Interkulturelles Marketing - Werbesprache in Deutschland und Frankreich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas

2. Marketing und interkulturelles Marketing – ein kurzer Überblick
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Interkulturelles Marketing

3. Werbung als Teilgröße des Marketings
3.1 Einordnung in den betriebswirtschaftlichen Bereich
3.2 Definitionen von Werbung
3.3 Werbeformen
3.4 Bedingungen der Werbung
3.4.1 Kommunikationsbedingungen
3.4.2 Marktbedingungen
3.4.3 Gesellschaftliche Bedingungen
3.5 Ein Kommunikationsmodell für die Werbung

4. Der Werbeplanungsprozess
4.1 Werbeanalyse
4.2 Ableitung der Werbeziele
4.2.1 Probleme der Zielformulierung
4.2.2 Ziele in Bezug auf den Markt
4.2.3 Ziele in Bezug auf den Konsumenten
4.3 Bestimmung des Werbebudgets
4.4 Definition der Zielpersonen
4.5 Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft/ Bestimmung der Werbemittel
4.6 Mediaselektion/ Zeitlicher Einsatz der Werbung (Timing)
4.7 Kontrolle der Werbewirkung
4.7.1 Modelle der Werbewirkung

5. Werbung im interkulturellen Kontext
5.1 Definition des Begriffs „Kultur“
5.2 Abgrenzung des Begriffs interkulturelle Werbung und internationale Werbung
5.3 Die Debatte um die Standardisierung der Werbung
5.4 Determinanten interkultureller Werbung
5.5 Ein Modell der interkulturellen Werbewirkung

6. Werbesprache
6.1 Definition Werbesprache

7. Aufbau einer Werbeanzeige
7.1 Die Schlagzeile
7.1.1 Bestimmung des Inhalts der Schlagzeile
7.2 Der Fließtext
7.3 Der Slogan
7.4 Der Produktname
7.5 Besondere Formen von Textelementen:
7.6 Bestimmung der Bildelemente und Funktionen des Bildmotivs
7.7 Sprachliche Untersuchungskriterien

8. Werbung und Werbesprache in Deutschland und Frankreich
8.1 Werbung in Deutschland und Frankreich
8.2 Werbesprache in Deutschland und Frankreich
8.2.1 Wortbildung
8.2.2 Wortarten
8.2.3 Fremdsprachliche Elemente
8.2.4 Syntax
8.2.5 Rhetorik

9. Vergleichende Analyse deutscher und französischer Werbeanzeigen
9.1 Korpus
9.2 Vorgehensweise
9.3 Analyse
9.3.1 Werbeanzeige 1: Mobiltelefon LG Chocolate
9.3.2 Werbeanzeige 2: MP3-Player Apple
9.3.3 Werbeanzeige 3: Digitalkamera Samsung
9.3.4 Werbeanzeige 4: Drucker HP
9.3.5 Werbeanzeige 5: Fernseher Sharp Aquos
9.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

10. Schlussbetrachtung und Fazit

11. Quellenverzeichnis

12. Abbildungsverzeichnis

13. Anhang

1. Einleitung

Die zunehmende Globalisierung und Technologisierung seit Ende des 20. Jahrhunderts hat zu einem steigenden Welthandel und zu einer immer größeren und internationalen Verflechtung von wirtschaftlichen Aktivitäten geführt. Für international agierende Unternehmen bedeutet das auf der einen Seite erhöhte Chancen neue Absatzmärkte zu erschließen und auf der anderen Seite erhöhte Risiken auf Grund des steigenden internationalen Wettbewerbs und der unterschiedlichen Gegebenheiten auf diversen Auslandsmärkten. Damit ein internationales Unternehmen langfristig und erfolgreich seine Produkte bzw. Dienstleistungen vermarkten kann, benötigt es eine internationale Marketingstrategie, die trotz zunehmender Konkurrenz, gesättigten Märkten und weitgehend ausgereiften und gleichen Produkten zum Erfolg führt. Aus diesem Grunde sind ausgereifte Werbebotschaften zwingend notwendig, um sich von anderen Anbietern abzuheben und sich international am Markt zu behaupten. Dabei dürfen kulturelle Unterschiede, z.B. in Form eines differenzierten Konsumentenverhaltens der zu betrachtenden Länder, nicht außer Acht gelassen werden, da die Kultur, als strategischer Erfolgsfaktor, innerhalb des interkulturellen Marketings bzw. der interkulturellen Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnt.

