Product Placement im Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemlage
1.2. Ziele der Arbeit

2. Product Placement als Werbeform
2.1. Begriff, Erscheinungsformen, Merkmale
2.1.1. Begriff
2.1.1.1. Positive Definition
2.1.1.2. Negative Definition
2.1.2. Erscheinungsformen
2.1.2.1. Unterscheidung nach Objektart
2.1.2.2. Unterscheidung nach Modalität
2.1.2.3. Unterscheidung nach Integrationsgrad
2.1.2.4. Sonstige Erscheinungsformen
2.1.3. Merkmale
2.1.3.1. Vorteile
2.1.3.2. Nachteile
2.2. Geschichte
2.3. Aktuelle Richtlinien für die deutschen Fernsehsender

3. Wirkungen von Product Placement
3.1. Erinnerungs-, Einstellungs- und Verhaltenseffekte
3.1.1. Erinnerungseffekte
3.1.2. Einstellungs- und Verhaltenseffekte
3.1.3. Verhältnis von Erinnerungs- und Einstellungseffekten
3.1.4. Forschungskritik
3.2. Theoretischer Rahmen zur Erklärung von Product-Placement-Wirkungen
3.2.1. Explizites und implizites Gedächtnis
3.2.2. Assoziative und non-assoziative Prozesse

4. Product Placement im deutschen Privatfernsehen (eigene Untersuchung)
4.1. Methodischer Teil
4.1.1. Forschungsfragen
4.1.2. Materialauswahl
4.1.3. Stichprobe und Versuchsanordnung
4.1.4. Methodenauswahl
4.2. Analytischer Teil
4.2.1. Kontrolle von Störvariablen und Ausgangsdaten der Analyse
4.2.2. Explizite Erinnerung
4.2.2.1. Einfluss des Fernsehkonsums
4.2.2.2. Einfluss der Gestaltungsmerkmale der Produktplatzierungen
4.2.2.3. Einfluss von Bekanntheit des Stimulus, Programm- und Produktinvolvement
4.2.3. Implizite Erinnerung
4.2.3.1. Verhältnis von expliziter und impliziter Erinnerung
4.2.3.2. Einfluss von Bekanntheit des Stimulus, Programm- und Produktinvolvement
4.2.3.3. Zwischenfazit (I)
4.2.4. Markeneinstellung und Markenimage
4.2.4.1. Verhältnis von Erinnerungs- und Einstellungseffekten
4.2.4.2. Einfluss von Bekanntheit des Stimulus, Programm- und Produktinvolvement
4.2.4.3. Zwischenfazit (II)
4.2.5. Sendungseinstellung und Sendungsimage
4.2.5.1. Verhältnis von Sendungs- und Markeneinstellung
4.2.5.2. Verhältnis von expliziter Erinnerung und Sendungsimage
4.2.5.3. Einfluss von Bekanntheit des Stimulus, Programm- und Produktinvolvement
4.2.5.4. Zwischenfazit (III)
4.3. Zusammenfassung der Ergebnisse
4.4. Methodenkritik

5. Fazit und Ausblick

6. Literatur

7. Quellen

Anhang
A. Einladungen zum Experiment
B. Fragebögen
C. Datenmatrix der Befragung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Produktplatzierungen im privaten Fernsehen seit dem 01. April

Tab. 2: Unterscheidungskriterien der untersuchten Produktplatzierungen

Tab. 3: Merkmalsverteilung in der Nettostichprobe

Tab. 4: Verteilung der Probanden auf die experimentellen Bedingungen im Versuchsablauf

Tab. 5: Explizite Erinnerung abhängig vom Fernsehkonsum

Tab. 6: Explizite Erinnerung abhängig von der Bekanntheit des Stimulus

Tab. 7: Explizite Erinnerung abhängig vom Programminvolvement

Tab. 8: Explizite Erinnerung abhängig vom Produktinvolvement

Tab. 9: Verhältnis von expliziter und impliziter Erinnerung

Tab. 10: Implizite Erinnerung abhängig von der Bekanntheit des Stimulus

Tab. 11: Implizite Erinnerung abhängig vom Programminvolvement

Tab. 12: Implizite Erinnerung abhängig vom Produktinvolvement

Tab. 13: Durchschnittliche Einstellung zu Nissan vor und nach „Rückwärts fahren“ abhängig von der expliziten Erinnerung

Tab. 14: Durchschnittliche Einstellung zu Nissan vor und nach „Rückwärts fahren“ abhängig von der impliziten Erinnerung

Tab. 15: Durchschnittliches Image von Nissan vor und nach „Rückwärts fahren“ abhängig von der expliziten Erinnerung

Tab. 16: Durchschnittliches Image von Nissan vor und nach „Rückwärts fahren“ abhängig von der impliziten Erinnerung

Tab. 17: Durchschnittliche Einstellung zu den Marken vor und nach dem Stimulus abhängig von der Bekanntheit des Stimulus

Tab. 18: Durchschnittliches Image der Marken vor und nach dem Stimulus abhängig von der Bekanntheit des Stimulus

Tab. 19: Durchschnittliche Einstellung zu den Marken vor und nach dem Stimulus abhängig vom Programminvolvement

Tab. 20: Durchschnittliches Image der Marken vor und nach dem Stimulus abhängig vom Programminvolvement

Tab. 21: Durchschnittliche Einstellung zu Nissan vor und nach „Rückwärts fahren“ abhängig vom Produktinvolvement

Tab. 22: Durchschnittliches Image von Nissan vor und nach „Rückwärts fahren“ abhängig vom Produktinvolvement

Tab. 23: Durchschnittliche Einstellung zu den Marken vor und nach den Stimuli abhängig von der Sendungseinstellung

Tab. 24: Durchschnittliches Image von „Schlag den Raab“ vor und nach den Stimuli abhängig von der expliziten Erinnerung

Tab. 25: Durchschnittliches Image von „Schlag den Raab“ vor und nach den Stimuli abhängig von der Bekanntheit des Stimulus

Tab. 26: Durchschnittliches Image von „Schlag den Raab“ vor und nach den Stimuli abhängig vom Programminvolvement

Tab. 27: Durchschnittliches Image von „Schlag den Raab“ vor und nach den Stimuli abhängig vom Produktinvolvement

Tab. 28: Wirkungszusammenhänge von Product Placement im Fernsehen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Erkennung des Untersuchungszwecks mit und ohne Vorbefragung

Abb. 2: Explizite Erinnerung mit und ohne Vorbefragung

Abb. 3: Implizite Erinnerung mit und ohne Vorbefragung: Versuchswerte

Abb. 4: Implizite Erinnerung mit und ohne Vorbefragung: Kontrollwerte

Abb. 5: Durchschnittliche Einstellung zu Marken und Sendung bei der Nachbefragung mit und ohne Vorbefragung

Abb. 6: Durchschnittliche Einstellung zu Marken und Sendung bei der Vorbefragung abhängig vom zugewiesenen Stimulus

Abb. 7: Explizite Erinnerung

Abb. 8: Markennennungen bei „m-Ball“

Abb. 9: Implizite Erinnerung

Abb. 10: Durchschnittliche Einstellung zu M&M's vor und nach den Stimuli

Abb. 11: Durchschnittliche Einstellung zu Nissan vor und nach den Stimuli

Abb. 12: Image von M&M's vor und nach „m-Ball“

Abb. 13: Image von M&M's vor und nach „Rückwärts fahren“

Abb. 14: Image von Nissan vor und nach „Rückwärts fahren“

Abb. 15: Image von Nissan vor und nach „m-Ball“

Abb. 16: Durchschnittliche Einstellung zu „Schlag den Raab“ vor und nach den Stimuli

Abb. 17: Durchschnittliches Image von „Schlag den Raab“ vor und nach „m-Ball“

Abb. 18: Durchschnittliches Image von „Schlag den Raab“ vor und nach „Rückwärts fahren“

1. Einleitung

Am 5. August 2010 wurden 33 Bergarbeiter in einer chilenischen Mine verschüttet. Als zweieinhalb Wochen später bekannt wurde, dass die Kumpel in 700 Metern Tiefe noch am Leben sind, wurde die bis dahin kaum international wahrgenommene Krisensituation – wie oft in solchen Fällen – schlagartig zu einem stark emotionalisierten Medienereignis. Das Unglücksbergwerk San José im Norden Chiles wurde von Reportern und Kameramännern umlagert, tausende Fernsehzuschauer aus aller Welt fieberten bei den langwierigen und letztlich erfolgreichen Rettungsarbeiten mit.

