In der heutigen Gesellschaft spielen neben Leistungen und Sachinformationen auch in hohem Maße emotionale Faktoren eine Rolle, um in der Fülle der Angebote und unter dem Druck der Medien wahrgenommen und akzeptiert zu werden. Besonders im Sport haben sich neben den reinen Sportleistungen längst Unterhaltungs- und Erlebniswerte etabliert, um Zuneigung und Zuspruch der avisierten Zielgruppen zu gewinnen und zu erhalten. Dies gelingt vor allem immer dann, wenn die Ausstrahlung eines Teams starke emotionale Komponenten enthält, die zu einem Teil des Markenbildes geworden sind. Insbesondere durch eine gezielte Markenführung bzw. verschiedene Formen der Vermarktung, durch adäquate Infrastrukturen und besondere Imagekampagnen können derartige Sympathie- und Bindungsvorteile generiert werden. Diese schlagen sich wiederum kurz- oder mittelfristig in Einnahmen nieder.
In den letzten Jahren entwickelten sich die Fußballbundesligisten von ehemals ehrenamtlich geführten Vereinen zu (inter-) national agierenden Wirtschaftsclubs. Es sind eindeutige Tendenzen zunehmender wirtschaftlicher Größe der Clubs zu erkennen. Einige Bundesligisten haben bei den Umsätzen durchschnittliche mittelständische Unternehmen bereits übertroffen (Hermanns/Riedmüller, 2001).
Trotz der wirtschaftlichen Größenordnung, in die das Fußballgeschäft vorgestoßen ist, zeigt sich besonders auf dem Gebiet der Kundenorientierung erheblicher Nachholbedarf (Büch/ Frick, 1999). Um dies zu kompensieren, sind professionelle Strukturen, Methoden und Konzepte speziell für Fußballunternehmen nötig. Die Fußballclubs müssen sich dem Konflikt zwischen profiorientiertem und wirtschaftlichem Handeln zum Einen und dem Agieren gemäß einem klassischen Verein zum Anderen stellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau
2. Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.1. Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik
2.2. Funktionen der Kommunikationspolitik
2.3. Ziele der Kommunikationspolitik
2.4. Instrumente der Kommunikationspolitik
2.4.1. Mediawerbung
2.4.2. Verkaufsförderung
2.4.3. Public Relations
2.5. Corporate Identity
2.6. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik
2.6.1. Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen
2.6.1.1. Modelle der Kommunikationswirkung
2.7. Messmethoden zur Analyse der Kommunikationswirkung
2.7.1. Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen
2.7.2. Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen
2.7.3. Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen
2.8. Zusammenfassung
3. Die Malocherkampagne des SC Rot-Weiß Oberhausen-Rheinland e.V.
3.1. Der SC Rot-Weiß Oberhausen-Rhld. e.V.
3.2. Die Malocherkampagne aus kommunikationspolitischer Sicht
3.2.1. „Malocherschicht die I. – 11 Kumpel müsst ihr sein“
3.2.2. „Malocherschicht die II. – Wir haben alles außer Kohle“
3.2.3. „Malocherschicht die III. – Echte Kumpel“
3.3. Zusammenfassung
4. Empirische Untersuchung
4.1. Zielsetzung
4.2. Hypothesen
4.3. Methodik
4.3.1. Durchführung
4.3.2. Fragebogengestaltung
4.3.3. Untersuchungsobjekte
4.3.4. Pretest
4.3.5. Aufbereitung der Daten
5. Präsentation der Ergebnisse
5.1. Demografie
5.2. Verhältnis zwischen Fan und Verein
5.2.1. Emotionale Bindung zum Verein
5.2.2. Bewertung des Vereins
5.2.3. Bewertung von Aspekten eines Vereins
5.3. Verhältnis zwischen Fan und Malocherkampagne
5.3.1. Bekanntheit der Malocherkampagne
5.3.2. Einstellung zu der Malocherkampagne
5.3.3. Verbindung zwischen Verein und Malocherkampagne
5.3.4. Merkmale der Malocherkampagne
5.3.5. Bewertung von Vereinsfaktoren und Maßnahmen der Malocherkampagne
5.3.6. Saison 2010/2011
5.4. Hypothesenüberprüfung
6. Fazit /Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern die Kommunikationspolitik des SC Rot-Weiß Oberhausen-Rheinland e.V. die Fans anspricht, wie das Vereinsimage wahrgenommen wird und ob die spezifische „Malocherkampagne“ ihre strategischen Ziele zur Imageverbesserung und Zuschauerbindung erfüllen konnte.
