muss beachten, dass nicht jede Kaufreaktion gleich starke aktivierende und kognitive Prozesse hervorruft. Es gibt Kaufentscheidungen bei denen die Auswahl eher unbewusst abläuft, was zur Folge hat, das diese Kaufentscheidungen eher emotional gesteuert sind. Neobehavioristische Erklärungsansätze gewinnen daher immer mehr an Bedeutung, da unser Verhalten durch aktivierenden und kognitiven Prozessen gesteuert wird.^[31] Man muss darauf hinweisen, dass das Problem des S-O-R Ansatzes in der geringen Validität von Befragungen, Beobachtung und Experimenten begründet ist. Das Neuromarketing scheint daher geeignet zu sein, die Marketingtheorien weiter zu entwickeln, indem durch neurowissenschaftlichen Methoden, neuronale Prozesse im Gehirn des Konsumenten offengelegt werden^[32].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Das Stimulus - Organismus - Response Modell^[33]

3 Biologische Grundlagen

3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

Zum näheren Verständnis der vorliegenden Arbeit ist es notwendig den Aufbau und die funktionelle Gliederung des menschlichen Gehirns näher zu betrachten. Die folgende Abbildung veranschaulicht den Aufbau des menschlichen Gehirns. Das Gehirn zählt als zentrales Nervensystem im menschlichen Organismus. Es besteht aus Nervenzellen die untereinander über Synapsen verknüpft sind. Die Funktion der Nervenzelle besteht in der Informationsverarbeitung, Steuerung der Gefühle, Lernen und der Gedächtnisfunktion.^[34] Durch die hohe Anzahl von 100 Milliarden Nervenzellen, die wiederum bis zu 15000 Kontaktstellen (Synapsen pro Nervenzellen) haben wird klar, dass die Struktur des menschlichen Gehirns hoch Komplex ist. Die Nervenzellen kommunizieren dabei untereinander durch Ladungsunterschiede, einen sogenannten elektrischen Impuls. Dieser elektrische Impuls wird mit Hilfe der Neurotransmitter übertragen. Zu diesen chemischen Stoffen zählen Glutamat, Dopamin und Adrenalin.^[35]

Die einzelnen Systeme und Subsysteme im menschlichen Gehirn interagieren untereinander. Dabei kann das Gehirn in die Regionen Hirnstamm, Vorder- und Kleinhirn eingeteilt werden. Der Hirnstamm umfasst dabei das Mittelhirn, die Brücke und das verlängerte Rückenmark. Das Vorderhirn besteht aus Zwischenhirn und Großhirn.^[36] Die Faserbündel, die die beiden Teile der Großhirnrinde miteinander verbindet, werden als Corpus Callosum bezeichnet. Ihr Aufgabe besteht darin für einen Informationsaustausch beider Hirnhälften zu sorgen. Die Hirnhälften werden in der Fachliteratur als Hemisphären bezeichnet. Die Basaalganglien werden teilweise vom Thalamus und der Großhirnrinde umgeben, sie liegen somit im Zentrum der Großhirnhemisphären. Der Thalamus liegt in mitten der beiden Hemisphären und unterhalb der Großhirnrinde. Der Hippocampus, der Thalamus und die Amygdala sind Teile des limbischen Systems. Ihre zentrale Aufgabe besteht in der emotionalen Informationsverarbeitung. Da das limbische System Schwerpunkt des 4. Kapitels ist, kommt es an dieser Stelle zu keinerlei weiteren Betrachtung. Die Verbindungsstelle zwischen Gehirn und Rückenmark wird als Hirnstamm bezeichnet. Das Kleinhirn, als dritte Hauptregion, befindet sich oberhalb der Brücke des Hirnstammes. Der Hypothalamus, der mit zahlreichen Gehirnregionen in Verbindung steht, ist mit der Hirnanhangsdrüse (Hypophyse) verbunden.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Das menschliche Gehirn^[38]

