Im Konsumgüterbereich finden sich in Deutschland derzeit mehr als 50.000 Marken, allein in einem größeren Supermarkt ca. 20.000.
Jährlich werden im Schnitt 50.000 neue Marken angemeldet. Die Flopwahrscheinlichkeit dieser schwankt in der Literatur zwischen 80 – 95%. Ein Grund hierfür sind mit einer Vielzahl von Produkten und Produktvariationen gesättigte Märkte. Es kommt zur Reizüberflutung seitens des Käufers, der daraus folgend bei seinen Kaufentscheidungen immer rationaler handelt und dabei auf seine Erfahrungen mit ihm bereits bekannten Marken zurückgreift.
Somit wird es für Unternehmen immer schwieriger eine Einzelmarke neu zu positionieren, da sich mit der Einführung hohe Kosten und, wie erwähnt, eine hohe Flopwahrscheinlichkeit verbinden lassen. Die Kosten können marktspezifisch bis zu dreistellige Millionenbeträge erreichen.
Trotz der anscheinenden Sättigung der Märkte tendieren Unternehmen dazu, Märkte weiter zu segmentieren und in neue Produktkategorien vorzudringen, um den Gesamtmarkt möglichst breit abzudecken. Ihr Vorteil dabei: Eine oder mehrere Marken, welche in den Köpfen der Konsumenten verankert sind. Auf Grundlage dieser starken Marken ist es Unternehmen potentiell möglich ihr Produktsortiment auf bekannten Märkten oder auf völlig neue Märkte zu erweitern. Die Markenerweiterung, welche in unterschiedlichen Formen durchgeführt werden kann, stellt dabei einen strategischen Ansatz dar, der auf dem Mechanismus des Image- bzw. Markentransfers zurückgreift. Beispielsweise kann es dadurch zu Synergieeffekten im Marketing- Mix kommen, was die Kosten bei einer Neuprodukteinführung deutlich senken würde - um einen Vorteil zu erwähnen. Neben den Vorteilen bzw. Chancen gibt es aber auch Risiken, die nicht unterschätzt werden sollten. Um diese Risiken zu minimieren, ist es Marktforschern in den letzten Jahren gelungen, Erfolgsfaktoren für eine Markenerweiterung zu definieren und diese empirisch zu beweisen. Diese Erfolgsfaktoren werden neben den strategischen Ansätzen der Markenerweiterung eine zentrale Rolle in der folgenden Arbeit einnehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Begriff der Marke
2.1.1. Die Markenführung
2.1.2. Der Markenwert als Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung.
2.2. Begriff der Markenerweiterung
3. Strategischer Ansatz der Markenerweiterung
3.1. Die Markenerweiterung im Kontext der Markenevolution
3.2. Markenarchitektur als Basis zur Festlegung von Markenevolutionsstrategien
3.3. Ziele, Chancen und Risiken von Markenerweiterungen
3.4. Formen der Markenerweiterung
3.4.1. Product Line Extension
3.4.2. Category Extension
3.4.3. Co- Branding
3.4.4. Lizenzierungs- und Franchisestrategie
4. Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategischen Grundlagen und Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in gesättigten Märkten. Das primäre Ziel besteht darin, den Mechanismus des Imagetransfers zu erläutern und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch die Nutzung etablierter Markennamen Kostenvorteile und Synergieeffekte bei der Einführung neuer Produkte realisieren können, während gleichzeitig die Risiken einer Markenverwässerung minimiert werden.
- Grundlagen der Markenführung und des Markenwerts
- Strategien zur Markenevolution und Markenarchitektur
- Formen der Markenerweiterung (Product Line, Category, Co-Branding, Lizenzierung)
- Analyse kritischer Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Markentransfer
Auszug aus dem Buch
3.4. Formen der Markenerweiterung
Grundsätzlich sind in der Literatur vier Hauptformen von Markenerweiterungsstrategien zu finden. Die Produktlinienerweiterung (Line Extension oder Markendehnung), die Category Extension (Brand Extension, Markentransfer, Franchise Extension), das Co- Branding (Markenallianzen) und die Lizenzierung bzw. das Franchising. Auch hier ist man sich über die Verwendung gemeinsamer Begrifflichkeiten nicht einig. Der folgende Abschnitt soll unter Verwendung der Systematik von Meffert, Burmann, Koers und Darbietung diverser Beispiele Abhilfe schaffen.