Nachdem die Verschütteten über zwei Monate ohne Tageslicht verbracht hatten, durften sie dieses nach ihrer Rettung zunächst nur durch eine Sonnenbrille erblicken. 33 vom Hersteller selbst gespendete Oakley Radar s glänzten nacheinander in den bewegendsten Momenten der weltweit live ausgestrahlten Endphase der Rettungsaktion. Die clevere Investition von ca. 6300 US-Dollar brachte Oakley eine Werbepräsenz ein, deren Wert auf 41 Millionen US-Dollar geschätzt wurde^[1].

1.1. Problemlage

Seit dem ersten April 2010 sind solche programmintegrierten Werbeformen auch in Deutschland möglich. Der Anlass dazu ist vor allem ein rechtlicher. Im Rahmen der Umsetzung der europäischen Richtlinie 2007/65/EG ins deutsche Recht^[2] ist eine Teilerlaubnis für Produktplatzierungen erfolgt, die seit dem o.g. Datum im aktuellen Rundfunkstaatsvertrag institutionalisiert ist. Demnach dürfen die Fernsehsender unter bestimmten Umständen kommerzielle Produkte in eine Sendung zu Werbezwecken integrieren. Nicht gänzlich aufgehoben, aber spürbar gelockert wird damit das in Deutschland bislang so leidenschaftlich verfochtene Trennungsgebot, das die Vermischung von Werbung und Programm grundsätzlich verbietet. Ob dieser „Paradigmenwechsel im Rundfunkrecht“ (Volpers / Bernhard 2009: 169^[3] ) tatsächlich einen ernstzunehmenden Eingriff in die redaktionelle Unabhängigkeit der Sendungen und die Konsumentensouveränität (vgl. Kettmann et al. 2009: 49f.) darstellt, bleibt zunächst dahingestellt. Die Hauptfolge der Gesetzesänderung liegt vielmehr in der Legalisierung einer jahrzehntelang in einer rechtlichen Grauzone schwebenden und dementsprechend unter dem Tisch betriebenen Sonderwerbeform, in ihrer „Entdämonisierung“ (ebd.: 47) und Eröffnung als zusätzliche Einnahmequelle für Sender und Produzenten. Aus Sicht der deutschen Werbetreibenden bietet sie wiederum eine willkommene Möglichkeit zu neuartiger Kommunikation der eigenen kommerziellen Botschaften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Produktplatzierungen im privaten Fernsehen seit dem 1. April 2010 (eine Auswahl^[4] )

Doch letztere zögern noch. Innerhalb des letzten halben Jahres ist im deutschen Privatfernsehen nur eine überschaubare Zahl von Produktplatzierungen umgesetzt worden^[5].

Nach der Premiere der schon legalen Werbeform am 10.04.2010 bei „Schlag den Raab“ auf ProSieben, die schon im Vorfeld der Ausstrahlung von Werbepraktikern mit Neugier erwartet wurde, kamen etliche weniger aufsehenerregende Platzierungen auf den Bildschirm (s. Tab. 1). Product Placement, so die gängige englischsprachige Bezeichnung für Produktplatzierungen, scheint somit für alle Beteiligten noch zu undurchsichtig zu sein, um als vollwertige Werbealternative richtig Fahrt aufnehmen zu können. „Der Umgang mit der neuen Werberichtlinie ist ein 'gemeinsames Herantasten' von Sender, Vermarkter, Kunden und Regulierern“^[6] ; Produktplatzierungen werden wohl immer noch „eher intuitiv-kreativ als systematisch-diskursiv“ (Hormuth 1993: 144) behandelt. Davon zeugen auch die Ergebnisse einer aktuellen Online-Befragung von 423 werbetreibenden Unternehmen, Agenturen und Beratern, die neben den relativ hohen Kosten und dem Mangel an schlüssigen Konzepten vor allem das Unwissen in Bezug auf Werbewirkung und Imagetransfer als Hindernisfaktor für die Umsetzung eines Placements hervorheben^[7].

Dabei gilt Product Placement aufgrund seiner Integration in den Medieninhalt als eine im Vergleich zur klassischen Unterbrecherwerbung weniger aufdringliche Werbeform (vgl. Zipfel 2007: 3). Während das niedrigere Störpotenzial eine generell höhere Akzeptanz beim Publikum zur Folge hat (vgl. Volpers / Bernhard 2009: 172f.; Tiwaskul et al. 2005: 101ff.; Woelke 1999: 192f.; Harbrücker / Wiedmann 1987: 80ff.), ist es wiederum denkbar, dass es die Werbewirksamkeit im Sinne von Produkt- bzw. Markenerinnerung negativ beeinflusst. Man hält ein Product-Placement-Paradox fest: „If you notice, it's bad. But if you don't notice, it's worthless“^[8].

1.2. Ziele der Arbeit

Unwissen wird bekanntlich durch Information überwunden. Der Mensch lernt aus Erfahrung – sowohl der eigenen als auch der fremden; und wo erstere weitgehend fehlt, wird letztere umso wichtiger. Es spricht vielleicht für die berüchtigte Kluft zwischen Wissenschaft und Praxis, wenn die fachliche Unsicherheit gegenüber Product Placement auf dem Hintergrund der doch beträchtlichen Forschungsliteratur zum Thema ausgedrückt wird. Dass „sich die Experten mit der Theorie nicht vertraut machen und das Instrument eher intuitiv einsetzen“ (Hormuth 1993: 127), scheint bis heute zuzutreffen. Allerdings muss man einräumen, dass diese größtenteils aus den USA – einem „trendsetter for the worldwide media development“ (Rössler / Bacher 2002: 102) – stammenden Studienergebnisse erst durch die eingangs beschriebene medienrechtliche Änderung eine praktische Relevanz für die deutsche Werbewirtschaft erlangt haben.

Die vorliegende Arbeit verfolgt somit drei Hauptziele. Erstens soll dem Bedarf an mehr Systematik in der Behandlung von Product Placement als Werbeform durch einen erschöpfenden begrifflich-typologischen Überblick abgeholfen werden.

Von den vorhandenen Theorien und Befunden zur Kommunikationswirkung von Product Placement ausgehend, ist zweitens die Leistung der aktuellen Platzierungsmaßnahmen im deutschen Privatfernsehen auf der kognitiven und affektiven Ebene (vgl. Balasubramanian et al. 2006: 131ff.) zu untersuchen. Besonderes Interesse gilt dabei dem Verhältnis von Produkterinnerung und -einstellung bzw. von expliziter und impliziter Erinnerung, das in aktuellen Untersuchungen häufig divergent ausfällt (vgl. Zipfel 2009: 160f.).

Drittens gilt es, die Beziehung zwischen Produktplatzierung und Programmumfeld näher zu betrachten. Hier sind affektive Transfereffekte beim Rezipienten zu vermuten, und zwar in beiden Richtungen – sowohl von der Sendung auf das darin platzierte Produkt als auch umgekehrt (vgl. Russell 1998: 360). Während erstere – weil für Werbetreibende relevant – ansatzweise erforscht sind (vgl. van Reijmersdal et al. 2010: 285; van Reijmersdal et al. 2007: 413f.), stellen letztere ein aktuelles Forschungsdesiderat dar (vgl. Siegert et al. 2007: 211).

Übergeordnet ist die Arbeit bestrebt, die bei Entscheidungsträgern fortwährende Unsicherheit bezüglich der Wirkungsweise von Product Placement möglichst zu verringern, indem sie diese exemplarisch testet und durch Verknüpfung mit der bisherigen Forschung nachvollziehbar macht. In diesem Sinne ist das Vorgehen der Arbeit hauptsächlich kausalanalytisch, aber insofern auch evaluativ, als sie, auf das ausgewählte Material angewandt, als eine „wissenschaftliche Begleitung und Bewertung bestimmter Programme“ (Jacob / Eirmbter 2000: 87) aufgefasst werden kann. Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt also auf der Entdeckung bzw. Bestätigung von allgemeinen Zusammenhängen in der Placement-Wirkung; die Analyse gilt gleichzeitig als erste Bestandsaufnahme der Platzierungsaktivitäten im deutschen Fernsehen seit ihrer Legalisierung.
Die eingangs geschilderte Rechtslage dient dabei lediglich als Aufhänger für die Auseinandersetzung mit der „wiedergeborenen“ Werbeform. Juristische^[9] sowie organisatorische^[10] Aspekte in Bezug auf das Thema werden mit Ausnahme des Geschichtsrückblicks und der konkreten, die Gestaltung und kommunikative Wirkung einer Produktplatzierung einschränkenden, Richtlinien für die deutschen Fernsehender ausgespart.

Die Arbeit ist folgendermaßen strukturiert. Zuerst wird ausführlich auf die Definition von Product Placement eingegangen (2.1.1.), seine Erscheinungsformen werden typisiert (2.1.2.) und seine Wesensmerkmale als Vor- und Nachteile vorgestellt (2.1.3.). Anschließend erfolgt ein kurzer historischer Rückblick auf die Praxis (2.2.) sowie eine knappe Darstellung der aktuellen rundfunkrechtlichen Vorgaben für die deutschen Fernsehsender und ihre Bedeutung für die Umsetzung eines Placements (2.3.).

