Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
11 Ausgangslage / Problemstellung
12 Zielsetzung / Kernfragen
13 Vorgehen

2 Lebensabschnitte
21 Konstrukt Lebensabschnitt
211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten
212 Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz
213 Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung
22 Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte
221 Traditioneller Familienlebenszyklus (Wells/Gubar 1966)
222 Modernisierter Familienlebenszyklus (Murphy/Staples 1979)
223 Familienlebenszyklus (Gilly/Enis 1982)
224 Stationen auf dem Lebensbogen (Demoscope 1997)
23 Charakteristika der Lebensabschnitte

3 Kundenbindung
31 Kundenakquisition und Kundenbindung
32 Konstrukt Kundenbindung
321 Definition der Kundenbindung
322 Bedeutung der Kundenbindung
323 Abgrenzung der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstrukten
33 Möglichkeiten zur Kundenbindung
331 Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie)
332 Kundenzufriedenheit erhöhen (Verbundenheitsstrategie)

4 Wirkungskette der Kundenbindung
41 Zusammenhang Kundennähe - Kundenzufriedenheit
42 Kundenzufriedenheit
421 Entstehung und Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit
422 Grenzen des Konstrukts Kundenzufriedenheit
43 Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
431 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
432 Empirische Untersuchungen
44 Moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufrie- denheit und Kundenbindung
441 Moderierende Variablen
442 Bezugsrahmen moderierender Variablen

5 Merkmale des Kunden als moderierende Variablen auf den Zusammenhang 47 Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
51 Kognitive Unsicherheitsorientierung
511 Konstrukt
512 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
52 Variety Seeking
521 Konstrukt
522 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
53 Involvement
531 Konstrukt
532 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
54 Soziale Beeinflussbarkeit
531 Konstrukt
532 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung

6 Charakteristika der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
61 Studie von Mittal/Kamakura (2001)
611 Gründe für die Variabilität des Zusammenhangs zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung
612 Modell von Mittal/Kamakura (2001)
613 Ergebnisse der Studie
614 Erläuterung und graphische Darstellung der Ergebnisse der Studie
62 Einflüsse der Charakteristika der Lebensabschnitte auf den Zusammenhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
621 Geschlecht
622 Alter
623 Kinder
624 Familienstand
625 Einkommen

7 Implikationen für die anbieterbezogene Perspektive der Kundenbindung
71 Fokus Kundenzufriedenheit vs. Fokus Wechselbarrieren
711 Fokus Kundenzufriedenheit
712 Fokus Wechselbarrieren
713 Instrumente der Kundenbindung
72 Dimensionen der Kundenzufriedenheit

8 Schlussbetrachtungen
81 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
82 Beurteilung / Kritik und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Modernisierter Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples

Abb. 2: Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis

Abb. 3: Kundenstrategien

Abb. 4: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abb. 5: Einordnung der Kunden-Konstrukte in ein Erklärungsmodell des Kundenwertes (Customer Lifetime Value)

Abb. 6: Skizziertes Beziehungsgefüge zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abb. 7: Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma

Abb. 8: Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Abb. 9: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung

Abb. 10: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Verbundenheit und Weiterempfehlung

Abb. 11: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abb. 12: Moderierende Effekte

Abb. 13: Quasi-moderierender Effekt (negativ moderierend und positiv direkt)

Abb. 14: Bezugsrahmen moderierender Variablen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in einer allgemeinen Darstellung einer Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter

Abb. 15: Response Biases verschiedener Kundengruppen

Abb. 16: Graphische Darstellung des Modells von Mittal/Kamakura (2001)

Abb. 17: Einflussmöglichkeiten der Konsumentencharakteristika auf die Kundenbindung

Abb. 18: Zufriedenheitsratings, Wiederkauf und demographische Charakteristika

Abb. 19: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheitsrating und wahrer Zufriedenheit beim Charakteristikum Geschlecht

Abb. 20: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und Wiederkaufsverhalten beim Charakteristikum Geschlecht

Abb. 21: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und Wiederkaufsverhalten beim Charakteristikum Alter

Abb. 22: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheitsrating und wahrer Zufriedenheit beim Charakteristikum Kinder

Abb. 23: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und Wiederkaufsverhalten beim Charakteristikum Kinder

Abb. 24: Arten der Kundenbindung und Einsatz der Marketinginstrumente

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Familienlebenszyklus und Kaufverhalten

Tab. 2: Lebensstationen nach Demoscope

Tab. 3: Wirkungseffekte der Kundenbindung

Tab. 4: Die Verbundenheitsstrategie und die Gebundenheitsstrategie als Gegenpole

Tab. 5: Risikoarten in einer Kaufsituation

Tab. 6: Indikatoren der potentiellen kundenbezogenen Moderatoren im Konsumgüter- bereich

Tab. 7: Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Konsumentencharakteristika

Tab. 8: Satisfaction Thresholds aufgrund unterschiedlicher Konsumentencharakteristika

Tab. 9: Response Biases aufgrund unterschiedlicher Konsumentencharakteristika

Tab. 10: Instrumente des Kundenbindungsmanagements im Überblick

Tab. 11: Zu beachtende Prinzipien bei der Ausgestaltung/Kombination der Kunden- bindungsinstrumente

Tab. 12: Gewichtung von Leistungsattributen zur Gesamtzufriedenheit

Tab. 13: Effekte der Merkmale des Kunden auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Konsumgüterbereich

Executive Summary

Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte, wobei in jedem dieser Lebensabschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltensweisen besonders ausgeprägt sind. Um die Einflüsse dieser Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Ein- gliederung in die Familie vorgenommen. Da der Familienlebenszyklus den simultanen Einfluss mehrerer sozio-demographischer Grössen wiedergibt, hat dies den Vorteil, dass Lebensabschnit- te unter diesem Gesichtspunkt mehr Informationen als einzelne demographische Variablen bie- ten und so das Konsumentenverhalten im allgemeinen und die Kundenloyalität (nachfrager- orientierte Perspektive der Kundenbindung) im speziellen besser erklären können. Zudem führt diese Berücksichtigung mehrerer sozio-demographischer Variablen dazu, dass die Kriterien ef- fektiven Segmentierens besser erfüllt sowie die durch die Lebensabschnitte definierten Segmente homogener werden und daher anbieterseitig mittels Kundenbindungsaktivitäten effektiver und effizienter bedient werden können.

