Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Begriff der Marke
2.1.1. Die Markenführung
2.1.2. Der Markenwert als Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung.
2.2. Begriff der Markenerweiterung
3. Strategischer Ansatz der Markenerweiterung
3.1. Die Markenerweiterung im Kontext der Markenevolution
3.2. Markenarchitektur als Basis zur Festlegung von Markenevolutionsstrategien
3.3. Ziele, Chancen und Risiken von Markenerweiterungen
3.4. Formen der Markenerweiterung
3.4.1. Product Line Extension
3.4.2. Category Extension
3.4.3. Co- Branding
3.4.4. Lizenzierungs- und Franchisestrategie
4. Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen
5. Fazit
6. Quellenverzeichnis
7. Internetquellen
8. Anhangverzeichnis
1. Einleitung
Im Konsumgüterbereich finden sich in Deutschland derzeit mehr als 50.000 Marken, allein in einem größeren Supermarkt ca. 20.000.
Jährlich werden im Schnitt 50.000 neue Marken angemeldet. Die Flopwahrscheinlichkeit dieser schwankt in der Literatur zwischen 80 - 95%. Ein Grund hierfür sind mit einer Vielzahl von Produkten und Produktvariationen gesättigte Märkte. Es kommt zur Reizüberflutung seitens des Käufers, der daraus folgend bei seinen Kaufentscheidungen immer rationaler handelt und dabei auf seine Erfahrungen mit ihm bereits bekannten Marken zurückgreift.
Somit wird es für Unternehmen immer schwieriger eine Einzelmarke neu zu positionieren, da sich mit der Einführung hohe Kosten und, wie erwähnt, eine hohe Flopwahrscheinlichkeit verbinden lassen. Die Kosten können marktspezifisch bis zu dreistellige Millionenbeträge erreichen.
Trotz der anscheinenden Sättigung der Märkte tendieren Unternehmen dazu, Märkte weiter zu segmentieren und in neue Produktkategorien vorzudringen, um den Gesamtmarkt möglichst breit abzudecken. Ihr Vorteil dabei: Eine oder mehrere Marken, welche in den Köpfen der Konsumenten verankert sind. Auf Grundlage dieser starken Marken ist es Unternehmen potentiell möglich ihr Produktsortiment auf bekannten Märkten oder auf völlig neue Märkte zu erweitern. Die Markenerweiterung, welche in unterschiedlichen Formen durchgeführt werden kann, stellt dabei einen strategischen Ansatz dar, der auf dem Mechanismus des Image- bzw. Markentransfers zurückgreift. Beispielsweise kann es dadurch zu Synergieeffekten im Marketing- Mix kommen, was die Kosten bei einer Neuprodukteinführung deutlich senken kann - um einen Vorteil zu erwähnen. Neben den Vorteilen bzw. Chancen gibt es aber auch Risiken, die nicht unterschätzt werden sollten. Um diese Risiken zu minimieren, ist es Marktforschern in den letzten Jahren gelungen, Erfolgsfaktoren für eine Markenerweiterung zu definieren und diese empirisch zu beweisen. Diese Erfolgsfaktoren werden neben den strategischen Ansätzen der Markenerweiterung eine zentrale Rolle in der folgenden Arbeit einnehmen.
2. Begriffliche Grundlagen
Als Grundlage der weiteren Ausführungen wird zunächst die Terminologie der Marke, der Markenführung, des Markenwertes und schließlich der Markenerweiterung untersucht und diskutiert. Alle Begrifflichkeiten weisen in der Literatur oft unterschiedliche Betrachtungsweisen und Interpretationen auf, welche es klar für die weiteren Kapitel der Arbeit zu erläutern und abzugrenzen gilt.
2.1. Begriff der Marke
Die Marke gibt es nicht erst seit heute. Schon zu Zeiten der Ägypter wurden Ziegelsteine markiert, mit der Überzeugung einen Hersteller vom anderen abzuheben und dem Ziel die Ware dadurch begehrenswert zu machen.1 Nach altertümlichem Verständnis wird die Marke lediglich als Eigentums- und Herkunftsnachweis gesehen.2 Doch seit dem sich Theoretiker und Praktiker systematisch mit dem Begriff der Marke auseinandersetzen, herrscht in der Literatur Unklarheit, was sich einerseits mit den unterschiedlichen Ansichten und Interessen der Betrachter, sowie der zeitlichen Entwicklung der Marke erklären lässt. Unterschieden werden kann hierbei zwischen rechtlichem, objektbezogenem, anbieterorientiertem, nachfrageorientierten sowie dem integrierten Ansatz.3 Auf die Ansätze wird jedoch nicht explizit eingegangen.
