Das Internet. Kommunikationspolitisches Leitinstrument der Zukunft?

Inhalt

Abbildungs- und TabellenverzeichnisIII

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Integrierte Kommunikation
2.2. Kommunikationsinstrumente und Werbeträger
2.3. Instrumentenauswahl und Mediaselektion
2.4. Funktionen der Kommunikationsinstrumente
2.5. Beziehungen zwischen den Instrumenten

3. Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente
3.1. Strategische und taktische Bedeutung
3.2. Beeinflussbarkeit und Einflussnahme
3.3. Persönliche und Massenkommunikation
3.4. Zielbezug und Involvement
3.5. Push- und Pull-Kommunikation

4. Situationsanalyse
4.1. Der Instrumentenmix im Überblick
4.2. Betrachtung der Mediennutzer
4.2.1. Verbreitung der Medien und ihre Nutzungsintensität
4.2.2. Soziodemographische Aspekte
4.2.3. Nutzungsverhalten
4.2.4. Einstellung
4.3. Betrachtung der Werbeträger
4.3.1. Umsätze der Werbeträger
4.3.2. Medienanzahl und Werbeanteile
4.3.3. Reichweiten der Medien
4.3.4. Branchenunterschiede
4.3.5. Kosten der Schaltungen

5. Die Rolle des Internet im Kommunikationsmix
5.1. Die Rolle der Instrumente im Überblick
5.2. Ergebnisse der Mediennutzerbetrachtung
5.3. Ergebnisse der Werbeträgerbetrachtung
5.4. Internetspezifischer Reichweitenaufbau
5.5. Betrachtung der Eigenschaften
5.6. Betrachtung der Funktionen
5.7. Integration mit anderen Instrumenten
5.8. Praxisbeispiel
5.9. Meinungen aus der Praxis
5.10 Auswirkungen auf die Kategorisierung

6. Schlussbetrachtung und Ausblick

Anlagen

Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Strategische und taktische Bedeutung der Kommunikationsinstrumente

Abb. 2: Einteilung der Kommunikationsinstrumente nach Beeinflussbarkeit und Einflussnahme

Abb. 3: Zeitliche Veränderung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente

Abb. 4: Anteil der Internetnutzer nach Altersgruppen

Abb. 5: Anteil der Ausgaben für Online-Kommunikation an den Gesamtaufwendungen für Werbung nach Branchen

Abb. 6: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente

Abb. 7: Prognose über Entwicklung der Mediennutzungsdauer (in Minuten)

Abb. 8: Anstieg der Konsumentenansprüche an die Medien

Abb. 9: Prognose der Entwicklung der Werbeträgeranteile am Media-Mix (inkl. Suchmaschinen-Marketing)

Abb. 10: Prognose der Entwicklung der Werbeträgeranteile am Media-Mix

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Verbreitung der Medien in Deutschland

Tab. 2: Umsatz- und Anteilsbetrachtung nach Medien

Tab. 3: Abweichung von Mediennutzung und Investitionsverteilung

1. Einleitung

Eine marktorientierte Führung ist die Grundvoraussetzung für jede Unterneh- mung, um auf dem Markt langfristig bestehen zu können. Die Kommunikations- politik ist dabei eine zentrale und komplexe Teildisziplin. Ihre Ausgestaltung rich- tet sich zum einen entsprechend den Zielen und der Strategie des Unternehmens, zum anderen muss sie auch den externen Bedingungen angepasst werden¹.

Hierbei spielen sowohl die sich ändernden Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Konsumenten als auch der technologische Wandel eine zentrale Rolle. Die damit verbundenen Veränderungen beeinflussen die zur Kommunikation mit den Kun- den eingesetzten Instrumente deutlich. So vollzog sich seit Mitte des letzten Jahr- hunderts eine Verschiebung des kommunikativen Schwerpunktes von Printmedien und Fernsehen bis heute hin zum Dialog-Marketing bzw. verstärkt individueller Kommunikation². Das Internet gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung.

1.1. Problemstellung

Die gestiegene Anzahl von Kommunikationsinstrumenten und Werbeträgern und insbesondere die extreme Zunahme der kommunikativen Botschaften und Maß- nahmen - allein die Anzahl an TV-Spots hat sich seit Anfang der 90er Jahre ver- zehnfacht³ - erforderte ihre wechselseitige Berücksichtigung bzw. Integration. Im Kommunikationsmix hat dabei häufig die Mediawerbung - und innerhalb dieser die Werbeträger Fernsehen und/oder Print-Medien - die Leitfunktion übernommen und wurde somit Taktgeber für die anderen zum Einsatz kommenden Instrumente.

Der heutige Verbraucher leidet generell unter Informationsüberlastung⁴. Die Auf- nahmefähigkeit der Rezipienten ist begrenzt. Die klassische Werbung verliert auf- grund zunehmenden Widerstandes gegen ein Übermaß an werblicher Beeinflus- sung immer mehr an Gewicht und ist daher zunehmend seltener in der Lage, Zielpersonen überhaupt noch angemessen zu erreichen⁵. Kurzum: den klassischen Leitinstrumenten der Mediawerbung (TV und Print) mangelt es an Effizienz⁶.

Zugleich aber wird der Konsument immer anspruchsvoller und möchte seinen bevorzugten Kommunikationskanal wählen können; er hat ein wachsendes Be- dürfnis am Austausch mit Mitmenschen und Unternehmen. Daher erfahren die zweiseitigen Kommunikationsinstrumente einen deutlichen Bedeutungszuwachs⁷.

Im Laufe der letzten Jahre hat das Internet bei den Konsumenten eine massiv zu- nehmend wichtigere Bedeutung erlangt. Die Unternehmen versuchen ihre Kom- munikationspolitik dieser Situation anzupassen. Weitgehend besteht Einigkeit darüber, dass sich dieser positive Trend der Entwicklung des Internet weiter fort- setzen dürfte⁸. Somit stellt sich die Frage, welcher kommunikative Stellenwert dem Internet im Kommunikationsmix der Zukunft zukommen wird.