Da die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliederung in die Familie je nach Untersuchung teilweise stark voneinander abweicht, werden vier Möglichkeiten der Eintei- lung der Lebensabschnitte (Traditioneller Familienlebenszyklus nach Wells/Gubar, modernisier- ter Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples, Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis und Le- bensstationen nach Demoscope) vorgestellt und aus diesen Geschlecht, Alter, Kinder, Familien- stand und Einkommen als jene Charakteristika der Lebensabschnitte ermittelt, welche die ver- schiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben.

Die höhere Wettbewerbsintensität, gesättigte Märkte, ein geändertes Konsumentenverhalten sowie theoretische und empirische Erkenntnisse bzgl. der ökonomischen Bedeutung zufriedener und ans Unternehmen gebundener Kunden erhöhten den Stellenwert der Kundenbindung. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ traten anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings.

Die Kundenbindung (defensive Strategie) kann dabei als Kundenstrategie gegenüber der Kun- denakquisition (offensive Strategie) abgegrenzt werden und lässt sich (anbieterseitig) mittels dem Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie; faktische Kundenbindung durch vertragliche, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) und/oder der Erhö- hung der Kundenzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie; emotionale Kundenbindung) erreichen.

Da die Kundenzufriedenheit (psychologische Bindungsursache) die einzige Ursache ist, welche auf alle fünf Faktoren der Kundenbindung (bisheriges Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten sowie die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungsabsichten) wirkt und die Charakteristika der Lebensabschnitte ihre Einflüsse auf die Kundenbindung insbesondere als moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ausüben, wird das Hauptaugenmerk der Untersuchung der Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung in erster Linie auf die psychologischen Determinanten resp. die Verbundenheitsstrategie und somit auf die Wirkungskette der Kundenbindung (Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) gelegt.

Diese Wirkungskette der Kundenbindung zeigt sowohl den Zusammenhang zwischen Kunden- nähe und Kundenzufriedenheit als auch denjenigen zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden- bindung auf, illustriert, wie die funktionalen Formen dieser beiden Beziehungen aussehen und berücksichtigt, dass sowohl die Stärke des Zusammenhangs zwischen der Kundennähe und der Kundenzufriedenheit als auch diejenige des Zusammenhangs zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung durch moderierende Variablen beeinflusst wird. Moderierende Variab- len oder Moderatoren sind Faktoren, welche die Stärke des Zusammenhangs zwischen einer exogenen (bspw. Kundenzufriedenheit) und einer endogenen Variable (bspw. Kundenbindung) beeinflussen. Ein positiv moderierender Effekt liegt dabei vor, wenn der Effekt der exogenen auf die endogene Variable bei hohen Werten der moderierenden Variablen höher ist als bei niedrigen Werten. Ein negativ moderierender Effekt ist hingegen dadurch definiert, dass der betreffende Zusammenhang durch den Effekt der moderierenden Grösse abgeschwächt wird.

Da die Charakteristika der Lebensabschnitte nicht zu jenen Moderatoren gezählt werden können, welche den Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit (erster Teil der Wirkungskette) beeinflussen, die Kundenzufriedenheit zwar einen starken Einfluss auf die Kun- denbindung ausübt, jedoch erst die Kundenbindung über den unternehmerischen Erfolg ent- scheidet, das Ziel Kundenzufriedenheit keinen Selbstzweck erfüllt, sondern der Annahme unter- liegt, dass zufriedene Kunden auch loyale Kunden sind (denn erst loyale Kunden führen in einem weiteren Schritt durch Wiederkauf, Weiterempfehlung, Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling- Potenzial) und Weiterempfehlungsabsicht zu ökonomischen Vorteilen für den Anbieter), durch Studien, die zeigen, dass es Situationen gibt, in denen viele zufriedene Kunden abwandern und unzufriedene Kunden treu bleiben sowie aufgrund der Tatsache, dass Zufriedenheitsratings auf- grund unterschiedlicher Ausprägungen der Charakteristika der Lebensabschnitte kaum variieren und die Charakteristika der Lebensabschnitte ihren Einfluss auf die Kundenbindung primär als Moderatoren auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aus- üben, gewann die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden- bindung stark an Bedeutung, so dass in der vorliegenden Arbeit der zweite Teil der Wirkungsket- te (Kundenzufriedenheit - Kundenbindung) in den Vordergrund gestellt wird. Dabei zeigt sich, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiver Natur ist, da der Kunde danach strebt, die bei Unzufriedenheit entstehenden kognitiven Dissonanzen zu umgehen (Theorie der kognitiven Dissonanz), Unzufriedenheit als „Bestrafung“ zu vermeiden bzw. Zufriedenheit als „Belohnung“ zu erhalten (Lerntheorie) sowie das psychi- sche Risiko, als welches Unzufriedenheit wahrgenommen wird, zu reduzieren (Risikotheorie). Empirische Untersuchungen bezüglich der funktionalen Form dieses Zusammenhangs (progres- siv oder sattelförmig) zeigen, dass die Kundenzufriedenheit positiv auf die Kundenbindung wirkt, der Zusammenhang jedoch nicht linearer Natur ist und im oberen Bereich eine konvexe Funktion annimmt, d.h. dass eine geringe Steigerung der Kundenzufriedenheit bei hohem Niveau zu einem starken Anstieg der Kundenbindung führt, sowie dass der Zusammenhang durch mode- rierende Variablen beeinflusst wird.

Da es das primäre Ziel der Arbeit ist, die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung mittels der moderierenden Effekte der Charakteristika der Lebensabschnitte (Geschlecht, Alter, Kinder, Familienstand und Einkommen) auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu untersuchen, wird auf die Studie von Mittal/Kamakura (2001) eingegan- gen, welche zum Ziel hat, die Zusammenhänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zufrie- denheit (Zufriedenheitsrating), seiner wahren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten (als Faktor der Kundenbindung) und seinen Charakteristika zu erfassen. Es wird einerseits unter- sucht, wie Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Charakteristika der Lebensabschnitte variieren und andererseits, welchen Einfluss diese Charakteristika auf den Zusammenhang zwi- schen der Kundenzufriedenheit und dem Wiederkaufsverhalten ausüben.