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Wie bereits zuvor erwähnt stehen international operierende Unternehmen vor der schwierigen Aufgabe, eine internationale und somit auch interkulturelle Kommunikationspolitik auszuarbeiten. Die interkulturelle Werbung, als Teilbereich der Kommunikationspolitik, soll in dieser Arbeit näher betrachtet werden. Dies soll mit besonderem Fokus auf Werbung und Werbesprache in Deutschland und Frankreich geschehen. Da Unternehmen Zielgruppen unterschiedlicher Kulturen ansprechen und überzeugen möchten, müssen sie bei der Gestaltung ihrer Werbekampagnen die jeweiligen kulturellen Unterschiede und Besonderheiten in den einzelnen Ländern berücksichtigen. Aufgrund der kulturellen Unterschiede besteht die Vermutung, dass sich Werbekampagnen für ein und dasselbe Produkt zwischen verschiedenen Ländermärkten unterscheiden und daher unterschiedliche Strategien zur Bearbeitung dieser Märkte eingesetzt werden. Obwohl davon auszugehen ist, dass die Werbung bzw. die Werbetreibenden sowohl in Frankreich als auch in Deutschland dieselben Werbetechniken zur Vermarktung ihrer Produkte bei potenziellen Konsumenten einsetzen, „so weisen die Adaptionen der Anzeigen aufgrund sprachlicher und kultureller Eigenheiten in beiden Ländern eventuell doch kulturraumspezifische Merkmale im verbalen und/oder visuellen Code bzw. bei deren Verknüpfung auf“ (Hahn 2000, 4), was im Verlauf der Arbeit zu überprüfen ist.

Da laut Janich (2005, 10) bisher keine anerkannte Methodik der Werbesprachenforschung existiert, sollen im Folgenden Methoden und Ansätze aus allen relevanten Forschungsdisziplinen herangezogen werden.

1.2 Ziele der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, zum einen zu untersuchen, unter welchen Umständen und im Hinblick auf welche Gesichtspunkte Unternehmen eine Entscheidung bezüglich ihrer Werbestrategien für internationale Märkte treffen bzw. treffen können. Zum anderen sollen durch eine qualitative, kontrastive Analyse deutscher und französischer Werbeanzeigen inhaltliche, sprachliche und kulturraumspezifische Unterschiede und Gemeinsamkeiten aufgezeigt werden.

Schließlich ist zu beantworten, in welchen Merkmalen die von den Unternehmen in beiden Ländern eingesetzten Werbestrategien identisch sind oder in welcher Weise sie sich unterscheiden. Dabei soll auch auf die Debatte um die Standardisierung von Werbeanzeigen eingegangen werden.

1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas

Der theoretische und analytische Teil dieser Arbeit gliedert sich in 10 Kapitel. Zunächst soll im 2. Kapitel ein kurzer Überblick über die Begriffe Marketing und interkulturelles Marketing sowie deren Bedeutung gegeben werden. Im Anschluss soll Werbung als Teilgröße des Marketings näher erläutert werden, wobei hier mögliche Definitionen von Werbung, Werbeformen sowie die Bedingungen der Werbung beleuchtet werden sollen. Außerdem soll ein Kommunikationsmodell der Werbung zum besseren Verständnis des Sachverhaltes beitragen. Um das komplexe Thema Werbung besser zu verstehen und einen Überblick über die verschiedenen Prozesse, die bei der Gestaltung von Werbung zu beachten sind zu bekommen, widmet sich Kapitel 4 dem Werbeplanungsprozess. Hier ist anzumerken, dass der Werbeplanungsprozess lediglich beschrieben werden soll und keine Strategien und Techniken zur erfolgreichen Beeinflussung von Konsumenten entwickelt werden sollen. In Kapitel 5 wird Werbung innerhalb des interkulturellen Kontextes betrachtet. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, zu klären, was unter „Standardisierung“ und „Differenzierung“ von Werbung zu verstehen ist. Da internationale Unternehmen häufig eine standardisierte Werbestrategie bevorzugen, sollen die Vor- und Nachteile einer solchen genauer erörtert werden. Weiterhin soll auf kulturelle Barrieren bzw. Determinanten interkultureller Werbung, welche sich durch kulturelle Besonderheiten der verschiedenen Ländermärkte ergeben, eingegangen werden. Im Anschluss daran sollen die vorher genannten Modelle der Werbewirkung um die kulturelle Komponente erweitert werden, wodurch ein Modell interkultureller Werbung entsteht. Kapitel 6 widmet sich der Definition von Werbesprache. In Kapitel 7 geht es darum, die Textelemente einer Werbeanzeige, sowie inhaltliche und funktionelle Elemente, die bei der Analyse von Werbeanzeigen zu beachten sind, näher zu erläutern. Im darauffolgenden Punkt sollen Annahmen und Thesen verschiedener Autoren hinsichtlich der Gemeinsamkeiten und Unterschiede von deutscher und französischer Werbung und Werbesprache aufgezeigt werden. Kapitel 9 umfasst den empirischen Teil der Arbeit, in dem sich in einer kontrastiven, qualitativen Analyse von deutschen und französischen Werbeanzeigen hinsichtlich Unterschieden und Gemeinsamkeiten in Inhalt, Sprache, und kulturspezifischen Merkmalen erkennbar werden sollen.

