Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Agenda-Setting - Identifikation von Issue und Krise
3 Issues Management
3.1 Begriffsklärung
3.1.1 Bedeutung des Issues Management
3.2 Prozesse des Issues Management
3.3 Das Issue-Lebenszyklus-Modell
4 Krisen-PR
4.1 Begriffsklärung
4.2 Strategieentwicklungen der Krisen-PR
4.3 Zunehmende Bedeutung und Herausforderungen der Krisen-PR
5. Schlussbetrachtung
1 Einleitung
Wenn man sich auf die offizielle „Katastrophenwebseite“1 des Energiekonzerns BP über den Golf von Mexiko begibt, gelangt man auf eine Seite, die man aufgrund der Bildsprache und den Überschriften sehr schnell mit einer Organisation wie beispielsweise Greenpeace oder auch einem engagierten Bauunternehmen verwechseln könnte. Eine Online-Dia-Show zeigt Schweißarbeiten am technischen Gerät, Bilder von hochkonzentrierten gut aussehenden BP-Mitarbeitern, die gerade via Laptop ein Unterwasserseeboot steuern sowie Mitarbeiter, die in Spezialanzügen durch das Landschilf waten und Federvieh in Sicherheit bringen. Auf den perfekt belichteten Bildern sehen alle gut gelaunt und entspannt aus.vergisst man schnell, dass man sich eigentlich auf der Website des Verursachers der schlimmsten Umweltkatastrophe aller Zeiten befindet. Es wird von „Waste recovery“ und „Gulf Coast Restoration“ gesprochen. Worte wie Katastrophe, Ölpest und Verseuchung sucht man hier vergebens. Was für den informierten Menschen schon fast etwas zynisch anmutet, ist aber eigentlich nichts anderes als ein Beweis von professioneller „Crisis Communication“ die BP betreibt. Man zeigt, dass man sich darum kümmert und alles unter Kontrolle ist. Eines von vielen Mitteln, um Presse und Öffentlichkeit etwas zu beruhigen und sein eigenes Unternehmen vor weiteren Schäden zu bewahren.
Krisen-PR und Issues Management sind verschiedene Teile der professionellen „Crisis Communication“, die meist nur dann eine wichtige Rolle zu spielen scheinen, wenn eine Organisation, wie im Fall von BP, sprichwörtlich in der Krise steckt. Die vorliegende Arbeit gibt einen groben Überblick über die Verfahrensweisen und Möglichkeiten dieser zwei Werkzeuge im Rahmen der Unternehmenskommunikation und zeigt explizit auf, dass es sich dabei nicht, wie fälschlicherweise oft angenommen, durchgehend um reaktive Verhaltensstrategien auf ein bestimmtes Thema hin handelt.
Obwohl Krisen-PR und Issues Management stark miteinander verknüpft sind, werden sie in dieser Arbeit separat voneinander betrachtet, um einen besseren Überblick über die einzelnen Werkzeuge zu gewährleisten.
2 Agenda-Setting - Identifikation von Issue und Krise
Die Agenda-Setting-Forschung untersucht die „Fähigkeit der Massenmedien, das Wissen und Denken des Publikums zu strukturieren und auch Wandlungsprozesse in den Kognitionen zu bewirken.2 Die Agenda-Setting- Funktion der Massenmedien beschreibt eine positive Beziehung zwischen dem, was die Massenmedien hervorheben, und der entsprechenden Beachtung beim Publikum. Ausgehend von dieser Beziehung lässt sich gut nachvollziehen, dass bestimmte Situationen, meist erst dann als Krise identifiziert werden können, wenn sie in den Massenmedien behandelt werden und in vielen Fällen auch erst dann als bedrohlich eingestuft werden können. Um die Beziehung zwischen Krise und Issue besser nachvollziehen zu können, sollten daher die nachfolgenden Kapitel vor dem Hintergrund betrachtet werden, dass Krisen in vielen Fällen das Resultat von fehlerhaftem Issues Management sind und erst in den Medien behandelt werden müssen, um als bedrohliche Situation identifiziert zu werden.
3 Issues Management
3.1 Begriffsklärung
Durch den unterschiedlichen Sprachgebrauch lässt sich der Begriff „Issue“ leider nicht eindeutig definieren bzw. übersetzen, kann aber im hier vorliegenden Kontext als „Thema“ übersetzt werden und meint damit wie bereits erwähnt vor allem in der Öffentlichkeit thematisierte Konfliktpunkte. Issues werden für eine Organisation immer dann relevant, wenn Erwartungen und Wahrnehmungen der Öffentlichkeit von den Aktionen der Organisation abweichen.3
Der zunehmende Druck auf Organisationen (Firmen, Regierungen, Vereine, etc.), sich für jede ihrer Handlungen zu rechtfertigen und dem aufgeklärten Verbraucher gegenüberzutreten, verlangt nach einer Methodik, die es ermöglicht, entsprechende Thematiken früh zu erkennen und für sich bzw. seine Kommunikation zu nutzen respektive die Möglichkeit gibt, im Sinne der Krisenprävention zu reagieren: „Issues Management ist eines der Verfahren, das die organisationale Beobachtungs- und Informationsverarbeitungsfähigkeit sicherstellt und die Organisation so bei der Bewältigung von Ungewissheit und Risiko unterstützt.“4 Vereinfacht ausgedrückt ließe sich sagen, dass Issues Management ein Kommunikationsinstrument ist, das die Umwelt der Organisation systematisch auf relevante Issues (Themen) durchsucht oder beeinflusst und somit Möglichkeiten bietet, rechtzeitig und im Sinne der Organisation zu handeln - eine Art erweitertes Frühwarnsystem, um sich Handlungsspielräume offen zu halten und Kommunikationspotential zu offenbaren. Dabei basiert dieses Instrument vor allem auf der kommunikativen Beziehung zu Bezugs- und Anspruchsgruppen.
Issues Management scheint aber gerade in der Unternehmenslandschaft noch keinen Einzug gefunden zu haben. Bei einer Befragung zum PR-Berufsfeld zeigte sich, dass Issues Management in der Praxis weitgehend unbekannt ist.5
3.1.1 Bedeutung des Issues Management
Aufgabe des Issues Managements ist es, als Teil der Kombination verschiedener Kommunikationsdisziplinen zu fungieren und diese zu ergänzen. Neben dem Bereich Public Affairs, Public Relations und Crisis Communications steht das Issues Management vor allem zur Beobachtung, Analyse und Empfehlungsgeber zur Verfügung. Speziell in dieser Rolle wird das Issues Management oft als reines Krisenpräventionsinstrument gesehen.
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1 BP: Gulf of Mexico response, Internet: http://www.bp.com/bodycopyarticle.do?categoryId=1&contentId=7052055&nicam=GRCorp_Deep_Water_Hori zon%20&nisrc=Google&nigrp=Brand&niadv=&nipkw=bp, 04.07.2010
2 Vgl. Schenk, M.: Medienwirkungsforschung, 3. Auflage, Tübingen, 2007,434
3 Vgl. Perspektive blau: Issue Managment - Wenn Unternehmen ins Gerede kommen, Internet: http://www.perspektive-blau.de/wissen/0708a/0708a.htm, 20.02.2010
4 Röttger, U.: Issues-Management: theoretische Konzepte und praktische Umsetzung; eine Bestandsaufnahme, Wiesbaden, 2001,11
5 Ebd.,12