Dabei zeigt sich, dass das Wiederkaufsverhalten stark zwischen verschiedenen Lebensabschnitten variiert, da Kundengruppen aufgrund unterschiedlicher Charakteristika der Lebensabschnitte unterschiedliche Satisfaction Thresholds (unterschiedliche Schwelle der Kundenzufriedenheit, welche zu Kundenbindung führt, resp. unterschiedliche Toleranzschwelle) und unterschiedliche Response Biases (unterschiedlicher Grad, zu welchem ein Zufriedenheitsrating korrigiert werden muss, um das wahre Zufriedenheitsniveau zu erhalten) haben können.

Ein unterschiedlicher Response Bias zweier Gruppen bedeutet, dass der Grad, zu welchem ein Zufriedenheitsrating korrigiert werden muss, um die wahre Zufriedenheit zu erhalten, zwischen diesen beiden Gruppen verschieden ist. Ein tieferer Response Bias beispielsweise führt graphisch dazu, dass die Steigung zwischen dem Zufriedenheitsrating auf der Abszisse und der wahren Zufriedenheit auf der Ordinate im Vergleich zu einer Gruppe mit einem höheren Response Bias kleiner ist, der Zusammenhang folglich flacher ausfällt und sich somit die Wiederkaufswahr- scheinlichkeit bei tieferem Response Bias (in der Studie von Mittal/Kamakura bspw. Frauen, ältere Konsumenten und/oder solche ohne Kinder) bei einer Veränderung des Zufriedenheitsra- tings weniger stark verändert.

Ein tieferer Satisfaction Threshold impliziert eine höhere Toleranz und somit eine höhere Wiederkaufswahrscheinlichkeit (und umgekehrt). Eine Gruppe mit tieferem Satisfaction Threshold (bspw. wiederum Frauen, ältere Konsumenten und/oder solche ohne Kinder) hat daher bei einem gegebenen Zufriedenheitsrating gegenüber einer Gruppe mit tieferem Satisfaction Threshold eine höhere Wiederkaufswahrscheinlichkeit.

Um zu wissen, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Instrumente zur Bindung von Kunden in verschiedenen Lebensabschnitten ausreichend sind resp. bei welchen Lebensabschnitten über die Kundenzufriedenheit hinaus vermehrt zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind, ist die wahre Zufriedenheit und somit nicht primär der Zusammenhang zwischen Zufriedenheitsratings und dem Wiederkaufsverhalten, sondern der Zusammenhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und dem Wiederkaufsverhalten von Relevanz.

Je nach Stärke dieses Zusammenhangs zwischen wahrer Kundenzufriedenheit einer Zielgruppe und deren Bindung kann eine Unternehmung den Fokus ihrer Kundenbindungsstrategie auf die Kundenzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie) oder den Aufbau von Wechselbarrieren (Gebun- denheitsstrategie) legen. Bei Kunden mit einem starken Zusammenhang zwischen wahrer Kun- denzufriedenheit und Kundenbindung ist es möglich, deren Bindung über die Erhöhung der Kundenzufriedenheit beträchtlich zu steigern. Dies bedeutet, dass die kundenbindenden Aktivitä- ten bei diesen Kunden bei der Kundenzufriedenheit ansetzen sollen (Fokus Kundenzufrieden- heit). Bei Kunden hingegen, die einen schwachen Zusammenhang zwischen Kundenzufrieden- heit und Kundenbindung haben, ist eine Erhöhung der Kundenbindung über die Kundenzufrie- denheit alleine nicht ausreichend, so dass zusätzliche Elemente einer Gebundenheitsstrategie (vertragliche, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) eingesetzt werden müssen (Fokus Wechselbarrieren).

1 Einleitung

11 Ausgangslage / Problemstellung

Der aktuelle Wettbewerbs- und Kostendruck, die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den heutigen Anforderungen des Wettbewerbes nicht mehr genügen, stagnierende Märkte und der damit verbundene Verdrängungswettbewerb, die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition etc. führten dazu, dass verstärkt Konzepte wie das Beziehungsmarketing beziehungsweise Relations- hip Marketing zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis wurden. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ traten anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichte- ten Transaktionsmarketings.^[1] Der Fokus verschob sich dadurch von einer Produkt- zu einer Kun- denorientierung - Der Kunde wird wieder in den Vordergrund der Betrachtung gerückt, die Kun- denbindung gewinnt im Wettbewerb an Bedeutung und wird oft und nachdrücklich als Erfolgs- rezept empfohlen, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können.^[2]

In der Kenntnis, dass ein Anbieter über loyale Kunden nur dann wirklich verfügen kann, wenn es ihm gelingt, seine Kunden zufriedenzustellen, haben viele Unternehmen dem Ziel „Kundenzufriedenheit“ oberste Priorität beigemessen und beträchtliche Ressourcen in die Messung und ins Management von Kundenzufriedenheit investiert.^[3]

Das Ziel Kundenzufriedenheit erfüllt jedoch keinen Selbstzweck, sondern unterliegt der Annah- me, dass zufriedene Kunden auch loyale Kunden sind, denn erst loyale Kunden führen in einem weiteren Schritt durch Wiederkauf, Weiterempfehlung, Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling- Potenzial) und Weiterempfehlungsabsicht zu ökonomischen Vorteilen für den Anbieter.^[4] Dadurch und durch Studien, welche zeigen, dass es Situationen gibt, in denen viele zufriedene Kunden abwandern und unzufriedene Kunden treu bleiben, gewann die Frage nach dem Zusam- menhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stark an Bedeutung.^[5] Diese Literatur über den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung lässt sich in drei Kategorien aufteilen: empirische Nachweise eines positiven Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit eines Kunden und dessen Bindung, theoretische Überlegungen und empirische Untersuchungen über die funktionale Form dieses Zusammenhangs sowie die Untersuchung des Effektes von moderierenden Variablen auf den Zusammenhang dieser beiden Konstrukte.^[6]

Die stark gestiegene Bedeutung dieses Zusammenhangs, die Tatsache, dass Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Ausprägungen der Charakteristika der Lebensabschnitte kaum variie- ren sowie empirische Erkenntnisse, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stark durch Charakteristika der Lebensabschnitte wie Alter, Einkommen etc. beeinflusst wird^[7], führten dazu, dass die vorliegende Arbeit bezüglich der Untersuchung der Ein- flüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung ihren Schwerpunkt auf die moderierenden Effekte der Charakteristika der Lebensabschnitte auf den Zusammenhang zwischen Kundenzu- friedenheit und Kundenbindung legt.