In Kapitel 10 sollen die Ergebnisse der Analyse zusammengefasst, im Hinblick auf die Debatte um die Standardisierung erläutert und Vorschläge für weiterführende Untersuchungen gemacht werden.

Innerhalb dieser Arbeit soll es aber nicht darum gehen, ausführlich die derzeitige sprachliche und bildliche Gestalt von deutschen und französischen Werbeanzeigen zu beschreiben und alle Ergebnisse der Werbeforschung zusammenfassend zu rekapitulieren. Diese Erkenntnisse wäre auf Grund der Schnelllebigkeit von Werbung in kürzester Zeit nicht mehr aktuell (vgl. Janich 2005, 10). Darüber hinaus ist das Thema Werbung bzw. Werbesprache viel zu komplex, um es von allen Seiten erfassen zu können. Aus diesem Grund sollen nur die wesentlichen Elemente von Werbung und Werbesprache näher betrachtet werden, die bezüglich der Zielvorgabe als wichtig einzustufen sind.

2. Marketing und interkulturelles Marketing – ein kurzer Überblick

Um den Titel und das Ansinnen dieser Arbeit besser verstehen zu können und um einen allgemeinen Überblick über das von mir untersuchte Themengebiet zu erhalten, sollen im Folgenden zunächst die Begriffe „Marketing“ und „Interkulturelles Marketing“ näher erläutert werden.

2.1 Definition Marketing

Den Ursprung hat die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Marketingbegriff im Beginn des 20. Jahrhunderts (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2008, 1). Die Entwicklung vollzog sich in mehreren Etappen, welche hier nicht weiter erläutert werden sollen. Es sei nur die letzte Entwicklungsphase des Marketings erwähnt, die Phase der Bedürfnis- und Marktorientierung, welche bis zum heutigen Zeitpunkt anhält. Ab den 90er Jahren kam es in Deutschland zu einer vollständigen Entwicklung zum Käufermarkt (vgl. ebd. 2). „Rahmenbedingungen, wie eine wachsende Globalisierung der Märkte, Verkürzung der Produktlebenszyklen, austauschbare Produkte und Dienstleistungen mit vergleichbaren Qualitäten sowie Sättigungserscheinungen bei den Kunden, führten zu einer noch stärkeren Marketingorientierung der Unternehmen“ (ebd. 2f). Entsprechend der Maxime, das produzieren zu wollen, was gewinnoptimal absetzbar ist, wurde die jeweilige Unternehmensführung konsequent auf die Bedürfnissen der Kunden und am Markt ausgerichtet (vgl. ebd. 3).

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen des Marketingbegriffes, welche durch die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings geprägt sind. An dieser Stelle seien lediglich einige der aktuellsten Marketingdefinitionen genannt. Meffert versteht unter Marketing die „[...] Planung Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Meffert 2000, 8). Für Kotler, Keller und Bliemel ist Marketing „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007, 11). Wohingegen bei der ersten Definition der Fokus auf Unternehmen liegt, werden bei letzterer auch Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Institutionen und einzelnen Personen aufgeführt. Der deutsche Marketing Verband definiert Marketing folgendermaßen: „Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und –prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen“ (Deutscher Marketing-Verband 2001, 5). Weiterhin kann Marketing als Maxime und Methode verstanden werden oder als Mittel gelten (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2008, 4). Laut Meffert weisen all diese Marketingdefinitionen zwei grundlegende Gemeinsamkeiten auf: 1. Eine Transaktion zwischen Marktteilnehmern findet nur dann statt, wenn diese für alle Parteien von Vorteil ist (Grafikationsprinzip). 2. Die Knappheit der Güter und Dienstleistungen bestimmt das Verhalten der Marktteilnehmer (Knappheitsprinzip/Engpassorientierung) (Meffert 2000, 10).