3.2 Funktionsweise des menschlichen Gehirns

Zum weiteren Verständnis der vorliegenden Arbeit reicht es nicht aus, sich ausschließlich nur mit den strukturellen Aufbau des menschlichen Gehirns zu befassen. Die Notwendigkeit für die Erklärung der Funktion des menschlichen Gehirns besteht darin, zu wissen welche Gehirnbereiche bei der Zuführung eines Reizes aktiviert werden. Denn nur diese Aktivierung, lässt sich mit Hilfe der apparativen Gehirnforschung lokalisieren. Bis zum Jahre 1995 ging die Hirnforschung davon aus, das jeder Teil des Gehirns für sich zu sehen sei und es untereinander keinerlei Verknüpfungen gäbe. Die Revolution im Kopf begann mit den Entdeckungen der beiden Neurobiologen LeDoux und Domasio im Jahre 1995. Beide kamen zu unterschiedlichsten revolutionären Erkenntnissen. Domasio untersuchte in seiner Forschungsreihe den vorderen Teil des Großhirns, den präfrontalen Kortex. Dabei wurde die enorme Bedeutung von Emotionen aufgezeigt und auch, dass das Großhirn Bestandteil der emotionalen Informationsverarbeitung ist. Der Forschungsschwerpunkt von LeDoux lag in der Untersuchung des emotionalen Bewertungszentrums. Im menschlichen Gehirn ist das die Amygdala. Er zeigte auf, dass die Amygdala und das limbische System eher unbewusst Einfluss auf den Neokortex haben als umgekehrt.^[39] Welche Rolle die anderen Gehirnregionen spielen, soll nachfolgend kurz aufgezeigt werden. Der Hirnstamm ist stark an einer Gleichgewichtsbildung von emotionalen und psychologischen Aspekten beteiligt. Er dient hierbei als Zusammenführung der Außen- und Inneninformationen. Das limbische System ist wie bereits erwähnt für die Emotions- und Motiverarbeitung zuständig. Die Teilbereiche des limbischen Systems sind über Faserbündel miteinander verbunden. Die Amygdala oder auch der Mandelkern, hat seinen Anteil an allen großen Informationssystemen und ist somit maßgeblich an der emotionalen Bewertung von Objekten beteiligt.^[40] Die Amygdala ist durch neuronale Bahnen eng mit dem Hippocampus verbunden. Der Hippocampus ist zuständig für die Speicherung von autobiografischen und episodischen Gedankenstrukturen.^[41] Der oribitofrontaler Kortex ist zuständig für die Zusammenführung der Motiv- und Emotionssysteme, sowie mit der Speicherung emotionaler Ereignisse. Schläfenlappen deuten Sinneseindrücke und führen diese zu einen Gesamteindruck zusammen.^[42] Der Hypothalamus gilt als Zentrum der Vitalbedürfnisse und setzt diese in körperliche Aktionen um.^[43] Neben dem Hypothalamus steht noch der Thalamus als übergeordnete Schaltstation. Er setzt sich aus den 3 wichtigsten sensorischen Systemen zusammen, den Seh-, Hör- und Gefühlssystem.^[44]

3.3 Struktur der Psyche

Nachdem ein umfassender Einblick vom dem Aufbau und der Funktionsweise des menschlichen Gehirns gewonnen werden konnte, kommt es nun zu einer Betrachtung der psychologischen Aspekte. Die Frage die sich hierbei stellt ist, woraus besteht die Psyche des menschlichen Organismus?

Die Psyche findet ihre Definition darin, das sie als die Gesamtheit von allem Bewussten und Unbewussten gilt. In einer Sekunde nimmt ein Mensch bis zu 11 Millionen Sinnenseindrücke (Bits) und Informationen wahr. Von diesen 11 Millionen Bits werden von uns gerade einmal 40 Bits bewusst verarbeitet. Das hat zur Folge, dass ein Großteil unsres Handels unbewusst gesteuert wird.^[45]