Dieser Schwerpunkt hilft bei der Frage, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Bindung von Kunden in verschiedenen Lebensabschnitten ausreichend sind resp. bei wel-chen Lebensabschnitten über die Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind.

12 Zielsetzung / Kernfragen

Unter dem Gesichtspunkt ihres Titels hat die vorliegende Arbeit in einem ersten Schritt zum Ziel, die beiden zentralen Konstrukte Lebensabschnitte und Kundenbindung genauer zu erläu- tern, um dann in einem weiteren Schritt zu zeigen, wo entlang der Wirkungskette der Kunden- bindung (Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) die Lebensabschnitte ihre Einflüsse auf die Kundenbindung ausüben. Da die Charakteristika der Lebensabschnitte (Ge- schlecht, Alter, Kinder, Familienstand und Einkommen) dies primär als moderierende Variablen (Variablen, welche die Stärke eines Zusammenhang zwischen einer exogenen und einen endoge- nen Variablen beeinflussen) auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kun- denbindung tun, soll das Vorzeichen und die funktionale Form des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung genauer untersucht, die Theorie moderierender Vari- ablen erläutert sowie potentielle Moderatoren auf diesen Zusammenhang identifiziert und in ei- nen Bezugsrahmen gesetzt werden, um dann in einem weiteren Schritt auf jene psychographi- schen, kundenbezogenen Moderatoren des Konsumgüterbereichs (kognitive Unsicherheitsorien- tierung, Variety Seeking, Involvement und (normative und informative) soziale Beeinflussbar- keit) einzugehen, welche im Konstrukt der Lebensabschnitte eine Rolle spielen.

Ein weiteres Ziel wird sein, die Zusammenhänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zu- friedenheit (Zufriedenheitsrating), seiner wahren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten und seinen Charakteristika der Lebensabschnitte aufzuzeigen. Dabei soll gezeigt werden, wie Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Charakteristika variieren und noch wichtiger, welche moderierenden Effekte diese (sozio-demographischen) Charakteristika auf den Zusam- menhang zwischen Kundenzufriedenheit und Wiederkauf (als Faktor der Kundenbindung) haben und wie sie mit der Theorie der (quasi-)moderierenden Effekte sowie den Hypothesen bzgl. des moderierenden Effektes der psychographischen, kundenbezogenen Variablen verknüpft werden können.

Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit, die Untersuchung der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, ermög- licht zudem die Beantwortung der Frage, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnah- men zum Erlangen von Kundenbindung ausreichend sind, resp. bei welchen Lebensabschnitten über die Kundenzufriedenheit hinaus zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind, und welche Kundenbindungsinstrumente für welche Lebensabschnitte am geeignetsten sind.

13 Vorgehen

Um die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in einem ersten Schritt das Konstrukt der Lebensabschnitte genauer erläutert. Dabei wird aufgezeigt, wie- so in der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen wird, die Wirksamkeit der Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz für die zur Kundenbindung wichtige Segmentierung diskutiert sowie die Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung aufgezeigt. Da die Einteilung in Le- bensabschnitte in einzelnen Untersuchungen zum Teil stark voneinander abweicht, werden zu- dem vier verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, wie Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in den Familienzyklus eingeteilt werden können und Geschlecht, Alter, Kin- der, Familienstand und Einkommen als jene Charakteristika ermittelt, welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben.

Der zweite Teil der Arbeit hat zum Ziel, das Konstrukt der Kundenbindung genauer zu erläutern. Zu diesem Zweck werden die zwei grundlegenden Kundenstrategien, die Kundenakquisition (offensive Strategie) und die Kundenbindung (defensive Strategie), einander gegenübergestellt, die Dimensionen, Faktoren und Ursachen der Kundenbindung aufgezeigt, auf die Bedeutung der Kundenbindung eingegangen, der Begriff der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstruk- ten abgegrenzt sowie auf den Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie; vertragli- che, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) und die Erhöhung der Kun- denzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie; emotionale Kundenbindung) als die Möglichkeiten zur Kundenbindung eingegangen.

Im dritten Teil wird im Rahmen der Verbundenheitsstrategie die Wirkungskette der Kundenbin- dung (Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) genauer betrachtet. Dabei wird zuerst der Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit untersucht und auf- gezeigt, dass die Lebensabschnitte ihren Einfluss nicht primär in diesem ersten Teil, sondern im zweiten Teil der Wirkungskette ausüben. Aus diesem Grund wird anschliessend im zweiten Teil der Wirkungskette (Kundenzufriedenheit - Kundenbindung) das Konstrukt der Kundenzufrie- denheit und dessen Grenzen aufgezeigt sowie der Zusammenhang und die funktionale Form der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowohl mittels verhaltenswissen- schaftlichen Theorien (Theorie der kognitiven Dissonanz, Risikotheorie und Lerntheorie) als auch empirischen Untersuchungen beschrieben.

Da die im ersten Teil der Arbeit identifizierten Charakteristika der Lebensabschnitte ihre Einflüsse auf die Kundenbindung entlang der Wirkungskette primär als moderierende Variablen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ausüben, wird anschliessend erläutert, was unter moderierenden Variablen verstanden wird, wie (quasi-)moderierende Effekte den Zusammenhang Kundenzufriedenheit-Kundenbindung verstärken oder abschwächen sowie ein Überblick über potentielle Moderatoren in einem Bezugsrahmen der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter gegeben.

In einem vierten Schritt wird unter Berücksichtigung des Titels dieser Arbeit nur auf jene poten- tiellen Moderatoren näher eingegangen, welche im Konzept der Lebensabschnitte eine Rolle spielen. Diese vier (psychographischen) kundenbezogenen Moderatoren im Konsumgüterbereich - kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement und (normative und informative) soziale Beeinflussbarkeit - werden beschrieben sowie deren jeweiligen Wirkung auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachgegangen.

