Die gestiegene Anzahl von Kommunikationsinstrumenten und Werbeträgern und insbesondere die extreme Zunahme der kommunikativen Botschaften und Maßnahmen - allein die Anzahl an TV-Spots hat sich seit Anfang der 90er Jahre verzehnfacht - erforderte ihre wechselseitige Berücksichtigung bzw. Integration. Im Kommunikationsmix hat dabei häufig die Mediawerbung - und innerhalb dieser die Werbeträger Fernsehen und/oder Print-Medien - die Leitfunktion übernommen und wurde somit Taktgeber für die anderen zum Einsatz kommenden Instrumente.
Der heutige Verbraucher leidet generell unter Informationsüberlastung. Die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten ist begrenzt. Die klassische Werbung verliert aufgrund zunehmenden Widerstandes gegen ein Übermaß an werblicher Beeinflussung immer mehr an Gewicht und ist daher zunehmend seltener in der Lage, Zielpersonen überhaupt noch angemessen zu erreichen. Kurzum: den klassischen Leitinstrumenten der Mediawerbung (TV und Print) mangelt es an Effizienz.
Zugleich aber wird der Konsument immer anspruchsvoller und möchte seinen bevorzugten Kommunikationskanal wählen können; er hat ein wachsendes Bedürfnis am Austausch mit Mitmenschen und Unternehmen. Daher erfahren die zweiseitigen Kommunikationsinstrumente einen deutlichen Bedeutungszuwachs.
Im Laufe der letzten Jahre hat das Internet bei den Konsumenten eine massiv zunehmend wichtigere Bedeutung erlangt. Die Unternehmen versuchen ihre Kommunikationspolitik dieser Situation anzupassen. Weitgehend besteht Einigkeit darüber, dass sich dieser positive Trend der Entwicklung des Internet weiter fortsetzen dürfte. Somit stellt sich die Frage, welcher kommunikative Stellenwert dem Internet im Kommunikationsmix der Zukunft zukommen wird.
Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Frage, inwieweit das Internet zukünftig nicht mehr nur eine Nebenrolle im Kommunikationsmix einnehmen, sondern als kommunikationspolitisches Leitinstrument Einsatz finden wird. Dabei soll diskutiert werden, ob das Internet den derzeitigen wie auch zukünftigen Anforderungen an ein Leitinstrument gerecht wird und inwieweit vielleicht sogar die sich ändernden Rahmenbedingungen seine Fortentwicklung zu einem solchen Instrument unumgänglich machen.
Im Text wird auf eine CD verwiesen. Diese enthielt Speicherversionen der zitierten Internetquellen. Diese CD ist NICHT im Lieferumfang enthalten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Integrierte Kommunikation
2.2. Kommunikationsinstrumente und Werbeträger
2.3. Instrumentenauswahl und Mediaselektion
2.4. Funktionen der Kommunikationsinstrumente
2.5. Beziehungen zwischen den Instrumenten
3. Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente
3.1. Strategische und taktische Bedeutung
3.2. Beeinflussbarkeit und Einflussnahme
3.3. Persönliche und Massenkommunikation
3.4. Zielbezug und Involvement
3.5. Push- und Pull-Kommunikation
4. Situationsanalyse
4.1. Der Instrumentenmix im Überblick
4.2. Betrachtung der Mediennutzer
4.2.1. Verbreitung der Medien und ihre Nutzungsintensität
4.2.2. Soziodemographische Aspekte
4.2.3. Nutzungsverhalten
4.2.4. Einstellung
4.3. Betrachtung der Werbeträger
4.3.1. Umsätze der Werbeträger
4.3.2. Medienanzahl und Werbeanteile
4.3.3. Reichweiten der Medien
4.3.4. Branchenunterschiede
4.3.5. Kosten der Schaltungen
5. Die Rolle des Internet im Kommunikationsmix
5.1. Die Rolle der Instrumente im Überblick
5.2. Ergebnisse der Mediennutzerbetrachtung
5.3. Ergebnisse der Werbeträgerbetrachtung
5.4. Internetspezifischer Reichweitenaufbau
5.5. Betrachtung der Eigenschaften
5.6. Betrachtung der Funktionen
5.7. Integration mit anderen Instrumenten
5.8. Praxisbeispiel
5.9. Meinungen aus der Praxis
5.10 Auswirkungen auf die Kategorisierung
6. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert den zukünftigen Stellenwert des Internets innerhalb des Kommunikationsmix. Ziel ist es zu untersuchen, ob das Internet über eine Nebenrolle hinaus zum Leitinstrument der Unternehmenskommunikation aufsteigen kann und welche Rahmenbedingungen diesen Wandel forcieren.
- Wandel der Kommunikationsinstrumente und Bedeutungsverschiebung im Marketing.
- Analyse des Mediennutzerverhaltens und der Entwicklung der Werbeträger.
- Integration des Internets in bestehende Kommunikationsstrategien.
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren für das Internet als Leitinstrument.
- Bewertung der Effizienz und Effektivität digitaler Kommunikationsformen.
