„Immer mehr europäische Unternehmen agieren sozial verantwortlich als Reaktion auf mannigfaltigen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Druck“, heißt es in dem Grünbuch der europäischen Kommission für Beschäftigung und Soziales aus dem Jahr 2001. Eine Vielzahl an sozialen Projekten und Kooperationen zwischen Wirtschaft und sozialen Einrichtungen bestätigt diese Einschätzung auch aktuell. Ratiopharm hilft Menschen in Äthiopien, Mercedes Benz unterstützt Die Tafeln e.V. mit der Bereitstellung von Fahrzeugen und die DEVK fördert seit dem Jahr 1995 die zentrale Veranstaltung zum Weltkindertag der UNICEF in Köln.
Der Begriff Social Sponsoring macht seit den 1990er Jahren bei sozialen Einrichtungen als „Zauberformel“ im Bereich Fundraising die Runde. Neben rein altruistischen Motiven versprechen sich Unternehmen von ihrem Engagement in sozialen Angelegenheiten vor allem Eines: Die Steigerung ihrer Ertragskraft mittels positiver Beeinflussung der latenten Unternehmenszielgrößen Image, Reputation und Corporate Credibility.
Doch welche Auswirkungen haben Social-Sponsoring-Maßnahmen tatsächlich? Sind gerade sie besonders dazu geeignet, positiven Einfluss auf die oben genannten Zielgrößen zu nehmen? Allgemeine Studien zur Sponsoring-Wirkung sind zur Beantwortung dieser speziellen Fragen nicht ausreichend. Während die Imageforschung sowie der Begriff der Unternehmensreputation in der akademischen Literatur bis heute große Aufmerksamkeit genießen, ist die Corporate Credibility als Zielgröße bisher weniger gut erforscht.
Die vorliegende Arbeit schließt diese Lücke, indem sie den Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility eines Unternehmens aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet, kritisch beurteilt und empirisch überprüft.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Theoretischer Teil
- Begriffsklärung und Definitionen
- Social Sponsoring
- Corporate Credibility
- Theoretische Glaubwürdigkeitsdefinition
- Empirische Glaubwürdigkeitsdefinition
- Terminologische Abgrenzung
- Arbeitsdefinition: Corporate Credibility
- Theoretische Einordnung
- Social Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing
- Corporate Credibility in der Reputations- und Werbewirkungsforschung
- Tue Gutes und rede darüber: Einsatz des Social Sponsorings für die Unternehmenskommunikation
- Erscheinungsformen des Social Sponsorings
- Sponsoring-Formen aus Sicht des Sponsors
- Sponsoring-Formen aus Sicht des Gesponserten
- Das Beziehungsgefüge im Social Sponsoring
- Wirkungen des Social Sponsorings
- Grundlegendes theoretisches Modell des Kommunikationsprozesses
- Wirkungspfade im S-O-R -Modell
- Die Heidersche Balancetheorie
- Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung
- Erscheinungsformen des Social Sponsorings
- Corporate Credibility als zentraler immaterieller Erfolgsfaktor
- Eine Zielgröße der Unternehmenskommunikation
- Strategische Planung der Corporate Credibility
- Wirkung von Corporate Credibility
- Messung der Corporate Credibility
- Begriffsklärung und Definitionen
- Empirischer Teil
- Ziel der Untersuchung
- Die qualitative Vorstudie
- Annahmen und Deduktion der Nullhypothesen
- Auswahl der zu untersuchenden Unternehmen
- Quantitative Erhebung
- Wahl der Erhebungsmethode
- Der Fragebogen
- Beschreibung der Stichprobe
- Darstellung der Ergebnisse
- Test auf Normalverteilung
- Test auf Varianzhomogenität
- Mittelwertvergleiche
- Bestimmung der Effektgröße
- Überprüfung der Hypothesen
- Grenzen der Untersuchung
- Interpretation der Ergebnisse
- Abschließende Betrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility. Sie untersucht, wie Unternehmen durch soziales Engagement ihre Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit stärken können.
- Definition und Abgrenzung von Social Sponsoring und Corporate Credibility
- Theoretische Modelle zur Wirkung von Social Sponsoring auf die Unternehmenskommunikation
- Empirische Analyse des Einflusses von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility anhand einer quantitativen Untersuchung
- Interpretation der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen
- Bedeutung von Corporate Credibility als Erfolgsfaktor im Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein und definiert die Ziele der Arbeit. Der Aufbau der Arbeit wird erläutert.
- Theoretischer Teil: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe Social Sponsoring und Corporate Credibility definiert. Es wird die theoretische Einordnung von Social Sponsoring im Marketing und die Bedeutung von Corporate Credibility in der Reputations- und Werbewirkungsforschung beleuchtet. Die verschiedenen Erscheinungsformen des Social Sponsorings und die Wirkungspfade im Social Sponsoring-Prozess werden dargestellt.
- Empirischer Teil: Dieses Kapitel beschreibt die durchgeführte quantitative Untersuchung. Die Zielsetzung der Untersuchung, die Auswahl der untersuchten Unternehmen und die Erhebungsmethode werden erläutert. Die Ergebnisse der Analyse werden präsentiert und interpretiert.
Schlüsselwörter
Social Sponsoring, Corporate Credibility, Unternehmenskommunikation, Marketing, Reputation, Werbewirkungsforschung, Empirische Analyse, Qualitative Vorstudie, Quantitative Untersuchung, Wirkungspfade, Heidersche Balancetheorie, Erfolgsfaktor, Handlungsempfehlungen.
- Quote paper
- Claus Knoll (Author), 2009, Der Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165184
