[...] Um die Einflüsse dieser Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in
der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung
in die Familie vorgenommen. Da der Familienlebenszyklus den simultanen Einfluss
mehrerer sozio-demographischer Grössen wiedergibt, hat dies den Vorteil, dass Lebensabschnitte
unter diesem Gesichtspunkt mehr Informationen als einzelne demographische Variablen bieten
und so das Konsumentenverhalten im allgemeinen und die Kundenloyalität (nachfragerorientierte
Perspektive der Kundenbindung) im speziellen besser erklären können. Zudem führt
diese Berücksichtigung mehrerer sozio-demographischer Variablen dazu, dass die Kriterien effektiven
Segmentierens besser erfüllt sowie die durch die Lebensabschnitte definierten Segmente
homogener werden und daher anbieterseitig mittels Kundenbindungsaktivitäten effektiver und
effizienter bedient werden können.
Da die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliederung in die Familie je
nach Untersuchung teilweise stark voneinander abweicht, werden vier Möglichkeiten der Einteilung
der Lebensabschnitte (Traditioneller Familienlebenszyklus nach Wells/Gubar, modernisierter
Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples, Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis und Lebensstationen
nach Demoscope) vorgestellt und aus diesen Geschlecht, Alter, Kinder, Familienstand
und Einkommen als jene Charakteristika der Lebensabschnitte ermittelt, welche die verschiedenen
Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung
ausüben.
Die höhere Wettbewerbsintensität, gesättigte Märkte, ein geändertes Konsumentenverhalten sowie
theoretische und empirische Erkenntnisse bzgl. der ökonomischen Bedeutung zufriedener
und ans Unternehmen gebundener Kunden erhöhten den Stellenwert der Kundenbindung.
Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und –zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“
oder „Sicherung der Kundenbindung“ traten anstelle des klassischen, instrumentell
ausgerichteten Transaktionsmarketings.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
11 Ausgangslage / Problemstellung
12 Zielsetzung / Kernfragen
13 Vorgehen
2 Lebensabschnitte
21 Konstrukt Lebensabschnitt
211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten
212 Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz
213 Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung
22 Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte
221 Traditioneller Familienlebenszyklus (Wells/Gubar 1966)
222 Modernisierter Familienlebenszyklus (Murphy/Staples 1979)
223 Familienlebenszyklus (Gilly/Enis 1982)
224 Stationen auf dem Lebensbogen (Demoscope 1997)
23 Charakteristika der Lebensabschnitte
3 Kundenbindung
31 Kundenakquisition und Kundenbindung
32 Konstrukt Kundenbindung
321 Definition der Kundenbindung
322 Bedeutung der Kundenbindung
323 Abgrenzung der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstrukten
33 Möglichkeiten zur Kundenbindung
331 Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie)
332 Kundenzufriedenheit erhöhen (Verbundenheitsstrategie)
4 Wirkungskette der Kundenbindung
41 Zusammenhang Kundennähe – Kundenzufriedenheit
42 Kundenzufriedenheit
421 Entstehung und Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit
422 Grenzen des Konstrukts Kundenzufriedenheit
43 Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
431 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
432 Empirische Untersuchungen
44 Moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
441 Moderierende Variablen
442 Bezugsrahmen moderierender Variablen
5 Merkmale des Kunden als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
51 Kognitive Unsicherheitsorientierung
511 Konstrukt
512 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
52 Variety Seeking
521 Konstrukt
522 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
53 Involvement
531 Konstrukt
532 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
54 Soziale Beeinflussbarkeit
531 Konstrukt
532 Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
6 Charakteristika der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit – Kundenbindung
61 Studie von Mittal/Kamakura (2001)
611 Gründe für die Variabilität des Zusammenhangs zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung
612 Modell von Mittal/Kamakura (2001)
613 Ergebnisse der Studie
614 Erläuterung und graphische Darstellung der Ergebnisse der Studie
62 Einflüsse der Charakteristika der Lebensabschnitte auf den Zusammenhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
621 Geschlecht
622 Alter
623 Kinder
624 Familienstand
625 Einkommen
7 Implikationen für die anbieterbezogene Perspektive der Kundenbindung
71 Fokus Kundenzufriedenheit vs. Fokus Wechselbarrieren
711 Fokus Kundenzufriedenheit
712 Fokus Wechselbarrieren
713 Instrumente der Kundenbindung
72 Dimensionen der Kundenzufriedenheit
8 Schlussbetrachtungen
81 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
82 Beurteilung / Kritik und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Einfluss verschiedener Lebensabschnitte auf die Kundenbindung. Das primäre Ziel ist es zu analysieren, wie sozio-demographische Charakteristika von Lebensabschnitten als moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wirken, um daraus spezifische Implikationen für die anbieterseitige Gestaltung von Kundenbindungsinstrumenten abzuleiten.
- Einfluss der Lebensabschnitte auf das Konsumentenverhalten und die Kundenbindung.
- Analyse der Wirkungskette: Kundennähe – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung.
- Untersuchung moderierender Effekte sozio-demographischer (z.B. Alter, Einkommen) und psychographischer (z.B. Involvement, Variety Seeking) Merkmale.
- Gegenüberstellung von Verbundenheits- und Gebundenheitsstrategien zur Kundenbindung.
- Ableitung praxisorientierter Handlungsempfehlungen für das Kundenbindungsmanagement je nach Lebensabschnitt.