Das deutsche Markengesetz bestimmt die Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“4
Ähnlich lautet die Definition der AMA (American Marketing Association), die ebenfalls versucht, dass gesamte Spektrum der Marke abzudecken. „a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as a distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller.“5 Diese Definition ist, wie erwähnt, ähnlich der des deutschen Markengesetzes mit dem Unterschied, das die AMA nicht so detailliert auf die Brandingelemente eingeht. Die Problematik hierbei ist, dass beide Begriffs- definitionen eher auf die Markierungsfunktion einer Marke abzielen und die Wirkung sowie die Entstehung der Marke nicht beachtet werden.6 So müssen Marken aus Anbietersicht neben ihrer Markierung zur Unterscheidung von anderen Marken ein gewisses Qualitätsversprechen am Markt abgeben. Aus Nachfragersicht unterscheiden sich Marken durch ihre psychologischen Wirkungen, wie Markenimage, Markenloyalität oder Markenvertrauen, welche beim Konsumenten ausgeprägt werden und beispielsweise zu Kaufabsichten führen sollen.7 Dieser letzte Aspekt wird durch die Definitionen von Ogilvy und Meffert implementiert. Ogilvy von 1951: „ The brand ist the consumer’ idea of a product“8 Ähnlich die Definition nach Meffert, der die Marke als „ein in der Psyche unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“9 betrachtet. Werden rechtliche Kriterien sowie Anbieter- und Nachfragersicht zusammen- geführt, kann man von einer Marke sprechen.10
Zusammengefasst ergibt folgende Definition von Baumgarth die Basis für die weitere Bearbeitung des Themas:
„Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“11
2.1.1. Die Markenführung
„Gegenstand der Markenführung ist die Schaffung und Pflege einer so definierten Marke, d.h., die Markenführung kann sich sowohl auf den Aufbau als auch auf die Pflege von Marken beziehen.“12
Eine gut gepflegte Marke strahlt Vertrauen aus und offeriert dem Konsumenten Orientierung, was es Unternehmen möglich macht sich von der Konkurrenz abzusetzen und zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil führen kann. Zudem kann eine kontinuierliche Markenführung den Markenwert erheblich sublimieren, was nicht nur der Wertsteigerung eines Unternehmens zu Gute kommt, sondern auch langfristig attraktive Wachstumspotenziale auf Basis von Markenexpansions- bzw. Markenerweiterungsstrategien bietet.13 „Starke Marken binden Kunden, realisieren Preisprämien und vereinfachen die Produktneueinführung. … Dementsprechend werden für den Aufbau von Marken hohe zweistellige Millionenbeträge investiert - gefolgt von signifikanten Ausgaben für eine kontinuierliche Markenführung.“14
2.1.2. Der Markenwert als Ziel- und Steuerungsgr öß e der Markenführung
Einen Hauptgegenstand der derzeitigen Markenforschung bildet der Markenwert oder synonym auch Brand Value. Trotz der verstärkten Auseinandersetzung mit dem Begriff herrscht auch hier keine Klarheit über die Definition.15 Der Markenwert ist jedoch die Grundlage einer nachhaltigen Markenführung und dient hierbei als Ziel und Steuerungsgröße. Dabei wird der Wert einer Marke aus finanzwissenschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Sicht betrachtet.16 Eine finanzorientierte Definition von Homburg und Krohmer lautet: „Unter Markenwert (Brand Value) verstehen wir jegliche monetäre Quantifizierung des Nutzens einer Marke für den Markeninhaber.“17 Die Relevanz hierbei liegt auf der Verwendung des Markenwertes für den Kauf oder Verkauf Markenerweiterung - Ansatzpunkte und Erfolgsfaktoren 5 von Marken(rechten) sowie zur Lizenzierung und Franchising einer Marke.18 Zusammengefasst heißt dies, dass sich aus dem Markenwert Lizenz- und Franchisegebühren errechnen lassen, welche die Unternehmer im Rahmen von Markenerweiterungen für die Vergabe einer Markenlizenz abschöpfen können bzw. bei Nutzung einer Markenlizenz zahlen müssen.