Bewusste Handlungen werden hierbei als explizit und unbewusste als implizit bezeichnet. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Visualisierung des expliziten und impliziten Systems. Beide Systeme sind von wesentlicher Bedeutung für die Marketingpraxis. Den sie sind die Determinanten die das Konsumentenverhalten bestimmen. Eine Strukturierung des Bewussten und Unbewussten hat ergeben, dass beide Systeme von emotionalen und kognitiven Prozessen geprägt sind. Das implizite System wird dabei Autopilot genannt. Es zeichnet sich durch die hocheffiziente Verarbeitung von Sinneseindrücken aus. Hierzu zählen Tätigkeiten wie Lernvorgänge, Emotionen und Faustregeln. Sie werden durch unbewusstes spontanes Verhalten und intuitive Entscheidungen geprägt. Implizit in diesen Zusammenhang bedeutet, die Automatisierung von Vorgängen die sehr schnell ablaufen. Emotionale und kognitive Prozesse stehen dabei im Mittelpunkt. Es regelt beispielsweise die nonverbale Kommunikation und zeigt die Entfaltung der Wirkung von starken Marken. Das explizite System, das auch der Pilot genannt wird, ist das System mit dem wir nachdenken und Sätze verarbeiten. Es kann darüber hinaus Kosten - Nutzen - Analysen erstellen und Planungen für die Zukunft treffen.^[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Die Struktur der Psyche^[47]

Was ist nun genau Bewusstsein und was ist Unbewusstsein? Mit dieser Frage beschäftigte sich schon Sigmund Freud. Er behauptete, dass das Bewusstsein nur dieSpitze des Eisberges ist, wohin der Eisberg an sich das Unbewusste unseres Geistes wiederspiegelt. Hierbei wurden in zahlreichen Untersuchungen die Macht des Unbewussten nachgewiesen.^[48]

Das Bewusstsein eines Menschen ist demnach nichts gegenständliches sondern eher ein Systemzustand des Gehirns. Dabei steuert das Unbewusste die Art der Informationen die uns bewusst werden. Der Grund für die geringe Beteiligung von bewussten Entscheidung ist dabei in dem hohen Energieverbrauch dieser Entscheidungen zu sehen.^[49] Ungefähr 5 % unserer Kaufentscheidungen werden gerade einmal bewusst getroffen. Dies macht deutlich, dass für die Marketingkommunikation das unbewusste System wesentlich bedeutender ist.^[50]

Das Unbewusstsein ist dabei aus neurowissenschaftlicher Sicht nichts anderes als eine Abgrenzung vom Bewusstsein. Unbewusste Vorgänge sprechen Gehirnbereiche außerhalb des assoziativen Kortex an, welcher für die Verarbeitung von Bewussten Entscheidung zuständig ist. Ein Großteil der 11 Millionen Sinneseindrücke von dem impliziten System also dem unbewussten System verarbeitet werden. Das Gehirn versucht Energie zu sparen indem es Vorgänge automatisiert. Diese automatisierten Vorgänge werden anschließend im impliziten System gespeichert. Welche Bedeutung das implizite System für das Marketing hat, wird klar wenn man sich vor Augen hält, dass 95 % unserer Kaufentscheidungen unbewusst gesteuert werden. Durch neuropsychologischen Erkenntnisse die sich mit dem Unbewussten auseinander setzten, wurden bereits einige Grundannahmen zur Markenwirkung wiederlegt.^[51]

4 Das Motiv und Emotionssystem

In den nachfolgenden Kapitel kommt es zu einer weiterführenden Betrachtung des limbischen Systems aus Sicht des Neuromarketings. Darüber hinaus können Erkenntnisse für das Entscheidungsverhalten der Konsumenten getroffen werden. Das limbische System wird als Motiv- und Emotionssystem des Menschen verstanden. Doch welche Art von Motiven gibt es eigentlich die einen Menschen in seinen Entscheidungsverhalten beeinflussen?

