Bei der Verbreitung von Elektromobilität handelt es sich um einen Paradigmenwechsel der Verkehrspolitik, der auf verschiedenen Ebenen abläuft und unterschiedliche Branchen berührt. Die Akteure auf diesem Gebiet sind Automobilhersteller und –zulieferer, Unternehmen der Energiewirtschaft sowie IT und Kommunikationsdienstleister und die Politik.
Ein gezieltes Marketing kann dazu beitragen, dass die Elektromobilität unabhängig von den Entwicklungen auf den Märkten der konventionellen Energieressourcen schneller an Attraktivität gewinnt. Man benötigt eine hinreichend große kritische
Masse an Nutzern, damit sich der Investitionsaufwand in ein Infrastruktursystem für Elektromobilität lohnt. Es liegt nun an den Automobilherstellern, den Energiekonzernen und an der Politik sich dieser Aufgabe zu stellen und sich der Instrumente des Marketings zu bedienen um den technologischen Wandel zu unterstützen.
Anhand von Konzepten und Theorien aus der Marketingforschung werden aktuelle Marketingstrategien zur Verbreitung von Elektromobilität identifiziert, diese diskutiert und kritisch zu gewürdigt.
Insbesondere soll die Arbeit folgende Fragen beantworten:
• Welche Geschäftsmodelle sind möglich? Welche Rolle spielen dabei Produkt-/Dienstleistungsentwicklung und Diversifikation für Automobilhersteller und Energiekonzerne?
• In welchen Bereichen wird es Standardisierungen geben und wer wird diese vorantreiben?
• Lässt sich aus deutscher Sicht die Möglichkeit eines Pioniervorteils identifizieren und welche Rolle spielt die Marktstimulierungsstrategie dabei?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Ableitung eines Analyserasters auf Basis von Theorien und Konzepten der Marketing-Strategie
2.1 Die Marktfeld- und Marktstimulierungsstrategie
2.2 Die Timing-Strategie – Pionier oder Folger?
2.3 Die Standardisierung als Marketing-Strategie
3 Identifizierung und Diskussion von Marketing-Strategien auf dem Gebiet der Elektromobilität
3.1 Die Strategie der Standardsetzung
3.2 Potentielle Geschäftsmodelle und Marktfeldstrategien
3.2.1 Geschäftsmodelle auf Basis der Produktentwicklungsstrategie
3.2.2 Geschäftsmodelle auf Basis der Diversifikationsstrategie:
3.3 Pioniervorteile & Produktdifferenzierung
4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, welche Marketingstrategien deutsche Automobilhersteller, Zulieferer und Energiekonzerne einsetzen können, um die Verbreitung der Elektromobilität zu fördern. Dabei wird auf Basis von Theorien der Marketingforschung ein Analyseraster entwickelt, um aktuelle Geschäftsmodelle, Standardisierungsbemühungen und Positionierungsansätze der Akteure kritisch zu bewerten.
- Analyse von Marketingstrategien im Kontext der Elektromobilität
- Untersuchung von Geschäftsmodellen (Produktentwicklung vs. Diversifikation)
- Rolle von Standardisierung für Infrastruktur und Interoperabilität
- Diskussion von Pioniervorteilen und Präferenzstrategien für deutsche OEMs
- Bewertung der Markteintrittszeitpunkte und Wettbewerbspositionierung
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Strategie der Standardsetzung
Eine wesentliche Voraussetzung für den Einsatz von elektrisch betriebenen Fahrzeugen ist zum einen eine flächendeckende Infrastruktur von Stromtankstellen. Zum anderen spielen Normen und Standardisierungen eine Schlüsselrolle, um die Interoperabilität von Elektrofahrzeugen und den einzelnen Systemen zu gewährleisten (vgl. Daimler 2010). Ist es nun eine attraktive Strategie für die Akteure im Bereich der Elektromobilität einen Standard zu setzen?
Als zentrale Elemente der Standardisierung sieht Prof. Dr. Buller, Vorstandsvorsitzender des Forums Elektromobilität, die Folgenden: „Standards sind an der Schnittstelle Stromnetz-Fahrzeug und im Fahrzeug besonders an der Schnittstelle Energieerzeugung/-verteilung und -umsetzung von zentraler Bedeutung. Wesentlich sind auch die Standards im Zusammenhang mit dem Batteriesystem“ (Euractiv 2010).
Potentielle Standards könnten die folgenden Aspekte der Elektromobilität betreffen:
• Stecker, Kabel und Fahrzeugsteckdosen;
• Ladestationen;
• Abrechnungssysteme bzw. Kommunikationsschnittstellen
(vgl. VDA 2010, Daimler 2010).
Insbesondere bei den Ladesystemen gibt es politische Forderungen und Bemühungen nach einer Standardisierung, damit Autofahrer über Landesgrenzen hinweg Strom laden und bezahlen können. Die Europäische Kommission setzt auf gemeinsame Standards auf EU-Ebene und erstellt einen Plan, der umfassende Initiativen zu gemeinsamen technischen Standards vorsieht (vgl. o.V. 2010a, S. 16, EU-Nachrichten 2010, S. 2).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert den Paradigmenwechsel in der Verkehrspolitik und definiert das Ziel der Arbeit, Marketingstrategien für die Elektromobilität unter Einbeziehung relevanter Akteure zu analysieren.
