„Immer mehr europäische Unternehmen agieren sozial verantwortlich als Reaktion auf mannigfaltigen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Druck“, heißt es in dem Grünbuch der europäischen Kommission für Beschäftigung und Soziales aus dem Jahr 2001. Eine Vielzahl an sozialen Projekten und Kooperationen zwischen Wirtschaft und sozialen Einrichtungen bestätigt diese Einschätzung auch aktuell. Ratiopharm hilft Menschen in Äthiopien, Mercedes Benz unterstützt Die Tafeln e.V. mit der Bereitstellung von Fahrzeugen und die DEVK fördert seit dem Jahr 1995 die zentrale Veranstaltung zum Weltkindertag der UNICEF in Köln.
Der Begriff Social Sponsoring macht seit den 1990er Jahren bei sozialen Einrichtungen als „Zauberformel“ im Bereich Fundraising die Runde. Neben rein altruistischen Motiven versprechen sich Unternehmen von ihrem Engagement in sozialen Angelegenheiten vor allem Eines: Die Steigerung ihrer Ertragskraft mittels positiver Beeinflussung der latenten Unternehmenszielgrößen Image, Reputation und Corporate Credibility.
Doch welche Auswirkungen haben Social-Sponsoring-Maßnahmen tatsächlich? Sind gerade sie besonders dazu geeignet, positiven Einfluss auf die oben genannten Zielgrößen zu nehmen? Allgemeine Studien zur Sponsoring-Wirkung sind zur Beantwortung dieser speziellen Fragen nicht ausreichend. Während die Imageforschung sowie der Begriff der Unternehmensreputation in der akademischen Literatur bis heute große Aufmerksamkeit genießen, ist die Corporate Credibility als Zielgröße bisher weniger gut erforscht.
Die vorliegende Arbeit schließt diese Lücke, indem sie den Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility eines Unternehmens aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet, kritisch beurteilt und empirisch überprüft.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Teil
2.1 Begriffsklärung und Definitionen
2.1.1 Social Sponsoring
2.1.2 Corporate Credibility
2.1.2.1 Theoretische Glaubwürdigkeitsdefinition
2.1.2.2 Empirische Glaubwürdigkeitsdefinition
2.1.2.3 Terminologische Abgrenzung
2.1.2.4 Arbeitsdefinition: Corporate Credibility
2.2 Theoretische Einordnung
2.2.1 Social Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing
2.2.2 Corporate Credibility in der Reputations- und Werbewirkungsforschung
2.3 Tue Gutes und rede darüber: Einsatz des Social Sponsorings für die Unternehmenskommunikation
2.3.1 Erscheinungsformen des Social Sponsorings
2.3.1.1 Sponsoring- Formen aus Sicht des Sponsors
2.3.1.2 Sponsoring-Formen aus Sicht des Gesponserten
2.3.2 Das Beziehungsgefüge im Social Sponsoring
2.3.3 Wirkungen des Social Sponsorings
2.3.3.1 Grundlegendes theoretisches Modell des Kommunikationsprozesses
2.3.3.2 Wirkungspfade im S-O-R -Modell
2.3.3.3 Die Heidersche Balancetheorie
2.3.3.4 Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung
2.4 Corporate Credibility als zentraler immaterieller Erfolgsfaktor
2.4.1 Eine Zielgröße der Unternehmenskommunikation
2.4.2 Strategische Planung der Corporate Credibility
2.4.3 Wirkung von Corporate Credibility
2.4.4 Messung der Corporate Credibility
3 Empirischer Teil
3.1 Ziel der Untersuchung
3.2 Die qualitative Vorstudie
3.3 Annahmen und Deduktion der Nullhypothesen
3.4 Auswahl der zu untersuchenden Unternehmen
3.5 Quantitative Erhebung
3.5.1 Wahl der Erhebungsmethode
3.5.2 Der Fragebogen
3.5.3 Beschreibung der Stichprobe
3.6 Darstellung der Ergebnisse
3.6.1 Test auf Normalverteilung
3.6.2 Test auf Varianzhomogenität
3.6.3 Mittelwertvergleiche
3.6.4 Bestimmung der Effektgröße
3.6.5 Überprüfung der Hypothesen
3.6.6 Grenzen der Untersuchung
3.7 Interpretation der Ergebnisse
4 Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einfluss von Social-Sponsoring-Maßnahmen auf die Corporate Credibility eines Unternehmens kritisch zu hinterfragen und anhand einer empirischen Studie zu überprüfen. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse, ob und wie soziale Engagements das Vertrauen und die Kompetenzzuschreibung von Konsumenten gegenüber einem Unternehmen nachhaltig verändern können.
- Grundlagen des Social Sponsorings und der Corporate Credibility.
- Wirkungsmodelle von Sponsoring (S-O-R-Modell, Balancetheorie).