Es folgen ein umfassender Forschungsüberblick zu Product Placement, der die vorliegenden empirischen Befunde zum Einsatz und Wirkung dieser Kommunikationsmaßnahme darstellt und kritisch reflektiert (3.1.), sowie ein theoretischer Rahmen, der zur Erklärung von Product-Placement-Wirkungen herangezogen werden kann (3.2.).

Der Hauptteil der Arbeit besteht in einer auf den theoretischen Grundlagen aufbauenden Darstellung der eigenen empirischen Untersuchung. Der Übersichtlichkeit halber ist diese wiederum in einen methodischen und einen analytischen Teil gegliedert. Der erste soll die einzelnen Schritte des Forschungsprozesses – Formulierung von Forschungsfragen (4.1.1.), Materialauswahl (4.1.2.), Festlegung der Stichprobe und der Versuchsanordnung (4.1.3.), Methodenauswahl (4.1.4.) – sukzessiv erläutern und begründen. Im analytischen Teil werden die Studienergebnisse präsentiert und kommentiert (4.2.). Abschließend findet eine Ergebniszusammenfassung (4.3.) sowie eine Methodenkritik (4.4.) statt.

2. Product Placement als Werbeform

Der eingangs geschilderte Fall der chilenischen Minenarbeiter ist kein typisches Beispiel für Product Placement in seiner institutionalisierten Form. Denn hier erfolgte der Einsatz des Markenprodukts auf Initiative des Herstellers ohne Rücksprache mit den für das Trägermedium Verantwortlichen. Während dies in der Tat eine gängige Praxis für die Anfangsjahrzehnte des 20. Jahrhunderts war, als bestochene Requisiteure bestimmte Produkte in ein Filmset einschleusten (vgl. Bente 1990: 46, Fn. 128), kann ein solches Vorgehen aus der heutigen Perspektive einer „much more orderly industry“ (Karrh et al. 2003: 139) leicht als Schleichwerbung angeprangert werden. Es erscheint also notwendig, Product Placement als Untersuchungsgegenstand der Arbeit begrifflich zu definieren, seine Entwicklung zurückzuverfolgen und seine aktuellen Umsetzungsmöglichkeiten für die deutschen Sender aufzuzeigen.

2.1. Begriff, Erscheinungsformen, Merkmale

2.1.1. Begriff

Bekanntlich kann ein Gegenstand in zweierlei Hinsicht definiert werden. Einerseits als positive Erscheinung, also daraufhin, was er ist; andererseits in Abgrenzung zu anderen Gegenständen, also daraufhin, was er nicht ist.

2.1.1.1. Positive Definition

Generell ist festzuhalten, dass Product Placement kein den audiovisuellen Medien vorbehaltenes Phänomen ist. Auch wenn es – aufgrund seiner unvergleichbar hohen Intensität in Kinofilmen und Fernsehsendungen – zurecht vorwiegend mit bewegten Bildern verbunden wird, sind Produktplatzierungen auch in Büchern, Zeitschriften, Zeitungen, Videospielen, Blogs, Musikstücken und Live-Auftritten zu finden (vgl. Balasubramanian et al. 2006: 116; Bhatnagar et al. 2004: 99). Es hat vermutlich mit dem ungleich höheren Alter des Kinos zu tun, dass die ersten Auseinandersetzungen mit dem Thema Ende der 80er Jahre den Begriff^[11] hauptsächlich im Filmkontext behandeln. Laut einer dieser ersten und dementsprechend vielzitierten Definitionen ist Product Placement „die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilm-Handlung“ (Wilde 1986: 182 nach Harbrücker / Wiedmann 1987: 4). Sowohl Harbrücker / Wiedmann (ebd.) als auch Bente (1990: 23) kritisieren diese als „nicht zweckmäßig“ und führen dazu Gründe aus, die sich als Kriterien auch auf andere vorliegende Formulierungen anwenden lassen.

Erstens sind neben Markenartikeln im Sinne von Konsumgütern auch Markendienstleistungen in eine Handlung integrierbar. Darüber hinaus ist die Platzierung von symbolischen Markenzeichen oder unmarkierten Produkten (Generic Placement, s. 2.1.2.) möglich. Karrh (1998: 32) weist diesbezüglich darauf hin, dass „brand placement“ statt „product placement“ der Vorzug gegeben werden soll. Während er seinen Einwand damit begründet, dass eine Platzierung die konkrete Marke und nicht den Produkttyp hervorhebt, trifft er auch aus dem Grund zu, dass eine Marke identifizierende Zeichen auch auf anderen Gegenständen erscheinen können^[12] (vgl. La Ferle / Edwards 2006: 67).

Zweitens wird in der ursprünglichen Definition Wildes die werbliche Absicht der Platzierung ausgespart, die Product Placement erst zu einer Werbeform macht und nicht selten für gezielte, produktkonforme Drehbuchänderungen sorgt. Ohne sie bleibt die Produktplatzierung lediglich ein filmisches Stilmittel zur wirklichkeitsgetreuen^[13] und glaubwürdigen Inszenierung (vgl. Dörfler 1993: 25). Eine andere frühe Begriffsauffassung, die darunter leidet, ist die von Steortz (1987: 22 nach Karrh 1998: 32f.) als „the inclusion of a brand name product package, signage, or other trademark merchandise within a motion picture, television show, or music video“ formulierte Definition. Für Weng (1999: 37) und Newell et al. (2006: 577f.), die die Anforderungen an den Begriff auf zwei reduzieren, ist neben der Programmintegration eines Produkts oder einer Dienstleistung ausgerechnet das Vorhandensein einer Beeinflussungsabsicht das zweite zentrale Kriterium für das Vorliegen von Product Placement.

Am Aspekt der werblichen Intention lassen sich somit zwei Auffassungen von Product Placement unterscheiden. Zuerst gilt die weite, „ jedes Erscheinen von Markenprodukten im jeweiligen Medium“ (Dörfler 1993: 25) einschließende Definition, die hauptsächlich in Inhaltsanalysen verwendet wird (vgl. La Ferle / Edwards 2006: 66^[14] ; Avery / Ferraro 2000: 227) und entsprechend hohe Messwerte zur Folge hat^[15]. „Erst im engeren Sinn wird darunter der gezielte Einsatz eines Markenprodukts innerhalb einer Spielfilmhandlung oder Rundfunkproduktion zu werblichen Zwecken gegen Geld oder geldwerte Leistungen verstanden“ (Volpers et al. 2008: 103). Problematisch für die Unterscheidung der zwei Formen ist allerdings die – aus Zuschauersicht allein oft schwierige^[16] – Erkennung der Werbeabsicht einer Produktplatzierung^[17]. Nicht nur kann diese völlig unentgeltlich bzw. gegen eine nicht finanzielle Leistung erfolgen, sondern ist andernfalls auch eine finanzielle Gegenleistung schwer nachweisbar. Ein unmittelbares, aber relativ subjektives Abgrenzungskriterium ist die Intensität der Produktdarstellung, die, zumeist unter dem Begriff „Prominenz“, viele unterschiedliche Operationalisierungen kennt (vgl. Cowley / Barron 2008: 90). Hierbei ist noch eine Definition zu kritisieren, die Product Placement vorbehaltlos als „unobtrusive“ (Balasubramanian 1994: 31) bezeichnet.

Der dritte Einwand gegen Wildes Definition betrifft die von ihm vernachlässigte Intermedialität des Phänomens: Produktplatzierungen in nicht audiovisuellen Medien sind zwar quantitativ zu vernachlässigen, gehören aber genauso zum Anwendungsbereich. Allerdings fällt Hormuth (1993: 67), der sich der Kritik gegen die Einseitigkeit von Wildes Definition anschließt, geradezu ins andere Extrem, indem er Placement als „die geplante Platzierung verschiedener Objekte in kompatiblem Umfeld gegen Entgelt“ (ebd.: 82) eindeutig zu weit fasst. Darunter fiele schließlich auch jede Art von Werbemaßnahmen am Verkaufsort oder in geeigneten öffentlichen Einrichtungen. Positiv an seinem Ansatz ist die erstmalige Ergänzung des Forschungsbereichs um andere Werbeträger – z.B. um Zeitschriften, die er auch empirisch untersucht; für ein ausschließlich medienbezogenes Verständnis von Produktplatzierung, wie es in der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt wird, ist diese Definition dennoch wenig brauchbar.

