Online Marktforschung als Electronic Service

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Allgemeine Grundlagen
2.1 Online-Marktforschung
2.2 Online-Marktforschung im Kontext des E-Service
2.3 Anbieter und Nachfrager von E-Services in der Onlinemarktforschung

3. Bedeutung der Online-Marktforschung
3.1 Empirische Informationen über die Nutzung des Internets
3.2 Bedeutung der Online-Markforschung innerhalb der Branche

4 Sekundärmarktforschung im Internet
4.1 Überblick und Anwendungen der Sekundärmarktforschung im Internet
4.2 Internetdienste als Instrumente der Sekundärmarktforschung
4.2.1 Newsgroups und Mailinglisten
4.2.2 WWW-Kataloge und Suchmaschinen
4.2.3 Intelligente Agentensysteme
4.3 Fazit: Sekundärforschung im Internet

5 PrimärMARKTforschung im Internet
5.1 Überblick über die Primärmarktforschung im Internet
5.2 Nicht-reaktive Verfahren der Online-Primärforschung
5.2.1 Feldbeobachtungen im Internet
5.2.2 Automatische Beobachtungen im Internet
5.3 Reaktive Verfahren der Online-Primärforschung
5.3.1 Online-Focus-Groups
5.3.2 Online-Experimente
5.3.3 Online-Befragung
5.3.2.1 E-Mailbefragungen
5.3.2.2 WWW- Befragungen
5.3.2.3 Befragungen in Online-Panels, Newsgroups und Mailinglisten
5.4 Empirische Gütekriterien bei Befragungen im Internet
5.5 Rechtliche und ethische Aspekte internetbasierter Datenerhebungen
5.5.1 Gesetzliche Restriktionen und Datenschutzrichtlinien
5.5.2 Ethische Probleme der Online-Forschung
5.6 Fazit: Primärmarktforschung im Internet

6 Schlussbetrachtung

ANHANGSVERZEICHNIS

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Internetbasierte Datenerhebungsmethoden der Online-Marktforschung

Abb. 2: Vor- und Nachteile der Online-Sekundärforschung

Abb. 3: Vor- und Nachteile der Online-Primärforschung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die ersten Online-Marktforschungsunternehmen in Deutschland wurden 1996 gegründet. Parallel dazu integrierten kurz darauf auch zahlreiche klassische Marktforschungsunternehmen die Online-Marktforschung in ihr Leistungssortiment. Die Gründe für diese Entwicklung basieren einerseits auf den Internetnutzern als neu zu gewinnende Zielgruppe für Befragungen, zum anderen auf neuen technischen Möglichkeiten der Datenerhebung im Internet. Infolge der exponentiell steigenden Anzahl an Internetnutzern und der wachsenden Bedeutung der Marktforschung im Allgemeinen, konnte sich die Online-Marktforschung als E-Service etablieren. So liegt der Marktanteil der Online-Marktforschung am Gesamtumsatz im Jahr 2000 bei 10,1% und wird für das Jahr 2005 auf 29.4% geschätzt (Anhang 1).

Die elektronische Dienstleistung der Online-Marktforschung basiert grundlegend auf den im Internet umsetzbaren Untersuchungsmethoden. Schon heute existiert für nahezu jede traditionelle Untersuchungsmethode die Möglichkeit einer Online-Umsetzung. Dabei erweist sich das Internet für die Datenrecherche sowie die Durchführung von Befragungen als bestens geeignet und bietet im Vergleich zur klassischen Marktforschung vollkommen neuartige Möglichkeiten.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Merkmale, Vorzüge und Nachteile der einzelnen Methoden vorzustellen, ohne eine erschöpfende Antwort auf die technischorientierten Besonderheiten geben zu wollen. Vielmehr geht es um die Entwicklung eines Verständnisses, für die in der Realität angewandten Verfahren. Dabei wird die Befragung und Beobachtung von Internetnutzern als externe Informationsquelle im Vordergrund stehen. Über die Vorstellung der einzelnen Verfahren hinaus, wird die Bedeutung der Online-Marktforschung als Electronic Service näher erläutert sowie deren Grenzen aufgezeigt.

