Die Einsendearbeit im Modul Einführung in die Markt- und Werbepsychologie beleuchtet Emotionen im Konsumkontext (Definition, Stimmung, Affekt, Gefühl) und ihre Rolle in der werblichen Kommunikation. Sie erläutert Modelle emotionaler Werbung, Konditionierung und das Kroeber-Riel-Modell als Zusammenspiel von Kognition, Aufmerksamkeit und Involvement. Im Methodenpart vergleicht sie Befragung, fMRT und Skalierungsverfahren zur Messung emotionaler Reaktionen—mit klaren Implikationen für Branding, Kampagnensteuerung und Werbewirkung.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Emotion
- 1.1 Definition „Emotion"
- 1.1.1 Stimmung
- 1.1.2 Affekt
- 1.1.3 Gefühl..
- 1.2 Relevanz von Emotionen in der werblichen Kommunikation
- 1.3 Emotionale Reaktionen – nicht nur - in der werblichen Kommunikation
- 1.1 Definition „Emotion"
- 2 Modelle emotionaler Werbung
- 2.1 Emotionen in der Werbung
- 2.2 Klassisches und emotionales Konditionieren in der Werbewirkung.
- 3 Modell nach Krober Riel – Werbewirkung als Zusammenspiel kognitiver und emotionaler Prozesse
- 3.1 Kognition
- 3.2 Aufmerksamkeit.
- 3.3 Involvement
- 4 Psychologische Marktforschung.
- 4.1 Befragung.
- 4.2 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
- 4.3 Skalierung als Verfahren der Messbarmachung emotionaler Reaktionen in der Werbung
- Literaturverzeichnis.
Zielsetzung & Themen
Diese Einsendearbeit befasst sich mit der zentralen Rolle von Emotionen in der Markt- und Werbepsychologie. Sie zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis der Definition, Relevanz und Wirkungsweisen von Emotionen im Kontext des Konsumentenverhaltens zu vermitteln und die wichtigsten Methoden zu deren Messung vorzustellen. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Emotionen Konsumentscheidungen beeinflussen und welche wissenschaftlichen Ansätze zu ihrer Erfassung existieren.
- Definition und Abgrenzung von Emotionen, Stimmung, Affekt und Gefühl.
- Die Relevanz und Wirkung von Emotionen in der werblichen Kommunikation.
- Modelle emotionaler Werbung, insbesondere klassisches und emotionales Konditionieren.
- Das Kroeber-Riel Modell zur Werbewirkung als Zusammenspiel kognitiver und emotionaler Prozesse.
- Methoden der psychologischen Marktforschung zur Emotionsmessung (Befragung, fMRT, Skalierung).
Auszug aus dem Buch
Emotionale Reaktionen - nicht nur - in der werblichen Kommunikation
Emotionen beeinflussen Konsumverhalten nicht nur kognitiv, sondern auch auf einer affektiven Ebene. Positive Emotionen wie Freude spielen dabei eine zentrale Rolle: Sie entsteht etwa durch Stressreduktion oder vertraute Reize, fördert soziale Bindung und beeinflusst Kaufentscheidungen wesentlich. Auch Überraschung als kurzlebige Reaktion auf Unerwartetes kann die Werbewirkung steigern, insbesondere in der Nachkaufphase. Traurigkeit hingegen wird gezielt in Spendenkampagnen oder saisonaler Werbung eingesetzt. Trotz ihrer Intensität wird sie im Social-Media-Kontext seltener geteilt. Wut und Ärger, meist ausgelöst durch Frustration oder Ungerechtigkeit, führen nicht nur zur Ablehnung von Produkten, sondern auch zu aktivem Verhalten wie negativer Mundpropaganda – sie werden in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich häufig geteilt. Auch Ekel kann in der Werbung Schockeffekte erzeugen, bleibt jedoch risikobehaftet, da er häufig Ablehnung hervorruft. Angst – evolutionär bedeutsam zur Gefahrenvermeidung – wird etwa in der Tabakprävention oder Sicherheitskommunikation eingesetzt. Moderate Ausprägungen können Kaufbereitschaft fördern. Die Emotion Erwartung, als Kombination aus Interesse und Wachsamkeit, wirkt insbesondere bei Konsumenten mit hohem Involvement. Vertrauen ist essenziell für Markenbindung, während Scham und Schuld insbesondere das Verhalten im Verkaufsprozess beeinflussen – etwa durch Impulskäufe oder im
Zusammenhang mit nachhaltigem Konsum. Liebe, verstanden als Verbindung von Freude und Vertrauen, stärkt Kundenbindung und Spendenverhalten. Optimismus wiederum beeinflusst Kaufentscheidungen positiv, auch bei geringer Informationslage. Weitere emotionsbasierte Reaktionen wie Aggressivität (z. B. durch künstliche Verknappung), Enttäuschung (z. B. bei unerfüllten Erwartungen) oder Verachtung (z. B. gegenüber unethischen Unternehmen) zeigen, wie stark Emotionen das Markenimage formen. Interesse, die häufigste Emotion, aktiviert besonders bei hohem Involvement und wird gezielt zur Emotionalisierung gelangweilter Konsumenten eingesetzt. Stolz, Ehrfurcht, Unterwürfigkeit oder Wärme wirken teils subtil, können aber insbesondere durch familiäre oder sentimentale Kontexte aktiviert werden. Während Langeweile meist negativ besetzt ist, lässt sie sich etwa durch gezielte Werbespotgestaltung reduzieren. Leidenschaft schließlich gilt als höchste emotionale Bindung zu einer Marke – Lovemarks wie Automarken oder Supermärkte profitieren besonders davon (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 128-134).