Insgesamt wird deutlich, dass die verschiedenen Auffassungen von Product Placement vom jeweiligen Forschungsinteresse abhängen und je nach Fragestellung unterschiedliche Dimensionen des Phänomens tangieren bzw. auslassen (vgl. Tiwaskul et al. 2005: 97; Karrh 1998: 33). Dementsprechend weisen sie sowohl Stärken als auch Schwächen auf. Eine engere oder weitere Definition ist somit nicht falsch, sondern höchstens für bestimmte Vorhaben ungeeignet. Unter Ausschluss nicht audiovisueller Medien kann Product Placement vorerst als „die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“ (Bente 1990: 24) definiert werden. Noch präziser ist jedoch Karrhs Formulierung, die die genannte Möglichkeit einer produktunabhängigen Markenidentifizierung mit berücksichtigt: „Brand placement is better defined as the paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within mass media programming“ (Karrh 1998: 33).

2.1.1.2. Negative Definition

Ein erster verwandter Begriff, mit dem Produktplatzierungen vor ihrer rechtlichen Regulierung in der Bundesrepublik in Verbindung gebracht und nicht selten sogar gleichgesetzt wurden, ist die Schleichwerbung. Als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“^[18] definiert, ist diese bis heute verboten. Davon ist Product Placement also an einem hervorstechenden Merkmal zu unterscheiden – der Hinweispflicht. Als legale, dennoch programmintegrierte und damit möglicherweise irreführende Werbeform müssen Produktplatzierungen als solche für den Zuschauer erkennbar gemacht werden^[19]. Erst die entsprechende Kennzeichnung macht mithin aus der reinen Schleichwerbung eine Produktplatzierung und legitimiert sie nach dem neuen Recht.

Darüber hinaus werden der Schleichwerbung im Gegensatz zu Product Placement zusätzlich eine einseitige Begünstigung des Werbetreibenden auf Kosten des Werbeträgers (vgl. Dörfler 1993: 25) sowie eine fehlende Einsatznotwendigkeit^[20] (vgl. Auer et al. 1988: 53f.; Dreyer 1986 nach Harbrücker / Wiedmann 1987: 9) unterstellt, wobei letzteres subjektiv wahrgenommen wird (vgl. Hormuth 1993: 71) und durchaus auch zulässige Produktplatzierungen auszeichnen kann (s. 2.1.2.3.). Während nicht gekennzeichnete Placements genau genommen eine Tarnwerbung darstellen, entspricht die „erschlichene, unbezahlte Medialeistung“ (Bente 1990: 38) dem Begriff Schleichwerbung in seiner wortwörtlichen Bedeutung. Von Product Placement im Sinne des aktuellen Rundfunkstaatsvertrags kann jedoch in keinem der Fälle die Rede sein.

Weniger eindeutig fällt der Unterschied zwischen Product Placement und Sponsoring aus. Wänrend man unter letzterem allgemein „die Unterstützung von Personen, Veranstaltungen und Institutionen in der Absicht, dafür eine bestimmte, kommunikative Gegenleistung zu erhalten“ (ebd.: 41) versteht, lässt sich Product Placement durchaus als Teil bzw. Form von Sponsoring auffassen. Sponsoring ist in dieser Hinsicht jedoch eine übergeordnete, komplexe Unternehmenspolitik, die einer Corporate Social Responsibility nahekommt und durch verschiedene Kommunikationsinstrumente – darunter auch Produktplatzierungen – verfolgt werden kann (vgl. Harbrücker / Wiedmann 1987: 14f.).

Konkret auf die Förderung von Fernsehsendungen bezogen, wird im Einzelnen zwischen gestaltetem und ungestaltetem Sponsoring differenziert – je nachdem, ob Programminhalt und Tätigkeit des Sponsors zueinander passen (vgl. Dörfler: 23). Da andernorts solch „ein sachlicher Zusammenhang“ (Bruhn 1987: 190 nach Hormuth 1993: 82) in Abgrenzung zu Sponsoring ausschließlich bei Produktplatzierungen vorausgesetzt wird, scheinen sich Product Placement und gestaltetes Sponsoring begrifflich zu überschneiden. Wenn sie insofern als gleichwertige Kommunikationsinstrumente betrachtet werden, unterscheiden sie sich vielmehr in ihrer Zielsetzung und Ausmaß. Während Sponsoren deutlich höhere Summen investieren und damit in der Regel das ganze Zustandekommen einer Sendung unterstützen, beschränken sich Placements auf den sichtbaren Einsatz bestimmter Produkte (vgl. Weng 1999: 39). Wenn Sponsoring darüber hinaus als eine rein finanzielle Leistung erfolgt, bleibt für den Zuschauer lediglich der obligatorische, zu Beginn oder am Ende der Sendung erfolgende, aber jedenfalls von ihrem Inhalt formal getrennte, Hinweis auf einen Firmen- bzw. Markennamen^[21]. Produktplatzierungen sind hingegen Teil des Programms selbst und damit inhärent wahrnehmbar.

2.1.2. Erscheinungsformen

Die begriffliche Präzisierung von Product Placement darf nicht den Eindruck entstehen lassen, dieses stelle eine dichotome Variable – im Sinne bloßer An- bzw. Abwesenheit – dar (vgl. Yang / Roskos-Ewoldsen 2007: 469). An einem letzten Definitionsversuch sollen deshalb im Folgenden seine verschiedenen Erscheinungsformen erläutert werden. Mit Fuchs (2005: 24 nach Zipfel 2007: 3) lässt sich Product Placement auffassen als „die geplante, zielgerichtete, handlungskonforme verbale und/oder visuelle Integration von markierten und unmarkierten Produkten, Dienstleistungen, Orten, Unternehmen, Namen, Logos, Meinungen und Ideen in einen kompatiblen redaktionellen Handlungsablauf verschiedener medialer Darstellungsformen der Transportmedien Fernsehen, Kino, Radio, Video, Zeitung, Zeitschrift, Buch, Anwendersoftware und Tonträger außerhalb der als Werbung gekennzeichneten regulären Zeiten und Plätze aus werblicher Intention, für die der Produzent Entgeltzahlungen oder geldwerte Leistungen erhält“. Der Vorteil dieser ansonsten etwas zu weitreichenden Formulierung ist die Aufzählung von verschiedenen Platzierungsvarianten, aus denen sich Differenzierungskriterien für eine Product-Placement-Typologie ableiten lassen.

Diese ist mit der Zeit erwartungsgemäß weiterentwickelt worden. Während Harbrücker / Wiedmann (1987: 12ff.) und Auer et al. (1988: 55f.) noch völlig unsystematisch verschiedene Placement-Varianten aufzählen und kaum oder nur am Rande die entsprechende Unterscheidungsdimension nennen, findet sich bei Bente (1990: 29) schon eine Klassifizierung nach Modalität, Art des platzierten Objekts und Grad der Programmintegration. Hormuth (1993: 79) erweitert die Typologie um eine Dimension, die er „Stellung im Produktlebenszyklus“ nennt; Schumacher (2007: 16) fügt die Art der Gegenleistung und des Mediums hinzu.

2.1.2.1. Unterscheidung nach Objektart

Die natürlichste Unterscheidung von Platzierungsformen ist bezüglich der platzierten Objektart zu machen – schließlich besteht der Begriff selbst aus „Product“ und „Placement“^[22]. Damit wird im Grunde der erste Anhaltspunkt der zuvor vorgenommenen Begriffsklärung angesprochen, nach dem sowohl Waren als auch Dienstleistungen platzierungsfähige Objekte darstellen. Wenn die Platzierung eines materiellen Gutes als Product Placement im engen Sinne aufgefasst wird (vgl. Bente 1990: 34, Abb. 7), kann man bei der Platzierung von Dienstleistungen von einem Service Placement (vgl. Hormuth 1993: 72) sprechen.

Im Gegensatz zu Markenprodukten, die durch Design, Funktionsweise oder Markierung die Identifizierung ihres konkreten Herstellers ermöglichen, sind Dienstleistungen abstrakt und auf dem Bildschirm nicht ohne Weiteres markenspezifisch zuzuordnen. Dieses Problem wird in der Regel durch die Einblendung bzw. Erwähnung von Unternehmensnamen oder -zeichen gelöst, was schon in ein Corporate Placement übergehen kann. Letzteres „soll das Gesamtbild einer Unternehmung in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen“ (ebd.). Wenn ein ganzes Drehbuch an dieses Vorhaben angepasst wird, kann auch von Image Placement die Rede sein (vgl. Auer et al. 1988: 98), allerdings unter dem Einwand, dass „letztlich alle Placement-Varianten mehr oder weniger stark auf Imagewirkungen ab[zielen]“ (Harbrücker / Wiedmann 1987: 13).

