Die zunehmende Globalisierung und Technologisierung seit Ende des 20. Jahrhunderts hat zu einem steigenden Welthandel und zu einer immer größeren und internationalen Verflechtung von wirtschaftlichen Aktivitäten geführt. Für international agierende Unternehmen bedeutet das auf der einen Seite erhöhte Chancen neue Absatzmärkte zu erschließen und auf der anderen Seite erhöhte Risiken auf Grund des steigenden internationalen Wettbewerbs und der unterschiedlichen Gegebenheiten auf diversen Auslandsmärkten. Damit ein internationales Unternehmen langfristig und erfolgreich seine Produkte bzw. Dienstleistungen vermarkten kann, benötigt es eine internationale Marketingstrategie, die trotz zunehmender Konkurrenz, gesättigten Märkten und weitgehend ausgereiften und gleichen Produkten zum Erfolg führt. Aus diesem Grunde sind ausgereifte Werbebotschaften zwingend notwendig, um sich von anderen Anbietern abzuheben und sich international am Markt zu behaupten. Dabei dürfen kulturelle Unterschiede, z.B. in Form eines differenzierten Konsumentenverhaltens der zu betrachtenden Länder, nicht außer Acht gelassen werden, da die Kultur, als strategischer Erfolgsfaktor, innerhalb des interkulturellen Marketings bzw. der interkulturellen Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas
2. Marketing und interkulturelles Marketing – ein kurzer Überblick
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Interkulturelles Marketing
3. Werbung als Teilgröße des Marketings
3.1 Einordnung in den betriebswirtschaftlichen Bereich
3.2 Definitionen von Werbung
3.3 Werbeformen
3.4 Bedingungen der Werbung
3.4.1 Kommunikationsbedingungen
3.4.2 Marktbedingungen
3.4.3 Gesellschaftliche Bedingungen
3.5 Ein Kommunikationsmodell für die Werbung
4. Der Werbeplanungsprozess
4.1 Werbeanalyse
4.2 Ableitung der Werbeziele
4.2.1 Probleme der Zielformulierung
4.2.2 Ziele in Bezug auf den Markt
4.2.3 Ziele in Bezug auf den Konsumenten
4.3 Bestimmung des Werbebudgets
4.4 Definition der Zielpersonen
4.5 Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft/ Bestimmung der Werbemittel
4.6 Mediaselektion/ Zeitlicher Einsatz der Werbung (Timing)
4.7 Kontrolle der Werbewirkung
4.7.1 Modelle der Werbewirkung
5. Werbung im interkulturellen Kontext
5.1 Definition des Begriffs „Kultur“
5.2 Abgrenzung des Begriffs interkulturelle Werbung und internationale Werbung
5.3 Die Debatte um die Standardisierung der Werbung
5.4 Determinanten interkultureller Werbung
5.5 Ein Modell der interkulturellen Werbewirkung
6. Werbesprache
6.1 Definition Werbesprache
7. Aufbau einer Werbeanzeige
7.1 Die Schlagzeile
7.1.1 Bestimmung des Inhalts der Schlagzeile
7.2 Der Fließtext
7.3 Der Slogan
7.4 Der Produktname
7.5 Besondere Formen von Textelementen:
7.6 Bestimmung der Bildelemente und Funktionen des Bildmotivs
7.7 Sprachliche Untersuchungskriterien
8. Werbung und Werbesprache in Deutschland und Frankreich
8.1 Werbung in Deutschland und Frankreich
8.2 Werbesprache in Deutschland und Frankreich
8.2.1 Wortbildung
8.2.2 Wortarten
8.2.3 Fremdsprachliche Elemente
8.2.4 Syntax
8.2.5 Rhetorik
9. Vergleichende Analyse deutscher und französischer Werbeanzeigen
9.1 Korpus
9.2 Vorgehensweise
9.3 Analyse
9.3.1 Werbeanzeige 1: Mobiltelefon LG Chocolate
9.3.2 Werbeanzeige 2: MP3-Player Apple
9.3.3 Werbeanzeige 3: Digitalkamera Samsung
9.3.4 Werbeanzeige 4: Drucker HP
9.3.5 Werbeanzeige 5: Fernseher Sharp Aquos
9.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
10. Schlussbetrachtung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Werbesprache im interkulturellen Kontext mit dem Ziel, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen deutschen und französischen Werbeanzeigen zu identifizieren. Dabei soll insbesondere geklärt werden, unter welchen Bedingungen internationale Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Werbestrategien auf Standardisierung oder kulturspezifische Differenzierung setzen und welche Rolle die Sprache dabei spielt.
