Täglich sind wir das Ziel zahlloser Beeinflussungsversuche nicht nur in Form von persönlichen Gesprächen, sondern vor allem auch über die Massenmedien wie Fernseher, Radio und Zeitschrift. So begegnet ein Durchschnittsamerikaner an nur einem Tag ca. 300 bis 400 mal Reklame (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Egal auf welchem Weg Menschen sich gegenseitig beeinflussen wollen, sie versuchen es um Einstellungen zu festigen oder zu verändern.
Doch warum beschäftigen sich so viele Menschen mit Einstellungen und der Möglichkeit diese zu verändern? Dies beruht vor allem auf der psychologischen Grundannahme, dass eine Einstellungsänderung mit einer Verhaltensänderung verknüpft ist (Aronson, Wilson, & Akert 2004).
In dieser Hausarbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob unterschwellige Botschaften Einstellungsänderungen verursachen können und inwieweit sich diese auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken. Weiterhin wollen soll ein Vergleich zur gewöhnlichen Werbung hergestellt werden und geklärt werden , ob diese wirklich eine Einstellungsänderung bewirkt, die dann mit einer Verhaltensänderung einhergeht.
In der folgenden Hausarbeit möchte ich mich zunächst mit grundlegenden begrifflichen Fragen auseinandersetzen. Was genau ist denn Einstellung überhaupt, welche Funktionen erfüllt sie und wie kann man sie messen?
Weiteres Thema dieser Hausarbeit sind Einstellungsänderungen. Hier werden einige Methoden und Theorien vorgestellt, die sich mit der Einstellungsänderung beschäftigen, u.a. die kognitive Dissonanztheorie und das Elaboration-Likelihood-Modell.
Weiterhin gehe ich noch auf den Zusammenhang von Einstellungen und Verhalten ein. Auch die Möglichkeiten von Vorhersagen über Einstellungen und Verhalten werden hier thematisiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einstellungen
2.1 Definition des Einstellungsbegriff
2.2 Funktionen der Einstellung
3 Einstellungsänderungen
3.1 Das Elaboration–Likelihood–Modell
4 Wann kann Verhalten anhand von Einstellungen vorhergesagt werden?
4.1 Vorhersage von spontanem Verhalten
4.2 geplantes Verhalten
5 Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen der Einstellungsbildung und -änderung sowie deren Einfluss auf das menschliche Verhalten. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, ob und wie Werbung durch Beeinflussung von Einstellungen tatsächlich Verhaltensänderungen bei Konsumenten bewirken kann.
- Grundlagen und Definitionen des Einstellungsbegriffs
- Funktionen von Einstellungen für das Individuum
- Prozesse der Einstellungsänderung und das Elaboration-Likelihood-Modell
- Vorhersage von spontanem versus geplantem Verhalten
- Wirkung von Werbung und unterschwelligen Botschaften
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Elaboration–Likelihood–Modell
In wie weit und unter welchen Bedingungen persuasive Kommunikation beim Empfänger eine Einstellungsänderung hervorruft, wurde u.a. von Petty und Cacioppo untersucht. Auf der Grundlage ihrer Erkenntnisse entwickelten sie 1981 das Elaboration – Likelihood – Modell, welches eine „umfassende Theorie der Einstellungsänderung“ (Stahlberg & Frey, 1993, S.328) darstellt. Der Begriff Elaboration ist dabei als das Ausmaß definiert, mit dem eine Person über themenrelevante Aspekte reflektiert (Bohner, 2002). Das Modell geht von zwei verschiedenen Informationsverarbeitungswegen aus. Findet die Verarbeitung auf der zentralen Route statt, wird die Botschaft vom Empfänger ausführlich überprüft, indem dieser sich bewusst mit dem Inhalt der Information auseinander setzt. Die Überzeugungskraft der Argumente bestimmt dabei, in welchem Ausmaß beim Rezipienten eine Einstellungsänderung erreicht wird (Stahlberg & Frey, 1993). Erfolgt die Verarbeitung hauptsächlich auf dem peripheren Weg, setzt sich der Empfänger kaum mit dem Inhalt der Botschaft auseinander, sondern lässt sich in seiner Einstellungsbildung von peripheren Reizen lenken. Solche können u.a. die Attraktivität und Sympathie des Sprechers, dessen Sachverstand, die Anzahl der Quellen und die Länge der Botschaft sein (Bohner, 2002).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwart von Beeinflussungsversuchen im Alltag und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Zusammenhang zwischen Werbung, Einstellungsänderung und tatsächlichem Verhalten.