- Kommunikationspolitische Grundlagen im Sportmarketing
- Analyse der „Malocherkampagne“ als Image-Strategie
- Empirische Untersuchung der Fan-Wahrnehmung
- Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen
- Strategische Handlungsempfehlungen für Fußballvereine
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
In der Saison 2003/2004 verpasst Rot-Weiß Oberhausen nur knapp den Aufstieg in die 1. Fußball-Bundesliga. In der darauffolgenden Saison steigt der Verein aus der 2. Bundesliga ab, worauf das Präsidium im Oktober 2005 geschlossen zurücktritt. Zu dieser Zeit belasten den Verein 40 Arbeitsgerichtsprozesse, ein Liquiditätsloch von 1,4 Millionen Euro und Schulden in Höhe von 3,6 Millionen Euro. Zudem unterstützen den Verein zu dieser Zeit lediglich 30 Sponsoren. Am Ende der Saison 2005/2006 steigt RWO von der Regionalliga-West (damals 3. Liga) in die Oberliga (damals 4.Liga) ab und der Verein steht kurz vor der Insolvenz. Daraufhin übernimmt ein Notvorstand den Vorsitz des Vereins und beauftragt die Kommunikations-Firma CONTACT GmbH mit der Entwicklung eines Marketing-Konzeptes, um dem Verein ein neues Image zu verleihen, neue Anhänger zu generieren und um die Professionalisierung der Sponsorenaquise voranzutreiben.
Im Bereich der Sponsorenaquise besteht die Zielgruppe in erster Linie aus klein und mittelständischen Betrieben aus Oberhausen und der Region, welche eine hohe Affinität zum Fußball und insbesondere zu RWO haben. Die CONTACT GmbH und der SC Rot-Weiß Oberhausen entwickelt im Jahre 2007 die sogenannte „Malocherkampagne“, welche sich zu den Tugenden des Ruhrgebietes bekennt und durch „ehrliche und harte Arbeit, junge, hungrige Talente aus der eigenen Jugend und der Region unterstützt“ (Lamb, 2009). Um Authentizität zu bewahren, konzentriert sich der Verein auf Spieler aus Oberhausen und Umgebung. In der Kommunikation werden die Merkmale der Terminologie des Bergbaus und der Montan-Industrie, welche die wichtigsten Wirtschaftszweige des Ruhrgebiets waren, genutzt. Die fußballinteressierte Oberhausener Bevölkerung sollte durch die Imagekampagne begeistert werden. Dazu gehören unter anderem die junge Bevölkerungsgruppe sowie ehemalige Zuschauer, welche sich aufgrund mangelnder Fanbetreuung in den letzten Jahren zurückgezogen hatten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Vereins RWO ein und definiert das Ziel der Arbeit, die Wahrnehmung der Imagekampagne empirisch zu erfassen.
2. Grundlagen der Kommunikationspolitik: In diesem Kapitel werden theoretische Grundlagen des Marketings und der Kommunikationspolitik erörtert, inklusive der verschiedenen Messmethoden zur Erfolgskontrolle.
3. Die Malocherkampagne des SC Rot-Weiß Oberhausen-Rheinland e.V.: Hier wird die praktische Umsetzung der „Malocherkampagne“ und deren Slogans über die verschiedenen Spielzeiten hinweg analysiert.
4. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert das Forschungsdesign, die Hypothesenbildung sowie die Methodik der durchgeführten Fan-Befragung.
5. Präsentation der Ergebnisse: Die erhobenen Daten werden hier detailliert dargestellt, statistisch ausgewertet und die aufgestellten Hypothesen überprüft.
6. Fazit /Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für die künftige Ausrichtung der Kommunikationspolitik.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Kommunikationspolitik, Malocherkampagne, Imagebildung, Erfolgskontrolle, Fußballunternehmen, Fanbefragung, Ruhrgebiet, Markenführung, Sponsoring, Zuschauerbindung, Vereinsimage, Marketing-Mix, empirische Forschung, Unternehmenskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Erfolgskontrolle einer spezifischen Imagekampagne ("Malocherkampagne") des Fußballvereins SC Rot-Weiß Oberhausen und deren Wirkung auf die Fans.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft theoretische Grundlagen des Sportmarketings und der Kommunikationspolitik mit der praktischen Analyse eines konkreten Vereinskampagnen-Konzepts.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu belegen, inwiefern die durchgeführten Maßnahmen das Image des Vereins verbessert und die Bindung zur Zielgruppe gestärkt haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Primärforschung in Form einer standardisierten, quantitativen Face-to-Face-Befragung von Stadionbesuchern durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen, beschreibt die Details der Malocherkampagne, erläutert die Methodik der Datenerhebung und präsentiert die Ergebnisse der Befragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Sportmarketing, Imagekampagne, Erfolgskontrolle, Fanbindung, Markenführung und das spezifische Konzept der "Malocherkampagne".
Wie wurde die Zielgruppe "Fans von RWO" für die Umfrage definiert?
Untersuchungsobjekt sind die Stadionbesucher des SC Rot-Weiß Oberhausen, die am Tag eines Heimspiels im Niederrheinstadion persönlich befragt wurden.
Welche Rolle spielt der Begriff "Maloche" für das Image des Vereins?
Der Begriff steht für "harte Arbeit" und wird als zentrales Element genutzt, um die Verbundenheit zum Ruhrgebiet und dessen bergbaulichen Traditionen auszudrücken.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Kampagne?
Die Autorin bewertet die Kampagne als vollen Erfolg, der dem Verein ein klares Alleinstellungsmerkmal verschafft und eine positive emotionale Verbindung bei den Fans erzeugt hat.
- Quote paper
- Lina Heintschel von Heinegg (Author), 2010, Die Erfolgskontrolle einer Imagekampagne am Beispiel des SC Rot-Weiß Oberhausen-Rheinland e.V. – Eine Rezipientenbefragung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167171