Während Bente (1990: 30) sowohl die Platzierung von Dienstleistungen als auch die von ganzen Unternehmen unter Corporate Placement subsumiert, betrachten Harbrücker / Wiedmann (1987: 13) diese Variante als „eigenständiges Problemfeld“ und bestehen auf einer begrifflichen Unterscheidung von Product Placement und Corporate Placement. Diese Forderung verdeutlicht die Problematik, dass Product Placement einerseits die Platzierung eines materiellen Gutes im engeren Sinne, andererseits das übergeordnete Kommunikationsinstrument meint. Dementsprechend ist Service bzw. Corporate Placement im ersten Fall eine Alternative zu, im zweiten eine Unterart von Product Placement.

Die Möglichkeit, einen ganzen Dienstleistungsberuf – etwa Versicherungsvertreter, Steuerberater, Rechtsanwalt – dramaturgisch positiv ins Licht zu rücken (vgl. Hormuth 1993: 72), ist jedoch weniger ein Service Placement als ein sog. Generic Placement. Diese objektbezogene Platzierungsvariante besteht allgemein darin, „auf die optische oder akustische Präsentation der Marke zu verzichten“ (Harbrücker / Wiedmann 1987: 12) bzw. einen fiktiven Markennamen zu verwenden (vgl. Dörfler 1993: 18), und kann somit ebenso gut bei Waren wie bei Dienstleistungen eingesetzt werden. Generic Placement kommt gewöhnlich für Produktkategorien in Frage, die entweder unter gewissen Werbebeschränkungen stehen^[23] oder deren Branchen teilmonopolisiert sind (vgl. Bente 1990: 31f.). Die kreative Platzierung von Götterspeise als die Lieblingssüßigkeit des Hauptdarstellers in der ehemaligen ARD-Serie „Liebling Kreuzberg“^[24] soll beispielsweise vor allem dem Marktführer Dr. Oetker zugute gekommen sein (vgl. Auer et al. 1988: 87f.).

Von diesem Generic Placement im engeren Sinne, das als Gemeinschaftswerbung interpretiert werden kann, unterscheiden Auer et al. (ebd.: 97f.) ein Generic Placement in einem weiteren Sinne, das sie am Beispiel von Perrier veranschaulichen: Eine Flasche dieser Mineralwasser-Marke sei – aufgrund ihrer besonderen Form – auch ohne Etikett erkennbar. Da das Flaschendesign jedoch immer noch eine optische Präsentation der Marke darstellt, die eine spezifische Markenzuordnung beim Rezipienten erlaubt^[25], widerspricht diese Auffassung der Definition von Generic Placement.

In Abhängigkeit davon, ob es sich beim Placement-Objekt um eine Neuigkeit oder ein bereits auf dem Markt bekanntes Produkt handelt, wird zwischen Innovation Placement und Introduced Placement differenziert (vgl. Hormuth 1993: 79). Im Kinofilm „Back To The Future“ wurde 1985 beispielsweise der erste all-in-one VHS-Camcorder (JVC GR-C1) platziert, der erst später in die Läden kam (vgl. Auer et al. 1988: 94).

Weitere Ausprägungen von Product Placement nach der Objektdimension sind das für die Tourismusbranche interessante Country Placement (vgl. Hormuth 1993: 72f.), das realitätsstiftende Historic Placement^[26] (vgl. Dörfler 1993: 20), das nichtkommerzielle Concept Placement (vgl. Balasubramanian 1994: 43) und das vor allem in Filmen und Serien eingesetzte Music Placement (vgl. La Ferle / Edwards 2006: 84, Anm. 1), die begrifflich selbsterklärend sind. „Der Kreis der Objekte, welche Gegenstand eine [sic!] Product Placement sein können, läßt sich eigentlich generell nur künstlich einschränken“ (Bente 1990: 23); lediglich „stellt sich die Frage, ob das Produkt überhaupt platzierungsfähig ist und die notwendigen Erkennungsmöglichkeiten besitzt“ (Auer et al. 1988: 108).

2.1.2.2. Unterscheidung nach Modalität

Bezüglich der Modalitätsdimension kann Product Placement logischerweise drei Formen annehmen: visuell, verbal und audiovisuell. Während rein bildlich wahrnehmbare Platzierungen die größte Verbreitung aufweisen (vgl. Smit et al 2009: 772, Tab. 3; La Ferle / Edwards 2006: 70), stellen multimodale Placements die teuerste und am schwersten zu realisierende Variante dar (vgl. Gupta / Lord 1998: 49), was an ihren größeren kognitiven Effekten (vgl. van Reijmersdal et al. 2009: 433f.) liegen mag. Ein vielzitiertes Beispiel für eine wiederum ausschließlich verbale Platzierung ist die Erwähnung von Whiska s im Dialog von „A View To A Kill“, die in einer frühen Wirkungsstudie hohe Erinnerungswerte erzielte (vgl. Harbrücker / Wiedmann 1987: 58).

In ihrem theoretischen Modell von Product Placement betrachtet Russell (1998: 357) die visuelle und auditive Modalität als eigenständige Dimensionen. Ein „screen placement“ bzw. ein „script placement“ (ebd.) kann demzufolge verschiedene Intensitätsstufen aufweisen, was etwa Häufigkeit, Dauer, Größe, räumlicher Platzierung, Kamerawinkel, Anzahl der Szenenschnitte anbelangt (vgl. Schumacher 2007: 20, Abb. 5). Hinsichtlich der Beziehung beider Sinneskanäle spricht Homer (2009: 23) einerseits von subtilen, d.h. rein visuellen, andererseits von prominenten, also audiovisuellen, Produktplatzierungen. Abhängig davon, ob der Name oder das Logo einer Marke auf dem Markenprodukt selbst oder auf anderen Gegenständen auftaucht, teilen La Ferle / Edwards (2006: 67) die visuellen Placements in primäre und sekundäre weiter auf.

2.1.2.3. Unterscheidung nach Integrationsgrad

Die Programmintegration eines Placements betrifft als Unterscheidungsdimension zum ersten Mal die inhaltliche Beziehung zwischen Platzierungsobjekt und -umfeld und weist zwei grundlegende Ausprägungen auf – das On-Set Placement und das Creative Placement. Bei ersterem „erfolgt die Einbeziehung der Marke statisch und requisitenhaft, d.h. der platzierte Markenartikel dient lediglich zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens und ist dadurch in gewissem Sinne eine austauschbare Begleiterscheinung“ (Bente 1990: 32). On-Set Placements sind üblicherweise rein visuell und können etwa in der alleinigen Einblendung von Schriftzügen oder Firmenlogos bestehen (vgl. Hormuth 1993: 79) – z.B. an einer Plakatwand im Hintergrund oder auf einem vorbeifahrenden LKW. Denkbar sind jedoch auch nicht handlungsintegrierte verbale Platzierungen, sog. „plugs“, die als „a nonscripted verbal mention of a brand deivered by an on-camera personality“ (Roehm et al. 2004 nach La Ferle / Edwards 2006: 78) erfolgen. So meint Russell (2002: 307) in ihrer alternativen Unterscheidung zwischen „lower plot placements“ und „higher plot placements“^[27], dass „a mere mention of the brand or a brief appearance of the product on the screen would be considered lower plot“.

„Beim Creative Placement werden die Objekte hingegen zum aktiven Bestandteil einer Handlung, sie werden möglichst kreativ inszeniert“ (Hormuth 1993: 80). Indem sie mehr oder weniger prominent auf dem Bildschirm zum Einsatz kommen, können Produkte beispielsweise der Charakterisierung von Protagonisten dienen (vgl. McCarty 2004: 53), den zentralen Gegenstand einer Geschichte ausmachen (vgl. ebd.: 47) oder als einmalige „enablers“ (Yang et al. 2004: 90) die Handlungsentwicklung ermöglichen. Es wird ersichtlich, dass die Unterscheidung zwischen On-Set und Creative Placement keine dichotome, sondern eine graduelle ist (vgl. Harbrücker / Wiedmann 1987: 13, Abb. 3).

Eine ähnliche Kategorisierung auf der Ebene der Programmintegration nehmen d'Astous / Séguin (1999: 897) vor, die Product Placement in „implicit“, „integrated explicit“ und „non-integrated explicit“ aufteilen. Während die ersten zwei Varianten mit den zuvor beschriebenen On-Set und Creative Placement gleichzusetzen sind, liegt die dritte vor, wenn „the brand or the firm is formally expressed but is not integrated within the contents of the program“ (ebd.: 898). Der Markenname wird hierbei lediglich im Vorspann, als Unterbrechung oder im Abspann einer Sendung präsentiert. Diese formale Trennung von Werbung und Programm kommt jedoch vielmehr einem Sponsoring als einem Product Placement nahe und kann deshalb nicht als letzteres bezeichnet werden. Gleiches gilt für sog. „virtual placements“ (Balasubramanian et al. 2006: 125), die während Sportübertragungen digital eingeblendet werden.