Die Erklärungsansätze die uns die Psychologie im Bezug auf die Motivsysteme hierbei bietet sind sehr weitreichend. Der Amerikanische Psychologe Abraham Harold Maslow, liefert im Jahr 1950 dafür einen langen gültigen Erklärungsansatz. Die Bedürfnispyramide nach Masslow baut sich dabei in mehrere Ebenen auf. Die unterste Ebene dient zur Erfüllung der Vitalbedürfnisse wie Essen, Trinken und Schlafen. Aufbauend darauf folgen die Bedürfnisse nach Sicherheit, Ästhetik, Selbstverwirklichung und ganz zum Schluss nach Transzendenz also Glauben. Masslow ging dabei weiter davon aus, dass es erst dann zu einer Befriedigung eines nächst höheren Motivs kommt, wenn eines der niedrigeren Bedürfnisse komplett befriedigt wurde. Nach heutigen Stand der Wissenschaft ist diese Pyramide als falsch anzusehen.^[52] Aktuelle ist das am weitesten Entwickelte Modell zur Erklärung von Motiven, das von den Psychologen Norbert Bischoff entwickelte „Züricher Modell der sozialen Motivation“. Die Relevanz für das Neuromarketing ergibt sich daraus, dass es aus dem Wissen der unterschiedlichsten Disziplinen geprägt ist. Das Modell setzt sich dabei aus dem Sicherheits-, Erregungs- und Autonomiesystem zusammen. Die Gruppe Nymphenburg griff dieses System auf und verwandte es nun für Marketingrelevante Sachverhalte. Dabei nannte man die eben erwähnten Systeme, Balance, Stimulanz und Dominanz.^[53]

In der weiteren Ausführung des folgenden Kapitels kommt es zunächst zu einer Betrachtung des limbischen Systems und damit, wie darin die Informationsverarbeitung vor sich geht. Anschließend widmet sich diese Kapitel der Limbic Map, die im folgendem näher erläutert wird.

4.1 Das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung

Das dass limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung gilt, ist bereits erläutert worden. In der Fachliteratur ist allerdings umstritten welche Gehirnregionen explizit zum limbischen System zählen. Das ergibt sich vor allem daraus, dass emotionale und kognitive Prozesse nie getrennt voneinander betrachtet werden können. Renommierte Hirnforscher fanden heraus, dass das limbische System nicht allein nur durch emotionale Informationsverarbeitung geprägt ist. Das System spielt u.a. eine zentrale Rolle beim lernen neuer Gedächtnisinhalte. Um den Versuch zu unternehmen das limbische System im Gehirn zu lokalisieren, ist es hilfreich wenn man sich bewusst macht was „Limbisch“ eigentlich heißt. Limbisch in diesen Zusammenhang, kommt von den lateinischen Wort „limes“, was soviel wie Wall oder Grenze bedeutet. Das limbische System liegt unterhalb des Großhirns und umgibt wallartig das Zwischenhirn.^[54] Nach dem heutigen Stand der Wissenschaft, werden folgende Bereiche zum limbischen System gezählt: Amygdala, oribitofrontaler und ventromedialer präfrontaler Kortex, vorderer Cyrus Cinguli, Hippocampus, Hypothalamus und Nucleus Accumbens.^[55] Die nachfolgende Abbildung 6 zeigt das limbische System.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Das limbische System^[56]

Die Amygdala ist im limbischen System als einer der wichtigsten Bestandteile anzusehen. Sie gilt als emotionales Bewertungszentrum und selektiert dabei die Informationen die wir bewusst wahrnehmen. In der Amygdala ist somit die klassische Motivstruktur des Menschen verankert. Markenwirkung und Einstellungsbildung sind daher Prozesse die in der Amygdala vollzogen werden. Darüber hinaus hat sie einen starken Einfluss auf den Neokortex, was sich an ihrer Beteiligung bei rationalen Kaufentscheidungen wiederspiegelt.^[57]

Ein Großteil der ablaufenden Prozesse im limbischen System werden unbewusst wahrgenommen. Jedoch kann es durchaus dazu kommen, dass wir einen Teil unserer Emotionen bewusst erleben. In diesem Zusammenhang ist auf die Wechselwirkung zwischen Großhirn und limbischen System hinzuweisen. Auch wenn Emotionen keine Voraussetzung für das Bewusstsein sein müssen, so kann es doch dazu kommen das dem Menschen einzelne emotionale Vorgänge bewusst werden. Man fand weiterhin heraus, das auch bei beiläufiger Wahrnehmung, emotionale Prozesse erkannt wurden. Für die Marketingpraxis wurde somit der Beweis geliefert, das emotionale Werbung eine bessere Verankerung im Kopf des Konsumenten nach sich zieht.^[58]