Im nächsten Schritt wird mittels der Studie von Mittal/Kamakura (2001), welche die Zusammen- hänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zufriedenheit (Zufriedenheitsrating), seiner wah- ren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten (als Faktor der Kundenbindung) und seinen Charakteristika untersucht, aufgezeigt, warum Kunden in unterschiedlichen Lebensabschnitten aufgrund der unterschiedlichen Charakteristika der Lebensabschnitte einen unterschiedlichen Einfluss auf die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung haben können und welche dieser Charakteristika diesen Zusammenhang wie, wie stark und wie- so beeinflussen.

Um zu erkennen, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Bindung der Kun- den in den einzelnen Lebensabschnitten ausreichend sind, werden die Ergebnisse der Studie von Mittal/Kamakura in einem weiteren Schritt so dargestellt, dass nicht der Zusammenhang zwi- schen Zufriedenheitsratings und Kundenbindung, sondern derjenige zwischen wahrer Zufrieden- heit und Kundenbindung ersichtlich ist. Mittels dieses Zusammenhangs ist es zudem möglich, die moderierenden Effekte der (sozio-demographischen) Charakteristika der Lebensabschnitte sowohl mit der Theorie der (quasi-)moderierenden Effekte als auch mit den Hypothesen bzgl. der moderierenden Effekte der (psychographischen) kundenbezogenen Variablen des Konsum- güterbereichs zu verbinden.

In einem vorletzten Schritt werden aufgrund der bisherigen Erkenntnisse Konsequenzen für die (anbieterseitige) Ausgestaltung der Kundenbindungsinstrumente besprochen. Dabei wird, ausge- hend von den Charakteristika der Lebensabschnitte und ihren Auswirkungen auf den Zusam- menhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die Frage beantwortet, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Erreichung von Kundenbindung ausreichend sind bzw. wann über die Kundenzufriedenheit hinaus zusätzliche Kundenbindungs- aktivitäten erforderlich sind, wie die verschiedenen Kundenbindungsinstrumente kombiniert und aufeinander abgestimmt werden und in welche Dimensionen der Zufriedenheit die Unternehmen investieren sollen.

Zuletzt werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst, deren Anwendbarkeit für ein spezifisches Unternehmen beurteilt sowie ein mögliches, schematisches Vorgehen für ein solches Unternehmen, welches zum Ziel hat, die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, ausgemacht.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird auf die Lebensabschnitte „Kinder“ und „Jugendliche“ nicht direkt eingegangen. Dies einerseits aufgrund ihrer zentralen Bedeutung, so dass ein zu kur- zes Streifen dieser Zielgruppen ihrer Wichtigkeit nicht gerecht würde und daher separat in einem Themenkreis „Kinder- resp. Jugendmarketing“ behandelt werden sollte, andererseits, da in der vorliegenden Arbeit die Lebensabschnitte aus verschiedenen Gründen unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie betrachtet werden und so der Einfluss von Kindern und Jugend- lichen auf die Kundenbindung indirekt über ihre Eltern oder ihren Elternteil betrachtet werden.

Die Arbeit wird aufgrund von Literaturstudien und theoretischen Überlegungen verfasst und beinhaltet keine Feldforschung wie Interviews oder Umfragen.

2 Lebensabschnitte

21 Konstrukt Lebensabschnitt

211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten

Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte wie Kindheit, Jugend, Ehe etc., wobei in jedem dieser Abschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltensweisen besonders ausgeprägt sind (vgl. Kapitel 22).^[8]

In der vorliegenden Arbeit wird die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebensablauf vorgenommen. Man spricht dabei von Fami- lienzyklus, einem Unterbegriff von Lebenszyklus.^[9] Diese Einteilung der Lebensabschnitte wird unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen, da die Familie aus folgenden Gründen einen sehr bedeutenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausübt:

Die Familie ist eine bedeutende Bezugsgruppe für den individuellen Konsumenten, d.h. sie beeinflusst das individuelle Familienmitglied sowohl normativ, komparativ als auch informa- tiv.^[10]

Die Familie verbindet den Konsumenten als Individuum (Mikroperspektive) mit dem Kon- sumenten als Teil einer Gruppe oder der Gesellschaft (Makroperspektive).^[11] Der Einfluss des Familienzyklus auf das Konsumentenverhalten gibt den simultanen Einfluss mehrerer Einflussgrössen wieder. So ist das Verhalten in einem Abschnitt beispielsweise durch die Zahl der Kinder, das Alter der Ehepartner, das Alter der Kinder, den Familien- stand, das Einkommen etc. beeinflusst. Jeder dieser Abschnitte repräsentiert daher eine be- stimmte Kombination sozio-demographischer Variablen, was wiederum dazu führt, dass Le- bensabschnitte mehr Informationen bieten als einzelne solcher Variablen, um das Konsumen- tenverhalten als abhängige Grösse zu erklären.^[12] Da auch in diversen empirischen Untersu- chungen festgestellt werden konnte, dass der Familienzyklus anderen demographischen Va- riablen bei der Bestimmung des Konsumentenverhaltens überlegen ist, umschreiben dies Kroeber-Riel/Weinberg (1999) wie folgt: „Man kann davon ausgehen, dass der Familienle- benszyklus ein besserer Prädikator für das Konsumentenverhalten ist als einfache sozio- demographische Merkmale wie beispielsweise Alter und Einkommen.“^[13]

212 Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz

Demographische und sozio-ökonomische Variablen wie beispielsweise Alter, Einkommen und Familienstand werden als Segmentierungskriterien häufig als unbrauchbar empfunden, da sie Kundensegmente nur sehr grob differenzieren können. Diese Variablen gewinnen jedoch an Erklärungsfähigkeit, wenn sie zu neuen Konstrukten wie dem Familienlebenszyklus kombiniert werden.^[14] Diese Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie sind jedoch nicht nur gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten (vgl. Kapitel 211), sondern erfüllen auch die Erfordernisse effektiven Segmentierens, welche sind:^[15]

Messbarkeit: Segmente müssen messbar sein, um ihre Grösse, Kaufkraft und weitere wichtige Merkmale ermitteln und überwachen zu können.

