Im Konsumgüterbereich finden sich in Deutschland derzeit mehr als 50.000 Marken, allein in einem größeren Supermarkt ca. 20.000.
Jährlich werden im Schnitt 50.000 neue Marken angemeldet. Die Flopwahrscheinlichkeit dieser schwankt in der Literatur zwischen 80 – 95%. Ein Grund hierfür sind mit einer Vielzahl von Produkten und Produktvariationen gesättigte Märkte. Es kommt zur Reizüberflutung seitens des Käufers, der daraus folgend bei seinen Kaufentscheidungen immer rationaler handelt und dabei auf seine Erfahrungen mit ihm bereits bekannten Marken zurückgreift.
Somit wird es für Unternehmen immer schwieriger eine Einzelmarke neu zu positionieren, da sich mit der Einführung hohe Kosten und, wie erwähnt, eine hohe Flopwahrscheinlichkeit verbinden lassen. Die Kosten können marktspezifisch bis zu dreistellige Millionenbeträge erreichen.
Trotz der anscheinenden Sättigung der Märkte tendieren Unternehmen dazu, Märkte weiter zu segmentieren und in neue Produktkategorien vorzudringen, um den Gesamtmarkt möglichst breit abzudecken. Ihr Vorteil dabei: Eine oder mehrere Marken, welche in den Köpfen der Konsumenten verankert sind. Auf Grundlage dieser starken Marken ist es Unternehmen potentiell möglich ihr Produktsortiment auf bekannten Märkten oder auf völlig neue Märkte zu erweitern. Die Markenerweiterung, welche in unterschiedlichen Formen durchgeführt werden kann, stellt dabei einen strategischen Ansatz dar, der auf dem Mechanismus des Image- bzw. Markentransfers zurückgreift. Beispielsweise kann es dadurch zu Synergieeffekten im Marketing- Mix kommen, was die Kosten bei einer Neuprodukteinführung deutlich senken würde - um einen Vorteil zu erwähnen. Neben den Vorteilen bzw. Chancen gibt es aber auch Risiken, die nicht unterschätzt werden sollten. Um diese Risiken zu minimieren, ist es Marktforschern in den letzten Jahren gelungen, Erfolgsfaktoren für eine Markenerweiterung zu definieren und diese empirisch zu beweisen. Diese Erfolgsfaktoren werden neben den strategischen Ansätzen der Markenerweiterung eine zentrale Rolle in der folgenden Arbeit einnehmen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliche Grundlagen
- Begriff der Marke
- Die Markenführung
- Der Markenwert als Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung
- Begriff der Markenerweiterung
- Begriff der Marke
- Strategischer Ansatz der Markenerweiterung
- Die Markenerweiterung im Kontext der Markenevolution
- Markenarchitektur als Basis zur Festlegung von Markenevolutionsstrategien
- Ziele, Chancen und Risiken von Markenerweiterungen
- Formen der Markenerweiterung
- Product Line Extension
- Category Extension
- Co-Branding
- Lizenzierungs- und Franchisestrategie
- Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen
- Fazit
- Quellenverzeichnis
- Internetquellen
- Anhangverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema der Markenerweiterung im Konsumgüterbereich. Ziel ist es, die verschiedenen Ansätze und Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Markenerweiterung aufzuzeigen und zu diskutieren.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs „Marke“
- Strategische Ansätze zur Markenerweiterung
- Formen der Markenerweiterung und deren Vor- und Nachteile
- Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Markenerweiterung
- Risiken und Chancen der Markenerweiterung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Das Kapitel liefert einen einleitenden Überblick über das Thema der Markenerweiterung und die Herausforderungen, die Unternehmen im Kontext von gesättigten Märkten und einem hohen Wettbewerb erleben.
- Begriffliche Grundlagen: In diesem Kapitel werden die grundlegenden Begriffe der Marke, der Markenführung, des Markenwertes und der Markenerweiterung definiert und erläutert. Die verschiedenen Ansätze und Definitionen aus der Literatur werden diskutiert und für die weitere Analyse abgegrenzt.
- Strategischer Ansatz der Markenerweiterung: Dieses Kapitel beleuchtet die Markenerweiterung im Kontext der Markenevolution und erläutert die Rolle der Markenarchitektur bei der Festlegung von Markenevolutionsstrategien. Es werden die Ziele, Chancen und Risiken von Markenerweiterungen sowie verschiedene Formen der Markenerweiterung vorgestellt.
- Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen: Dieses Kapitel analysiert die Faktoren, die den Erfolg von Markenerweiterungen beeinflussen. Es werden empirische Erkenntnisse und Best Practices vorgestellt, die Unternehmen bei der Planung und Umsetzung einer Markenerweiterung unterstützen können.
Schlüsselwörter
Markenerweiterung, Markenführung, Markenwert, Markenevolution, Markenarchitektur, Product Line Extension, Category Extension, Co-Branding, Lizenzierungs- und Franchisestrategie, Erfolgsfaktoren, Risiken, Chancen.
- Quote paper
- Rainer Behnke (Author), 2010, Markenerweiterung - Ansatzpunkte und Erfolgsfaktoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167053