Man kann das limbische System in drei ebenen einteilen, die von unten nach oben strukturiert sind. Die aus Sicht der Werbewirkung am unbedeutendsten ist die unterste Ebene. Sie umfasst angeborne Zustände wie Furcht, Lust und Aggression. In der mittleren Ebene kommt es zu einer Zusammenführung von Erfahrung und Emotionen. Dieser Vorgang läuft unbewusst ab. In der Werbwirkungsforschung wird dieser Prozess emotionale Konditionierung genannt. Es werden empfangene Reize mit vorhandenen Wissen assoziiert und anschließend gelernt. Die oberste Ebene ist die Schnittstelle zum kognitiven System. In dieser Ebene kommt es zur bewussten Wahrnehmung und der Verarbeitung eines Reizes. Hierbei werden bereits gespeicherte Informationen mit den empfangen Sinneseindrücken abgeglichen.^[59] Das limbische System ist somit ein entscheidendes Kriterium von der Bewertungsstruktur des Menschen. Es steuert Markenpräferenzen und Einstellungen. Dieses System hat somit eine wesentliche Bedeutung für das Kaufverhalten. Mit der Limbic Map wird anschließend anschaulich aufgezeigt, wie man die vorhandenen Steuerungssystem für das Marketing nutzen kann.^[60]

4.2 Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme

Nachdem es im vorherigen Kapitel zu einer Reflektierung des limbischen System kam, soll nun aus psychologischer Sicht geklärt werden, was es mit dem Motiv- und Emotionssystem auf sich hat. Zum näheren Verständnis ist es wichtig, zu wissen, was eigentlich Motive bzw. Emotionen sind. Beide Synonyme sind eng miteinander verbunden. In der Psychologie spricht man von Motiven und in der Hirnforschung eher von Emotionen. Emotionen spiegeln aus dem Blickwinkel der Hirnforschung, das Streben nach einer Zielerreichung wieder. Diese Zielkomponente zeigt nun den engen Zusammenhang zwischen Motiven und Emotionen. Maßgeblich für ein Motiv ist das vorliegen eines Ziels. Allerdings lässt sich die enge Verbindung dieser beiden Begriff auch aus sicht der Psychologie nachvollziehen. Motive werden im wesentlichen mit Gefühlen assoziiert. Gefühle wiederum, sind messbare körperliche Veränderungen, die wesentlicher Bestandteil von Emotionen sind.^[61]

Die Psychologie versucht nun seit geraumer Zeit ein Grundmodell für das Motiv- und Emotionssystem zu entwickeln. Durch die neusten Erkenntnisse der Hirnforschung, gelang es der Gruppe Nymphenburg ein Emotions- Gesamtmodell zu generieren. Die Hirnforschung sollte dabei nicht den Nachweis darüber liefern das Motiv- und Emotionssysteme vorliegen, sondern wie diese System im Gehirn funktionieren und zusammenspielen. Mit der Limbic Map wurde ein universal einsetzbares Emotionssystem entwickelt. Die auf der Seite 20 folgende Abbildung 7 veranschaulicht die Grundform der Limbic Map.^[62]

