Da die Preispolitik zu den wichtigsten Instrumenten des Handelsmarketing zählt, möchte ich das Thema der Preispolitik näher in meiner Hausarbeit erläutern. Die Preispolitik der Handelsunternehmen hat sich, wie auch die anderen Marketinginstrumente Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik, im Verlauf der letzten drei Jahrzehnte des vorherigen Jahrhunderts gewandelt.
Solange noch die Preisbindung der zweiten Hand zulässig war betrieben viele Handelsunternehmen, vor allem kleine Einzelhändler im Lebensmittelhandel, so gut wie gar keine eigenständige Preispolitik. Inzwischen hat sich aber aufgrund des Konzentrationsprozesses, der in den letzten vier Jahrzehnten im Handel stattfand, eine autonome Preispolitik entwickelt.
Zwischen 1949 und 1965 lässt sich eine erste Phase der Marketingentwicklung erkennen. In dieser auch als Nachkriegszeit bezeichneten Periode übersteigt die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen das Angebot bei weitem.
Die Marketingsituation änderte sich ungefähr ab Mitte der 60er Jahre, als der Nachholbedarf nach dem Krieg weitgehend befriedigt war. Erfolgreiche Massenproduktion, steigende Kaufkraft, Liberalisierung der Märkte usw. führten dazu, dass sich die Märkte zu so genannten Käufermärken wandelten, die durch Überangebot, wachsende Konkurrenz und durch zunehmende Nachfragemacht der Abnehmer gekennzeichnet sind.
Mit fortschreitendem Konzentrationsprozess entstand Ende der 70er, Anfang der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts ein eigenständiges Handelsmarketing, das andere Schwerpunkte setzt und sich in manchen Punkten im Konflikt mit dem Herstellermarketing befindet.Das Handelsmarketing unterscheidet sich in wesentlichen Punkten eindeutig vom Herstellermarketing.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Handelsmarketing
2.1. Begriff
2.2. Instrumente des Handelsmarketing
3. Preispolitik
3.1. Begriff
3.2. Ziele
3.3. Prinzipien der Preisbildung
4. Preispolitische Instrumente des Handels
4.1. Entscheidungsbereiche der Preispolitik
4.2. Kostenstruktur
4.3. Preisverhalten der Verbraucher
4.4. Preiswahrnehmung
4.5. Dauerniedrigpreise
4.6. Category Pricing
4.7. Preisvariationen im Handel
5. Preisdifferenzierung
5.1. Räumliche Preisdifferenzierung
5.2. Zeitliche Preisdifferenzierung
5.3. Mengenmäßige Preisdifferenzierung
5.4. Personelle Preisdifferenzierung
6. Sonderangebotspolitik
7. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und Anwendung preispolitischer Instrumente im modernen Handelsmarketing, um die Entwicklung von einem rein produktorientierten Marketing zu einer eigenständigen, autonomen Preisgestaltung im Handel nachzuvollziehen und kritisch zu würdigen.
- Entwicklung und Abgrenzung des Handelsmarketings
- Ziele und Grundlagen der betrieblichen Preispolitik
- Analyse relevanter preispolitischer Instrumente
- Verbraucherverhalten und Preiswahrnehmung
- Strategien wie Preisdifferenzierung und Sonderangebote
Auszug aus dem Buch
4.4. Preiswahrnehmung
Nach den Erkenntnissen der empirischen Preisverhaltensforschung wird die Preisreaktion der Konsumenten nicht ausschließlich durch reale Preise bestimmt, sondern zu maßgebenden Teilen auch von der Preiswahrnehmung. Der Einzelhandel setzt diese Erkenntnisse im Rahmen der Preispräsentation um, indem er mit Maßnahmen der Preisoptik die positive Wirkung der Preise verstärkt und negative Wirkungen verschleiert.
Als Maßnahmen der Preisoptik lassen sich aufführen:
• Semantische Färbung. Hierbei wird die Preisauszeichnung kombiniert mit zusätzlichen Worten, die das Angebot als besonders preisgünstig herausstellen.
• Graphische Aufmachung. Mit zunehmender Größe des Plakates und der Schrift der Preisangabe wird vermehrt auch der Eindruck der Preisgünstigkeit erweckt.