Substanz: Die einzelnen Segmente müssen genügend gross und genügend profitabel sein. Ziel ist es, die grösstmöglich homogenen Kundengruppen zu ermitteln, für welche sich ein massgeschneidertes Marketingprogramm lohnt.

Erreichbarkeit: Die Marktsegmente müssen effektiv erreicht und bedient werden können.

Trennbarkeit: Die Segmente müssen unterschiedlich auf unterschiedliche Marketingprogramme und Elemente des Marketing-Mix reagieren.

Machbarkeit: Der Marketer muss die einzelnen Segmente durch effektive Marketingprogramme besonders ansprechen und bedienen können.

Die Tatsache, dass Wünsche und Präferenzen stark mit demographischen Variablen korrelieren, demographische Variablen die Erfordernisse effektiven Segmentierens im Vergleich zu anderen guten Prädikatoren des Konsumentenverhaltens, beispielsweise Persönlichkeitstypen, besser erfüllen sowie der Umstand, dass die Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und somit gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen, führen dazu, dass Lebensabschnitte von Marketers häufig verwendet werden, um Märkte zu segmentieren, Marktpotentiale zu analysieren, Zielmärkte zu identifizieren sowie um dementsprechende Produkte und Marketingstrategien zu entwickeln.^[16] Diese Bedeutung der Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz wird auch von Kroeber-Riel/Weinberg (1999) aufgezeigt, indem sie einräumen, dass sich der Familienzyklus bei der Segmentierung von Märkten bewährt hat.^[17]

213 Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung

Nebst den bisherigen Ausführungen, dass die Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliede- rung in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und somit gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen (vgl. Kapitel 211), sowie dem Vorteil, dass die durch die Segmentierung anhand dieser Lebensabschnitte entstehenden Seg- mente homogener werden (Multi-Attribut-Segmentierung^[18]) und somit effektiver und effizienter bedient werden können (vgl. Kapitel 212)^[19], ist die Tatsache von Bedeutung, dass eine Unter- nehmung umso mehr Gewinne erwirtschaftet, je länger es ihr gelingt, ihre Kunden zu binden (vgl. Kapitel 322).^[20] Dabei machen neue familiäre Umstände und somit der Übergang von einem Lebensabschnitt zum nächsten den Verlust eines Kunden jedoch mehr oder minder wahrschein- lich. In Untersuchungen bei Banken, wie häufig Abwanderungen vorkommen, wurde herausge- funden, dass solche familiäre Ereignisse die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich abwendet, um 100 bis 300% erhöhen.^[21]

Dabei können fast alle familiären Ereignisse (Heirat, Kinder, Scheidung, Tod des Partners etc.), welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen, Anlässe dazu sein, dem Kunden einen zusätzlichen Wert zu bieten.^[22] Die Firma Honda beispielsweise erkannte, dass ihre Kunden abwanderten, sobald sie Familien hatten und entwickelten daher ein „Life-Cyle Marketing“, mittels dessen die Wiederkaufrate von Honda-Kunden auf 65% gesteigert werden konnte, im Vergleich zu einem Wert von 40% bei der Konkurrenz. So folgte auf den Honda Civic, einem Auto für die Zielgruppe der um die 20jährigen, der Honda Accord, der auf die Kunden des Civic zugeschnitten war, die Verlässlichkeit und das konservative Design des Civic übernahm, jedoch auch den Anforderungen von Heirat und Kindern gerecht wurde.^[23]

Für die Kundenbindung ist zudem bedeutend, wie persönliche Charakteristika der Kunden (so- zio-demographische Charakteristika der Lebensabschnitte wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinder oder Einkommen und psychologische Faktoren wie kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement oder soziale Beeinflussbarkeit) die Stärke des Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit dieser Kunden und ihrer Loyalität moderieren (vgl. Kapitel 44, Kapi- tel 5 und Kapitel 6).

Diese moderierenden Effekte der persönlichen Charakteristika auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist für die Manager, welche für Kundenbindungspro- gramme verantwortlich sind, von grosser Bedeutung, da sie wissen müssen, bei welchen Kunden sie sich auf die Kundenzufriedenheit als Driver für deren Bindung verlassen können und welche weniger loyal sind, obwohl sie sich möglicherweise sehr zufrieden zeigen.^[24] Diese Kenntnisse des je nach Lebensabschnitt unterschiedlichen Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ermöglicht es somit, den Fokus der Kundenbindungs- strategie je nach Ausprägung der Charakteristika der Lebensabschnitte auf die Kundenzufrieden- heit (bei einem starken Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung) oder den Aufbau von Wechselbarrieren (bei einem schwachen Zusammenhang zwischen Kun- denzufriedenheit und Kundenbindung) zu legen (vgl. Kapitel 71). Bezüglich des Fokus Kunden- zufriedenheit ermöglichen die Kenntnisse der verschiedenen Lebensabschnitte auch, die Res- sourcen für Zufriedenheitsprogramme in jene Attribute der angebotenen Leistung, die für den jeweiligen Lebensabschnitt den grössten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit ausüben resp. in jene Dimensionen der Zufriedenheit, welche den grössten Einfluss auf die Kundenbindung ha- ben, zu investieren (vgl. Kapitel 72).

Die Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung im Rahmen der vorliegenden Arbeit liegt demnach darin, mittels Lebensabschnitten homogene Segmente zu bilden, welche gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten im allgemeinen und für die Kundenbindung im speziellen darstellen und sich in ihrem Einfluss auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unterscheiden, so dass die Kundenbindungsinstrumente eines Unternehmens so exakt wie möglich auf die unterschiedlichen Lebensabschnitte und Lebenssituationen abgestimmt werden und die Kunden dieser Lebensabschnitte (Zielgruppen) damit auch erreicht und langfristig gebunden werden können.

22 Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte

Die Einteilung der Lebens- und Familienzyklen in ihre Abschnitte weicht in den einzelnen Untersuchungen zum Teil stark voneinander ab. Dadurch leidet die Vergleichbarkeit der Ergebnisse.^[25] Im folgenden werden daher vier Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte vorgestellt (vgl. Kapitel 221-224) sowie aus diesen jene Charakteristika der Lebensabschnitte ermittelt, welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und für das Konsumentenverhalten entscheidend sind (vgl. Kapitel 23).