1.2 Gang der Untersuchung

Aufbauend auf den allgemeinen Grundlagen in Kap. 2 wird vor dem Hintergrund der wachsenden Zahl an Internetnutzern in Kap.3 die Bedeutung der Online-Marktforschung innerhalb der Marktforschungsbranche dargestellt. Kap. 4 widmet sich der Sekundär- und Kap. 5 der Primärforschung im Internet und den damit verbundenen Erhebungsmethoden. Im zweiten Teil des 5. Kap. werden die rechtlichen und ethischen Aspekte der Online-Marktforschung beleuchtet, bevor die Schlussbetrachtung in Kap. 6 einen Ausblick gewährt und ein abschließendes Fazit aus dieser Arbeit zieht. Abb.1 bildet den strukturellen Aufbau und Zusammenhang internetbasierender Datenerhebungsmethoden ab, an dem sich diese Untersuchung orientieren wird. Die Erhebungsmethoden werden in den jeweiligen Kapiteln gesondert erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Internetbasierte Datenerhebungsmethoden der Online-Marktforschung

Quelle: In Anlehnung an Batinic, Bosnjak 1997 S.222, Brabänder, Theobald 1998 S.5

2 Allgemeine Grundlagen

2.1 Online-Marktforschung

Unter dem Begriff der Marktforschung versteht man die „systematische Untersuchung eines konkreten Teilmarktes“ (Hüttner 1965, S. 16). Merk spricht anstelle des konkreten Teilmarkts von einem „begrenzten Bereich von Angebot und/oder Nachfrage mit dem Ziel, Erscheinungen aus diesem Bereich zu klären“ (Merk 1962, S. 15). Eine nähere Definition der systematischen Untersuchung und er damit verbundenen Ziele bietet Böhler: „Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für die Marketing-Entscheidungen (Böhler 1992, S. 8).

Um den Begriff der Online-Marktforschung, kurz OMF, einzuführen, bedarf es zunächst einer näheren Betrachtung des Online-Begriffs. Unter dem Terminus Online sind „sämtliche Kommunikationsangebote zu verstehen, bei denen Organisationen und Individuen sich unter Nutzung einer gemeinsamen computerbasierten Technologie austauschen.“ (Lütters et al. 2002, S.616). Der Begriff der OMF beschreibt Forschungsmethoden, bei denen das Internet als Instrument zur Datenerhebung eingesetzt wird. Forschungsgegenstand können hierbei Webseiten sowie die Online-User und deren Verhalten sein (Gadeib 2000, S.1).

„Das Internet an sich, ist ein globales online arbeitendes Computernetzwerk“ (Guba/Gebert 1998 S.4) und ermöglicht die folgenden elektronischen Dienste, welcher sich die OMF bedient: Das World Wide Web (WWW), Datenübertragung (FTP), Elektronische Post (E-Mail) und Diskussionsforen (News) (Höller 1998 S.323).

Die OMF kann neben den klassischen telefonischen, persönlichen und postalischen als viertes neues Erhebungsmedium der Marktforschung eingeordnet werden (Zerr 2001, S.9) und nutzt alle, eben genannten elektronischen Dienste, zur Erhebung der notwendigen Daten.

Die Marktforschungsmethoden können auch selbst zum Gegenstand eines Forschungsprojekts der OMF werden. Ein Teilbereich der OMF beschäftigt sich daher mit Online-Erhebungsmethoden und deren Eignung für bestimmte Verfahren (Zerr 2001, S.18).