Trotz mancher Unklarheiten in ihren theoretischen Ausführungen kommt Russell (2002: 308f.) zu der wichtigen Erkenntnis, dass die Handlungsintegration eines Placements in einem sinnvollen Zusammenhang mit seiner Modalität steht. Davon ausgehend, dass „information presented auditorily is inherently more meaningful than visual information“ (ebd.: 308) und damit einem höheren Integrationsgrad entspricht^[28], betrachtet sie die Kombination von Sinneskanal und Handlungsbezug als eine weitere Dimension von Product Placement – die Kongruenz. Kongruent sind demnach Platzierungen, die visuell und wenig handlungsintegriert oder auditiv und stark handlungsintegriert erfolgen; inkongruent dagegen jene, die visuell, aber stark integriert oder auditiv, aber wenig integriert umgesetzt sind. Generell sind die Integrations- und Modalitätsdimension schwer auseinanderzuhalten. Product Placement ist per definitionem in ein Programmumfeld eingebunden und schließlich erfolgt diese Einbettung durch seine physische Präsentation. Einen Ansatz zur Differenzierung gibt Zipfel (2009: 154), indem sie der Integration „im Sinne einer harmonischen und unauffälligen Positionierung des Produkts“ die Handlungsrelevanz „im Sinne der Zentralität für den Ablauf der Ereignisse“ gegenüberstellt^[29]. Die Modalität betrifft folglich die technische Umsetzung einer Produktplatzierung, die Handlungsintegration – ihre dramaturgische Relevanz.

2.1.2.4. Sonstige Erscheinungsformen

Weitere Unterscheidungsdimensionen, die aufgrund ihres primär rechtlich-organisatorischen Charakters für die vorliegende Arbeit irrelevant sind, aber der Vollständigkeit halber erwähnt werden sollen, betreffen die am Product Placement beteiligten Parteien, die Interessenlagen und die Gegenleistungen. Wenn einseitig – vom Programmproduzenten ohne Einbezug des Herstellers oder anders herum – betrieben, stellen Produktplatzierungen entweder ein filmisches Stilmittel oder eine Schleichwerbung dar; erst wenn die Zielsetzungen beider Parteien berücksichtigt sind, kann von einem kooperativen Product Placement die Rede sein (vgl. Dörfler 1993: 25; Bente 1990: 26). Je nachdem, wie diese Interessen dann aufeinandertreffen, wird von zufälligen, opportunistischen oder geplanten Produktplatzierungen gesprochen (vgl. Chang et al. 2009: 793ff.). Zuletzt ist die Art der Gegenleistung zu nennen, die Tie-Ins, Barterings, bezahlte und kostenlose Placements unterscheiden lässt (vgl. Schumacher 2007: 18f.).

2.1.3. Merkmale

Was die so unterschiedlichen Formen von Produktplatzierungen wieder vereint, ist eine Reihe von Eigenschaften, die sie nach außen von klassischen Werbeformen unterscheiden und letztendlich ihre Wirkung bestimmen. Nachfolgend werden diese wesensbestimmenden Merkmale, die zugleich Gründe für den Einsatz des Instruments darstellen, erläutert.

2.1.3.1. Vorteile

Die erkennbar zum Vorschein kommende persuasive Natur herkömmlicher Werbespots macht sie zu einer beim Fernsehzuschauer unbeliebten Erscheinung. „Für ihn steht der Unterhaltungswert im Vordergrund, der durch Werbung nicht gemindert werden darf“ (Auer et al. 1988: 159). So entwickelt das Publikum ein natürliches Vermeidungsverhalten, das vom geistigen Abschalten während Werbeblöcke, über das berüchtigte Zapping, bis hin zur Benutzung von Videorekordern reicht (vgl. Bente 1990: 58f.). Dieses Phänomen wird seitens der werbetreibenden Wirtschaft zunächst mit einer Deregulierung der Werbeunterbrechungen begegnet – mit wechselndem Erfolg. Wurden Werbeblöcke früher zwischen einzelnen Sendungen ausgestrahlt, so unterbrechen heutige Werbespots das laufende Programm (vgl. Woelke 1999: 168f.). Als Bestandteil der Handlung selbst stellt Product Placement hierbei die letzte Stufe eines Versuchs dar, Werbung näher an das Programm heran zu bringen, ja gar darin zu integrieren (vgl. Harbrücker / Wiedmann 1987: 7, Abb. 1).

Der Nutzwert von Produktplatzierungen erschöpft sich dennoch nicht mit ihrer integrationsbedingten „'Unausweichlichkeit'“ (Volpers / Bernhard 2009: 168). Denn was bei der ältesten und bekanntesten Form werblicher Kommunikation im Fernsehen, der Spotwerbung, als offensichtlich gilt, bleibt bei Product Placement zusätzlich verschleiert: die Beeinflussungsabsicht (vgl. Bente 1990: 24). Von den sozialen und rechtlichen Implikationen dieser Tatsache (vgl. Karrh 1998: 37ff.; Balasubramanian 1994: 41ff.) einmal abgesehen, bietet die Undurchschaubarkeit des Persuasionsversuchs den zentralen Vorteil höherer Glaubwürdigkeit und Akzeptanz gegenüber einer inhärent kommerziellen Botschaft. Reichweitenstarke Fernsehsendungen und -filme stellen seit jeher ein beliebtes Werbe umfeld dar, doch erst durch ihre direkte Verzahnung mit den zu bewerbenden Produkten werden sie zu wirklichen Werbe trägern, die „[w]ie ein trojanisches Pferd [...] die Schutzmauern des Publikums passieren“ (Wirth et al. 2009: 97).

Auf dem Hintergrund dieser kommunikativen Besonderheit wirft die erstmalige Regulierung von Product Placement im Fernsehen erneut die Frage nach seiner kommunikationspolitischen Verortung bezüglich der Sphären von Werbung und Publicity auf. Während Produktplatzierungen in der Vergangenheit sowohl den Publicity-Maßnahmen, die einem übergeordneten Unternehmenszweck dienen (vgl. Harbrücker / Wiedmann 1987: 7), als auch ausschließlich der Werbung (vgl. Bente 1990: 27) zugeordnet worden sind, erscheint ein integrativer Ansatz sinnvoller. Die Verschleierung von Absender und Intention der Botschaft einerseits bei gleichzeitiger Kontrolle über ihren Inhalt andererseits lässt Balasubramanian (1994: 30) Product Placement als eine Art von Marketingkommunikation auffassen, die er „hybrid messages“ nennt. Aus der Perspektive eines Werbetreibenden biete sie eine Kombination der Vorteile bzw. eine Umgehung der Nachteile beider Kommunikationsbereiche (vgl. ebd., Abb. 1). Durch die Bezahlung erkauft sich einerseits der Hersteller ein gewisses Mitspracherecht bezüglich des Kontextes, in dem sein Produkt platziert wird, und bewahrt – wie bei der Schaltung eines Werbespots – eine zumindest eingeschränkte Kontrolle über die endgültige Ausgestaltung des Placements. Andererseits verpflichtet sich das Medium, die Produktplatzierung wie abgesprochen umzusetzen, und fungiert – wie bei einer Publicity-Aktion – als glaubwürdige Quelle der markenbezogenen Botschaft.

Die „stealth nature of product placement“ (McCarty 2004: 49) wird durch weitere Vorteile flankiert, die der Werbeform ebenso einstimmig zugesprochen werden. Erstens verfügen Produktplatzierungen über eine enorme räumliche (vgl. de Gregorio / Sung 2010: 83; d'Astous / Chartier 2000: 31; Balasubramanian 1994: 33f.) und zeitliche (vgl. Bhatnagar et al. 2004: 103f.; Hormuth 1993: 81f.; Bente 1990: 109; Auer et al. 1988: 88ff.) Reichweite, die – dank der physischen Verknüpfung – dieser des Trägermediums genau entspricht. Erfolgreiche Kino- und Fernsehproduktionen erreichen Millionen von Zuschauern und werden durch Wiederholungen, Ausleihen und internationalen Lizenzverkauf weiterverbreitet. Das längere „'shelf life'“ (Karrh 1998: 33) erlaubt Placements theoretisch, jahrzehntelang werbewirksam zu bleiben (vgl. Yang et al. 2004: 81).

Zweitens ist durch Product Placement eine genaue Zielgruppenansprache möglich (vgl. de Gregorio / Sung 2010: 93f.; Yang / Roskos-Ewoldsen 2007: 471). Demographische Daten über die Zuschauer bestimmter Formate und Genres liegen gewöhnlich vor und können als Planungsfaktor bei dem Einsatz von Platzierungen einbezogen werden^[30].