Das Grundgerüst jedes Motiv - und Emotionssystems sind die Vitalbedürfnisse wie Schlaf, Atmung und Nahrung. Um diese 3 Vitalbedürfnisse zu sichern sind die drei limbischen Instruktion entstanden.^[63] Sie werden auch als die „Big 3“ bezeichnet. Das Balance System verinnerlicht folgende Punkte, das Streben nach Sicherheit, Geborgenheit, Stabilität und die Vermeidung von Angst. Dagegen identifiziert sich das Dominanz System mit Werten wie Status, Durchsetzung, Macht und Autonomie. Der Wunsch nach Abwechslung, Neuen und Belohnung sind klassische Elemente des Stimulanz Systems.^[64] Des weiteren kann es zu Mischformen der 3 Hauptmotivsysteme kommen. Abenteuer/Thrill ist dabei eine Mischung des Dominanz und Stimulanz Systems. Das Abenteuer ist geprägt vom Versuch über sich hinauszuwachsen und sich zu beweisen (Dominanz). Deren Charakter spiegelt sich in der Entdeckung von Neuen wieder (Stimulanz). Das System der Fantasie/Genuss ergibt sich aus der Mischung der Balance und Stimulanz Instruktion. Durch das Erforschen nach neuen Genüssen wird die Stimulanskomponente ersichtlich. Das Mitwirken des Balance System zeigt sich, in dem eher passiven Verhalten wie träumen und fantasieren. Die letzte Mischform wird als Disziplin/Kontrolle bezeichnet. Die Prägung des Balance Systems zeigt sich hierbei in dem Streben nach Ordnung und Stabilität. Die Dominanz Komponente wird deutlich bei dem Eifern nach Konstanz.^[65]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7 Die Limbic Map^[66]

Da mit der Limbic Map der Versuch unternommen wurde ein Gesamtmodell zu entwickeln, verwandte man für das Emotionsmodell übergeordnete Begriffe. Der Grund hiefür ist, dass sich eine Reihe von Wissenschaften mit den gleichen Phänomenen beschäftigt, die allerdings durch unterschiedliche Synonyme geprägt sind. Der Limbic Ansatz verwendet bei seiner Erklärung die Verknüpfung von mehreren Wissenschaftlichdisziplinen. Diese sind u.a. Verhaltensgenetik, Neurobiologie, Neurochemie, Psychiatrie, Emotions-/ Motivationspsychologie usw..^[67] Das Ziel der Limbic Map besteht darin, ein Modell zu schaffen, das wiederspiegeln soll was im Kopf des Konsumenten wirklich vor sich geht. In der Marketingpraxis wurde stets der Versuch unternommen, durch die Nutzung der verschiedensten Motiv - und Wertesysteme den Kunden besser zu verstehen. Die Schwierigkeit lag darin, dass es unzählige Motiv - und Wertesystem gab, die untereinander allerdings nicht kompatibel waren. Wenn nun geklärt werden sollte, welche Werte und Motive beim Kunden angesprochen werden sollen, mussten oft viele unterschiedliche Modelle verwendet werden. Mit der Erschaffung der Limbic Map gelang es nun ein verständliches und nachvollziehbares System zu entwickeln.^[68]

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^[1] Vgl. Zimmermann, Ralf: Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforsch ung lernen kann, Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller e.K. 2006 S. 5 f.

^[2] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, Hamburg: Diplomica Verlag 2008 S.1

^[3] Vgl. Schäfer, Roland: Neuromarketing - Marktpsychologie und Onlinemarketing, München: GRIN Verlag 2007 S.4

^[4] Vgl. Zimmermann, Ralf: Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann, a. a. O., S. 7

^[5] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.1

^[6] Vgl. Esch, Franz - Rudolf; Möll, Thorsten: Mensch und Marke, in: Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Hrsg.: Gröppel - Klein, Andrea, 2. Aufl., Wiesbaden: GWV Fachverlag GmbH 2008 S.80

^[7] Vgl. Esch, Franz - Rudolf: Strategien und Technik der Markenführung, 2.Aufl, München: Vahlen Verlag 2004 S.30

^[8] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, 2.Aufl., Freiburg et. al.: Haufe Mediagruppe 2008 S.18

^[9] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, Freiburg et. al.: Haufe Mediagruppe 2007, S. 7

^[10] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg a. a. O., S. 8

^[11] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg a. a. O., S. 9

^[12] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.8

^[13] Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing - Grundlagen - Erkenntnis - Anwendungen, Wiesbaden: GWV Fachverlag 2009, S. 3

^[14] Vgl. Esch, Franz - Rudolf; Möll, Thorsten: Mensch und Marke, in: Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Hrsg.: Gröppel - Klein, Andrea, a. a. O., S.81

^[15] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.8

^[16] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a. a. O., S.15

^[17] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, a. a. O., S. 10

^[18] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a. a. O., S.10

^[19] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.8 f.