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Frage, inwieweit das Internet zukünftig nicht mehr nur eine Nebenrolle im Kommunikationsmix einnehmen, sondern als kom- munikationspolitisches Leitinstrument Einsatz finden wird. Dabei soll diskutiert werden, ob das Internet den derzeitigen wie auch zukünftigen Anforderungen an ein Leitinstrument gerecht wird und inwieweit vielleicht sogar die sich ändernden Rahmenbedingungen seine Fortentwicklung zu einem solchen Instrument unum- gänglich machen.

1.3. Vorgehensweise

Im Rahmen der angestrebten Analyse sollen zunächst fundamentale Begriffe und Grundlagen (Kapitel 2) erläutert werden.

Kapitel 3 befasst sich mit der Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente. Anhand der Literatur wird untersucht, wie sich die Einordnung der Instrumente verändert hat bzw. sich heutzutage darstellt.

Kapitel 4 ist einer umfassenden Situationsanalyse gewidmet. Das Verhalten der Konsumenten unterliegt einem starken kontinuierlichen Wandel, der vom Verfas- ser als Treiber der Bedeutungsverschiebung angesehen wird. Die Unternehmen reagieren auf diese Veränderungen und passen ihre Kommunikationspolitik der neuen Situation an. Somit wird konsequenterweise auch die Entwicklung der Werbeträger betrachtet.

Um für die Beurteilung des Instruments bzw. Werbeträgers Internet eine Vergleichsmöglichkeit zu haben, wird es den klassischen Werbeträgern der Mediawerbung gegenübergestellt. Das Instrument ist ideal für diesen Vergleich, da es als traditionelles Leitinstrument angesehen wird⁹. In Bezug auf die Zielsetzung dieser Arbeit ist es wichtig, hier sowohl die Instrumente als auch die Werbeträger zu betrachten. Denn beide bestimmen die Bedeutung des Internet.

Kapitel 5 setzt sich intensiv mit der Bedeutung des Internet im Kommunikati- onsmix auseinander. Dabei werden die verschiedenen Erkenntnisse aus den bei- den vorherigen Kapiteln analysiert und zudem wichtige Aspekte aus Theorie und Praxis aufgegriffen.

In Kapitel 6 findet die Arbeit mit einem Fazit und einem Ausblick ihren Ab- schluss.

2. Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe erklärt. Übergeordnetes Thema der Arbeit ist die integrierte Kommunikation (Abschnitt 2.1.), mit der sich aus gegebenem Anlass jedes Unternehmen befassen muss. Hierbei sind die einzelnen Kommunikationsinstrumente und Werbeträger (Abschnitt 2.2.) zu berücksichti- gen. Diese müssen nach unternehmensspezifischen Kriterien und im Hinblick auf Ziele und Strategie ausgewählt werden (Abschnitt 2.3.). Dabei übernehmen die Instrumente unterschiedliche Funktionen im Kommunikationsmix (Abschnitt 2.4.) und stehen zugleich in einer Wechselbeziehung zueinander (Abschnitt 2.5.), die es ebenfalls zu berücksichtigen gilt.

2.1. Integrierte Kommunikation

„Die integrierte Kommunikation bezeichnet den Prozess der vernetzten, zielgerichteten Kommunikation. [Dieser] umfasst die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der gesamten internen und externen Kommunikation.“¹⁰ Dabei soll den unternehmensrelevanten Zielgruppen trotz des Einsatzes unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente ein konsistentes Erscheinungsbild vermittelt werden. Entsprechend müssen die Kommunikationsinstrumente und Werbeträger formal, inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt werden (Anlage 1). Zugleich gilt es, Synergieeffekte und somit Effizienz- und Effektivitätssteigerungen zu erzielen. Letztlich soll die Gesamtheit des Kommunikationsmix mehr sein als die Summe seiner Einzelbestandteile¹¹.

Neben den oben genannten Zielen kommt der integrierten Kommunikation die Aufgabe zu, die Informationsüberlastung der Kunden zu reduzieren und durch Wiederholungen konsistenter Werbeaussagen und Bilder höhere Lerneffekte zu erzielen. Des Weiteren ist eine wettbewerbsfähige und deutliche Positionierung anzustreben, um im zunehmenden Kommunikationswettbewerb bestehen zu kön- nen¹².

Die Strategie der integrierten Kommunikation besteht aus drei Kernelementen: der strategischen Positionierung, der Definition der kommunikativen Leitidee und der Spezifizierung der kommunikativen Leitinstrumente. Die Positionierung bein- haltet dabei das angestrebte Soll-Bild des Unternehmens und umfasst damit die Hauptziele der Kommunikation. Die kommunikative Leitidee ist dann die erste Konkretisierung in Form von Kommunikationsbotschaften; sie enthält die wesent- lichen Merkmale der Positionierung. Im Rahmen der strategischen Ausrichtung werden bei der Spezifizierung der Leitinstrumente die Aufgaben und Funktionen der Kommunikationsinstrumente festgelegt¹³.

2.2. Kommunikationsinstrumente und Werbeträger

Im Kommunikationsmix kann eine Vielzahl unterschiedlicher Instrumente An- wendung finden. Wichtige Instrumente sind die Mediawerbung (im Folgenden auch als klassische Werbung/Kommunikation bezeichnet), Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event-Marketing, Product Placement, Dialog- Kommunikation und Multimedia-Kommunikation (inkl. der Online- und Mobil- Kommunikation bezeichnet)¹⁴.

Inhalte dieser Instrumente können mit Hilfe verschiedener Werbeträger übermittelt werden. Die wesentlichen Träger oder auch Mediagattungen sind Fernsehen, Hörfunk, Kino, Zeitschriften, Zeitungen, Außenwerbung und Internet, zwischen denen bei der Mediaselektion ausgewählt werden muss¹⁵.

Die Definitionen der Begriffe „Kommunikationsinstrument“ und „Werbeträger“ und ihre Unterscheidungsmöglichkeiten sind theoretisch sehr einfach und banal, gestalten sich in der Praxis jedoch sehr viel schwieriger. Die Unternehmen müs- sen im Kommunikationswettbewerb kreativ sein, um den steigenden Anforderun- gen der Konsumenten gerecht zu werden und sich von der Konkurrenz abzugren- zen. So entstehen kontinuierlich neue Kombinationen von Instrumenten und Wer- beträgern.