2 Einstellungen: Dieses Kapitel definiert den Einstellungsbegriff als Bewertungsvorgang und erläutert die drei Komponenten (kognitiv, affektiv, verhaltensbezogen) sowie die psychologischen Grundfunktionen von Einstellungen.
3 Einstellungsänderungen: Hier werden Prozesse der Einstellungsänderung durch kognitive Dissonanz sowie persuasive Kommunikation analysiert, wobei das Elaboration-Likelihood-Modell als zentraler Erklärungsansatz dient.
4 Wann kann Verhalten anhand von Einstellungen vorhergesagt werden?: Das Kapitel unterscheidet zwischen spontanem Verhalten, das von der Einstellungszugänglichkeit abhängt, und geplantem Verhalten, das mittels der Theorie des geplanten Verhaltens analysiert wird.
5 Schlussbemerkung: Die Schlussbemerkung resümiert, dass gewöhnliche Werbung das Kaufverhalten effektiv beeinflussen kann, während unterschwellige Botschaften im Alltag kaum nachweisbare Wirkung zeigen.
Schlüsselwörter
Einstellung, Einstellungsänderung, persuasive Kommunikation, Elaboration-Likelihood-Modell, kognitive Dissonanz, Einstellungszugänglichkeit, Theorie des geplanten Verhaltens, Werbepsychologie, Verhaltensvorhersage, unterschwellige Botschaften, Konsumentenverhalten, soziale Identität, subjektive Norm, Verhaltenskontrolle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Kern?
Die Arbeit befasst sich mit der sozialpsychologischen Analyse von Einstellungen, deren Entstehung, ihren Funktionen sowie den Bedingungen, unter denen sie sich verändern und das menschliche Verhalten beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Struktur von Einstellungen, Theorien der Einstellungsänderung (wie die Dissonanztheorie und das Elaboration-Likelihood-Modell) sowie die Vorhersagbarkeit von spontanem und geplantem Verhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, ob gewöhnliche Werbung durch Einstellungsänderungen tatsächlich Verhaltensänderungen beim Konsumenten herbeiführt oder ob die Wirksamkeit von Werbung überschätzt wird.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden zur Analyse herangezogen?
Die Arbeit stützt sich primär auf die kognitive Dissonanztheorie von Festinger, das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo sowie die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Komponenten von Einstellungen erläutert, gefolgt von Mechanismen der Einstellungsänderung und einer detaillierten Untersuchung, wie Einstellungen als Prädiktoren für menschliches Handeln fungieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Einstellungsänderung, persuasive Kommunikation, Elaboration-Likelihood-Modell, kognitive Dissonanz und Verhaltensvorhersage.
Wie unterscheidet sich die Vorhersage von spontanem und geplantem Verhalten?
Spontanes Verhalten wird durch die unmittelbare Zugänglichkeit einer Einstellung bestimmt, während geplantes Verhalten von der Einstellungsbewertung, subjektiven Normen und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle abhängt.
Welches Fazit zieht die Arbeit bezüglich unterschwelliger Werbung?
Das Fazit lautet, dass unterschwellige Botschaften in der Alltagspraxis – im Gegensatz zur populären Wahrnehmung – keinen nennenswerten Einfluss auf das menschliche Verhalten haben, da sie nur unter streng kontrollierten Laborbedingungen Effekte zeigen.
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- Angelina Schulz (Author), 2010, Einstellungen und Einstellungsänderungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165920