221 Traditioneller Familienlebenszyklus (Wells/Gubar 1966)

Der traditionelle Familienlebenszyklus sieht die typischen Abschnitte, welche durch grosse Er- eignisse im Leben (Heirat, Geburt von Kindern, Alterung, Auszug der Kinder, Pensionierung, Tod) determiniert sind, als eine lineare Sequenz. Diese Ereignisse im Leben schaffen verschie- dene soziale Umwelten, welche das Verhalten der Konsumenten verändern.^[26] Um diesen Zusammenhang zwischen Familienzyklus und Konsumentenverhalten aufzuzeigen, werden in der folgenden Tabelle zeitlich relativ stabile Forschungsergebnisse wiedergegeben:^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Familienlebenszyklus und Kaufverhalten^[28]

222 Modernisierter Familienlebenszyklus (Murphy/Staples 1979)

Gesellschaftliche Veränderungen wie immer spätere Heirat, kinderlose Ehen, vermehrte Berufstätigkeit der Frauen sowie steigende Scheidungsraten führten dazu, dass der traditionelle Familienlebenszyklus (vgl. Kapitel 221) diese neue Formen nicht mehr adäquat abbilden konnte.^[29] Murphy/Staples (1979) präsentierten daher einen modernisierten Familienlebenszyklus, welcher einerseits den traditionellen Familienlebenszyklus integrierte, andererseits den oben genannten gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung trug.^[30]

Durch die Berücksichtigung dieser Veränderungen, insbesondere der höheren Scheidungsrate, wurde zudem von der linearen Abfolge der Lebensabschnitte (vgl. Kapitel 221) Abstand genommen (vgl. Recycle Flow, Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Modernisierter Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples^[31]

223 Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis (1982)

Im Hinblick auf das Ziel, das Konsumentenverhalten zu erklären (vgl. Kapitel 211) und den Markt mittels der Einteilung in Lebensabschnitte zu segmentieren (vgl. Kapitel 212), differenzierten auch Gilly/Enis die traditionelle Einteilung des Familienlebenszyklus, um der gesellschaftlichen Entwicklung Rechnung zu tragen. So wurden auch die Lebensabschnitte alleinstehender Erwachsener (nicht verheiratet oder geschieden), unverheirateter Paare, Paare ohne Kinder etc. berücksichtigt (vgl. Abb. 2).^[32]

Gilly/Enis differenzieren weiter, indem sie diese einzeln lebenden Personen (nicht verheiratet oder geschieden) weiter unterteilen in Abschnitte mit und ohne Kinder.^[33] als Paare nicht nur verheiratete, sondern auch unverheiratete Paare (auch gleichgeschlechtliche) auffassen, wenn sie einen gemeinsamen Haushalt führen.^[34] bei den Kindern unterscheiden zwischen jungen Kindern, welche noch zur Schule gehen, sowie älteren Kindern, wobei das Alter des jüngsten Kindes für die Abschnittseinteilung massgebend ist. „Volles Nest I“ und „Verzögertes volles Nest“ (Eltern haben den Kinderwunsch aufgeschoben) umfassen dabei die Phasen mit jüngeren Kindern, „Volles Nest II“ und „Volles Nest III“ die Phasen mit älteren Kindern, in denen die Eltern entweder jung oder bereits im mittleren Alter sind.^[35]

Abb. 2 zeigt die entsprechende Abschnittseinteilung. Gliederungskriterien sind dabei Alter (Altersangaben in der zweiten Zeile beziehen sich auf das Alter der Frau im Haushalt (falls vorhanden), sonst auf das Alter des Mannes), Familienstand im weiteren Sinne sowie Zahl und Alter der im Haushalt lebenden Kinder.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis^[37]

224 Stationen auf dem Lebensbogen (Demoscope 1997)

Die „Lebensstationen“ oder „Life Stations“ von Demoscope (vgl. Tab. 2) wurden so entwickelt, dass nur ein kleiner Prozentsatz der Kunden keiner Kategorie zugeordnet werden kann (bspw. Mitglieder von Wohngemeinschaften) sowie keine der sieben Gruppen weniger als 8% der Gesamtpopulation umfasst (vgl. Erfordernisse effektiven Segmentierens, Kapitel 212).^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Lebensstationen nach Demoscope^[39]

Die Lebensstationen von Demoscope berücksichtigen interessante, für das Marketing immer bedeutendere Zielgruppen wie z.B. die Singles (alleinstehende junge Personen mit eigenem Einkommen, das sie vollumfänglich für sich gebrauchen können), die DINKIES (Double Income, No Kids) oder die Neuen Alten (Paare kurz vor oder nach der Pensionierung, deren Kinder bereits erwachsen sind, die aber noch einen relativ jugendlichen, aktiven Lebensstil pflegen und auch über die nötige Kaufkraft verfügen)^[40] und werden durch Charakteristika wie Alter, Haushaltsgrösse, Verantwortung für die Haushaltsmitglieder (Ist die betreffende Person verantwortlich für Kinder und weitere Familienangehörige oder lebt sie in einem Abhängigkeitsverhältnis (z.B. als Sohn oder Tochter)) sowie Alter der Kinder bestimmt.^[41]

23 Charakteristika der Lebensabschnitte

Wie auch immer die Lebens- bzw. Familienzyklen in Lebensabschnitte eingeteilt werden (vgl. Kapitel 221-224), so sind es jeweils dieselben Charakteristika, welche die verschiedenen Le- bensabschnitte voneinander trennen und für das Konsumentenverhalten entscheidend sind.

Folgende Charakteristika der Lebensabschnitte spielen daher eine Rolle, wenn es in der vorliegenden Arbeit im folgenden darum geht, die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen:

- Alter,
- Geschlecht,
- Kinder,
- Familienstand und
- Einkommen.