2.2 Online-Marktforschung im Kontext des E-Service

Electronic Services, kurz E-Services, sind Dienstleistungen, bei denen die Leistungserstellung über das Internet erfolgt. Entgegen des klassischen „Mensch zu Mensch“-Kontaktes (Hentschel 1992, S.26) als Charakteristikum von Dienstleistungen erfordern E-Services lediglich den Kontakt über das Internet (Wegmann 2000, S.7). Rust und Kannan erweitern dies, indem Sie nicht nur den internetgestützten Service typischer Dienstleistungen betrachten, sondern auch Dienstleistungen, die in dieser Hinsicht von klassischen Produzenten zusätzlich zu ihrem Kernprodukt als qualitätssteigernder Erfolgsfaktor eingesetzt werden (Rust, Kannan 2002, S.4). Diese Definition ist für die Marktforschung insofern interpretierbar, als dass gerade dort die klassischen Anbieter neben Ihrem Kernprodukt der Offline-Forschung, die OMF als qualitätssteigernden Faktor zur Erweiterung bzw. Verbesserung des Angebots einsetzen.

Stellt man die dienstleistungsspezifischen Charakteristika der OMF in den Vordergrund, können E-Services als „selbständige, marktfähige Leistungen, die durch die Bereitstellung von elektronischen Leistungsfähigkeiten des Anbieters (Potenzialdimension) und durch die Integration eines externen Faktors mit Hilfe eines elektronischen Datenaustauschs (Prozessdimension) an den externen Faktoren auf eine nutzenstiftende Wirkung (Ergebnisdimension) abzielt“ definiert werden (Bruhn, Stauss 2002, S.6). Die Potenzialdimension in der OMF besteht aus der Bereitstellung von Beobachtungs- und Befragungsinstrumenten als elektronische Leistungsfähigkeit des jeweiligen Unternehmens. Die Integration eines externen Faktors mit Hilfe des elektronischen Datenaustausches liegt in der Informations- und Datengewinnung anhand der teilnehmenden Probanden und beschreibt die Prozessdimension. Die nutzenstiftende Wirkung für den Auftraggeber, sprich die Ergebnisdimension, besteht aus der Aufbereitung und Bereitstellung der Forschungsergebnisse des Marktforschers für den Auftraggeber. Die hier vorgenommene Integration der OMF in die Definition von E-Service kann als kritisch angesehen werden und wurde bisher in der Wissenschaft kaum diskutiert. Trotzdem zeigt sich, das OMF durchaus als ein E-Service angesehen werden kann.

2.3 Anbieter und Nachfrager von E-Services in der Onlinemarktforschung

In Anlehnung an Lütters werden elektronische Dienstleistungen der Marktforschung von Internet-Start-Ups, mittelständischen Unternehmen bzw. größeren Instituten angeboten. Die elektronische Dienstleistung der Online-Marktforscher kann daraus bestehen, dem Kunden bestimmte Software-Tools zur Selbstdurchführung bereit zu stellen sowie eine Befragung oder Beobachtung im Auftrag des Kunden durchzuführen. E-Serviceanbieter in der Marktforschung können Online- und klassische Marktforscher sowie Software- und Webdienstleister sein. Letztere sorgen allein für die technische Leistung, ohne inhaltliche Dienste anzubieten. Die Zielgruppen der OMF sind neben den kommerziellen Nachfragern auch die Wissenschaft und Privatpersonen (Lütters et al 2002, S. 618 f.)(Anhang 2).

3 Bedeutung der Online-Marktforschung

Der erste Teil dieses Kapitels gibt eine Antwort auf die Frage, welche Relevanz die OMF als Electronic Service vor dem Hintergrund der steigenden Anzahl von Internetnutzern hat. Im zweiten Teil wird auf die Problematik der Stellung der OMF innerhalb der klassischen Marktforschung näher eingegangen. Die zentrale Frage hierbei ist, inwieweit die OMF an der stetigen Umsatzzunahme der Marktforschungsbranche partizipiert hat und zukünftig wird. Die Untersuchung wird sich dabei auf die Betrachtung von Studien innerhalb Deutschlands konzentrieren.