So erfreuen sich beim Werbeträger TV - einem klassischen Element der Media- werbung - Sonderwerbeformen wie Programmsponsoring und Telepromotion bei den werbenden Unternehmen zunehmender Beliebtheit. Das Internet ist den ge- nannten Kategorien ebenfalls nicht eindeutig zurechenbar. Wird es als Werbeträ- ger teilweise sogar der Mediawerbung zugeordnet, so ist es doch gleichzeitig ein Synonym für die Multimedia-Kommunikation. Unter letztere fallen Maßnahmen wie Online Sales Promotion, Online Sponsoring, virtuelle Messen, Online PR¹⁶ und Internetradiowerbung.

Vor dem Hintergrund dieser Problematik soll unter dem Begriff „Internet“, der zentraler Bestandteil der Fragestellung dieser Arbeit ist, zum einen das Kommuni- kationsinstrument, zum anderen der Werbeträger verstanden werden. Denn unabhängig davon, ob es als das eine oder das andere verwendet wird, hat es einen Einfluss auf seine kommunikationspolitische Bedeutung. Wird im Folgenden von Online-Kommunikation bzw. Internet gesprochen, so soll darunter der Werbeträger, unter Multimedia-Kommunikation hingegen das übergeordnete Kommunikationsinstrument verstanden werden. Des Weiteren soll der Schwerpunkt der Betrachtung auf Entwicklungen der Online- und der Mobil-Kommunikation gelegt werden; beide haben das Internet zur Grundlage.

Unter Multimedia-Kommunikation soll in dieser Arbeit die „zielgerichtete, syste- matische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestütz- ten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhal- tungsbedürfnissen des Konsumenten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften“ ¹⁷ verstanden werden.

Die Mediawerbung hingegen „bedeutet den Transport und die Verbreitung werb- licher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung der unternehmensspezifischen Kommunikationsziele zu errei- chen.“¹⁸ Die Mediawerbung bedient sich zur Übertragung der Botschaften unter- schiedlicher Werbeträger: Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften), elektroni- sche audiovisuelle Medien (Fernsehen, Internet (!), Hörfunk und Kino) und Me- dien der Außenwerbung (Plakate)¹⁹.

Beim Vergleich der Definitionen im Sinne dieser Arbeit ist zu beachten, dass bei der Multimedia-Kommunikation/dem Internet die Interaktion zeitunabhängig, interaktiv, beidseitig und individuell erfolgt.

2.3. Instrumentenauswahl und Mediaselektion

Bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie muss zuallererst die grundle- gende Auswahl der zum Einsatz kommenden Instrumente getroffen werden. Sie gestaltet sich durchaus schwieriger als die darauf folgende Mediaselektion. Die Kommunikationsinstrumente sind ihrer Natur nach sehr heterogen; dies erschwert die Vergleichsmöglichkeiten erheblich. Jedoch können hierzu zwei wesentliche Beurteilungskriterien herangezogen werden: Zum einen die zwingende Komple- mentarität von Kommunikationsinstrumenten (vgl. Abschnitt 2.5.) und zum ande- ren der Anteil an strategischen und taktischen Komponenten (vgl. Abschnitt 3.1.)²⁰.

Wurden nach diesen beiden Kriterien die Instrumente für den Kommunikationsmix ausgewählt, wird in einem zweiten Schritt bestimmt, welche Ausführungsformen mit welcher Intensität eingesetzt werden sollen. Hierbei ist von Bedeutung, welche Kommunikationsinstrumente am besten geeignet sind, um die angestrebten Ziele und Zielgruppen zu erreichen²¹.

Bei der Mediaselektion erfolgt die Auswahl der Werbeträger. Beim Intermedia- vergleich werden Werbeträgergattungen einander gegenübergestellt und geeignete Werbeträger nach vorher definierten Kriterien ausgewählt. Die anschließende In- tramediaselektion legt die Auswahl der Medien innerhalb der Werbeträgergattun- gen fest. Dabei zeigt die Praxis, dass es nicht das absolut optimale Medium gibt, sondern es immer das für eine spezielle Situation geeignetste zu wählen gilt. In der Regel wird nicht nur ein einziges Medium ausgewählt, sondern es führt ein Mix aus mehreren Instrumenten bzw. Werbeträgern zum situationsoptimalen Er- gebnis²².

Beim Vergleich und der Selektion von Werbeträgergattungen spielen sowohl eine Reihe von qualitativen und quantitativen leistungsbezogenen Kriterien als auch ökonomische und technische Faktoren eine Rolle²³. Zu berücksichtigende Ge- sichtspunkte sind u.a. Reichweiten der Medien und somit Erreichbarkeit der Ziel- gruppe(n)²⁴, Art der Wahrnehmung/ Nutzung des Mediums durch den Konsumen- ten, Budget und Kosten der Werbeträger (Tausend-Kontakt-Preis - TKP), media- technische Steuerbarkeit bzw. Planbarkeit und das Werbeumfeld.

Bei der Auswahl von Werbeträgern können verschiedene Methoden (Rangreihen-, Evaluierungs- und/oder Näherungsverfahren) angewendet werden²⁵.

