Wie werden im Rahmen einer integrierten Kommunikation Events mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft?


Hausarbeit, 2010

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung und Zielsetzung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Kommunikation
2.2. Event
2.3. Integrierte Kommunikation
2.4. Gestaltungsansatz zur Integration von Kommunikationsinstrumenten mit Events

3. Praxisbeispiel eines Integrierten Event- Konzepts des Automobilhersteller Mercedes- Benz A-Klasse „Star-Tour“
3.1. Marketingsituation
3.2. Definition von Zielen und Zielgruppen
3.4. Integrierte Event-Strategie
3.4.1 Kreativ-Strategie
3.4.2 Media-Strategie
3.5 Ergebnisse

4. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Mögliche Vernetzungen mit Events

Abbildung 2 : Gestützte Werbeerinnerung

Abbildung 3 : Neuzulassung der A-Klasse gegenüber anderen Kernwettbewerbern

1. Problemstellung und Zielsetzung

Das Thema „Integrierte Kommunikation“ hat in den vergangenen Jahren in der Wissen- schaft und Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Vor dem Hintergrund starker Struktur- veränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten haben sich die Kommu- nikationsbedingungen für die Unternehmen verändert, sodass ein koordinierter und ver- netzter Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente immer wichtiger und notwe- niger wird. Neben diesen Marktveränderungen lässt sich auch ein starker Wertewandel in der Gesellschaft beobachten, dem ein neuer Zeitgeist folgt und mehr Individualität und höhere Genuss- und Erlebnisorientierung in den Mittelpunkt rückt. Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle, nicht nur Produkte und Waren. Markenwel- ten werden inszeniert und erlebbar gemacht um Konsumenten langfristig und emotional an das Unternehmen zu binden.1

Die vorliegende Arbeitet verfolgt das Ziel, darzustellen wie im Rahmen von integrierter Kommunikation Events mit anderen Instrumenten verknüpft werden können. Nach der theoretischen Untersuchung wird ein möglicher Ansatz zur Verknüpfung von Events mit anderen Instrumenten dargestellt. Folgende Fragestellungen werden unter anderem behandelt: Wie sind die Begriffe Kommunikation, Event und Integrierte Kommunikati- on zu definieren sind. Was können Unternehmen durch Ihren Einsatz erreichen? Welche Aufgaben der integrierten Kommunikation müssen für eine erfolgreiche Zielerreichung gelöst werden? Welche Gestaltungsspielräume sind in der Praxis möglich? Wie setzt der Automobilhersteller Mercedes Benz integriertes Event-Marketing in die Praxis um?

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Kommunikation

Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhal- tensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.2 Entsprechend sind unter der Kommunikationspolitik sämtliche Entscheidungen zu sub- sumieren, die auf die Gestaltung der Kommunikation gerichtet sind.3 Die Kommunika- tion eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstru- mente und -maßnahmen, die eingesetzt werden, um seine Leistungen der relevanten Zielgruppe der Kommunikation darzustellen.4 Kommunikationsmaßnahmen sind Akti- vitäten, die bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.5 Zu den klassischen Instrumenten der Massenkommunikation wie Klassische Werbung und PR, treten vor allem stärker individualisierte Kommunikationsinstrumente wie Direktwerbung, Sponsoring und Events auf. Die Unternehmen schichten daher ihre Kommunikationsausgaben von den klassischen Kommunikationsinstrumenten, die auch als „above the line“ Instrumente bezeichnet werden, zu „below the line“ Instrumenten um, um effizienter (im Sinn der Preis-Leistungsverhältnisses) mit den Zielgruppen kommunizieren zu können.6

2.2. Event

Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Erlebnis, das vor Ort von ausgewählten Zielgruppen erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.7

Somit ist ein Event ein positives Erlebnis, das in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Teilnehmers verankert ist und einen Beitrag zu dessen subjektiver Lebensqualität leistet. Der individuelle Nutzen der Eventteilnahme ergibt sich damit vor allem aus einer posi- tiven Emotionalisierung und nicht aus den vermittelten Informationen. Die Erlebnisori- entierung eines Events setzt eine Aktivierung und Positivität voraus. Ein Event stellt den Teilnehmern etwas Besonderes oder sogar Einmaliges dar und unterscheidet sich maßgeblich von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe. Sie setzen Werbebotschaften in erlebbare Ereignisse um. Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten, bietet ein Event die Möglichkeit Zielgruppen aktiv mit einzubeziehen. Die sich daraus erge- bende Authentizität und oft auch Exklusivität trägt ebenfalls zu einer Verstärkung der Emotionalisierung bei. Events werden speziell auf die Bedürfnisse und Interessen einer ausgewählten Zielgruppe zugeschnitten und ermöglichen eine hohe Kontaktintensität. Mögliche Gestaltungsformen sind Tagungen, Kongresse, Kick-Off Meetings, Produkt- präsentation wie z.B. Road-shows, Galaveranstaltungen, Sportveranstaltungen und Kul- turveranstaltungen wie Pop-Konzerte.8