- Grundlagen des Marketing und interkulturellen Marketings
- Analyse von Werbekommunikation und Werbesprache
- Untersuchung von Werbeanzeigen aus dem Elektronikbereich (kontrastive Analyse)
- Bewertung der Debatte um Standardisierung vs. Differenzierung in der internationalen Werbung
- Rolle von kulturellen Merkmalen bei der Gestaltung von Werbekampagnen
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Kommunikationsbedingungen
Die Kommunikationsbedingungen haben sich in den letzten Jahren sehr drastisch geändert, wobei in den meisten Branchen ein Trend zu weniger Informationen und mehr bildlicher Darstellung sichtbar wird. Eine der wichtigsten Bedingungen ist die in großem Maße zunehmende Informationsüberlastung, d.h. der Anteil der nicht beachteten Informationen aus den insgesamt angebotenen Informationen. Die gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung ist extrem hoch (über 98% der dargebotenen Informationen werden nicht genutzt) und steigt von Jahr zu Jahr an, was zum einen dadurch zustande kommt, dass selbst das Zielpublikum die angebotenen Informationen nur zu einem geringen Anteil nutzt und zum anderen dadurch, dass immer mehr neue Anbieter von Informationen und neue Medien (z.B. Internet) hinzukommen (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004, 12f). Auch innerhalb der Werbung ist die Informationsüberlastung sehr hoch, wobei hier die Überlastungsquote auf über 95% geschätzt wird und somit nur ca. 5% der angebotenen Werbeinformationen ihren Empfänger erreichen (vgl. Felser 2001, 5). Folglich ist die Betrachtungsdauer für bspw. Anzeigen sehr gering, nämlich nur knapp 2 Sekunden pro Anzeige anstatt notwendiger 35 bis 40 Sekunden, um alle in einer Anzeige enthaltenen Informationen aufzunehmen (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004, 13). Dies hat zur Folge, dass Informationen gar nicht erst wahrgenommen werden oder die relevanten Informationen den Empfänger nicht erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Globalisierung als Herausforderung für das Marketing und legt die Ziele sowie die methodische Herangehensweise der Arbeit dar.
2. Marketing und interkulturelles Marketing – ein kurzer Überblick: Definiert die Grundlagen von Marketing und interkulturellem Marketing als Basis für internationale Strategien.
3. Werbung als Teilgröße des Marketings: Ordnet Werbung in den betriebswirtschaftlichen Kontext ein, beleuchtet Kommunikationsbedingungen und stellt ein allgemeines Werbewirkungsmodell vor.
4. Der Werbeplanungsprozess: Erläutert die systematischen Etappen der Werbeplanung, von der Analyse über die Zielsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle.
5. Werbung im interkulturellen Kontext: Diskutiert den Kulturbegriff, die Problematik der Werbestandardisierung und analysiert die Determinanten interkultureller Werbung.
6. Werbesprache: Definiert die Werbesprache als dynamische Varietät, die eng mit der Alltagssprache verwoben ist.
7. Aufbau einer Werbeanzeige: Analysiert die verschiedenen Textelemente und Bildbausteine einer Anzeige sowie deren inhaltliche und funktionelle Kriterien.
8. Werbung und Werbesprache in Deutschland und Frankreich: Vergleicht die Besonderheiten der Werbekultur und der Werbesprache in beiden Ländern anhand vorliegender Forschungsergebnisse.
9. Vergleichende Analyse deutscher und französischer Werbeanzeigen: Führt eine qualitative, kontrastive Analyse von ausgewählten Printanzeigen aus dem Techniksektor durch.
10. Schlussbetrachtung und Fazit: Führt die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Standardisierungsdebatte und gibt Ausblicke auf mögliche weiterführende Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Marketing, Werbesprache, Standardisierung, Differenzierung, Werbeplanung, Konsumentenverhalten, Werbeanalyse, Kontrastive Analyse, Kommunikationsinstrumente, Werbung, Deutschland, Frankreich, Produktname, Slogan, Elektronikwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich Werbung und Werbesprache in Deutschland und Frankreich unterscheiden und welche Rolle kulturelle Faktoren bei internationalen Werbestrategien spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen des internationalen Marketings, die Werbeplanung, die Rolle der Kultur bei der Werbung sowie die spezifische sprachliche Gestaltung von Printanzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob Unternehmen ihre Werbestrategien standardisieren oder an den jeweiligen Kulturraum anpassen, und dies durch eine qualitative Analyse konkreter Anzeigen zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein qualitativer, kontrastiver Ansatz gewählt, bei dem deutsche und französische Printanzeigen ähnlicher Produkte vergleichend analysiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marketing und Werbung, die Besonderheiten der interkulturellen Werbung sowie die empirische Analyse von Werbeanzeigen bekannter internationaler Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind interkulturelles Marketing, Werbesprache, Standardisierung, Differenzierung und Werbeanalyse.
Warum ist die Sprache der Werbung laut dieser Arbeit besonders?
Werbesprache ist laut der Analyse eine hochgradig zweckgerichtete, dynamische und schnelllebige Form der Kommunikation, die zwar alltägliche Mittel nutzt, aber gezielt auf eine werbliche Wirkung hin gestaltet wird.
Welches Fazit ziehen die untersuchten Anzeigen in Bezug auf die Standardisierung?
Die Untersuchung der Anzeigen legt nahe, dass bei "kulturfreien Produkten" wie Elektronik oft eine standardisierte Werbestrategie verfolgt wird, um ein einheitliches Corporate Image zu wahren, während eine kulturelle Anpassung nur in seltenen Fällen stattfindet.
- Quote paper
- Steffen Plutz (Author), 2010, Interkulturelles Marketing - Werbesprache in Deutschland und Frankreich , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164746