- Quantitative Analyse der Wahrnehmung bei Unternehmen mit unterschiedlichem Reputationsniveau.
- Methodische Durchführung einer Online-Befragung zur Messung der Corporate Credibility.
- Diskussion über Implikationen für die strategische Unternehmenskommunikation.
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Das Beziehungsgefüge im Social Sponsoring
Neben Sponsor und Gesponsertem sind noch eine Reihe weiterer Personen und Organisationen direkt oder indirekt am Sponsoring beteiligt. Hierzu zählen die Medien, das Medienpublikum, Sponsoring-Agenturen und -Dienstleister sowie die Zielgruppen des Sponsors und des Gesponserten. Auch der Staat spielt eine gewisse Rolle im Sponsoring von sozialen Einrichtungen. All diese Gruppen stehen in einem engen Beziehungsgeflecht zueinander (siehe Abb. 6). Sie sind gekennzeichnet durch unterschiedliche Ansprüche an das Sponsoring und sich ergänzende Interessenlagen.
Die gesponserten sozialen Einrichtungen suchen zur Erfüllung ihrer Aufgaben ständig nach neuen Finanzierungsquellen. Oft werden soziale Einrichtungen zwar grundsätzlich vom Staat finanziert, jedoch sind die öffentlichen Gelder in Zeiten des Sozialabbaus nicht mehr ausreichend, weshalb eine Unterstützung durch private Geldgeber angestrebt wird. „Aus Sicht des Gesponserten handelt es sich beim Sponsoring demzufolge um ein Instrument des Beschaffungs-Marketings“ (Mussler, 1993, S. 64). Der Staat ist grundsätzlich an dieser Entwicklung interessiert, so bedeutet sie für ihn doch eine finanzielle Entlastung bzw. eine Unterstützung in der Sicherung der sozialen Rechte der Bürger. In Deutschland ist diese per Gesetz Aufgabe des Staates. So ist es nicht verwunderlich, dass soziales Engagement unter bestimmten Voraussetzungen steuerlich begünstigt wird. Die Sponsoren aus der Wirtschaft sind neben einer steuerlichen Entlastung und neben der empfundenen gesellschaftspolitischen Verantwortung allerdings in erster Linie an der Beeinflussung ihrer Zielgruppe im Sinne ihrer Kommunikationspolitik interessiert. Sponsoring stellt für sie eine Möglichkeit dar, diese Zielgruppe vergleichsweise kostengünstig anzusprechen (vgl. Mussler, 1993, S. 64). Dazu ist die Rolle der Medien entscheidend.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Diplomarbeit.
2 Theoretischer Teil: Hier werden die theoretischen Grundlagen zum Social Sponsoring und zur Corporate Credibility sowie entsprechende Wirkungsmodelle dargelegt.
3 Empirischer Teil: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der Studie, die Datenerhebung und die statistische Auswertung der Ergebnisse.
4 Abschließende Betrachtung: Hier werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengeführt und strategische Handlungsempfehlungen für das Marketing abgeleitet.
Schlüsselwörter
Social Sponsoring, Corporate Credibility, Unternehmensreputation, Kommunikationspolitik, Wirkungsforschung, S-O-R-Modell, Balancetheorie, empirische Untersuchung, Online-Befragung, Stakeholder, Vertrauenswürdigkeit, Expertentum, Einstellungstransfer, Sponsoring-Wirkung, Unternehmenskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Social-Sponsoring-Maßnahmen auf die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens (Corporate Credibility).
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit umfasst die Bereiche Social Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Reputationsforschung sowie die Messung von Einstellungen bei Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, empirisch zu belegen, ob und wie das Engagement für soziale Zwecke die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Unternehmens positiv beeinflussen kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, deren Ergebnisse mithilfe induktiver statistischer Verfahren (T-Tests, Mann-Whitney-U-Tests) ausgewertet werden.
Was ist Gegenstand des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung von Wirkungsmodellen und eine empirische Überprüfung anhand von zwei Praxisbeispielen (Daimler AG und Reemtsma).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Corporate Credibility, Social Sponsoring, Einstellungstransfer und die Dimensionen der Glaubwürdigkeit (Expertentum und Vertrauenswürdigkeit).
Welche Rolle spielt die Reputation eines Unternehmens bei diesem Sponsoring?
Die Studie zeigt, dass der Effekt des Sponsorings bei einem bereits reputationsstarken Unternehmen deutlicher ausfällt, wobei jedoch auch bei kritisch gesehenen Unternehmen messbare Einflüsse auf die Zielgrößen bestehen können.
Warum wurde Daimler und Reemtsma für die Untersuchung gewählt?
Die Auswahl basiert auf ihrer unterschiedlichen Reputation im "Incompany 500" Ranking, was den Vergleich zwischen einem reputationsstarken und einem reputationsschwachen Unternehmen ermöglichte.
- Citar trabajo
- Claus Knoll (Autor), 2009, Der Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165184