• Schaffung von Vergleichspreisen. Durch Gegenüberstellung mit einem höheren Vergleichspreis soll das aktuelle Angebot als besonders preisgünstig dargestellt werden. Die Vergleichspreise können aus Herstellerempfehlungen oder eigenen (früheren) Preisen bestehen.
• Platzierung im Regal. Häufig erstreckt sich der Preisvergleich von Konsumenten auf nebeneinander platzierte Artikel im Regal. Neben sehr hochpreisigen Waren stehende Artikel werden dabei als preisgünstig wahrgenommen.
• Zweitplatzierungen. Von Konsumenten werden Zweitplatzierungen an attraktiven innerbetrieblichen Standorten (Hauptgang, Kassenzone) zumeist als besonders günstig wahrgenommen.
• Preisschwellen. Ein wesentliches Element der Preisoptik ist in der Berücksichtigung von Preisschwellen zu sehen. Als Preisschwelle wird ein Preis gesehen, bei dessen Überschreiten mit hohen Absatzrückgängen zu rechnen ist. Im Handel üblich ist die Festsetzung sog. „gebrochener Preise“, die immer knapp unter den geraden Preisen (Preisschwellen) bleiben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Beschreibt den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit eines eigenständigen Handelsmarketings.
2. Handelsmarketing: Definiert den Begriff des Handelsmarketings und stellt dessen spezifische Instrumente vor.
3. Preispolitik: Erläutert die Rolle der Preispolitik bei der operativen Steuerung und definiert die wesentlichen Ziele sowie Prinzipien der Preisbildung.
4. Preispolitische Instrumente des Handels: Detaillierte Analyse von Instrumenten wie Kostenstrukturen, Preiswahrnehmung, Dauerniedrigpreisen und Preisvariationen.
5. Preisdifferenzierung: Unterscheidet verschiedene Formen der Preisdifferenzierung zur Ausschöpfung von Konsumentenrenten in unvollkommenen Märkten.
6. Sonderangebotspolitik: Erörtert die Vor- und Nachteile von kurzfristigen Preisreduktionen und deren Auswirkungen auf das Sortiment.
7. Schlussfolgerung: Fasst die Bedeutung der Preispolitik als flexibles, aber kritisch zu betrachtendes Instrument im Marketingmix zusammen.
Schlüsselwörter
Handelsmarketing, Preispolitik, Preisdifferenzierung, Preiswahrnehmung, Handelsspanne, Konsumentenverhalten, Preisschwellen, Sonderangebote, Dauerniedrigpreise, Category Pricing, Preisoptik, Wettbewerbsdynamik, Absatzsteuerung, Handelsbetriebslehre, Preisvariationen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle und Bedeutung der Preispolitik als zentralem Instrument innerhalb des modernen Handelsmarketings.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Preisbildung, Preiswahrnehmung des Kunden, Preisdifferenzierung sowie die strategische Anwendung von Preisvariationen und Sonderangeboten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Darstellung und kritische Würdigung der preispolitischen Instrumente, die Handelsunternehmen zur Steuerung ihres Markterfolgs einsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Konzepte der Marketinglehre auf die spezifischen Bedingungen des Handelsbetriebs überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen der Preisbildung konkrete Instrumente wie Preisschwellen, Category Pricing und verschiedene Formen der Preisdifferenzierung detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Handelsmarketing, Preispolitik, Preisschwellen und Preisdifferenzierung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich der Smart Shopper von anderen Käufertypen?
Der Smart Shopper sucht gezielt nach Markenprodukten zu günstigen Preisen und achtet stark auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, wobei auch das Einkaufserlebnis eine Rolle spielt.
Warum neigen Händler heute eher zu Dauerniedrigpreisen als zu Sonderangeboten?
Aufgrund der hohen Aktionsdichte sinkt die Elastizität von Sonderangeboten, da Konsumenten diese als Normalzustand wahrnehmen; Dauerniedrigpreise bieten hingegen mehr Preiszuverlässigkeit.
Was ist unter räumlicher Preisdifferenzierung zu verstehen?
Dies bezeichnet das Festsetzen unterschiedlicher Preise für dasselbe Gut an verschiedenen Verkaufsorten, bedingt durch Standortkosten oder lokale Wettbewerbsverhältnisse.
- Arbeit zitieren
- Evgenij Krotov (Autor:in), 2010, Die preispolitischen Instrumente des Handelsmarketings. Darstellung und kritische Würdigung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165263