2.2 Definition Interkulturelles Marketing

Im heutigen Zeitalter der Globalisierung und der damit einhergehenden Verflechtung internationaler Wirtschaftsaktivitäten ist eine verstärkte Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit festzustellen. Nicht nur große Konzerne, sondern auch mittelständische Unternehmen handeln immer mehr auf internationaler Ebene. Im Zusammenhang mit der Internationalisierung ergeben sich sehr unterschiedliche Arten der Bearbeitung von Auslandsmärkten. Die Risiken bei internationalen Geschäften sind wesentlich größer als bei nationalen, was wiederum auf die erhöhte Komplexität und die unterschiedlichen Gegebenheiten der einzelnen Länder zurückzuführen ist (vgl. Mennicken 2000, 1). Um im internationalen Umfeld langfristig erfolgreich zu sein, spielt die Gestaltung und strategische Ausrichtung des internationalen Marketings eine entscheidende Rolle (vgl. ebd.). Innerhalb der Diskussion bezüglich einer Standardisierung der internationalen Marketingaktivitäten wurde lange Zeit davon ausgegangen, dass sich eine zunehmende Homogenisierung der Märkte vollziehen und sich somit Konsumstrukturen und –präferenzen weltweit angleichen würden (vgl. ebd. 2). Allerdings lässt sich hier deutlich sagen, dass es trotz eines teilweise universellen Konsumverhaltens und der Angleichung von Verbraucherpräferenzen und Konsummustern von Verbrauchern der Produktkauf auch abhängig von den kulturellen Besonderheiten bzw. Unterschieden eines Auslandsmarktes und seiner Konsumenten ist (vgl. ebd. 3). Jedoch wurde dieser Punkt sowohl allgemein als auch in der Literatur bislang vernachlässigt und, wenn überhaupt, nur als Teilsystem des internationalen Unternehmensumfeldes betrachtet (vgl. ebd.). Laut Mennicken liegt der Hauptgrund für dieses Defizit im Fehlen „eines Untersuchungsrahmens zur Strukturierung, Systematisierung und Erfassung des Einflusses der Kultur auf das internationale Marketing, insbesondere auf die Formulierung von interkulturellen Marketingstrategien“ (ebd. 4).

Grundsätzlich kann ein interkulturelles Marketing für jedes Unternehmen, unabhängig von der Größe und der verschiedenen Leistungsangebote, Produkte, Dienstleistungen oder auch Investitionsgüter entwickelt werden (vgl. ebd. 5). Um den Begriff „Interkulturelles Marketing“ weiter zu definieren, ist ein erweitertes Begriffsverständnis des internationalen Marketings notwendig, welches im Folgenden weiter erläutert werden wird. Um begründen zu können, warum das interkulturelle Marketing eine Sonderform des internationalen Marketings ist, muss „der Einfluss der Kultur auf die Ausgestaltung einer strategischen internationalen Marketing-Konzeption und die Wahl von internationalen Marketingstrategien näher betrachtet werden“ (ebd. 1), was zunächst mit der Entwicklung eines Kulturbegriffs einher geht. Da dies jedoch nicht Hauptbestandteil dieser Arbeit ist, soll auf die Begründung nicht weiter eingegangen und direkt zu einer Definition des „Internationalen Marketings“ und im Anschluss zu einer Definition des „interkulturellen Marketings“ übergeleitet werden. Laut Mennicken ist unter „Internationalem Marketing“ folgendes zu verstehen:

Internationales Marketing umfasst die Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Bedingungen und Anforderungen der aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. des Weltmarktes ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, unabhängig von der gewählten Form des Auslandsengagements (ebd. 16).

Das internationale Marketing grenzt sich somit zum nationalen Marketing durch die Anzahl der zu bearbeitenden Ländermärkte ab (vgl. ebd. 15).

Eine interkulturelle Marketing-Konzeption geht im Gegensatz zum internationalen Marketing nicht von Ländern als relevanten Untersuchungseinheiten aus, sondern von Kulturen bzw. Kulturkreisen. Die Kulturorientierung umfasst in diesem Fall sowohl die Mikroebene, d.h. das interkulturelle Konsumentenverhalten als auch die Makroebene, d.h. die Kultur als relevantes Unternehmensumfeld (vgl. ebd. 89). Somit muss ein internationales Unternehmen prüfen, ob und inwiefern entwickelte Strategien für den nationalen Markt auf andere Kulturen übertragbar und anwendbar sind und inwieweit interkulturelle Konzepte entwickelt werden müssen (vgl. ebd. 84). Weiterhin kann gesagt werden, dass, wenn man gleichzeitig verschiedene Märkte neben dem (nationalen) Heimatmarkt bearbeitet, nicht mehr von nationalem, sondern vom interkulturellem Marketing sprechen sollte. Demzufolge lässt sich der Begriff „Interkulturelles Marketing“ laut Mennicken folgendermaßen definieren:

Interkulturelles Marketing umfasst die Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die kulturellen Bedingungen und Einflussfaktoren der aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. des Weltmarktes ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, unabhängig von gewählten Form des Auslandsengagements (ebd. 90).