Während drittens die Kosteneffektivität von Placements vielerorts hervorgehoben wird (vgl. de Gregorio / Sung 2010: 83; Law / Braun-LaTour 2004: 64; Bhatnagar et al. 2004: 103; d'Astous / Chartier 2000: 31), gelten sie momentan als die teuerste Sonderwerbeform im deutschen Fernsehen^[31]. Kostenvorteile bringen Produktplatzierungen vor allem für die Produzentenseite, die teure Requisiten als kostenlose Beistellungen bekommen und dadurch das Produktionsbudget entlasten kann (vgl. Karrh 1998: 34; Balasubramanian 1994: 34; Bente 1990: 79). Da das Ergebnis aber insgesamt auch Werbetreibende (in Form von Werbepräsenz) und Agenturen (in Form von Vermittlungsgebühren) begünstigt, wird von einer „'win win win' nature“ (La Ferle / Edwards 2006: 84) von Product Placement gesprochen.

Viertens finden Produktplatzierungen häufig unter der Bedingung einer „Markenexklusivität“ (Auer et al. 1988: 82) statt. Während das Vorkommen von Konkurrenzprodukten innerhalb eines herkömmlichen Werbeblocks nicht auszuschließen ist, bleibt eine im Programm platzierte Marke – zumindest in der eigenen Produktkategorie – üblicherweise konkurrenzlos^[32]. Fernsehen ist als „low clutter environment“ (Law / Braun-LaTour 2004: 64) empirisch bestätigt worden: zwei oder mehr Marken werden selten in einer Einstellung gezeigt bzw. in ein und derselben Szene erwähnt (vgl. La Ferle / Edwards 2006: 73f.).

Nicht zuletzt besitzt Product Placement eine besondere Beeinflussungskraft, die als Dramatisierung (vgl. Karrh 1998: 43; Harbrücker / Wiedmann 1987: 18) oder Transformation (vgl. McCarty 2004: 53; Russell 1998: 358ff.) aufgefasst werden kann. Indem es mit einer Sendung nicht nur physisch, sondern auch dramaturgisch verknüpft wird, gewinnt das platzierte Produkt an symbolischer Bedeutung für den Rezipienten und bewirkt bei ihm eine „Präferenzbildung durch Erlebniswelten“ (Bente 1990: 88). Verstärkt wird diese Eigenschaft von handlungsintegrierten Produktplatzierungen durch den Umstand, dass sie meistens als Interaktion mit mehr oder weniger bekannten Personen erfolgen und so eine indirekte Promi-Werbung für das Produkt durchgeführt wird (vgl. Avery / Ferraro 2000: 236; Karrh 1998: 34).

2.1.3.2. Nachteile

Der Einsatz von Product Placement bringt natürlich auch einige spezifische Schwierigkeiten mit sich. Neben einer alle hybriden Kommunikationsformen auszeichnenden Indirektheit sind zunächst seine problematische Kosten-Nutzen-Analyse (vgl. Auer et al. 1988: 86ff.) und Wirkungsmessung zu nennen (vgl. Balasubramanian 1994: 38f.). Die breite Palette von Gestaltungsmöglichkeiten bei Placements macht ihre Abrechnung nach festen Preislisten unmöglich^[33], klassische Werbetests werden ihrer Programmintegration nicht gerecht (vgl. Law / Braun-LaTour 2004: 64ff.).

Ferner sind Produktplatzierungen kaum planbar (vgl. Balasubramanian 1994: 39). Dies bezieht sich zum Einen auf ihre Kosten, die aus dem eben genannten Grund nur ex-post zu bestimmen sind (vgl. Bente 1990: 111) und lediglich bei Fernsehserien vorhersehbar werden können (vgl. ebd.: 124). Zum Anderen sind die Produktionsprozesse bei fiktionalen Inhalten relativ zeitaufwendig, was die kurzfristige Umsetzung einer Platzierung lediglich in Shows^[34] erlaubt (vgl. Kettmann et al. 2009: 44). Nicht zu vergessen ist schließlich die Möglichkeit, dass das entsprechende Trägerprogramm sich als Misserfolg herausstellt und dem platzierten Produkt nicht die erhoffte Reichweite bringt (vgl. Auer et al. 1988: 153f.).

Der Misserfolg des Trägerprogramms ist jedoch nicht der einzige Umstand, unter dem eine Produktplatzierung scheitern kann. Obwohl mit der Etablierung der Werbeform die Kontrolle seitens der Werbetreibenden insgesamt zugenommen hat (Smit et al 2009: 776; Karrh et al. 2003: 139), lassen sich eine Reihe von Platzierungen nennen, die die Marke in einem ausgesprochen negativen Licht zeigen. Fälle wie Reebok in „Jerry Maguire“ (vgl. Pener 1997 nach Karrh 1998: 37), Caterpillar in „The Grapes Of Wrath“ (vgl. Balasubramanian 1994: 38), Arby's in „The Silence Of The Lambs“ (vgl. Fournier / Dolan 1997 nach McCarty 2004: 52f.), Coca-Cola in „Natural Born Killers“ (vgl. Johnson 1994 nach Karrh et al. 2003: 139) oder Pepsi in „Missing“ (vgl. Auer et al. 1988: 30) zeugen davon, dass der filmische Einsatz eines Markenprodukts nicht immer im Sinne des Markenimages ausfällt.

Es lässt sich einerseits einwenden, „daß die an einer Filmproduktion Beteiligten allen kommerziellen Zwängen zum Trotz Künstler sind“ (Dörfler 1993: 27). Solche negativen Markeninszenierungen können dann nur durch ein sog. Replacement, d.h. den bezahlten Ersatz der platzierten Marke durch eine andere bzw. durch Generic Placement, vermieden werden (vgl. Harbrücker / Wiedmann 1987: 15f). Andererseits sprechen die größtenteils als neutral eingestuften Produktplatzierungen im Fernsehen^[35] dafür, dass die Einflussmöglichkeiten der Werbetreibenden auch in diesem Medium noch unzureichend sind (vgl. La Ferle / Edwards 2006: 71).

Ein letzter Nachteil von Product Placement ist die Gefahr, dass der vermehrte Einsatz des Instruments sinkende Einnahmen aus klassischer Werbung zur Folge hat (vgl. Kettmann et al. 2009: 50). Nach aktuellen Expertenangaben haben sich diese Befürchtungen in der deutschen Fernsehlandschaft jedoch nicht bestätigt^[36], zumal die Sender integrierte Kampagnen bevorzugen^[37]. Tie-Ins verpflichten die Unternehmen dazu, neben der Produktplatzierung auch Werbezeit zu kaufen und verhindern damit eine Kannibalisierung der Werbeformen (vgl. Balasubramanian 1994: 34).

2.2. Geschichte

Product Placement kann „auf eine Geschichte zurückblicken, die fast so alt ist wie die des Films“ (Auer et al. 1988: 49). So wie die Seifenopern ihren Namen durch die Produkte ihrer Sponsoren bekamen, begann auch die Geschichte von Product Placement mit einem Waschmittel. Zwei Kisten mit Seife der britischen Marke Sunlight Soap erschienen schon 1896 in „Washing Day In Switzerland“ der Gebrüder Lumières, einer der ersten Filmaufnahmen seit der Erfindung des Kinematographen (vgl. Newell et al. 2006: 579f.^[38] ).

Das Geschäft mit dem neuen Medium wurde somit zum Entstehungsort und Hauptträger des bis in die 1970er Jahre noch sporadisch und unorganisiert vorkommenden Phänomens (vgl. Balasubramanian et al. 2006: 116). In den ersten Jahrzehnten ihrer Geschichte wurden Placements hauptsächlich als geldlose Gegengeschäfte zwischen Herstellern und Filmstudios betrieben, bei denen erstere Requisiten aller Art für die Dreharbeiten eines Films ausliehen. In der Folge konnten Produzenten Zeit und Geld sparen, während die Sponsoren von dem werbewirksamen Einsatz ihrer Produkte profitierten (vgl. Hormuth 1993: 68).

Schön früh schalteten sich auch diverse Intermediäre ein. In den 1930er Jahren etablierte die Agentur von Walter E. Kline eine „Supermarktmethode“ (Auer et al. 1988: 50), indem sie Filmstudios umfangreiche Kataloge von platzierungsfähigen Markenartikeln anbot. Requisiteure durften diese kostenlos nutzen unter der Bedingung, dass sie wiederum werbetaugliche Standbilder der Produkte zur Verfügung stellten (Kline 1931 nach Newell et al. 2006: 584). Die erste professionelle Agentur, die Produktplatzierungen in Deutschland anbot, wurde 1963 gegründet (vgl. Bürger 1986: 199 nach Bente 1990: 46, Fn. 128).