3.1 Empirische Informationen über die Nutzung des Internets

Die Zukunft der OMF hängt eng mit der Entwicklung des Internets in technologischer und personeller Hinsicht zusammen (Theobald 2001 S.171 f.). Seit 1997 existieren die ersten Studien über die Entwicklung des Internets und dessen Nutzer (Werner 1997, S. 227). Dabei weisen die Ergebnisse der Untersuchungen oft eine hohe inhaltliche und methodische Heterogenität auf. Dies hängt auf der einen Seite mit den unterschiedlichen Untersuchungsmethoden, auf der anderen Seite mit der schwierigen Identifizierung des Internetnutzertyps zusammen. Gängige Indikatoren für die Messung der Anzahl der Internetnutzer können sowohl die angeschlossenen Rechner als auch diejenige Personen sein, die einen Zugang zum Internet haben. Laut einer Studie der ARD und des ZDF nutzen bereits in diesem Jahr 44,1 % der deutschen Bevölkerung älter als 14 Jahre das Internet. Für das Jahr 2005 prognostiziert die Studie einen Anteil von mehr als 55%. Hierbei muss jedoch beachtet werden, das nur 13% der Bundesbürger das Internet täglich nutzen (ARD/ZDF-Online-Studie 2002 S.346 ff.).

3.2 Bedeutung der Online-Markforschung innerhalb der Branche

Es sei vorweggenommen, dass die in der Literatur gängige Meinung, die eine Ersetzung der klassischen Marktforschung durch die Online-Marktforschung ausschließt, sich in den Studien bestätigte. Dessen sind sich auch die Markforscher selbst bewusst (BVM 2000, S.8). Doch wird sich kein größeres Unternehmen der Entwicklung der Internettechnologie entziehen können (Gadeib 2000 S.1). Laut einer Umfrage des Bundesverbandes der deutschen Marktforscher nutzten im Jahr 2000 bereits 39 % aller Marktforschungsunternehmen das Internet als Befragungsmedium (BVM 2000, S.8). Zerr bescheinigt dem Internet einen revolutionären Einfluss auf die Marktforschungsindustrie, macht gleichzeitig jedoch deutlich, dass dadurch die klassische Marktforschung nicht ersetzt werden kann. Somit transportiert die Online-Marktforschung vielmehr einen Mehrwert in den Bereich der klassischen Marktforschung (Zerr 2001, S.25). Eine Befragung von 26 Großunternehmen des SKOPOS Instituts ergab, dass der Anteil des Online-Marktforschungsumsatzes am Gesamtumsatz bereits im Jahr 2000 bei 10,1 % lag (Anhang 1). Der eben als revolutionär bezeichnete Einfluss der Online-Marktforschung bestätigt sich durch die Prognose der 26 befragten Unternehmen über die Entwicklung bis ins Jahr 2005, in der der Anteil am Gesamtumsatz auf 29,4 % geschätzt wurde. Dies hat auch Auswirkungen auf die Marktforschungsbranche an sich, welche unaufhaltsam mit einer stetigen Umsatzzunahme von ca. 10% jährlich wächst (Theobald, 2000, S.72).

4 Sekundärmarktforschung im Internet

Die Möglichkeiten der Datenerhebung lassen sich in der OMF in zwei Teilbereiche unterteilen, der Primär- und Sekundärmarktforschung (Fritz 2000, S.88). In diesem Kapitel werden die Instrumente der Sekundärforschung vorgestellt. Als Sekundärforschung bezeichnet man den Versuch der Informationsgewinnung aus bereits vorhandenen Daten. Dabei handelt es sich um Daten, die entweder selbst, oder von Dritten für eine ähnliche Fragestellung, oder auch zu einem vollkommen anderen Zwecke erhoben wurden. Dieses Datenmaterial wird hinsichtlich der Fragestellung aufbereitet, analysiert und interpretiert (Böhler 1992, S.55).