2.4. Funktionen der Kommunikationsinstrumente

„Die strategische Ausrichtung der Gesamtkommunikation verlangt eine klare Zuordnung von Funktionen und Aufgaben der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Dazu ist es notwendig, die Bedeutung der einzelnen Kommunikationsinstrumente für die Gesamtkommunikation zu analysieren.“²⁶

Den Kommunikationsinstrumenten werden im Rahmen der Strategie unterschied- liche Funktionen zugeordnet. Hierbei wird folgende Klassifizierung vorgenommen²⁷ (vgl. Anlage 2):

- Leitinstrumente haben die größte Bedeutung für das Erreichen der Ziele und übernehmen die Führung im Instrumenten-Mix der Gesamtkommuni- kation. Sie sind von großer strategischer Bedeutung und am besten geeig- net, die kommunikative Leitidee zu transportieren. Sie verfügen über ein hohes Beeinflussungspotential in Bezug auf andere Kommunikationsin- strumente.
- Integrationsinstrumente haben ein hohes Integrationspotential. Ihre Wirkung hängt maßgeblich von der Vernetzung mit anderen Instrumenten ab. Sie haben kaum Einfluss auf andere Instrumente; dementsprechend führt ihr Einsatz kaum zu Veränderungen im Kommunikationsmix.
- Kristallisationsinstrumente nehmen eine Schlüsselfunktion für die Kommunikation mit den Ziel- bzw. Dialoggruppen ein. Ihre Rolle ist relativ kritisch, da sie andere Instrumente deutlich beeinflussen können, andererseits aber auch stark von diesen bestimmt werden können.
- Folgeinstrumente werden von anderen Kommunikationsinstrumenten sehr stark beeinflusst und werden diesen bei ihrem Einsatz entsprechend angepasst. Somit verstärken sie die Kommunikationsansätze der anderen Instrumente. Entscheidungen vorgelagerter Natur sind Voraussetzung und werden durch ihren Einsatz kommunikativ aufgegriffen.

Im Rahmen der Instrumentenauswahl (Abschnitt 2.3.) muss ebenfalls festgelegt werden, welche Instrumente die eben genannten Funktionen erfüllen sollen. Hierzu können beispielsweise multivariate Analysemethoden (Dependenz- und/ oder Interdependenzanalyse, Analytical Hierarchy Processing, Cross-Impact- Analysis)²⁸ verwendet werden.

2.5. Beziehungen zwischen den Instrumenten

Bei der Auswahl und weiteren Ausgestaltung der Instrumente des Kommunikati- onsmix gilt es, deren Wechselbeziehungen zu berücksichtigen. Diese können ent- weder komplementär, konditional, substituierend, indifferent oder konkurrierend sein²⁹.

Entsprechend den Definitionen im vorangegangenen Abschnitt sollte die Bezie- hung zwischen Leit- und Folgeinstrumenten komplementär sein, um das Leitin- strument zu ergänzen. So findet der Einsatz oft gleichzeitig oder unmittelbar ver- setzt statt³⁰.

In konditionalen Beziehungen setzt die Wirkung eines Instruments den Einsatz eines anderen voraus. So kann z.B. ein Sponsorship nur dann Sinn machen, wenn bestimmte Maßnahmen (z.B. PR, interne Kommunikation) ebenfalls genutzt wer- den. Eine substituierende Beziehung besteht dann, wenn die Wirkung eines In- struments auch durch ein anderes erzielt werden kann. Besteht eine gegenseitige Beeinträchtigung, so handelt es sich um eine konkurrierende Beziehung. Fehlt hingegen ein Wirkungszusammenhang, so ist die Beziehung indifferent³¹.

Bei der Auswahl und Einordnung von Instrumenten in das eben angesprochene Hierarchiesystem konnte durch empirische Erhebungen gezeigt werden, dass Leitinstrumente generell über ein hohes Maß an Einflussnahme auf andere Instrumente verfügen, selbst aber kaum beeinflussbar sind³².

3. Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente

Wie im vorherigen Kapitel beschrieben (speziell Abschnitt 2.4.), übernehmen die einzelnen Instrumente im Kommunikationsmix unterschiedliche Funktionen. Auch wenn die jeweilige Unternehmenssituation entscheidend für die Art und Weise des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente ist, so können diese doch nach unterschiedlichen Gesichtspunkten kategorisiert werden. So lässt sich eine Untergliederung der Instrumente nach eher strategischen oder auch nach takti- schen Komponenten (Abschnitt 3.1.), nach der Beeinflussbarkeit und Einfluss- nahme (Abschnitt 3.2.), nach Instrumenten der persönlichen und der Massen- kommunikation (Abschnitt 3.3.), nach dem Zielbezug und Involvement (Abschnitt 3.4.) sowie nach Push- oder Pull-Kommunikation (Abschnitt 3.5.) vornehmen.

3.1. Strategische und taktische Bedeutung

Eine allgemeine Untergliederung der Instrumente kann nach dem Anteil von stra- tegischen und taktischen Komponenten erfolgen (Abb. 1). Dabei wird die strategi- sche Bedeutung daran gemessen, inwieweit die Instrumente die Fähigkeit besit- zen, die „strategischen Marketingziele bei den Zielpersonen bzw. im Markt“³³ zu erreichen. Ferner kann überlegt werden, inwieweit die Wirkung der Kommunika- tion lang- oder kurzfristig sein soll. Typische Instrumente von strategischer Be- deutung sind beispielsweise die interne Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Direct Marketing und Verkaufsförderung sind im Gegensatz dazu von großer tak- tischer Bedeutung.

Die Multimedia-Kommunikation wurde bei dieser Einteilung nach strategischen und taktischen Kommunikationsinstrumenten (Abb. 1) nicht berücksichtigt. Allerdings ist nach einer Studie von Bruhn (2005)³⁴ (Anlage 3) das Instrument Multimedia-Kommunikation bereits zu diesem Zeitpunkt von der Bedeutung her zwischen den Messen und dem Sponsoring einzuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Strategische und taktische Bedeutung der Kommunikationsinstrumente

Quelle: Bruhn, M. (2009), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 129

Auch wenn die Bedeutung der Instrumente von der jeweiligen Situation abhängt, so gibt es in der Praxis doch Tendenzen zur Bevorzugung gewisser Instrumente. So kommt in Massenmärkten wie dem Konsumgüterbereich meist die Mediawer- bung zum Einsatz, aber auch Öffentlichkeitsarbeit hat nicht selten eine konstituti- ve Bedeutung in der Kommunikation. Im Gegensatz dazu übernehmen im Investi- tionsgüterbereich der persönliche Verkauf und Messen diese Aufgaben.

Die hier angesprochene Untergliederung in die zwei Kategorien von Instrumenten sollte jedoch - zumindest in Bezug auf die Praxisrelevanz - kritisch betrachtet werden. Abb. 1 zufolge sollte die strategische Bedeutung der internen Kommu- nikation am größten sein. Dementsprechend kann diesem Instrument eine leitende Funktion bzw. vorgelagerte, taktgebende Bedeutung zugemessen werden. Jedoch ist in der Praxis oft die einwärts gerichtete Kommunikation der nach außen ge- richteten scheinbar untergeordnet. So werden Mitarbeiter oft nicht rechtzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert, sondern erfahren hierüber erst über externe Medien³⁵.

