Die Bedeutung von Marken als immaterieller Wert für ein Unternehmen, hat in denn letzten Jahren an Relevanz gewonnen. Denn es ist die Marke, die Kaufentscheidung und –verhalten, des Konsumenten im erheblichen Maße beeinflusst. Um Wettbewerbsvorteile zu generieren, muss man sich heute von der zunehmenden Funktions- und Qualitätshomogenität auf den Märkten absetzen. Angesichts der knappen Informationsaufnahmekapazität eines Konsumenten, sollte es Ziel eines jeden Unternehmens sein, aus dem Markenangebot mit seinen Produkten heraus zu ragen.
Die Konsumentenverhaltensforschung ist eine zentrale Aufgabe der Marketingwissenschaft und hat das Ziel, den Konsumenten und dessen Kaufverhalten besser verstehen zu können . Dazu kann die traditionelle Marktforschung genutzt werden, um die Ergebnisse der psychologischen Marktforschung interpretieren zu können, allerdings sind diesen Erkenntnissen Grenzen gesetzt, da die Verhaltensmuster der Konsumenten oft wesentlich Komplexer sind und somit nicht alle Aspekte erfasst werden können.
Mit dem Ziel, den Kunden besser verstehen zu können, bedienen sich die Wirtschaftswissenschaften zunehmend Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten. Dabei setzt sich die Neuroökonomie mit Forschungsergebnissen der Neuro- und Kognitionswissenschaften sowie der Psychologie auseinander. Im Bezug auf neurowissenschaftliche Methoden, ist es durch die neuen Resultate der Gehirnforschung gelungen, die Funktionsweise des Gehirns besser zu verstehen. Dadurch ist es zu einem Erkenntniszuwachs in der Konsumentenverhaltensforschung gekommen. Die daraus resultierenden Ergebnisse für das Marketing und die Marktforschung, spiegeln sich im Bereich des Neuromarketings wieder.
1.2 Die Geburtsstunde des Neuromarketing
Heutzutage steht die Frage im Mittelpunkt, wie viel unseres Verhaltens tun wir bewusst (explizit) und wie viel davon wird unbewusst (implizit) gesteuert? Bei der Analyse des Kaufverhaltens fungieren die Ansätze der Kognitionspsychologie als Indikator für das bewusste Kaufverhalten. Jedoch wird die Mehrheit der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen. Diese Erkenntnis führt dazu, dass das Markenverhalten eher durch emotionale Prozesse im menschlichen Gehirn gesteuert wird. Wie wichtig es ist eine dominante Marke im Kopf des Konsumenten zu erzeugen, spiegelt sich in der momentanen Informationsüberflutung wieder, die aktuell einen beachtlichen Wert von über 98 Prozent erreicht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Die Geburtsstunde des Neuromarketings
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2 Neuroökonomische Grundlagen
2.1 Neuroökonomie und Neuromarketing eine Begriffsdefinition und Abgrenzung als interdisziplinärer Ansatz
2.2 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
3 Biologische Grundlagen
3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
3.2 Funktionsweise des menschlichen Gehirns
3.3 Struktur der Psyche
4 Das Motiv und Emotionssystem
4.1 Das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung
4.2 Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme
4.2.1 Balance, Stimulanz, Dominanz
4.2.2 Die Limbic Types
5 Technische Grundlagen – Methoden der Neuroökonomie
5.1 Elektropsychologische Verfahren
5.2 Bildgebende Verfahren
5.2.1 Funktionelle Bildgebende Verfahren
5.2.2 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
5.3 Die Kombination von klassischen Methoden der Marktforschung mit bildgebenden Verfahren
6 Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht
6.1 Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung
6.2 Neuronale Markenwirkung und der Einfluss der Marke auf Produktentscheidungen
6.2.1 Markenwahrnehmung
6.2.2 Markenwissen
6.2.3 Markenbeurteilung und Markenwahl
6.3 Markenpositionierung
7 Zusätzliche neuronalen Erkenntnisse
7.1 Allgemeine neurowissenschaftlich Erkenntnisse über die Kaufentscheidung
7.2 Neuronale Geschlechterunterschiede
7.3 Neuronale Alterunterschiede
8 Integration des Neuromarketings in die Praxis
8.1 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung
8.2 Anwendungsmöglichkeiten für die operative Markenführung
8.3 Einsatzmöglichkeiten am Point of Sale
9 Zusammenfassung und Ausblick
9.1 Grenzen des Neuromarketings
9.2 Zusammenfassung
9.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings als interdisziplinäres Forschungsfeld, um das unbewusste Konsumentenverhalten und die Wirkung von Marken auf Kaufentscheidungen aus neuronaler Sicht zu beleuchten und für die Praxis nutzbar zu machen.