Auszug aus dem Buch
3.1. Strategische und taktische Bedeutung
Eine allgemeine Untergliederung der Instrumente kann nach dem Anteil von strategischen und taktischen Komponenten erfolgen (Abb. 1). Dabei wird die strategische Bedeutung daran gemessen, inwieweit die Instrumente die Fähigkeit besitzen, die „strategischen Marketingziele bei den Zielpersonen bzw. im Markt“ zu erreichen. Ferner kann überlegt werden, inwieweit die Wirkung der Kommunikation lang- oder kurzfristig sein soll. Typische Instrumente von strategischer Bedeutung sind beispielsweise die interne Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Direct Marketing und Verkaufsförderung sind im Gegensatz dazu von großer taktischer Bedeutung.
Die Multimedia-Kommunikation wurde bei dieser Einteilung nach strategischen und taktischen Kommunikationsinstrumenten (Abb. 1) nicht berücksichtigt. Allerdings ist nach einer Studie von Bruhn (2005) (Anlage 3) das Instrument Multimedia-Kommunikation bereits zu diesem Zeitpunkt von der Bedeutung her zwischen den Messen und dem Sponsoring einzuordnen.
Auch wenn die Bedeutung der Instrumente von der jeweiligen Situation abhängt, so gibt es in der Praxis doch Tendenzen zur Bevorzugung gewisser Instrumente. So kommt in Massenmärkten wie dem Konsumgüterbereich meist die Mediawerbung zum Einsatz, aber auch Öffentlichkeitsarbeit hat nicht selten eine konstitutive Bedeutung in der Kommunikation. Im Gegensatz dazu übernehmen im Investitionsgüterbereich der persönliche Verkauf und Messen diese Aufgaben.
Die hier angesprochene Untergliederung in die zwei Kategorien von Instrumenten sollte jedoch – zumindest in Bezug auf die Praxisrelevanz – kritisch betrachtet werden. Abb. 1 zufolge sollte die strategische Bedeutung der internen Kommunikation am größten sein. Dementsprechend kann diesem Instrument eine leitende Funktion bzw. vorgelagerte, taktgebende Bedeutung zugemessen werden. Jedoch ist in der Praxis oft die einwärts gerichtete Kommunikation der nach außen gerichteten scheinbar untergeordnet. So werden Mitarbeiter oft nicht rechtzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert, sondern erfahren hierüber erst über externe Medien.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage, in der sich Unternehmen durch technologischen Wandel und verändertes Konsumentenverhalten in einem sich wandelnden Kommunikationsmix neu orientieren müssen.
2. Theoretische Grundlagen: Definiert die zentralen Begriffe wie Integrierte Kommunikation, Kommunikationsinstrumente und Werbeträger und erläutert deren Zusammenwirken im Marketing.
3. Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente: Kategorisiert Instrumente nach verschiedenen Merkmalen wie strategischer Bedeutung, Beeinflussbarkeit, Kommunikationsrichtung sowie Push- und Pull-Ansätzen.
4. Situationsanalyse: Analysiert den Umbruch der Mediennutzung, das Nutzerverhalten und die wirtschaftliche Entwicklung der verschiedenen Werbeträgergattungen in Deutschland.
5. Die Rolle des Internet im Kommunikationsmix: Untersucht intensiv das Internet als Instrument, dessen Eigenschaften, Funktionen und Integrationsmöglichkeiten im Vergleich zu klassischen Medien.
6. Schlussbetrachtung und Ausblick: Fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Wahrscheinlichkeit, dass das Internet künftig als zentrales Leitinstrument fungieren wird.
Schlüsselwörter
Internet, Kommunikationsmix, Mediawerbung, Leitinstrument, Integrierte Kommunikation, Mediennutzung, Werbeträger, Reichweite, Multimedia-Kommunikation, Kundenbindung, Dialogkommunikation, Strategie, Taktik, Online-Marketing, Marketing-Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welchen Stellenwert das Internet in der zukünftigen Unternehmenskommunikation einnimmt und ob es sich von einem ergänzenden Instrument zu einem zentralen Leitinstrument entwickelt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Klassifizierung von Kommunikationsinstrumenten, die Analyse der veränderten Mediennutzung durch Konsumenten sowie die Bewertung der Werbeträger im Hinblick auf deren strategische Relevanz.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet, inwieweit das Internet zukünftig nicht mehr nur eine Nebenrolle im Kommunikationsmix einnimmt, sondern als kommunikationspolitisches Leitinstrument Einsatz finden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturanalyse, kombiniert mit einer Situationsanalyse aktueller Marktdaten, Branchenvergleichen und der Auswertung von Studien zu Werbeträgern und Nutzerverhalten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Kommunikationsstrukturen, einer detaillierten Analyse der Medienlandschaft sowie der Untersuchung des Internet als Instrument bezüglich seiner Eigenschaften, Funktionen und Integrationsfähigkeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Internet-Marketing, Integrierte Kommunikation, Kommunikationsmix und Mediennutzung definieren.
Warum ist das Internet für die Automobilbranche relevant?
Da Konsumenten sich bei Automobilkäufen intensiv online informieren, fungiert das Internet zunehmend als entscheidende Plattform im Kaufentscheidungsprozess, was Unternehmen zu einer stärkeren digitalen Präsenz zwingt.
Was unterscheidet das Internet von klassischen Medien?
Das Internet ermöglicht eine zweiseitige, interaktive Kommunikation, bietet zielgenaueres Targeting und erlaubt einen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden, der so von klassischen Einweg-Medien nicht geleistet werden kann.
- Citation du texte
- M.A. Jens Lauckner (Auteur), 2010, Das Internet. Kommunikationspolitisches Leitinstrument der Zukunft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166364