Während der rote Alfa Romeo Spider in „The Graduate“ aus dem Jahre 1967 als erster Fall des klassischen Product Placements (vgl. Auer et al. 1988: 51; Harbrücker / Wiedmann 1987: 3) und Reese's Pieces in Spielbergs „E.T.: The Extra-Terrestrial“ 1982 als sein größter Erfolg (vgl. Newell et al. 2006: 589f.) gilt, so waren dies immer noch Produkte in Hollywood-Kinofilmen. Sowohl in den USA als auch in Deutschland erwies sich die Übertragung der Platzierungspraxis ins neue Leitmedium, Fernsehen, als deutlich problematischer. Die Argumentation US-amerikanischer Sender gegen Product Placement hatte hauptsächlich finanzielle Aspekte (vgl. ebd.: 584ff.); 1987 sprach Burkhard Mrosek, damaliger ZDF-Abteilungsleiter der „Zentralstelle für die Zusammenarbeit mit Dritten“, von einem diffizilen Geschäft (vgl. Harbrücker / Wiedmann 1987: 27). In der Bundesrepublik führte die Euphorie über den dank Serienimporten wie „Dallas“ oder „Der Denver-Clan“ gelungenen Durchbruch von Product Placement zu Nachahmungsversuchen, die Auer et al. (1988: 52) als „peinlich“ bezeichnen. Der Mangel an Qualifikation und rechtlicher Absicherung hatte eine Reihe von schlechten Umsetzungen oder das Nichtzustandekommen von Platzierungen zur Folge (vgl. ebd.: 153ff.). Durch aufdringliche Produktdarstellungen zogen sich Sendungen wie „Tatort“, „Lindenstraße“ und „Die Schwarzwaldklinik“ den Unmut des deutschen Publikums zu und ließen die öffentliche Diskussion über Product Placement angesichts der einschränkenden Rechtslage jahrelang unter dem Stichwort „Schleichwerbung“ laufen (vgl. Hormuth 1993: 69). Unlängst wurde diese durch „Marienhof“ (ARD), „Sabine“ (ZDF), die „Wok-WM“ (ProSieben) sowie „Jetzt geht’s um die Eier! Die große Promi-Ostershow“ (Sat.1) wiederbelebt (vgl. Kettmann et al. 2009: 48).

[...]

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^[1] Vgl. Rovell 2010.

^[2] Vgl. 13. RÄStV.

^[3] Auch Kettmann et al. (2009: 51) sprechen von einem „radikalen ordnungsökonomischen Paradigmenwechsel“.

^[4] Weitere Placements hat es u.a. bei „Zuhause im Glück“ (RTL II), „League of Balls“ (ProSieben) und „The Biggest Loser“ (KabelEins) gegeben. Die konkreten Marken konnten nicht herausgefunden werden.

^[5] Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin von SevenOne AdFactory, spricht von bislang 15 größeren Platzierungen bei ProSieben und Sat.1 (vgl. o.V. 2010a). Die Mediengruppe RTL dürfte mit einer höchstens vergleichbaren Anzahl aufwarten.

^[6] Lars-Eric Mann, Zuständiger für Sonderwerbeformen bei IP Deutschland, nach Voß 2010b: 2.

^[7] Vgl. Fachhochschule Düsseldorf / EL CARTEL MEDIA 2010: 16.

^[8] Ephron 2003: 4.

^[9] Zur rechtswissenschaftlichen Beurteilung von Product Placement vor der Legalisierung s. Dörfler 1993. Ironischerweise kommt sie zu dem Schluss, dass es mit dem Medien- und Wettbewerbsrecht nicht in Einklang zu bringen ist und daher keine Finanzierungsquelle im dualen Rundfunksystem, sondern lediglich ein Kostendämpfungsfaktor sein kann (143ff.).

^[10] Hierzu s. Smit et al. 2009 (Holland); Chang et al. 2009; Russell / Belch 2005 (USA).

^[11] Bevor „Product Placement“ in Gebrauch kam, wurden jedoch viele andere Bezeichnungen für die Praxis genutzt (vgl. Newell et al. 2006: 576f.).

^[12] So etwa das Logo von McFit auf einem übergroßen Strandball bei der „Autoball Weltmeisterschaft 2010“ auf ProSieben.

^[13] In englischsprachigen Abhandlungen wird vielerorts der Begriff „verisimilitude“ genutzt (vgl. Newell et al. 2006: 577f.; Balasubramanian et al. 2006: 115; McCarty 2004: 50; Auty / Lewis 2004: 128; Avery / Ferraro 2000: 217ff.; Karrh 1998: 31).

^[14] Von dieser Studie erfasst wurde z.B. auch das Auftauchen von Musikkünstlern, Film- und Fernsehtiteln, Radiosendern („entertainment-based brands“) sowie Sportvereinen.

^[15] So bestanden bspw. 11,3% der Sendezeit im holländischen Fernsehen 2005 aus Sendungen mit mindestens einer Produktplatzierung (vgl. Smit et al. 2009: 770) und 2002 tauchte in der US-amerikanischen Prime Time durchschnittlich alle drei Minuten eine Marke auf (vgl. La Ferle / Edwards 2006: 68).

^[16] Im Übrigen liegt ausgerechnet darin eine der Stärken dieser Werbeform (s. 2.1.3.1.).

^[17] Vgl. Ziffer 4 Nr. 3 u. 4 WerbeRL / FERNSEHEN.

^[18] § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV.

^[19] Vgl. § 7 Abs. 7 RStV.

^[20] Ziffer 4 Nr. 1 WerbeRL / FERNSEHEN spricht von „programmlich-dramaturgischen Gründen, insbesondere zur Darstellung der realen Umwelt, sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten“.

^[21] Vgl. § 8 Abs. 1 RStV.

^[22] Eigentlich können auch andere Unterscheidungsdimensionen als mehr oder weniger objektbezogen betrachtet werden: die Modalität betrifft den Sinneskanal, in dem das Objekt präsentiert wird, der Integrationsgrad – die dramaturgische Verknüpfung des Objekts mit dem Programm.

^[23] Hierunter fallen alkoholische Getränke, Tabakerzeugnisse, verschreibungspflichtige Arzneimittel und medizinische Behandlungen (vgl. RStV).

^[24] An anderer Stelle wird die Serie als Beispiel für die positive Darstellung des Rechtsanwalts als Berufsstand angeführt (Hormuth 1993: 72).

^[25] Vielleicht am stärksten ausgeprägt ist dies bei Autos, deren Marke oft sogar in Detailaufnahmen erkennbar ist.

^[26] Z.B. die Markenfülle in der US-amerikanischen Fernsehserie „Mad Men“, die in den 60er Jahren spielt.

^[27] Insgesamt weist Russells „Tripartite Typology of Product Placement“ Inkonsistenzen auf. Zum Einen sind die von ihr postulierten drei Differenzierungskriterien – „Visual Appearance“, „Auditory Presence“, „Degree of Connection to the Plot“ (Russell 1998: 359, Abb. 2) – keine äquivalenten Dimensionen. Sodann wird die Unterscheidung zwischen On-Set und Creative Placement nur bei den visuellen Platzierungen vorgenommen, und zwar mit anscheinend umgekehrter Bedeutung (vgl. ebd.: 357). Zum Anderen wird nicht klar, ob ein „plot placement“ die Kombination beider Modalitäten voraussetzt (vgl. ebd.) oder nicht (vgl. Russell 2002: 307).

^[28] Avery / Ferraro (2000: 227) bemerken, dass allein „[b]y definition, all verbal brand appearances had character involvement“.

^[29] Ähnlich der Argumentation von d'Astous / Chartier (2000: 35), die zwischen „manifestness“ und „integration“ unterscheiden.

^[30] Aus ähnlichen Überlegungen heraus wurden z.B. in „Demolition Man“ zwei alternative Platzierungen vorgenommen – eine von Taco Bell für die US-amerikanische Filmversion und eine von Pizza Hut für die internationale (vgl. Karrh 1998: 39).

^[31] Vgl. o.V. 2010a.

^[32] 1987 wurde zwischen den Zeitschriften Forbes und Fortune beispielsweise das Recht versteigert, als „die Bibel von Wall Street“ im gleichnamigen Kinofilm erwähnt zu werden (vgl. Balasubramanian 1994: 34).

^[33] Vgl. o.V. 2010a.

^[34] Die Vermarkter fügen noch Soaps und Telenovelas hinzu (vgl. Voß 2010b).

^[35] Es sei darauf hingewiesen, dass diese auch einem im Fernsehen ausgestrahlten Kinofilm entstammen können.

^[36] Vgl. o.V. 2010a.

^[37] Vgl. Voß 2010b.

^[38] Diese sehr empfehlenswerte historische Studie ist zugleich die einzige Quelle, die Product Placement bis ins 19. Jh. zurückverfogt.