3 Kundenbindung

31 Kundenakquisition und Kundenbindung

Vor dem Hintergrund möglicher Kundenstrategien ergeben sich zwei fundamentale Optionen des Marketings: offensiv neue Kunden zu gewinnen oder defensiv bestehende Kunden zu halten (vgl. Abb. 3).^[42] Die Neukundenakquisition (offensive Strategie) ist dabei durch eine Erweiterung des Marktes und/oder durch die Eroberung von Marktanteilen zu bewerkstelligen, wohingegen sich die Möglichkeiten der Kundenbindung (defensive Strategie) weiter unterteilen lassen in das Einrichten von Hürden gegen den Wechsel zur Konkurrenz und in die Erhöhung der Kundenzu- friedenheit (vgl. Kapitel 33).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kundenstrategien^[43]

In der Vergangenheit konzentrierten sich sowohl die Marketingtheorie als auch die -praxis vor- nehmlich darauf, neue Kunden zu gewinnen.^[44] Die meisten Firmen verfolgten zwar sowohl of- fensive als auch defensive Strategien, wobei jedoch traditionell ein grösseres Augenmerk auf die Kundenakquisition gelegt und der Kundenbindung zuwenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde.^[45]

Die Marktsituation hat sich für viele Anbieter durch eine höhere (internationale) Wettbewerbsin- tensität, tiefere Wachstumsraten, gesättigte Märkte sowie ein geändertes Konsumentenverhalten jedoch beträchtlich verschärft. Aufgrund der Tatsache, dass in vielen Branchen die Bindungsbe- reitschaft der Kunden sinkt, erkennen immer mehr Unternehmungen, dass ein einseitiger Fokus auf die Neukundengewinnung bei gleichzeitiger Abwanderung von Stammkunden auf Dauer äusserst negative Folgen hat.^[46] Eine zunehmende Abwanderung führt immer zu einem Verlust an Cash Flow vom Kunden zum Unternehmen - auch dann, wenn die verlorenen Kunden durch neue ersetzt werden können, da die Kundenakquisition im Vergleich zur Kundenbindung mit höheren Kosten verbunden ist, während bestehende Kunden eher für einen höheren Cash Flow und höhere Gewinne sorgen.^[47]

Diese Verschärfung der Marktsituation führt zudem dazu, dass immer weniger neue Kunden einer immer grösseren Anzahl Anbieter gegenüberstehen. Als Konsequenz muss daher ein grosser Teil der Unternehmensressourcen für bestehende Kunden verwendet werden.^[48]

Seit einigen Jahren wird in der Marketing-Literatur daher die Forderung laut, der Kundenbindung im Vergleich zur Neukundenakquisition einen höheren Stellenwert einzuräumen. Begründet wird diese Forderung durch theoretische Erkenntnisse bzgl. Marketingerfolg, insbesondere im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit, der Entwicklung des Customer Relationship Marketings sowie durch empirische Erkenntnisse zur ökonomischen Bedeutung zufriedener und ans Unternehmen gebundener Kunden.^[49]

Wichtig zu beachten ist jedoch, dass die Neukundenakquisition weiterhin von grosser Bedeutung für die Unternehmen ist und die Kundenbindung kein vollkommener Ersatz für die Neukunden- akquisition darstellt, da nur schon aufgrund der mehr oder weniger natürlichen Fluktuation stän- dig Kunden verloren gehen, die durch neue ersetzt werden müssen.^[50] Trotzdem wird es für viele Unternehmen in stark umkämpften Märkten immer wichtiger, bestehende Kunden an sich zu binden und diese in ihrem Ertragspotential für die Unternehmung noch zu steigern.^[51]

[...]

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^[1] vgl. Meffert 1999, S. 249

^[2] vgl. Meffert 1999, S. 249; vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 37

^[3] vgl. Giering 2000, S. VII; vgl. Giering 2000, S. 1-3

^[4] vgl. Giering 2000, S. 2

^[5] vgl. Giering 2000, S. VII; vgl. Giering 2000, S. 3

^[6] vgl. Homburg/Giering 2001, S. 46-47

^[7] vgl. Homburg/Giering 2001, S. 43

^[8] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 438-439

^[9] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 438-439

^[10] vgl. Foxall/Goldsmith 1994, S. 197

^[11] vgl. Solomon 1999, S. 35; vgl. Foxall/Goldsmith 1994, S. 197

^[12] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

^[13] Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442

^[14] vgl. Meffert 1992, S. 77

^[15] vgl. Kotler 2000, S. 273-274

^[16] vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 317; vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 438; vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 322

^[17] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442

^[18] vgl. Kotler 2000, S. 270

^[19] vgl. Reichheld 1993, S. 66

^[20] vgl. Reichheld/Sasser 1990, S. 106

^[21] vgl. Reichheld 1997, S. 4

^[22] vgl. Reichheld 1997, S. 4

^[23] vgl. Reichheld 1993, S. 68

^[24] vgl. Homburg/Giering 2001, S. 44

^[25] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 439

^[26] vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319

^[27] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 443-445

^[28] vgl. Wells/Gubar 1966, S. 362

^[29] vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319

^[30] vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319

^[31] vgl. Murphy, P.E./Staples, W.A. (1979): A Modernized Family Life Cycle, in: Journal of Consumer Research 6(1979)6, S. 12-22, zit. nach: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 320

^[32] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

^[33] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

^[34] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

^[35] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442

^[36] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 441

^[37] Gilly, M.C. / Enis, B.M. (1982): Recycling the Family Life Cycle: A Proposal for Redefinition, in: Advances in Consumer Research (1982)9, S. 271-276, zit. in: Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 441

^[38] vgl. Demoscope 1997, S. 195

^[39] Demoscope 1997, S. 195

^[40] vgl. Demoscope 1997, S. 194

^[41] vgl. Demoscope 1997, S. 194-195

^[42] vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 37

^[43] Fornell 1992, S. 8, Herv. d. Verf.

^[44] vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 70

^[45] vgl. Fornell 1992, S. 7-8

^[46] vgl. Meyer/Oevermann 1995, S. 1340; vgl. Fornell 1992, S. 7

^[47] vgl. Reichheld 1997, S. 1

^[48] vgl. Fornell 1992, S. 7

^[49] vgl. Diller 1996, S. 81

^[50] vgl. Meyer/Oevermann 1995, S. 1342

^[51] vgl. Meffert 1999, S. 250