- Grundlagen der Neuroökonomie und Funktionsweise des Gehirns
- Analyse von Motiv- und Emotionssystemen (Limbic Map)
- Technische Methoden der apparativen Gehirnforschung (fMRT, EEG)
- Einfluss von Marken auf neuronale Prozesse und Kaufentscheidungen
- Praktische Anwendungsfelder in der strategischen und operativen Markenführung
Auszug aus dem Buch
Die Geburtsstunde des Neuromarketings
Heutzutage steht die Frage im Mittelpunkt, wie viel unseres Verhaltens tun wir bewusst (explizit) und wie viel davon wird unbewusst (implizit) gesteuert? Bei der Analyse des Kaufverhaltens fungieren die Ansätze der Kognitionspsychologie als Indikator für das bewusste Kaufverhalten. Jedoch wird die Mehrheit der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen. Diese Erkenntnis führt dazu, dass das Markenverhalten eher durch emotionale Prozesse im menschlichen Gehirn gesteuert wird.6 Wie wichtig es ist eine dominante Marke im Kopf des Konsumenten zu erzeugen, spiegelt sich in der momentanen Informationsüberflutung wieder, die aktuell einen beachtlichen Wert von über 98 Prozent erreicht.7
Wie muss nun eine Marke konzipiert sein, um aus der Masse heraus zu stechen? Für die Beantwortung dieser Frage, ist es wichtig, den Kunden besser verstehen zu können. Der Kunde soll nicht manipuliert werden. Ferner soll es darum gehen, welche Beweggründe ein Kunde hat, ein gewisses Produkt den anderen vorzuziehen. Dass viele unserer Handlungen eher implizit als explizit ablaufen, erkannte bereits Vance Packard im Jahr 1957, als er mit seinem Buch „Die geheimen Verführer“, für Furore sorgte. Dabei zeigte er auf wie Marketingmanager und Werbeagenturen, die Kunst des „Unbewussten“ für ihre Zwecke gewinnbringend nutzen konnten. In Kinofilmen wurden den Zuschauern, Bilder von Konsumprodukten so kurz eingeblendet, dass sie unterhalb der Wahrnehmungsschwelle lagen. Das faszinierende daran war, das jene Produkte dabei ihren Umsatz überproportional steigern konnten. Durch diese implizite Wahrnehmung eines Reizes, wuchs die Angst der Verbraucherschützer. Der Grund dafür war, das man vermutete, dass Konsumenten gegen ihren „freien Willen“ derart manipuliert werden und sich somit gezwungen fühlen ein gewisses Produkt kaufen zu müssen.8
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Bedeutung von Marken und die Notwendigkeit des Neuromarketings zur besseren Erklärung des Konsumentenverhaltens.
2 Neuroökonomische Grundlagen: Definition und Abgrenzung von Neuroökonomie und Neuromarketing sowie Darstellung von S-R und S-O-R Modellen.
3 Biologische Grundlagen: Untersuchung des neurobiologischen Aufbaus des Gehirns und der Struktur der menschlichen Psyche hinsichtlich bewusster und unbewusster Prozesse.