^[20] Vgl. Zimmermann, Ralf: Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann, a. a. O., S. 7

^[21] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.9

^[22] Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, 2.Aufl., Graz, Trier: GWV Fachverlag 2005, S.23

^[23] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.9

^[24] Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, a. a. O., S.23 f.

^[25] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 22

^[26] Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, a. a. O., S. 28

^[27] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 23

^[28] Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, a. a. O., S. 29

^[29] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing – Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 23

^[30] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 24

^[31] Vgl. Zimmermann, Ralf: Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann, a. a. O., S. 7

^[32] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 23

^[33] Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, a. a. O., S. 30

^[34] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 11

^[35] Vgl. Schäfer, Roland: Neuromarketing - Marktpsychologie und Onlinemarketing, a. a. O. S.18

^[36] Vgl. Zimmermann, Ralf: Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann, a. a. O., S. 17

^[37] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 13

^[38] Vgl. Roth, Gerhard: Verstand und Gefühle – Wem sollen wir Folgen, Online im Internet:

http://home.arcor.de/eberhard.liss/hirnforschung/roth-verstand+gefuehle.htm, 15.05.2010

^[39] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a. a. O., S.72

^[40] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Das Who is Who des Gehirns?, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O. S.

225

^[41] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Das Who is Who des Gehirns?, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, Häusel, Hrsg.: Hans - Georg, a. a. O. S.

226

^[42] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 15

^[43] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Das Who is Who des Gehirns?, in: Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O., S. 226

^[44] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 15

^[45] Vgl. Schreier, Christian; Held, Dirk: Die Neuro - Logik erfolgreiche Markenkommunikation, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O. S.94

^[46] Vgl. Schreier, Christian; Held, Dirk: Die Neuro - Logik erfolgreiche Markenkommunikation, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O. S.94 f.

^[47] Vgl. Schreier, Christian; Held, Dirk: Die Neuro – Logik erfolgreiche Markenkommunikation, in:Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.:Häusel, Hans – Georg a. a. O. S.94

^[48] Vgl. Kast, Bas: Revolution im Kopf - Die Zukunft des Gehirns, 2.Aufl., Berlin: BvT Berliner Taschenbuch Verlag GmbH 2003, S.87

^[49] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 19 f.

^[50] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a. a. O., S.83

^[51] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 20 f.

^[52] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Think Limbic - Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen für Motivation, Marketing und Management, aktualisiert 4.Aufl., München: Haufe Verlag 2008 S.115

^[53] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 31

^[54] Vgl. Behrens, Gerold; Neumaier, Maria: Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten, in: Konsumentenverhaltensforschung im 21.Jhd., Hrsg.: Gröppel - Klein, Andrea, a. a. O. S. 14

^[55] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Das Who is Who des Gehirns?, in: Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O., S.225 f.

^[56] Vgl. Häusel, Hans – Georg: Das Who is Who des Gehirns?, in: Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O., S. 25

^[57] Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 32

^[58] Vgl. Behrens, Gerold; Neumaier, Maria: Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten, in: Konsumentenverhaltensforschung im 21.Jhd., Hrsg.: Gröppel - Klein, Andrea, a. a. O. S. 15

^[59] Vgl. Behrens, Gerold; Neumaier, Maria: Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten, in: Konsumentenverhaltensforschung im 21.Jhd., Hrsg.: Gröppel - Klein, Andrea, a. a. O. S. 15

^[60] Vgl. Zimmermann, Ralf; Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann, a. a. O., S. 17

^[61] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Think Limbic - Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen für Motivation, Marketing und Management, a. a. O. S.34

^[62] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen, in: Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O., S. 69

^[63] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Think Limbic - Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen für Motivation, Marketing und Management, a. a. O. S.29

^[64] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen, in: Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O., S. 70

^[65] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a. a. O., S.44

^[66] Vgl. Häusel, Hans – Georg: Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen, in: Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O., S. 72

^[67] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen, in: Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung Werbung und Verkauf, Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, a. a. O., S. 70

^[68] Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a. a. O., S.44