Event Marketing bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnisorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften. 9

Mögliche Ziele des Event Marketings sind z. B. die Verbesserung des unternehmerischen Images, die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, die Steigerung der Kundenbindung, die Erhöhung des Bekanntheits- und Sympathiegrades des Unternehmens oder einer Marke. Zielgruppen sind sowohl interne Personen als auch externe Zielgruppen wie Lieferanten, Handelspartnern, Meinungsbildner, potenzielle oder tatsächliche Kunden und Interessenten sowie die Öffentlichkeit.10

2.3. Integrierte Kommunikation

Als allgemeingültige Definition nach Bruhn wird die Integrierte Kommunikation wie folgt beschrieben: Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.11

Nach der Definition lassen sich folgende zentrale Ziele ableiten: Kommunikation hat als Ziel die strategische Positionierung des Unternehmens im Kommunikationswettbewerb auszubauen. Die Umsetzung der integrierten Kommunikation umfasst die Analyse, Pla- nung, Organisation, Durchführung und Kontrolle. Dieser Managementprozess wir mit tels spezieller Instrumente durchgeführt. Die Einheit der Kommunikation soll in allen Kommunikationsinstrumenten umgesetzt werden. Um die unterschiedlichen Instrumen- te sinnvoll zu integrieren, sind deren spezifische Funktionen, Aufgaben und Bezie- hungsstrukturen genau zu erfassen und zu analysieren. Die Wirksamkeit der Kommuni- kationsinstrumente zu erhöhen ist eines der Hauptziele. Die Wirksamkeit ist daran zu messen, ob durch den gemeinsamen Auftritt Synergiewirkungen erzielt wurden. Integ- rierte Kommunikation soll ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen er- zeugen.12

Eine integrierte Kommunikation dient der Abstimmung verschiedener Kommunikati- onsinstrumente. Dabei können die einzelnen Kommunikationsaktivitäten in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht abgestimmt werden.13 Inhaltliche Integration indem die Botschaftsinhalte der einzelnen Kommunikationsinstrumente thematisch aufeinander abgestimmt werden, sodass sie inhaltlich widerspruchsfrei sind und sich gegenseitig verstärken. Dies kann z.B. durch Kernbotschaft, Slogans und Schlüsselbilder gesche- hen. Formale Integration wird häufig durch die Umsetzung des Corporate Design er- reicht. Das Ziel ist ein prägnantes optisches Bild des Unternehmens zu vermitteln. Durch zeitliche Integration sollte der Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente zeitlich aufeinander abgestimmt werden, um dadurch Synergiepotenziale zu nutzen. Andererseits sollte auch eine zeitliche Kontinuität innerhalb der Kommunikationsin- strumente gewährleistet werden, denn ein ständiger Wechsel im Kommunikationsauf- tritt führt zu keinem klaren Unternehmensbild.14

[...]


1 Vgl. Bruhn (2007), S. 1.

2 Vgl. Meffert (2000), S. 678.

3 Vgl. Diller (2001), S. 791.

4 Schweiger et al. (2009), S. 113.

5 Vgl. Steffenhagen (2004), S..154 f.

6 Vgl. Schweiger et al. (2009), S. 115 f.

7 Bruhn (2007), S. 443 ff.

8 Vgl. Schweiger et al. (2009), S. 131.

9 Bruhn (2007), S. 444.

10 Vgl. Busch et al. (2001), S. 367 f.

11 Bruhn (2007), S. 89 ff.

12 Vgl. Bruhn (2007), S. 90.

13 Vgl. Ebenda, S. 99 ff.

14 Vgl. Schweiger et al. (2009), S. 140.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Wie werden im Rahmen einer integrierten Kommunikation Events mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft?
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
19
Katalognummer
V166447
ISBN (eBook)
9783640825400
ISBN (Buch)
9783640825745
Dateigröße
798 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Integriete Kommunikation, Kommunikation, Events, Kommunikationsinstrumente, Mercedes Benz
Arbeit zitieren
Elisabeth Lu (Autor), 2010, Wie werden im Rahmen einer integrierten Kommunikation Events mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166447

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