3. Werbung als Teilgröße des Marketings

Nachdem bereits die Begriffe Marketing und Interkulturelles Marketing erläutert und definiert worden sind, soll im Folgenden näher auf das Hauptthema dieser Arbeit, nämlich Werbung und Werbesprache eingegangen werden. Dazu muss zunächst der Begriff Werbung definiert und in den betriebswirtschaftlichen Bereich eingeordnet werden.

3.1 Einordnung in den betriebswirtschaftlichen Bereich

Bevor der Begriff Werbung näher definiert wird, erfolgt hier eine Eingliederung in den betriebswirtschaftlichen Bereich. Werbung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings, wobei Werbung in keinster Weise als Synonym für Marketing stehen kann Marketing ist, wie bereits zuvor definiert, weitaus umfassender als Werbung, welche letztendlich nur einen geringen Anteil innerhalb des Marketings einnimmt. Marketing wird mit eigenen Marketinginstrumenten betrieben:

Marketinginstrumente beinhalten die Gesamtheit der Aktionen bzw. Handlungsalternativen, die sich auf eine Beeinflussung der Marktteilnehmer sowie der Makroumwelt richten mit dem Zweck, das akquisitorische Potential der Unternehmung“ [...] zu erhöhen (Meffert 1986, 114 zitiert nach: Eichholz 1995, 13).

Werbung dagegen gehört zu dem übergeordneten Begriff der Marketingkommunikation. Grundsätzlich lassen sich Kommunikationsinstrumente nach persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation trennen (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2008, 263). Werbung als eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente gehört, neben Merchandising, „Product Placement“ und Sponsoring zu dem Bereich der Massenkommunikation. Werden Marketinginstrumente gezielt zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzt und Marketingmaßnahmen konkret gestaltet, sobilden diese das Marketingmix. Innerhalb des Marketingmix gehört Werbung neben anderen Instrumenten zu dem Bereich der Kommunikationspolitik. Innerhalb der Kommunikationspolitik eines Unternehmens stellt Werbung also den Bereich dar,

[...] der am häufigsten sichtbar ist und in seinen Wirkungen für Außenstehende am ehesten dem Marketing zugeordnet werden kann. Die Werbung stellt das Sprachrohr des Marketing dar. Ohne die Kommunikative Wirkung der Werbung würden viele absatzwirtschaftliche Maßnahmen in ihrer Wirkung reduziert (Meffert 1990, 18 zitiert nach: Eichholz 1995, 14).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketing-Mix (in Anlehnung an Esch/Herrmann/Sattler 2008, 34ff)

3.2 Definitionen von Werbung

Es gibt in der Literatur und besonders im Bereich der Wirtschaftswissenschaften zahlreiche Definitionen für den Begriff Werbung. Das dem Wort Werbung zugrunde liegende Verb „werben“, im althochdeutschen „(h)werban“, im mittelhochdeutschen „werben, werven“ bedeutete ursprünglich sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen (vgl. Janich 2005, 18). Es besteht sowohl die Möglichkeit für eine Sache, als auch für eine Person zu werben. Behrens verdeutlicht in seiner allgemeinen Definition, dass es für Werbung viele Anwendungsbereiche wie beispielsweise wirtschaftliche, gesellschaftliche und private gibt: „Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern“ (Behrens 1996, 3). Was bei dieser Definition jedoch nicht deutlich wird ist, dass Werbung zu allererst „der Versuch einer Beeinflussung ist und nicht schon Beeinflussung selbst“ (Janich 2005, 18). Daher bietet sich die wirtschaftswissenschaftliche Definition von Kroeber-Riel/ Esch an, welche Werbung als eine „versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (Kroeber-Riel/ Esch 2004, 35) bezeichnet. Diese besonderen Kommunikationsmittel können über Streumedien, wie Insertionsmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften oder Plakate) und elektronische Medien (z.B. Fernsehen, Hörfunk, Kino oder Internet) verbreitet werden (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2008, 269). Die Werbung ist das wichtigste Kommunikationsinstrument und trägt maßgeblich zum Bekanntheits- und imageaufbau von Marken bei (vgl. ebd.). Da sich in dieser Publikation auf die „Wirtschaftswerbung bzw. Unternehmenswerbung“ beschränkt wird, sollen im Folgenden noch einmal die gemeinsamen Elemente aus den unterschiedlichen Definitionen zur Wirtschaftswerbung, zusammengestellt und aufgezeigt werden: „Werbung ist an die Allgemeinheit gerichtete Kommunikation und hat das Ziel die Steigerung des Absatzes, indem sie versucht, den potentiellen Kunden zu beeinflussen und Meinungen und Konsumhaltungen beim potentiellen Kunden aufzubauen“ (Eichholz 1995, 14).

