Die ersten Online-Marktforschungsunternehmen in Deutschland wurden 1996
gegründet. Parallel dazu integrierten kurz darauf auch zahlreiche klassische
Marktforschungsunternehmen die Online-Marktforschung in ihr Leistungssortiment.
Die Gründe für diese Entwicklung basieren einerseits auf den Internetnutzern als neu
zu gewinnende Zielgruppe für Befragungen, zum anderen auf neuen technischen
Möglichkeiten der Datenerhebung im Internet. Infolge der exponentiell steigenden
Anzahl an Internetnutzern und der wachsenden Bedeutung der Marktforschung im
Allgemeinen, konnte sich die Online-Marktforschung als E-Service etablieren. So
liegt der Marktanteil der Online-Marktforschung am Gesamtumsatz im Jahr 2000 bei
10,1% und wird für das Jahr 2005 auf 29.4% geschätzt (Anhang 1).
Die elektronische Dienstleistung der Online-Marktforschung basiert grundlegend auf
den im Internet umsetzbaren Untersuchungsmethoden. Schon heute existiert für
nahezu jede traditionelle Untersuchungsmethode die Möglichkeit einer Online-
Umsetzung. Dabei erweist sich das Internet für die Datenrecherche sowie die
Durchführung von Befragungen als bestens geeignet und bietet im Vergleich zur
klassischen Marktforschung vollkommen neuartige Möglichkeiten.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Merkmale, Vorzüge und Nachteile der einzelnen
Methoden vorzustellen, ohne eine erschöpfende Antwort auf die
technischorientierten Besonderheiten geben zu wollen. Vielmehr geht es um die
Entwicklung eines Verständnisses, für die in der Realität angewandten Verfahren.
Dabei wird die Befragung und Beobachtung von Internetnutzern als externe
Informationsquelle im Vordergrund stehen. Über die Vorstellung der einzelnen
Verfahren hinaus, wird die Bedeutung der Online-Marktforschung als Electronic
Service näher erläutert sowie deren Grenzen aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 ALLGEMEINE GRUNDLAGEN
2.1 Online-Marktforschung
2.2 Online-Marktforschung im Kontext des E-Service
2.3 Anbieter und Nachfrager von E-Services in der Onlinemarktforschung
3. BEDEUTUNG DER ONLINE-MARKTFORSCHUNG
3.1 Empirische Informationen über die Nutzung des Internets
3.2 Bedeutung der Online-Markforschung innerhalb der Branche
4 SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG IM INTERNET
4.1 Überblick und Anwendungen der Sekundärmarktforschung im Internet
4.2 Internetdienste als Instrumente der Sekundärmarktforschung
4.2.1 Newsgroups und Mailinglisten
4.2.2 WWW-Kataloge und Suchmaschinen
4.2.3 Intelligente Agentensysteme
4.3 Fazit: Sekundärforschung im Internet
5 PRIMÄRMARKTFORSCHUNG IM INTERNET
5.1 Überblick über die Primärmarktforschung im Internet
5.2 Nicht-reaktive Verfahren der Online-Primärforschung
5.2.1 Feldbeobachtungen im Internet
5.2.2 Automatische Beobachtungen im Internet
5.3 Reaktive Verfahren der Online-Primärforschung
5.3.1 Online-Focus-Groups
5.3.2 Online-Experimente
5.3.3 Online-Befragung
5.3.2.1 E-Mailbefragungen
5.3.2.2 WWW- Befragungen
5.3.2.3 Befragungen in Online-Panels, Newsgroups und Mailinglisten
5.4 Empirische Gütekriterien bei Befragungen im Internet
5.5 Rechtliche und ethische Aspekte internetbasierter Datenerhebungen
5.5.1 Gesetzliche Restriktionen und Datenschutzrichtlinien
5.5.2 Ethische Probleme der Online-Forschung
5.6 Fazit: Primärmarktforschung im Internet
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Etablierung und Bedeutung der Online-Marktforschung als Electronic Service. Ziel ist es, die Charakteristika, Methoden, Vorzüge und Nachteile sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen der Online-Primär- und Sekundärforschung aufzuzeigen, um ein fundiertes Verständnis für diese modernen Verfahren zu entwickeln.
- Online-Marktforschung als E-Service und dessen Akteure
- Unterschied zwischen reaktiven und nicht-reaktiven Datenerhebungsverfahren
- Methodische Instrumente der Sekundär- und Primärforschung im Internet
- Qualitätskriterien und Repräsentativität bei Online-Befragungen
- Rechtliche und ethische Aspekte der internetbasierten Datenerhebung
Auszug aus dem Buch
Online-Marktforschung im Kontext des E-Service
Electronic Services, kurz E-Services, sind Dienstleistungen, bei denen die Leistungserstellung über das Internet erfolgt. Entgegen des klassischen „Mensch zu Mensch“-Kontaktes (Hentschel 1992, S.26) als Charakteristikum von Dienstleistungen erfordern E-Services lediglich den Kontakt über das Internet (Wegmann 2000, S.7). Rust und Kannan erweitern dies, indem Sie nicht nur den internetgestützten Service typischer Dienstleistungen betrachten, sondern auch Dienstleistungen, die in dieser Hinsicht von klassischen Produzenten zusätzlich zu ihrem Kernprodukt als qualitätssteigernder Erfolgsfaktor eingesetzt werden (Rust, Kannan 2002, S.4).