3.4.1. Product Line Extension
Das Dehnen oder Erweitern vorhandener Marken in bisherige, sprich gleiche Produktkategorien bezeichnet man als Produktlinienerweiterung oder Line Extension. Hierbei handelt es sich um Produktvariationen. Es erfolgt eine Anpassung an spezifische Bedürfnisse individueller Kundensegmente zur besseren Marktabdeckung. Bei der klassischen Markendehnung kann die Marke durch zusätzliche und ähnliche technisch-funktionale Eigenschaften erweitert werden, wie bspw. Farben, Form, Verpackungsgröße, neue Zutaten oder Geschmacksrichtungen. Ein Beispiel aus der Zigarettenbranche wäre die Marke F6 und ihre Variationen F6 Fine Flavor, F6 Blue, F6 Fresh als Geschmacksvariationen und Packungsgrößen mit Normal, Big Pack und dem Maxi Pack, welches letztes Jahr eingeführt wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet die Sättigung der Märkte und die Schwierigkeit der Neupositionierung von Marken, was Markenerweiterungen als strategische Wachstumsoption attraktiv macht.
2. Begriffliche Grundlagen: Definiert die zentralen Begriffe Marke, Markenführung und Markenwert, die als Fundament für das Verständnis von Markenerweiterungen dienen.
3. Strategischer Ansatz der Markenerweiterung: Analysiert verschiedene Ansätze wie Markenevolution, Markenarchitektur sowie die verschiedenen Formen der Erweiterung, inklusive Chancen und Risiken.
4. Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen: Identifiziert anhand empirischer Studien die wichtigsten Einflussgrößen, insbesondere den "Fit" und die wahrgenommene Markenqualität.
5. Fazit: Fasst zusammen, dass Markenerweiterungen trotz Risiken essentiell für die Marktabdeckung sind und zukünftig vor allem durch Co-Branding und Lizenzierung an Bedeutung gewinnen werden.
Schlüsselwörter
Markenerweiterung, Markentransfer, Markenführung, Markenwert, Imagetransfer, Markenarchitektur, Produktlinienerweiterung, Category Extension, Co-Branding, Lizenzierung, Franchising, Erfolgsfaktoren, Markenevolution, Markenimage, Markenallianzen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Bedeutung von Markenerweiterungen und untersucht, wie Unternehmen erfolgreich etablierte Markennamen auf neue Produkte oder Märkte übertragen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Felder sind die theoretische Fundierung der Markenführung, die verschiedenen Formen des Markentransfers sowie die Identifikation von Erfolgsfaktoren wie Passung (Fit) und Markenqualität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels Imagetransfer Neuprodukte einführen können, um Kosten zu senken, Synergieeffekte zu nutzen und das Floprisiko zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketing-Theorien und der Auswertung empirischer Studien zur Erfolgswahrscheinlichkeit von Markenerweiterungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erörtert die strategischen Grundlagen (Markenevolution, Markenarchitektur), klassifiziert die Formen der Markenerweiterung und analysiert detailliert die Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markentransfer, Co-Branding, Lizenzierung und Markenwert definiert.
Was unterscheidet eine Product Line Extension von einer Category Extension?
Während die Product Line Extension innerhalb der bisherigen Produktkategorie erfolgt (z.B. neue Geschmacksrichtung), expandiert die Category Extension in eine völlig neue, technologisch oft fremde Produktkategorie.
Warum ist das Co-Branding für Unternehmen heute so attraktiv?
Co-Branding ermöglicht es Unternehmen, bei steigenden Werbekosten durch Markenallianzen gegenseitig von den jeweiligen Images zu profitieren und neue Vertriebskanäle zu erschließen.
Welche Rolle spielt der "Fit" bei einer Markenerweiterung?
Der Fit oder die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt gilt als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, da er die Akzeptanz bei den Konsumenten maßgeblich beeinflusst.
Welche Bedeutung kommt der Markenarchitektur zu?
Die Markenarchitektur dient als strategischer Bauplan für die Anordnung aller Marken eines Unternehmens und legt die Beziehungen sowie Transferwirkungen zwischen den verschiedenen Markenebenen fest.
- Quote paper
- Rainer Behnke (Author), 2010, Markenerweiterung - Ansatzpunkte und Erfolgsfaktoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167053