3.3 Werbeformen

Innerhalb der Wirtschaftswerbung lässt sich eine weitere Differenzierung vornehmen, wie beispielsweise nach dem Objekt der Werbung. Das folgende Schaubild von Schweiger/Schrattenecker (erweitert durch Janich) zeigt die Vielfalt der Werbeobjekte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen von Werbung (Janich 2005, 19)

Weitere Differenzierungsmöglichkeiten sind nach Janich (2005, 19): „Regionalität - landesweite Werbung - internationale Werbung und Einzelwerbung - Gemeinschaftswerbung“.

3.4 Bedingungen der Werbung

3.4.1 Kommunikationsbedingungen

Die Kommunikationsbedingungen haben sich in den letzten Jahren sehr drastisch geändert, wobei in den meisten Branchen ein Trend zu weniger Informationen und mehr bildlicher Darstellung sichtbar wird. Eine der wichtigsten Bedingungen ist die in großem Maße zunehmende Informationsüberlastung, d.h. der Anteil der nicht beachteten Informationen aus den insgesamt angebotenen Informationen. Die gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung ist extrem hoch (über 98% der dargebotenen Informationen werden nicht genutzt) und steigt von Jahr zu Jahr an, was zum einen dadurch zustande kommt, dass selbst das Zielpublikum die angebotenen Informationen nur zu einem geringen Anteil nutzt und zum anderen dadurch, dass immer mehr neue Anbieter von Informationen und neue Medien (z.B. Internet) hinzukommen (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004, 12f). Auch innerhalb der Werbung ist die Informationsüberlastung sehr hoch, wobei hier die Überlastungsquote auf über 95% geschätzt wird und somit nur ca. 5% der angebotenen Werbeinformationen ihren Empfänger erreichen (vgl. Felser 2001, 5). Folglich ist die Betrachtungsdauer für bspw. Anzeigen sehr gering, nämlich nur knapp 2 Sekunden pro Anzeige anstatt notwendiger 35 bis 40 Sekunden, um alle in einer Anzeige enthaltenen Informationen aufzunehmen (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004, 13). Dies hat zur Folge, dass Informationen gar nicht erst wahrgenommen werden oder die relevanten Informationen den Empfänger nicht erreichen. Im engen Zusammenhang mit der Informationsüberlastung steht das Vordringen der immer häufiger verwendeten Bildkommunikation (vgl. ebd. 14). Gerade die elektronischen Medien, wie Fernsehen, Rundfunk oder Internet, sind bildbetonte Medien, welche in starkem Maß zur Informationsüberlastung des Empfängers beitragen. Die „Schnelligkeit der Bildkommunikation“ ist der ausschlaggebende Grund für die Verwendung von Bildinformationen. Da bildliche schneller als verbale Informationen vermittelt werden können, erzeugen sie ein größeres Erregungspotential sowie einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert als sprachliche Information (vgl. Müller 1997, 33, Kroeber-Riel/ Esch 2004, 15f). Darüber hinaus sind sie besonders zur Kommunikation emotionaler Inhalte geeignet und mit einer geringeren gedanklichen Anstrengung des Empfängers verbunden (vgl. ebd.). Gerade der letzte Punkt zeigt auf, dass die Werbung es vorwiegend mit wenig involvierten und passiven Empfängern zu tun hat, die sich gedanklich nicht anstrengen wollen (z.B. in Form des Lesens eines langen Fließtextes), was durch die immer mehr bildbetonten Medien zusätzlich verstärkt wird (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004, 14). Für die sprachliche Informationsdarbietung bedeutet das, dass sie sich nach den Strickmustern der Bildkommunikation richten muss (vgl. ebd. 17).