Stellt man die dienstleistungsspezifischen Charakteristika der OMF in den Vordergrund, können E-Services als „selbständige, marktfähige Leistungen, die durch die Bereitstellung von elektronischen Leistungsfähigkeiten des Anbieters (Potenzialdimension) und durch die Integration eines externen Faktors mit Hilfe eines elektronischen Datenaustauschs (Prozessdimension) an den externen Faktoren auf eine nutzenstiftende Wirkung (Ergebnisdimension) abzielt“ definiert werden (Bruhn, Stauss 2002, S.6). Die Potenzialdimension in der OMF besteht aus der Bereitstellung von Beobachtungs- und Befragungsinstrumenten als elektronische Leistungsfähigkeit des jeweiligen Unternehmens. Die Integration eines externen Faktors mit Hilfe des elektronischen Datenaustausches liegt in der Informations- und Datengewinnung anhand der teilnehmenden Probanden und beschreibt die Prozessdimension.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert das Ziel der Arbeit, die Merkmale der Online-Marktforschung als E-Service vorzustellen und deren Bedeutung sowie Grenzen darzulegen.
2 ALLGEMEINE GRUNDLAGEN: Führt in die Begrifflichkeiten der Online-Marktforschung ein und bettet diese in den Kontext von E-Services ein.
3. BEDEUTUNG DER ONLINE-MARKTFORSCHUNG: Analysiert die Relevanz der Online-Marktforschung vor dem Hintergrund wachsender Internetnutzerzahlen und ihre Einordnung in die klassische Branche.
4 SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG IM INTERNET: Stellt Instrumente der sekundären Datengewinnung wie Newsgroups, WWW-Kataloge und Agentensysteme vor.
5 PRIMÄRMARKTFORSCHUNG IM INTERNET: Detaillierte Untersuchung von reaktiven und nicht-reaktiven Erhebungsmethoden sowie der Gütekriterien und rechtlichen Aspekte.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zieht ein Fazit über die Zukunftsfähigkeit der Online-Marktforschung als Ergänzung zur klassischen Marktforschung.
Schlüsselwörter
Online-Marktforschung, E-Service, Primärforschung, Sekundärforschung, Internetnutzer, Befragung, Online-Panel, Datenerhebung, Marktforschungsbranche, Online-Befragung, Repräsentativität, Internetdienste, Datensicherheit, WWW, Beobachtung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Online-Marktforschung als neuartigem "Electronic Service" und analysiert deren Methoden zur Datengewinnung im Internet.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Unterteilung in Primär- und Sekundärmarktforschung, die technischen Instrumente der Internetrecherche sowie die Durchführung von Online-Befragungen und -Beobachtungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die in der Praxis angewandten Online-Verfahren zu entwickeln, deren Vorzüge und Nachteile gegenüber klassischen Methoden aufzuzeigen und die Relevanz des Internets als Erhebungsmedium zu bewerten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden primär verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, die den aktuellen Stand der Forschung und Praxis der Online-Marktforschung basierend auf verschiedenen Studien und theoretischen Modellen zusammenfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bedeutung der Branche, die Instrumente der Sekundärforschung sowie eine ausführliche Erläuterung der Primärmarktforschung mit Fokus auf nicht-reaktive Beobachtung und reaktive Befragungsmethoden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Online-Marktforschung, E-Service, Datenerhebung, Primärforschung, Sekundärforschung, Online-Befragung und methodische Gütekriterien.
Welche Rolle spielt die Repräsentativität bei Online-Befragungen laut dem Autor?
Der Autor stellt fest, dass repräsentative Stichproben im Internet aufgrund der undefinierten Grundgesamtheit und fehlender Teilnehmerverzeichnisse schwierig sind, weshalb Online-Panels als der realistischste Weg für Repräsentativität angesehen werden.
Warum wird die Online-Marktforschung primär als Ergänzung und nicht als Ersatz gesehen?
Aufgrund von Problemen bei der Datenqualität, Repräsentativität und der fehlenden Möglichkeit, sensorische oder physische Reaktionen vor Ort zu erfassen, sieht der Autor die Online-Marktforschung aktuell eher als wertvolle Ergänzung zum bestehenden Leistungsspektrum der klassischen Marktforschung.
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- Nikolas Bransch (Author), 2002, Online Marktforschung als Electronic Service, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16614