4.1 Überblick und Anwendungen der Sekundärmarktforschung im Internet

Die Möglichkeit auf Daten jederzeit, weltweit, kostenlos und schnell zugreifen zu können, macht die Sekundärmarktforschung zu einer der bedeutendsten Datenerhebungsplattformen (Zerr 2001, S.8 f.). Das Internet ist auf diese Weise zur zentralen Ressource innerhalb der Sekundärforschung sowohl für Praktiker, als auch für Theoretiker geworden (Malhotra 2000 S.121 ff.). Das Internet beeinflusst die Sekundärmarktforschung in zweierlei Hinsicht. Erstens entstehen vollkommen neue Quellen mit Daten und Informationen, die offline nicht zur Verfügung stehen, zweitens können herkömmliche Quellen, wie z.B. Zeitungsartikel, auf eine andere Art ausfindig gemacht werden, als dies bisher der Fall war. Das Internet lässt sich in diesem Zusammenhang als „Distributeur der Ware Information“ ansehen (Zerr 2001 S. 9). So vielfältig und vorteilhaft die Möglichkeiten der Sekundärmarktforschung auch sein mögen, hochwertige, wirklich aktuelle, vergleichbare, glaubwürdige und spezifische Informationen verlangen jedoch ihren Preis (Zerr 2001 S.8). Dementsprechend groß ist die Anzahl einschlägiger Institutionen und professioneller Datenbankanbieter, die Recherche- und Bestellmöglichkeiten als E-Service anbieten (Zerr 2001 S.9). Hierbei sind diverse Dienste des Internets im Kontext der Sekundärmarktforschung verwendbar, von denen im folgenden Kapitel die wichtigsten anhand ihrer Einsatzmöglichkeiten vorgestellt werden.

4.2 Internetdienste als Instrumente der Sekundärmarktforschung

Aufgrund der Schwerpunktsetzung dieser Untersuchung auf die Primärmarktforschung werden im Folgenden nur die wichtigsten Eigenschaften der einzelnen Instrumente der Sekundärmarktforschung vorgestellt. Eine Liste mit weiteren Informationen über den „Einsatz und Einschätzung einzelner Instrumente der Sekundärforschung im Internet“, ist dem Anhang zu entnehmen (Anhang 3).

4.2.1 Newsgroups und Mailinglisten

Aus den mittlerweile weltweit über 20.000 Newsgroups und Mailinglisten können mit Hilfe von speziellen Suchmaschinen die für den User relevanten Foren ermittelt werden. Die von den Suchmaschinen durchgeführte Stichwortsuche erlaubt eine nahezu vollständige Abdeckung aller denkbaren Themenbereiche aus Wissenschaft und Praxis. Über die entsprechenden Newsgroups lassen sich im Rahmen der Diskussion gezielt und formlos Fragen zu den gesuchten Informationen stellen (Brabänder 1998, S.5). Gleichfalls kann bereits die passive Beobachtung und Mitverfolgung der Diskussion sehr spezifische Informationen liefern. Eine Einsicht der archivierten Diskussionsbestände der Newsgroups ist ebenso möglich. Der Vorteil für den Marktforscher bei der Recherche in und mit Newsgroups ist die hohe Geschwindigkeit, mit der oft qualitativ hochwertige Informationen abgerufen werden können. Ein großer Nachteil dagegen ist die Tatsache, dass die Korrektheit und Qualität der erhaltenen Informationen nicht überprüft werden kann (Brabänder 1998 S.5). Mailinglisten sind ebenfalls themenspezifisch, werden allerdings nicht immer archiviert. Sie können genauso wie Newsgroups über das WWW gesucht und aktiv oder passiv genutzt werden. Die Besonderheit vom Mailinglisten im Gegensatz zu Newsgroups ist, dass sie abonniert werden können und die Beiträge meist spezifischer und weniger anonym sind, weil die Zielgruppe klarer definiert ist (Meier 1999, S.209).