4 Das Motiv und Emotionssystem: Detaillierte Betrachtung des limbischen Systems und der Limbic Map als Modell zur Segmentierung von Motiv- und Emotionswelten.
5 Technische Grundlagen – Methoden der Neuroökonomie: Vorstellung apparativer Messverfahren wie fMRT und EEG zur Lokalisierung neuronaler Prozesse.
6 Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht: Analyse der Markenwirkung durch Bausteine wie Wahrnehmung, Wissen, Beurteilung und die Rolle bei Produktentscheidungen.
7 Zusätzliche neuronalen Erkenntnisse: Untersuchung weiterer Determinanten des Kaufverhaltens wie neuronale Geschlechter- und Altersunterschiede.
8 Integration des Neuromarketings in die Praxis: Darstellung konkreter Einsatzmöglichkeiten in der Markenführung und am Point of Sale.
9 Zusammenfassung und Ausblick: Diskussion der methodischen, organisatorischen und technischen Grenzen des Neuromarketings sowie ein Fazit zur zukünftigen Bedeutung.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, Kaufverhalten, Markenwirkung, Limbisches System, Limbic Map, fMRT, Konsumentenpsychologie, Markenführung, Markenpositionierung, Gehirnforschung, Emotionssystem, Markenwissen, Point of Sale, Neurobiologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Neuromarketing als Teilgebiet der Marktforschung und untersucht, wie Marken das menschliche Gehirn beeinflussen und Kaufentscheidungen steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die biologischen Grundlagen des Gehirns, die Funktionsweise von Motiv- und Emotionssystemen, technische Methoden zur Messung neuronaler Prozesse sowie die praktische Anwendung dieser Erkenntnisse in der Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Erkenntnisse aus der Hirnforschung dazu beitragen können, das komplexe Konsumentenverhalten besser zu verstehen und wie starke Marken durch neuronale Aktivierung den Entscheidungsprozess beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender neurowissenschaftlicher Theorien und Studien, wobei insbesondere bildgebende Verfahren wie die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) und elektropsychologische Messmethoden analysiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neuroökonomische Grundlagen, der Aufbau des menschlichen Gehirns, das limbische System, technische Messmethoden sowie die neuronale Wirkung von Marken und deren praktische Integration in die Unternehmenspraxis erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neuromarketing, Kaufverhalten, Markenwirkung, Limbic Map, fMRT und Markenpositionierung sind zentrale Begriffe der Arbeit.
Welche Rolle spielen Geschlechter- und Altersunterschiede?
Die Arbeit verdeutlicht, dass neurobiologische Unterschiede zwischen den Geschlechtern (Hormone wie Testosteron/Östrogen) und verschiedene Lebensphasen (Altersgruppen) maßgeblich das Konsumverhalten und die bevorzugten Produktgruppen beeinflussen.
Wie nutzen Unternehmen das Neuromarketing am Point of Sale?
Unternehmen können durch eine an neurobiologischen Erkenntnissen orientierte Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation die kognitive Belastung der Kunden reduzieren, um Kaufentscheidungen zu erleichtern und die Markenbindung zu stärken.
Was sind die Grenzen des Neuromarketings?
Die Arbeit nennt insbesondere methodische Komplexität, hohe finanzielle Kosten, ethische Bedenken hinsichtlich Manipulation sowie die noch begrenzte Auflösung der technischen Verfahren als zentrale Einschränkungen.
Welches Fazit zieht der Autor?
Der Autor schließt, dass Neuromarketing eine wertvolle Ergänzung zur traditionellen Marktforschung darstellt, um bestehende Theorien aus der Sicht des Gehirns weiterzuentwickeln, jedoch aktuell noch keine eigenständige, alleingültige Lösung für das Marketing bietet.
- Quote paper
- Norman Albat (Author), 2010, Neuromarketing als Teil der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164734