3.4.2 Marktbedingungen

Neben den veränderten Kommunikationsbedingungen spielen die Änderungen der Marktbedingungen eine weitere entscheidende Rolle, wobei es sich hier hauptsächlich um die Marktsättigung und die damit einhergehenden veränderten Verhaltensweisen der Konsumenten handelt. Weltweit gelten 75% aller Märkte als gesättigt (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2008, 12). Da auf gesättigten Märkten das Marktpotential weitgehend ausgeschöpft ist, kann ein Anbieter seinen Anteil an einem Produkt oder Dienstleistungsmarkt nur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern, was zu verstärkter Konkurrenz und einem Verdrängungswettbewerb führt (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004, 18). Auch weitgehend ausgereifte Produkte, die einen hohen und weitestgehend identischen Produktstandard aufweisen und sich daher funktional und qualitativ kaum unterscheiden, sind typisch für einen gesättigten Markt (vgl. Müller 1997, 32). „Unter diesen Marktbedingungen können sich die verschiedenen Anbieter kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz berufen“ (Kroeber-Riel/ Esch 2004, 20), was zu nachlassendem Informationsinteresse seitens der Verbraucher und dem Versagen von informativer Werbung führt (vgl. ebd. 20f). Daher muss zur Differenzierung eines Produktes ein psychologischer Zusatznutzen kommuniziert werden, so dass ein „emotionaler Mehrwert“ geschaffen wird, der den Konsumenten dazu veranlasst, ein Produkt bzw. eine Marke gegenüber allen anderen vorzuziehen (vgl. Müller 1997, 33). Die Thematisierung von emotionalen Inhalten wird dementsprechend bei der Positionierung des Angebots immer bedeutender. Weiterhin ist eine zunehmende Marktdifferenzierung, um die Abnehmer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung besser zu erreichen, festzustellen (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004, 22). So ist beispielsweise eine Segmentierung des Marktes nach Lebensalter, sozialer Schicht, psychologischer Einstellung oder nach Beruf möglich. Mit der Marktdifferenzierung einhergehend ist auch eine Differenzierung des Angebots in Form einer starken Angebotserweiterung, sowie eine Differenzierung der Marktkommunikation in Form einer Abstimmung der Werbebotschaft auf einzelne Zielgruppen festzustellen (vgl. ebd. 23ff).

3.4.3 Gesellschaftliche Bedingungen

Neben den aufgeführten Kommunikations- und Marktbedingungen spielen auch die gesellschaftlichen Bedingungen eine wichtige Rolle. Hier lässt sich im Allgemeinen eine eher kritische Haltung der Bevölkerung gegenüber der Werbung als Einflussgröße feststellen (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004, 26). Diese Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung ist in den letzten Jahren stark angestiegen und geht einher mit einem Wertewandel bzw. neuen Wertorientierungen, welche man als „die in einer Kultur bestehenden Überzeugungen und Normen, an denen sich das Verhalten orientiert“ (ebd. 27) bezeichnet. Diese Wertorientierungen lassen sich als übergeordneter Trend zur Selbstverwirklichung auffassen und schlagen sich im Konsumentenverhalten nieder, welches sich wiederum in einer Erlebnis- und Genussorientierung, einem gesundheits- und Umweltbewusstsein, einer Betonung der Freizeit, einer internationalen und multikulturellen Ausrichtung, sowie der Suche nach Individualität ausdrückt (vgl. ebd. 27). Somit lässt sich feststellen, dass der Erfolg der Marktkommunikation in zunehmendem Maße davon abhängt, inwieweit es gelingt, angebotene Produkte und Dienstleistungen in die emotionale Erfahrungs- und Erlebniswelt des Empfängers einzupassen (vgl. ebd. 30).

3.5 Ein Kommunikationsmodell für die Werbung

Innerhalb der Forschungsliteratur lassen sich zahlreiche unterschiedliche Kommunikationsmodelle finden. Diese Modelle sind nicht nur unterschiedlich weit entwickelt, sondern sind auch in ihrer Anwendbarkeit unterschiedlich gut oder weniger gut für das Thema Werbung geeignet. Viele Kommunikationsmodelle gehen dabei meist von dem informationstheoretischen Sender-Kanal-Empfänger-Modell von Claude Shannon aus (vgl. Janich 2005, 32). Jedoch lassen sich diese Kommunikationsmodelle nicht einfach auf Werbung als Massenkommunikationsinstrument übertragen, da die meisten Modelle jeweils nur die Kommunikation zwischen zwei Kommunikanten erklären, jedoch nicht auf die Verständigung zwischen einem Kommunikanten und einer Masse eingehen, welche wiederrum ganz anderen Bedingungen unterliegt (vgl. Haase 1989, 218).