4.2.2 WWW-Kataloge und Suchmaschinen

Zu den wichtigsten Instrumenten der Internetrecherche zählen WWW-Kataloge und Suchmaschinen (Meier 1999, S. 190 ff.). WWW-Kataloge offerieren thematisch sortierte und redaktionell bearbeitete Linklisten in so genannten Themenportalen (Zerr 2001, S.8), die meist kurze Beschreibungen und Bewertungen der Seiten enthalten. Dabei ist problematisch, dass die Redakteure der Kataloge meist mit der Geschwindigkeit sich lokal und inhaltlich ändernder Webseiten nur schwer mithalten können. Suchmaschinen hingegen liefern nach Eingabe eines oder mehrerer verknüpfter Stichwörter Ergebnisse auf Basis indizierter und thematisch sortierter Datenbanken. WWW-Kataloge zeichnen sich vornehmlich durch die Qualität und Suchmaschinen durch die Quantität ihrer Suchergebnisse aus (Meier 1999, S. 190 f.). Eine andere Möglichkeit sind Meta-Suchmaschinen, die Links zu weiterführenden Suchmaschinen liefern oder die Ergebnisse mehrerer anderer Suchmaschinen automatisch bündeln. Die Anzahl der Suchergebnisse kann durch Meta-Suchmaschinen signifikant erhöht werden. Insgesamt eignen sich Suchmaschinen insbesondere für die Recherche nach einem ganz speziellen Thema. WWW-Kataloge verschaffen hingegen nur einen ersten groben Überblick über ein Thema und einen größeren Zusammenhang (Meier 1999, S.191).

4.2.3 Intelligente Agentensysteme

Intelligente Agentensysteme basieren auf Technologien der künstlichen Intelligenz. Aus Nutzersicht lassen sich diese Systeme in zwei Kategorien einteilen: Agentensysteme, die Nutzerdaten und –profile auf bestimmten Webseiten erheben und analysieren, sowie Agentensysteme, die das Internet nach vorab definierten Suchstrategien durchsuchen. Die erste Kategorie erhebt im Sinne der Primärforschung neue Daten, während die zweite Kategorie den Charakter der Sekundärforschung aufweist und Rechercheergebnisse liefert, die individueller und weniger zeitaufwendig als bei Suchmaschinen und Katalogen ausfallen können. Dies setzt voraus, dass der User dem Agenten seine spezifischen Interessen zu nennen bereit ist (Wai Loke et al. 1999, S.140). Agenten treten in zwei verschiedenen Varianten auf. Zum einen gibt es lernfähige Agenten, welche über gewisse Basisinformationen verfügen, die sie mittels genauer Analyse der Präferenzen des Users ausbauen. Die andere Variante betrifft nicht-lernfähige Agenten. Sie erwarten vom User eine exakt definierte Suchstrategie. (Bratbänder 1998, S.9):

4.3 Fazit: Sekundärforschung im Internet

Es konnte gezeigt werden, dass das Internet als eine wichtige Quelle bei der Sammlung von unternehmensexternen Sekundärmarktdaten fungieren kann. Letztere können vergleichsweise einfach und effizient beschafft werden. Weiterhin erlaubt das Internet eine weltweite und intelligente Suche nach Daten und Informationen. Da Online-Sekundärmarktforschung sich i.d.R. durch eine hohe Aktualität und Schnelligkeit von Offline-Medien abhebt, ist sie für eine operative und taktische Planung und damit verbunden für eine entsprechend kontinuierliche Marktforschung, von besonderer Bedeutung. Gleichwohl sind einige Vorbehalte gegenüber der Sekundärforschung im Internet angebracht. Diese sind zum einen internetspezifisch und zum anderen auch für die Offline-Forschung zutreffend, weisen aber für das Internet eine besondere Relevanz auf. Abb. 2 stellt abschließend zu diesem Kap. die Vor- und Nachteile der Sekundärforschung einander gegenüber.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vor- und Nachteile der Online-Sekundärforschung (Quelle: In Anlehnung an Fittkau 2000)

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