Für die weitere Bearbeitung des Themas nimmt jedoch die verhaltenswissenschaftliche Betrachtung eine wichtigere Rolle ein. Dabei „ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing- Maßnahmen einer Marke zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungsbilder.“19 Das heißt, der Markenwert setzt sich hier unter anderem aus Markenimage, Dominanz in einer Produktgruppe, Markentreue, Markenbekanntheit und angenommener Qualität zusammen.20 So bildet die Markenwertmessung in dieser Beziehung das Fundament zur Entscheidung über die Durchführung einer Markenerweiterungsstrategie. Ergibt sich hieraus ein hoher Markenwert, sind im folgenden weitere potenzielle Erfolgsfaktoren für den Transfer der Stammmarke auf ein Erweiterungsprodukt zu prüfen.21 (dazu Kapitel 4).
Komprimiert man die vorangegangen Ausführungen, ist ersichtlich, dass der Markenwert einerseits eine zentrale Bedeutung für die Wertschöpfung eines Unternehmens einnimmt und andererseits als grundlegende Entscheidungshilfe für eine strategische Marken- führung verwendet werden muss. Die Stärke einer Marke (Markenwert) hängt von ihrer Markenführung ab, wie auch die Markenführung von ihrer relevanten Marke.
2.2. Begriff der Markenerweiterung
Der Begriff der Markenerweiterung ist in der Fachliteratur durch eine hohe terminologische Heterogenität gekennzeichnet. Je nach Situationsabhängigkeit werden Begriffe wie Markentransfer, Markendehnung (Brand Stretching), Markenerweiterung (Brand Extension) oder Markenausweitung synonym verwendet, trotz das sie oft unterschiedliche Inhalte belegen.22 Dies spiegelt sich auch bei dem Vergleich der jeweiligen Begriffsdefinitionen wider.
Unter Markentransfer versteht man die Übertragung eines bereits eingeführten und bekannten Markennamens auf ein neues Produkt, wobei die etablierte Marke als Stammmarke und das neu eingeführte Produkt als Transferprodukt oder Markenerweiterung bezeichnet wird.23
Bei der Markendehnung, auch Brand Stretching, wird eine bereits vorhandene Marke verwendet und durch Produktlinienerweiterung in der bisherigen Produktkategorie ausgeweitet oder durch Markenerweiterung in eine neue Produktkategorie gedehnt.24 Die Markenerweiterung oder Brand Extension ist eine Strategie, bei der der bereits vorhandene Markenname genutzt wird, um in eine unabhängige und absolut neue Produktkategorie zu expandieren.25
Die Gemeinsamkeit aller Begriffe fasst Meffert wie folgt zusammen:
„Die Identität einer etablierten Marke wird für neue Produkte, durch die Verwendung eines gemeinsamen Markenkonzeptes für das Stamm- und Erweiterungsprodukt, mit dem Ziel einer Übertragung positiver Imagebestandteile bei den Nachfragern, verwendet.“26 Um das Spektrum und den Terminus der Markenerweiterung abzudecken, die Gemeinsamkeiten sowie die individuellen Begriffsdefinitionen zu komprimieren und zusammenzufassen, ist für die weiteren Ausführungen folgende Definition von Relevanz:
„Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen. Markenerweiterungen können sich dahingehend unterscheiden, dass das neue Produkt in einer Produktkategorie eingeführt wird, in der zur Zeit die Stammmarke vermarktet wird (d.h. Produktlinienerweiterung) oder die Einführung in eine völlig neue Produktkategorie (d.h. Kategorieerweiterung) erfolgt.“27
3. Strategischer Ansatz der Markenerweiterung
Die Markenerweiterung, synonym auch Markendehnung oder Markentransfer stellt für viele Unternehmen eine essentielle Wachstumsoption dar. Zum Aufbau und zur Erhaltung des Erfolgspotenzials einer Unternehmung besteht die Möglichkeit des Wachstums mit vorhandenen oder neuen Marken in bestehende oder neue Produkt- kategorien.28 Aus diesem Grund haben Markenerweiterungsstrategien über die letzten 20 Jahre konstant an Bedeutung gewonnen.29 Vor allem im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) erfreut sich diese Strategie großer Beliebtheit, da 90 % der Neuprodukte unter Verwendung einer bestehenden Marke eingeführt werden.30 Eine der wichtigsten Grundlagen zur Entscheidung einer Markenerweiterungsstrategie ist der im vorherigen Kapitel näher erläuterte Markenwert. Denn je höher dieser und das damit verbundene Image und die Bekanntheit der Marke sind, desto größer sind die Chancen für ein Erweiterungsprodukt.31 Eine wichtige Rolle in diesem Zusammenhang spielt der Mechanismus des Imagetransfers, dem ebenso Aufmerksamkeit im folgenden Kapitel beigemessen wird, wie auch der Markenarchitektur als strategische Basis, den Zielen, Chancen und Risiken sowie den Formen der Markenerweiterung.