3.2. Beeinflussbarkeit und Einflussnahme

Wechselbeziehungen der Instrumente spielen eine wichtige Rolle (vgl. Abschnitt 2.5). So werden der Grad der Beeinflussbarkeit und der Einflussnahme nicht selten als Untergliederungshilfe verwendet. Diese Beziehungen können mit Hilfe der Cross-Impact-Analyse (vgl. Abschnitt 2.4.) aufgedeckt werden.

Die Betrachtung der zeitlichen Entwicklung der Kategorisierung zeigt ein interes- santes Bild. In einer 1998er Befragung (Bruhn und Boenigk 1999) wurde die Mul- timedia-Kommunikation - ebenso wie das Direct Marketing - als Instrument mit geringer Einflussnahme und hoher Beeinflussbarkeit und somit als Folgeinstru- ment eingestuft³⁶. Laut dieser Befragung wurde die Mediawerbung als das bedeu- tendste Instrument der integrierten Kommunikation angesehen. Der Multimedia- Kommunikation hingegen kommt in dieser Betrachtung nur der zehnte und somit letzte Rang zu³⁷.

Nur 8 Jahre später werden von Bruhn (2006) die Instrumente dagegen anders kategorisiert (Abb. 2): Die Mediawerbung wird nach wie vor als Leitinstrument ein gestuft. Bei der Multimedia-Kommunikation werden inzwischen die Einflussnahme als hoch und die Beeinflussbarkeit als niedrig bewertet und es wird somit als Leitinstrument (!) eingeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einteilung der Kommunikationsinstrumente nach Beeinflussbarkeit und Einflussnahme

Quelle: Bruhn, M. (2006), Integrierte Kommunikation in Deutschland, Österreich und der Schweiz, S. 376

Angemerkt sei jedoch, dass es sich bei dieser Befragung um Durchschnittsergebnisse handelt und - wie in der Marketingkommunikation üblich - die Branchenunterschiede relativ groß sein können.

Diese Sichtweise ist in der aktuellen Literatur jedoch nicht einheitlich: So wird in Bezug auf die Markenführung die Mediawerbung zwar ebenso als Leitinstrument, die Multimedia-Kommunikation dagegen als Folgeinstrument eingestuft. Dies ergibt sich nach Ansicht von Esch (2010) dadurch, dass die Bedeutung der Mul- timedia-Kommunikation für die integrierte Kommunikation sehr gering ist und sich auch der Freiheitsgrad der Gestaltung auf niedrigem Niveau bewegt³⁸.

3.3. Persönliche und Massenkommunikation

Die Kommunikationsinstrumente lassen sich in zwei grundlegend gegensätzliche Klassen einteilen (Anlage 4): Zum einen gibt es hier die persönliche Kommunikation, die der Verständigung im näheren sozialen Umfeld dient und meist schriftlich oder mündlich erfolgt. Diese Kommunikation ermöglicht wechselseitige Reaktionen aufeinander, wobei ein starker Einfluss auf den Kommunikationspartner ausgeübt werden kann. Daher findet sie oft dort Einsatz, wo komplexe Zusammenhänge übermittelt werden sollen³⁹.

Zum anderen gibt es die Massenkommunikation, die einem breiten Publikum mit Hilfe von Massenmedien Informationen vermittelt. Der Kontakt zwischen Sender und Empfänger ist hierbei eher unpersönlich⁴⁰.

Die persönliche Kommunikation zeichnet sich gegenüber der Massenkommunikation dadurch aus, dass der Umfang des Empfängerkreises sowie die Distanz zwischen Sender und Empfänger gering sind, jedoch sowohl die Homogenität des Empfängerkreises, die Kontaktfrequenz und -intensität als auch die Rückkopplung zwischen beiden Partnern vergleichsweise intensiv ist⁴¹.

Neue Kommunikationsformen, wie die Event-Kommunikation und die Multime- dia-Kommunikation, bilden eine Mischung aus persönlicher und Massenkommunikation⁴². Sie sind je nach Art des Einsatzes eher der einen oder anderen Katego- rie zuzuschreiben und vereinen so sowohl Vorteile als auch Nachteile der beiden Kategorien.

3.4. Zielbezug und Involvement

Für das Erreichen zu besprechender Kommunikationsziele eignen sich unterschiedliche Instrumente, deren Tauglichkeit sich aus ihren grundlegenden Eigenschaften ergibt. Entsprechend den beabsichtigten Zielen kann so eine grobe Einteilung der Instrumente vorgenommen werden.

Soll die Kontaktqualität hoch sein und das Unternehmen/ die Marke sich zugleich profilieren müssen, dann sind dieser Einteilung entsprechend positionierungsbe- zogene Instrumente zu wählen (Anlage 5). In diese Kategorie fallen Sponsoring und Werbung (Anlage 6). Generell kann gesagt werden: Je eher das Instrument zur Positionierung geeignet ist, desto ausgeprägter ist sein strategische Charak- ter⁴³.

Aufgrund der vorhergehenden Kategorisierungen wird angenommen, dass ein Instrument mit hoher strategischer Bedeutung auch eher als ein Instrument mit Leitfunktion angesehen werden kann (Abschnitt 3.1.). Die Multimedia- Kommunikation ist in dieser Einteilung der Kommunikationsinstrumente nicht enthalten. Da sie aber, wie in Kapitel 5 deutlich wird, sehr vielseitig einsetzbar ist und auch ähnliche Eigenschaften wie die Mediakommunikation aufweist, kann sie - je nach Einsatz des Instruments - auch in dieses Segment eingestuft werden.

Bei der Auswahl der Kommunikationsinstrumente muss die Art des zu realisierenden Markenimage berücksichtigt werden. Soll ein emotional geprägtes Image aufgebaut werden, so müssen Instrumente gewählt werden, die möglichst viele Sinne ansprechen und die Marke „erlebbar“ machen. Am besten sind in diesem Fall (traditionellerweise) Fernsehwerbung und Events geeignet⁴⁴.