2 Ableitung eines Analyserasters auf Basis von Theorien und Konzepten der Marketing-Strategie: Dieses Kapitel stellt theoretische Grundlagen wie Marktfeld-, Timing- und Standardisierungsstrategien vor, um ein Gerüst für die anschließende Analyse zu schaffen.
2.1 Die Marktfeld- und Marktstimulierungsstrategie: Hier wird auf Basis der Ansoff-Matrix und des Marktstimulierungsansatzes von Becker diskutiert, wie Akteure durch Produktentwicklung oder Differenzierung auf dem neuen Markt agieren können.
2.2 Die Timing-Strategie – Pionier oder Folger?: Das Kapitel untersucht die Vor- und Nachteile der First-Mover-Strategie versus der Strategie als Früher Folger im Hinblick auf Reputation und technische Führerschaft.
2.3 Die Standardisierung als Marketing-Strategie: Es werden die verschiedenen Formen der Standardisierung (marktabhängig, freiwillig, institutionell) erläutert und deren Bedeutung für die Etablierung neuer Technologien hervorgehoben.
3 Identifizierung und Diskussion von Marketing-Strategien auf dem Gebiet der Elektromobilität: Dieser Hauptteil verknüpft die theoretischen Konzepte mit realen Aktivitäten deutscher Unternehmen auf Basis von Studien und Berichten.
3.1 Die Strategie der Standardsetzung: Das Kapitel analysiert die Notwendigkeit von Standards bei Ladesteckern und Kommunikationsschnittstellen und beleuchtet die Rolle von Kooperationen versus markgetriebener Standardisierung.
3.2 Potentielle Geschäftsmodelle und Marktfeldstrategien: Hier werden Geschäftsmodelle von Automobilherstellern und Energieversorgern durch die Linse der Produktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie betrachtet.
3.2.1 Geschäftsmodelle auf Basis der Produktentwicklungsstrategie: Es wird erörtert, wie Hersteller durch den Bau von Elektroautos (mit oder ohne eigene Batterieproduktion) auf bestehenden Märkten agieren.
3.2.2 Geschäftsmodelle auf Basis der Diversifikationsstrategie:: Dieses Unterkapitel beleuchtet neue Mobilitätsdienstleistungen und die Rolle der Energiekonzerne als Komplettanbieter.
3.3 Pioniervorteile & Produktdifferenzierung: Das Kapitel diskutiert, warum deutsche Automobilhersteller eher als „Frühe Folger“ agieren und auf Präferenzstrategien statt auf einen Preiskampf setzen.
4 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass gezielte Marketingstrategien die Verbreitung beschleunigen können, betont jedoch die Notwendigkeit, zukünftige Nutzerbedürfnisse stärker zu berücksichtigen.
Schlüsselwörter
Elektromobilität, Marketingstrategie, Marktfeldstrategie, Timing-Strategie, Standardisierung, Geschäftsmodelle, Produktentwicklung, Diversifikation, Pioniervorteile, Produktdifferenzierung, Automobilindustrie, Energiekonzerne, Infrastruktur, Nutzerpräferenzen, Präferenzstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen der Automobil- und Energiewirtschaft durch gezielte Marketingstrategien zur Verbreitung der Elektromobilität beitragen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Geschäftsmodellentwicklung, der Bedeutung technischer Standardisierung und der Frage nach der richtigen Positionierungs- und Timing-Strategie.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Identifizierung und kritische Würdigung aktueller Marketingstrategien unter Nutzung theoretischer Ansätze der Marketingforschung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretisches Analyseraster entwickelt, das anschließend zur Bewertung von Medienberichten, Pressemitteilungen und Unternehmensstudien herangezogen wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Strategie der Standardsetzung, die Analyse von Geschäftsmodellen sowie die Diskussion von Pioniervorteilen und Differenzierungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Elektromobilität, Marketingstrategie, Standardisierung, Diversifikation und Präferenzstrategie.
Warum wird Standardisierung als Marketing-Strategie betrachtet?
Standardisierung ist essenziell für die Interoperabilität und den Aufbau von Netzwerkeffekten, was den Markteintritt und die Akzeptanz neuer Technologien wie Elektrofahrzeuge maßgeblich beeinflusst.
Welche Rolle spielen deutsche Automobilhersteller?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass deutsche Hersteller eher als „Frühe Folger“ agieren und durch ihre etablierte Präferenzstrategie auf Qualität und Prestige setzen, statt in einen frühen Preiskampf einzusteigen.
Was bedeutet das Geschäftsmodell der Diversifikation für Energieversorger?
Energieversorger können vom bloßen Stromanbieter zum Mobilitätsdienstleister aufsteigen, indem sie Infrastruktur (Ladestationen) bereitstellen und komplexe Dienstleistungspakete schnüren.
- Quote paper
- Daniel Stitz (Author), 2010, Marketing-Strategien zur Verbreitung von Elektromobilität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167281