3.1. Die Markenerweiterung im Kontext der Markenevolution
Bei Markenevolutionsstrategien handelt es sich um dynamisch ergänzende Maßnahmen, die auf Grundlage der zeitpunktbezogenen Entscheidungen der Markenarchitektur durchgeführt werden können. Diese Maßnahmen werden gebraucht um sich an die stetig ändernden Markt- und Unternehmensbedingungen anzupassen und die Unternehmens- marke weiterzuentwickeln. Markenevolutionsstrategien sind somit ein langfristiger, bedingter und globaler Verhaltensplan, der die Markenentwicklung in Richtung Erweiterung oder Abbau auf die nächsten zwei bis fünf Jahre steuert. Im Rahmen der Markenevolution stellt die Markenerweiterung, neben der geografischen Expansion, eine mögliche Strategie der Markenexpansion und stellt somit eine Wachstumsoption für ein Unternehmen dar. Auf der anderen Seite befinden sich Strategien zur Bereinigung von Markenportfolios32 (siehe Anhang 1, S.20).
Bevor explizit auf die Markenerweiterung eingegangen wird, ist ein kleiner Exkurs zur Bedeutung der Markenarchitektur von Nöten.
3.2. Markenarchitektur als Basis zur Festlegung von Markenevolutionsstrategien
Simpel ausgedrückt ist die Markenarchitekturstrategie der Bauplan des Hauses und die Markenarchitektur das Haus wie es steht.33 Unter der Markenarchitektur ist die Anordnung sämtlicher Marken eines Unternehmens zu verstehen. Durch diese Struktur wird die Positionierung wie auch die Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt- Marktbeziehungen festgelegt. Markenarchitekturen basieren auf klassischen Marken- strategien, wie Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie oder einer Kombination aus jeweiligen (detaillierter mit Beispielen im Anhang 2, S.21). Bei diesen Strategien werden jedoch nicht beachtet, welche Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Markenebenen herrschen.34 Hier kommt die Markenarchitekturstrategie ins Spiel, welche eine Beziehung des Bekanntheits-, Image- und Einstellungstransfers zwischen den Marken und Produkten eines Unternehmens herstellen soll.
[...]
1 Vgl. Esch, F. R. (2009). S. 1.
2 Bruhn, M. (2004), S.9.
3 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S.1.
4 o.V. (2010).
5 AMA (2004) zitiert nach: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2005), S.6.
6 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S.3.
7 Vgl. Bruhn, M. (2004), S.17.
8 Olgivy (1951) zitiert nach: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2005), S.5.
9 Meffert, H. (2000), S.847.
10 Vgl.Bruhn, M. (2004), S.17.
11 Baumgarth, C. (2008), S.6.
12 Baumgarth, C. (2008), S. 6.
13 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008), S. 349-352.
14 Göttgens, O. (2003).
15 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S.314.
16 Vgl. Esch, F.R. (2009), S.57.
17 Homburg, C., Krohmer, H. (2009), S.623.
18 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S.316
19 Keller, K.L. (1993), zitiert nach: Esch, F.R., (2009), S.57.
20 Vgl. Mahnik, N., Mayerhofer, W. (2006), S.27
21 Vgl. Esch F.R. (2005), S. 918
22 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2005), S.197.
23 Vgl. Günther, S. (2002), S.5.
24 Vgl. Esch, F. R. (2009). S. 363.
25 Vgl. Mahnik, N., Mayerhofer, W. (2006), S.40.
26 Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2005), S.197.
27 Keller, K.L. (2005), S.949.
28 Vgl. Esch, F. R. (2009). S. 363.
29 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2005), S.196.
30 Vgl. Sattler, H. (2004), S.820.
31 Vgl. Esch, F. R. (2009). S. 399.
32 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2005), S.184.
33 Vgl. Strebinger; A (2008) S.15
34 Vgl. Esch, F.R., Bräutigam, S. (2005), S.842ff.