Ein allgemeines Kommunikationsmodell wurde von Frank Lasogga zu einem für die Werbung brauchbaren Modell umstrukturiert. Das Grundmodell basiert auf der sogenannten „Lasswell-Formel“ (Fischer Lexikon Publizistik 1989, 100f): „Wer sagt was zu wem über welchen Kanal mit welcher Wirkung unter welchen Bedingungen ?“ und beschreibt damit Sender, Botschaft, Empfänger, Medium, Effekt und Umfeld:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Paradigma der Kommunikation (Lasogga 1998, 7)

Roland M. Kreutzer erläutert dieses Modell folgendermaßen:

Auf die Werbung umgelegt sind die Sender die Werbenden die kodiert (Symbolik, Texte, Bilder, etc.) eine Botschaft verbreiten. Als Medien dienen die diversen Kommunikationswege, also typischerweise die Massenmedien. Der Empfänger (ob erwünschte Zielgruppe oder nicht) dekodiert die Botschaft wieder, was zu einer Reaktion führt, im besten Fall sogar zu Feedback (z.B. Kauf). Dazu kommen noch Einflussfaktoren, die nicht durch die Kommunikation selbst, sondern durch das Umfeld beeinflusst werden. Störfaktoren können die Kommunikation selbst behindern (technische Fehler), aber auch psychologisch oder semantisch wirken. Insbesondere die Kodierung bzw. die dann erforderliche Dekodierung kann zu Störungen in der erwünschten Kommunikation führen. Auch die Situation, in der die Kommunikation stattfindet, kann zusätzliche Hemmnisse mit sich bringen. Der Zeitpunkt kann positiv und negativ wirken - etwa wenn er weit vor der erwünschten Wirkung liegt oder mit hohem Wettbewerb in der Kommunikation einhergeht (Kreutzer 2010).

Dieses Modell ist jedoch aufgrund seiner Basisfunktion sehr allgemein gehalten. Daher hat Lasogga in einem zweiten Schritt auf der Basis dieses Paradigmas ein erweitertes Kommunikationsmodell entwickelt, welches die Verknüpfungen der einzelnen Elemente aufzeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an Lasogga (1998, 8f) interpretieren Dannenberg/Wildschütz/Merkel (2002, 7) das erweiterte Kommunikationsmodell der Werbung folgendermaßen:

Sender: Alle Personen, die für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung werben. Kodierung: Umsetzen der Werbebotschaft in eine symbolische Form, Verwendung von Werbetexten, Bildern und Tonzeichen.

Botschaft: Die Gesamtheit der vom Unternehmen (Sender) vermittelten Symbole.

Medien: Alle direkten und indirekten Kommunikationswege. In der Regel kommen hier die klassischen Massenmedien und Neuen Medien zum Einsatz.

Dekodierung: Deutung der Symbole der Werbebotschaft durch den Konsumenten (Empfänger). Empfänger: Alle definierten Zielgruppen der Werbekampagne inkl. unerwünschter Kontakte (Kontakte außerhalb der Zielgruppen).

Reaktion: Verhalten des Empfängers nach vollständiger oder teilweiser Dekodierung der Werbebotschaft. Man unterscheidet dabei zwischen aktivierenden, kognitiven und konativen Reaktionen.

Feedback: Alle Bestandteile der Reaktion, die der Konsument (Empfänger) dem Werbetreibenden (Sender) zurücksendet. Dies kann direkt durch den Kauf oder indirekt durch Meinungs- und Einstellungsbefragungen ermittelt werden.

Exogene Faktoren:

–Störfaktoren : Alle Potenziale, die auf technischer, psychologischer und semantischer Ebene den Kommunikationsvorgang negativ beeinflussen.
–Kommunikationssituation: Alle sonstigen Faktoren, die für den Verlauf des Kommunikationsprozesses relevant sind (z.B. Situationsinvolvement, Entscheidungsphase, Wettbewerbssituation, etc.).

Obwohl dieses Kommunikationsmodell sehr viele wichtige Aspekte der Werbekommunikation verdeutlicht, kann es nicht als das „einzig richtige“ Modell angesehen werden, da Werbung als Kommunikationsinstrument zu komplex ist, um alle Facetten des Werbekommunikation in einem einzigen Modell zu verdeutlichen. Das Modell von Lasogga soll in dieser Arbeit letztendlich nur zur Vereinfachung der Wirklichkeit und zum besseren Verständnis der Thematik dienen.

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