Markenwert und Image sind wichtige Zielgrößen des strategischen Marketing. Kontinuierlich versuchen die Unternehmen unter Zuhilfenahme der Kommunika- tionspolitik die angestrebte Positionierung zu erreichen und Abweichungen zwi- schen Soll- und Ist-Position zu minimieren. Dabei spielt bei der Wahl der geeig- neten Positionierungsziele das Involvement eine herausragende Rolle⁴⁵.

Bei der Selektion der Instrumente ist ebenfalls von Bedeutung, welchen Einfluss das Involvement der Zielgruppe mit dem Produkt oder der Marke hat⁴⁶. Im Falle von High-Involvement-Situationen (Anlage 7) müssen die Werbeinhalte sachli- cher kommuniziert werden; Bild und Ton sollten durch detaillierte Informationen ergänzt werden. Kontakte sind länger und intensiver; oft folgt eine aktive Ausein- andersetzung mit dem Kommunikationsmittel und seinen Inhalten⁴⁷.

In Low-Involvement-Situationen versucht man die Zielgruppe mehrfach mit kurzen Inhalten zu kontaktieren, um mittels affektiver Reize eine Einstellungsänderung zu bewirken. Im Gegensatz zu der High-Involvement-Situation, bei der der kommunikative Schwerpunkt auf der Entscheidungsphase liegen sollte, gibt es hier keine Akzente. Stattdessen sollte die Zielgruppe jedoch mehrfach mit den Werbebotschaften in Kontakt kommen⁴⁸.

Nach den Charakteristika der Situationen zu urteilen, mag sich die TV-Werbung nur bedingt für High-Involvement-Situationen eignen. Denn allein das Zeitfenster eines Werbeblocks reicht in der Regel nicht aus, um überzeugend und ausführlich eine Einstellungsänderung mittels sachlicher Argumente zu bewirken. PrintMedien scheinen hierfür eher geeignet zu sein.

Die Inhalte der klassischen Kommunikation sind unflexibel und bei dem Kontakt mit dem Konsumenten bereits festgelegt. Dadurch scheint es schwierig und mit erheblichen Streuverlusten verbunden zu sein, unter Einsatz sachlicher Argumente die Entscheidungsphase - die bei High-Involvement-Situationen von herausra- gender Bedeutung ist - zeitlich genau abzupassen. Demgegenüber scheint unter Timinggesichtspunkten die Multimedia-Kommunikation geeigneter. Selbst bei emotionaler Ansprache der Zielgruppe sind die sachlichen Argumente „nur einen Klick entfernt“.

3.5. Push- und Pull-Kommunikation

Die Wechselbeziehungen der Konsumenten untereinander und mit den Unternehmen unterliegen ständigen Veränderungen.

Bis in die 90er Jahre dominierte die einseitige Kommunikation. Informationen über Produkte, Marken und Unternehmen wurden mittels Massenkommunikati- onsmittel an ein breites Publikum gerichtet (Push-Kommunikation). Initiator der Botschaften waren in jedem Fall die Unternehmen. Die primären Funktionen der Kommunikation waren Information, Beeinflussung und Bestätigung der Verhal- tensweisen der Konsumenten. Dabei wurden hauptsächlich Mediawerbung, Öf- fentlichkeitsarbeit und/oder Verkaufsförderung als Instrumente eingesetzt.

Demgegenüber ist die heutige Kommunikation deutlich dialoggeprägt: Unterneh- men bieten dem Kunden ein relativ breites Angebot an Informations- und Interak- tionsmöglichkeiten, damit der Nachfrager den von ihm bevorzugten Weg des Austausches wählen kann (Pull-Kommunikation). Neu ist dabei, dass die Kom- munikationsprozesse mittlerweile auch vom Kunden und nicht mehr einseitig vom Unternehmen initiiert werden⁴⁹. Das bedingt, dass die Kommunikation inzwischen andere bzw. zusätzliche Aufgaben übernimmt: Aufforderungs-, Interaktions-, In- dividualisierungs- und Flexibilitätsfunktion. Typische Instrumente für derartige Bedingungen sind Online-Kommunikation, Call Center⁵⁰ und Direct Marketing.

4. Situationsanalyse

Die Mediennutzung in Deutschland steckt mitten in einem gewaltigen Umbruch. „Angebots- und nachfrageseitige Strukturveränderungen auf Kommunikations- und Medienmärkten“⁵¹ stellen die Unternehmen vor große Herausforderungen⁵². So haben sich die Anteile der Instrumente am Kommunikationsmix bereits ver- schoben. Es sei ein kurzer Überblick über den Instrumenteneinsatz in der Praxis (Abschnitt 4.1.) gegeben. Anschließend werden die Veränderungen auf Konsu mentenseite (Abschnitt 4.2.) und die Entwicklungen auf Angebots- bzw. Unternehmensseite (Abschnitt 4.3.) beschrieben.

4.1. Der Instrumentenmix im Überblick

Die Integration der Kommunikationsinstrumente ist äußerst wichtig. Diese Er- kenntnis sollte sich inzwischen in der Praxis durchgesetzt haben. Aber das ist es nicht, was den starken Umbruch in der Kommunikationspolitik der Unternehmen vorantreibt. Durch die sich derzeit stark verändernden Rahmenbedingungen sind die Unternehmen gezwungen, ihren Kommunikationsmix zu überdenken und anzupassen. Kontinuierlich kommen weitere Instrumente hinzu, die mit den klas- sischen Instrumenten konkurrieren. Abbildung 3 zeigt die Anteile deutscher Mar- keting-Entscheidungsträger, die in den aufgeführten Jahren die jeweiligen Instru- mente eingesetzt haben. Es zeigt sich, dass zunächst die traditionelleren Instru- mente - wie die Printwerbung, Verkaufsförderung (VKF), Direct Marketing und Sponsoring - häufig, aber im Laufe der Jahre mit abnehmender Frequenz zum Einsatz kommen. Einen besonders starken Bedeutungszuwachs erfuhren in den vergangenen Jahren neue Instrumente wie Online-PR, Blogkonzepte, SocialMedia, Keyword Advertising und auch Word-of-Mouth Advertising.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zeitliche Veränderung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente

Quelle: Eigene Abbildung; Daten aus: o.V. (2009), Marktforschungsstudie zur Nutzung alternati- ver Werbeformen im Internet, www.statista.com, (07.10.2010 - Dokument 2 und 3 der CD)

4.2. Betrachtung der Mediennutzer

Für eine Beurteilung der Mediennutzung werden die Entwicklung der Nutzeranzahlen und Nutzungshäufigkeiten (Abschnitt 4.2.1.) sowie einzelne soziodemographische Aspekte (4.2.2.) betrachtet. Ebenso haben im Laufe der Jahre bedeutende Veränderungen des Nutzerverhaltens (4.2.3.) und der Einstellung zu den Medien und der Werbung (4.2.4.) stattgefunden.

4.2.1. Verbreitung der Medien und ihre Nutzungsintensität

Die Verbraucher verbringen einen Großteil ihrer Zeit mit der Nutzung der Medien. Die dafür in Anspruch genommene Zeit hat sich in den letzten 40 Jahren mehr als verdreifacht⁵³. Den größten Anteil an der täglichen Nutzung hat 2010 das Fernsehen (206 min), gefolgt vom Hörfunk (120 min) und Internet (95 min). Bedeutend weniger Zeit wird für mobile Dienste (20 min), Tageszeitungen (18 min) und Zeitschriften (9 min) aufgewendet⁵⁴. Sowohl der Fernsehkonsum als auch die Print- und Radio-Nutzung sind leicht rückläufig (Anlage 8), während das Internet und die mobilen Dienste an Bedeutung gewinnen.

Die Geschwindigkeit der Verbreitung des Internet ist sehr hoch, und zwar sehr viel höher als bei den klassischen Medien. So ging es fast 8 mal so schnell wie beim Radio und fast 3 mal so schnell wie beim Fernsehen, bis die Marke von 50 Millionen Nutzern erreicht wurde⁵⁵.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Verbreitung der Medien in Deutschland

Die Tabelle 1 gibt die Verbreitung der Medien in der Bevölkerung wieder. Die Anteile sowohl sämtlicher klassischen Medien als auch die des Internet befinden sich auf einem hohen Niveau. Die des mobilen Internet sind noch sehr viel geringer. Die zukünftige Entwicklung des Verbreitungsanteils verhält sich, wie sich vermuten lässt, analog zur angesprochenen Nutzungsdauer bzw. Intensität. Die Anteile der klassischen Medien in der Bevölkerung sind rückläufig. Hingegen nimmt der Verbreitungsgrad des Internet/ mobilen Internet weiterhin stark zu.

Hauptgründe für diese zunehmende Verbreitung der letztgenannten sind sinkende Preise, verbesserte Technologie, Breitbandübertragung, steigende Benutzerfreundlichkeit⁶⁶, verbesserter Zugang zu relevanten Informationen sowie die einfache Bedürfnisbefriedigung nach sozialen Kontakten. Nicht zuletzt ist der subjektiv empfundene soziale Druck, „mitreden zu wollen“, zu nennen⁶⁷.

4.2.2. Soziodemographische Aspekte

Die verfügbaren Medien werden von den verschiedenen Altersgruppen sehr unter- schiedlich genutzt. Das Fernsehen erfreut sich generell in allen Altersgruppen großer Beliebtheit. Das Durchschnittsalter der Zuschauer der öffentlich- rechtlichen Sender ist sehr viel höher (ZDF 60 Jahre) als das der Privaten (Sat 1 mit 51 Jahren, Pro 7 mit 36 Jahren) ⁶⁸. Die Zeitungen werden durchschnittlich von älteren Personen genutzt. 26% der jüngeren Zielgruppen (bis 29 Jahre) sind print- affin; im Vergleich zu 45% in der Gesamtbevölkerung⁶⁹. Publikumszeitschriften werden eher von jüngeren Zielgruppen (18 und 25 Jahre) genutzt, ebenso wie der Rundfunk⁷⁰.

Relativ große Unterschiede bestehen bei der Betrachtung der Internetnutzung (Abb. 4). Unter den 14- bis 29-Jährigen ist praktisch jeder zumindest gelegentlich online. In höheren Altersgruppen nimmt der Anteil jedoch ab.

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¹ Meffert, H. (2000), Marketing, S. 11 ff.

² Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 71 ff.

³ ZAW (2009), Werbung in Deutschland, S. 319 ff.

⁴ Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A. (2003), Konsumenten-verhalten, S. 512, S. 641 ff.

⁵ Pepels, W. (2005), Marketing-Kommunikation, S. 219

⁶ o.V. (2008), Horizont Leistungsanalyse Mediengattungen und -segmente 2008, www.horizont.net, (07.10.2010 - Dokument 1 der CD).

⁷ Wiedmann, R. (2006), Leitfaden Integrierte Kommunikation, Braun, G. (2006), Medien im Vergleich S. 151, Esch, F., Langner, T., Ullrich, S. (2009), Internetkommunikation S. 150

⁸ Esch, F. (2010), Strategie und Technik der Markenführung S. 27 ff., Meffert, H. (2000), Marketing, S. 757, Braun, G. (2006), Medien im Vergleich, S. 151, Bruhn, M. (2005), Unternehmensund Marketingkommunikation, S. 82 ff.

⁹ Bruhn, M. Boenigk, M. (1999), Integrierte Kommunikation, S. 228, Esch, F. (2010), Strategie und Technik der Markenführung, S. 310

¹⁰ Brüne, K. (2008), Lexikon Kommunikationspolitik, S. 71

¹¹ Bruhn, M. (2009), Kommunikationspolitik, S. 101

¹² ebenda

¹³ Bruhn, M. (2009), Kommunikationspolitik, S. 106 ff.

¹⁴ Meffert, H. (2000), Marketing, S. 684 ff.

¹⁵ Busch, R., Dögl, R., Unger, F. (2001), Integriertes Marketing, S. 434 ff.