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 Emotion: Dieses Kapitel definiert Emotionen und grenzt sie von verwandten Konzepten wie Stimmung, Affekt und Gefühl ab, wobei ihre multidimensionale Natur und Relevanz im Konsumkontext beleuchtet wird.
Kapitel 2 Modelle emotionaler Werbung: Hier werden verschiedene Modelle emotionaler Werbung vorgestellt, darunter das klassische und emotionale Konditionieren, sowie die Rolle von Emotionen bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
Kapitel 3 Modell nach Krober Riel – Werbewirkung als Zusammenspiel kognitiver und emotionaler Prozesse: Dieses Kapitel erläutert ein differenziertes Werbewirkungsmodell, das kognitive und emotionale Prozesse im Konsumentenverhalten integriert, inklusive Konzepte wie Kognition, Aufmerksamkeit und Involvement.
Kapitel 4 Psychologische Marktforschung: Es werden verschiedene Methoden zur Erfassung und Messung von Emotionen in der Marktforschung detailliert beschrieben, darunter Befragungen, funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) und Skalierungsverfahren.
Schlüsselwörter
Emotionen, Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Konditionierung, Kroeber-Riel Modell, fMRT, Skalierung, Involvement, Motivation, Gefühle, Affekt, Stimmung, Werbewirkung, Kognition
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung, Wirkungsweise und Messung von Emotionen im Kontext der Markt- und Werbepsychologie und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themenfelder sind die Definition von Emotionen und verwandter Konzepte, Modelle emotionaler Werbung, das Kroeber-Riel Werbewirkungsmodell sowie Methoden der psychologischen Marktforschung zur Emotionsmessung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der Rolle von Emotionen in der werblichen Kommunikation und im Konsumentenverhalten zu vermitteln und gängige Messmethoden zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit diskutiert verschiedene wissenschaftliche Methoden zur Emotionsmessung, darunter verbale Befragungsverfahren (z.B. Skalen), physiologische Verfahren wie fMRT und Verhaltensbeobachtungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Definition von Emotionen, ihre Relevanz und spezifische Reaktionen in der Werbung, Modelle emotionaler Werbewirkung (wie Konditionierung und das Kroeber-Riel Modell) sowie psychologische Marktforschungsmethoden zur Emotionserfassung ausführlich behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Schlüsselwörter wie Emotionen, Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Konditionierung, Kroeber-Riel Modell, fMRT, Skalierung, Involvement, Motivation und Werbewirkung charakterisiert.
Wie werden Emotionen von verwandten Konzepten wie Stimmung, Affekt und Gefühl abgegrenzt?
Emotionen sind objektbezogener und intensiver als Stimmungen, während Affekte sehr intensive, kurz andauernde Reaktionen sind, die sich der kognitiven Kontrolle entziehen. Gefühle wiederum sind die kognitive Interpretation einer psychischen Erfahrung.
Welche verschiedenen Arten von Emotionen werden in der Werbung genutzt und wie wirken sie?
In der Werbung werden diverse Emotionen wie Freude, Überraschung, Traurigkeit, Wut, Angst, Erwartung, Vertrauen, Scham, Schuld, Liebe, Aggressivität, Enttäuschung, Verachtung, Interesse, Stolz, Ehrfurcht, Unterwürfigkeit, Wärme und Leidenschaft eingesetzt, um spezifische Reaktionen und Verhaltensweisen bei Konsumenten hervorzurufen.
Warum ist die fMRT eine beliebte Methode in der psychologischen Marktforschung, obwohl sie Einschränkungen hat?
Die fMRT ist populär, da sie Hirnaktivitäten in hoher räumlicher Auflösung sichtbar machen und so Rückschlüsse auf emotionale Zustände zulassen kann. Ihre Nachteile sind hohe Kosten und die Notwendigkeit von Laborbedingungen, was kleine Laborstichproben bedingt.
- Quote paper
- Andrea Schmid (Author), 2025, Emotionale Wirkung von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1665308