Auszug aus dem Buch
Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung
Nebst den bisherigen Ausführungen, dass die Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliederung in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und somit gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen (vgl. Kapitel 211), sowie dem Vorteil, dass die durch die Segmentierung anhand dieser Lebensabschnitte entstehenden Segmente homogener werden (Multi-Attribut-Segmentierung) und somit effektiver und effizienter bedient werden können (vgl. Kapitel 212), ist die Tatsache von Bedeutung, dass eine Unternehmung umso mehr Gewinne erwirtschaftet, je länger es ihr gelingt, ihre Kunden zu binden (vgl. Kapitel 322). Dabei machen neue familiäre Umstände und somit der Übergang von einem Lebensabschnitt zum nächsten den Verlust eines Kunden jedoch mehr oder minder wahrscheinlich. In Untersuchungen bei Banken, wie häufig Abwanderungen vorkommen, wurde herausgefunden, dass solche familiäre Ereignisse die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich abwendet, um 100 bis 300% erhöhen.
Dabei können fast alle familiären Ereignisse (Heirat, Kinder, Scheidung, Tod des Partners etc.), welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen, Anlässe dazu sein, dem Kunden einen zusätzlichen Wert zu bieten. Die Firma Honda beispielsweise erkannte, dass ihre Kunden abwanderten, sobald sie Familien hatten und entwickelten daher ein „Life-Cyle Marketing“, mittels dessen die Wiederkaufrate von Honda-Kunden auf 65% gesteigert werden konnte, im Vergleich zu einem Wert von 40% bei der Konkurrenz. So folgte auf den Honda Civic, einem Auto für die Zielgruppe der um die 20jährigen, der Honda Accord, der auf die Kunden des Civic zugeschnitten war, die Verlässlichkeit und das konservative Design des Civic übernahm, jedoch auch den Anforderungen von Heirat und Kindern gerecht wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert den steigenden Wettbewerbsdruck und die wachsende Bedeutung der Kundenbindung gegenüber der reinen Neukundenakquisition.
2 Lebensabschnitte: Dieses Kapitel erläutert das Konstrukt der Lebensabschnitte, verschiedene Einteilungsmöglichkeiten wie den Familienlebenszyklus und die zentralen Charakteristika für das Konsumentenverhalten.
3 Kundenbindung: Hier werden das Konstrukt Kundenbindung, dessen Dimensionen, Ursachen und strategische Möglichkeiten (Verbundenheit vs. Gebundenheit) grundlegend definiert.
4 Wirkungskette der Kundenbindung: Das Kapitel analysiert den Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die moderierende Rolle situativer Faktoren.
5 Merkmale des Kunden als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung: Fokus auf psychographische Moderatoren wie kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement und soziale Beeinflussbarkeit im Konsumgüterbereich.
6 Charakteristika der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit – Kundenbindung: Detaillierte Analyse der Ergebnisse der Mittal/Kamakura-Studie und der Einflüsse demographischer Faktoren auf die Beziehung zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Bindung.
7 Implikationen für die anbieterbezogene Perspektive der Kundenbindung: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für Unternehmen, fokussiert auf die Abstimmung von Bindungsinstrumenten auf spezifische Zielgruppen.
8 Schlussbetrachtungen: Zusammenfassung der Kernergebnisse und kritische Reflexion des methodischen Vorgehens sowie Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Lebensabschnitte, Familienlebenszyklus, Moderierende Variablen, Konsumentenverhalten, Kundenloyalität, Wiederkaufswahrscheinlichkeit, Involvement, Variety Seeking, Soziale Beeinflussbarkeit, Kundenbindungsstrategie, Marketinginstrumente, Segmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung und analysiert, wie dieser durch die verschiedenen Lebensabschnitte eines Menschen moderiert wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Mittelpunkt stehen die Begriffe Kundenbindung und Lebensabschnitte, die Wirkungskette zwischen Kundennähe und Zufriedenheit sowie die moderierenden Einflüsse von sozio-demographischen und psychographischen Charakteristika.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu verstehen, bei welchen Kunden eine Steigerung der Zufriedenheit zur Bindung ausreicht und bei welchen zusätzlichen Maßnahmen, wie der Aufbau von Wechselbarrieren, erforderlich sind, basierend auf dem jeweiligen Lebensabschnitt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturstudie und theoretischen Überlegungen. Zudem werden Ergebnisse empirischer Untersuchungen, insbesondere die Studie von Mittal/Kamakura, herangezogen und neu interpretiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kundenbindung, die Herleitung der Wirkungskette, die Analyse moderierender Variablen (psychographisch und sozio-demographisch) sowie die Ableitung von Management-Implikationen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Familienlebenszyklus, moderierende Variablen (z.B. Involvement, Variety Seeking) und kundenbindende Strategien.
Warum reicht Kundenzufriedenheit allein oft nicht aus, um Kunden zu binden?
Die Arbeit zeigt auf, dass es Situationen gibt, in denen zufriedene Kunden abwandern. Daher müssen zusätzlich zur Zufriedenheit andere Faktoren oder Wechselbarrieren betrachtet werden, um eine echte Bindung zu erreichen.
Welche Rolle spielen "Satisfaction Thresholds" und "Response Biases"?
Diese Konzepte aus der Studie von Mittal/Kamakura helfen zu erklären, warum unterschiedliche Kundengruppen bei identischen Zufriedenheitswerten eine unterschiedliche Wahrscheinlichkeit aufweisen, loyal zu bleiben bzw. ihre Zufriedenheit unterschiedlich bewerten.
- Citar trabajo
- Marcel Stöckli (Autor), 2002, Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16559