¹⁶ Vgl. Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 245 und S. 1178

¹⁷ Vgl. Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 1122

¹⁸ Bruhn, M. (2009), Mediawerbung, S. 47, Bruhn, M. (2009), Kommunikationspolitik, S. 492 ff.

¹⁹ ebenda

²⁰ Fuchs, W., Unger, F. (2005), S. 157 ff.

²¹ Für weitere Faktoren siehe Fuchs, W., Unger, F. (2005), Management der MarketingKommunikation, S. 159

²² Busch, R., Dögl, R., Unger, F. (2001), Integriertes Marketing, S. 434 ff.

²³ Vgl. Pepels, W. (2005), Marketing-Kommunikation, S. 224 ff., Fuchs, W., Unger, F. (2005), Management der Marketing-Kommunikation, S. 410 ff.

²⁴ Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger (oder durch eine Werbeträgerkombination) erreicht werden.

²⁵ Scheuch, F. (2007), Marketing, S. 340, Bruhn, M. (2009), Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion, S. 859

²⁶ Bruhn, M. (2009), Kommunikationspolitik, S. 107

²⁷ Bruhn, M. (2009), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 148

²⁸ Vgl. Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 149

²⁹ Bruhn, M. (2009), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 111 ff.

³⁰ Fuchs, W., Unger, F. (2005), Management der Marketing-Kommunikation, S. 155 ff.

³¹ Bruhn, M. (2003), Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 86 ff.

³² Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 149 ff.

³³ Fuchs, W., Unger, F. (2005), Management der Marketing-Kommunikation, S. 157 ff.

³⁴ Bruhn, M. (2006), Integrierte Kommunikation in Deutschland, Österreich und der Schweiz, S. 70

³⁵ Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, 89 ff.

³⁶ Bruhn, M. Boenigk, M. (1999), Integrierte Kommunikation, S. 228

³⁷ ebenda, S. 67

³⁸ Esch, F. (2010), Strategie und Technik der Markenführung, S. 310

³⁹ Esch, F. (2010), Esch, F. (2010), Strategie und Technik der Markenführung, S. 286 ff.

⁴⁰ Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), Konsumentenverhalten, S. 441 ff./ 509

⁴¹ Esch, F., Herrmann, A. (2007), Marketing: Eine managementorientierte Einführung, S. 264

⁴² Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A. (2008), Konsumentenverhalten, S. 440 ff.

⁴³ Stockmann, P. (2007), Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring, 250 ff.

⁴⁴ Zanger, C., Sistenich F. (1998), Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolges von Event-Marketing, S. 40 ff.

⁴⁵ Esch, F. (2006), Wirkung integrierter Kommunikation, S. 39 und 52 ff.

⁴⁶ Vgl. auch ebenda, S. 116 ff.

⁴⁷ Tromsdorff, V. (2008), Konsumentenverhalten, S. 56

⁴⁸ Tromsdorff, V. (2004), Konsumentenverhalten, S. 72

⁴⁹ Vgl. hierzu auch Weinberg, J. (2006), Internet-Marketing nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen S. 15 ff.

⁵⁰ Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 92

⁵¹ Bruhn (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 89

⁵² Ökologische, rechtliche, politische und größtenteils auch technologische Veränderungen bzw. auch die Wertedynamik bleiben in dieser Arbeit weitgehend unberücksichtigt.

⁵³ Müller, D. (2007), Mediennutzung im Wandel, Untersuchung der ARD-Werbung Sales & Ser- vices, www.tdaudiopromotion.de, (07.10.2010 - Dokument 4 der CD).

⁵⁴ Hammen, K., Adler, M., Neumüller, G. (2010), Navigator 04: Mediennutzung 2010, SevenOne Media, S. 8, www.sevenonemedia.de, (07.10.2010 - Dokument 5 der CD).

⁵⁵ Gerdes, S. (2003), Das Internet als Distributionskanal, S. 11

⁵⁶ o.V., Anteil der Fernsehzuschauer an der Gesamtbevölkerung, Arbeitsgemeinschaft Fernseh- forschung, www.agf.de, (07.10.2010 - Dokument 6 der CD).

⁵⁷ o.V., (2010), Tagesreichweite Radio und Hördauer, Mediendaten Südwest, www.mediendaten.de, (07.10.2010 - Dokument 7 der CD).

⁵⁸ Pasquay, A. (2009), Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2008, Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, www.die-zeitungen.de, (07.10.2010 - Dokument 8 der CD).

⁵⁹ Preis, E. (2009), Zeitschriftennutzung in Zeiten der Wirtschaftskrise, www.werbestolz.de, (07.10.2010 - Dokument 92 der CD).

⁶⁰ Elfers, S. (2010), Printkurve zeigt weiter abwärts, S. 18

⁶¹ o.V. (2010), Entwicklung der Quote der Internetnutzer, (N)onliner Atlas 2010, Seite 12, www.initiatived21.de, (07.10.2010 - Dokument 9 der CD).

⁶² ZAW (2010), Werbung in Deutschland, S. 336

⁶³ o.V., (2010), Mobilfunkanschlüsse in Deutschland, www.bitkom.org, (07.10.2010 - Dokument 11 der CD).

⁶⁴ Tings, A. (2009), Mobiles Internet, www.dialego.de, (07.10.2010 - Dokument 12 der CD).

⁶⁵ Schroeder, S. (2008), Mobile Web Watch 2008, Accenture, www.accenture.com, (07.10.2010 - Dokument 13 der CD).

⁶⁶ Nitsche, M. (2006), Mobile Marketing, S. 238

⁶⁷ van Eimeren, B., Frees, B. (2007), Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube Euphorie, S. 363

⁶⁸ o.V., Durchschnittliches Alter der Zuschauer ausgewählter Fernsehsender, www.statista.de, (07.10.2010 - Dokument 14 der CD).

⁶⁹ o.V. (2009), Printaffinität in der Bevölkerung und der jungen Generation, www.statista.de, (07.10.2010 - Dokument 15 der CD).

⁷⁰ o.V. (2008), Dauer der Nutzung von Medien nach Altersgruppen, www.statista.de, (07.10.2010 - Dokument 16 der CD).