Die Einstellungen der Rezipienten gegenüber Product Placement


Hausarbeit, 2011
57 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen
2.1 Einstellung
2.1.1 Definition von Einstellung
2.1.2 Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
2.1.3 Messung von Einstellungen
2.1.3.1 Eindimensionale Einstellungsmessungen
2.1.3.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessungen
2.2 Product Placement
2.2.1 Definition von Product Placement
2.2.2 Product Placement als hybride Werbeform

3. Studien unter Berücksichtigung von Determinanten des Product Placments
3.1 Einstellung gegenüber der Ethik des Product Placements
3.2 Einstellung gegenüber der Regulierung des Product Placements
3.3 Einstellung gegenüber der Produktakzeptanz des Product Placements

4. Untersuchungsergebnisse von Determinanten des Product Placements
4.1 Ethische Einstellungen gegenüber Product Placement
4.2 Regulierungsbedingte Einstellungen gegenüber Product Placement
4.4 Produktakzeptanzbedingte Einstellungen gegenüber Product Placement

5. Fazit

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung

Abbildung 2: Verfahren der Einstellungsmessung

Abbildung 3: Over-all-Messung

Abbildung 4: Summierte Ratings nach Likert

Abbildung 5: Skalogramm-Methode nach Guttmann

Abbildung 6: Semantisches Differenzial nach Osgood

Abbildung 7: Einstellungsmodell von Fishbein

Abbildung 8: Einstellungsmodell von Rosenberg

Abbildung 9: Einstellungsmodell nach Trommsdorff

Abbildung 10: Hybrid Messages Creatively Combine Advertising

and Publicity Concepts

Abbildung 11: An Example of the Product x Movies Watched Interaction

Abbildung 12: An Example of the Product x Sex Interaction

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Demographic profile of the sample

Tabelle 2: Media consumption profile by age group (%)

Tabelle 3: Mean comparisons of product placement attitude measures: current study vs Gupta et al. (2000)

Tabelle 4: Mean scores and factor loadings of product placement attitude measures (varimax rotation)

Tabelle 5: Component mean scores by demographic characteristics

Tabelle 6: Product category mean score comparisons by demographic characteristics

Tabelle 7: Overall Means and Group Differences for Segements Who ‘Like Ads Less’and ‘Like Ads More’

Tabelle 8: Multi-Item Measures, Reliabilities and Means

Tabelle 9: Standardized Regression Parameters (Dependent Variable: Attitude toward Product Placements)

Tabelle 10: Correlation Coefficients for the Two Segments

Tabelle 11: Means of Acceptability of Product Placement

Tabelle 12: Frequencies of Movie Watching

Tabelle 13: Factor Loadings ot the Attitude Measures

Tabelle 14: Means of Acceptability of Product Piacement in All Three Countries (Total Sample)

Tabelle 15: Means of Acceptability of Product Placement in All Three Gender

Tabelle 16: ANOVA Results for Ethically-Charged Vs. Non-Ethically-Charged Products

Tabelle 17: Nature of the Sample of Respondents in Previous Studies

Tabelle 18: Estimates of Variance Components for (E:P) x C Design and C x P Design with Ethicality as a Fixed Factor

Tabelle 19: Estimates of Variance Components for (G:C) x P Design and C x P Design with Gender as a Fixed Factor

Tabelle 20: Estimates of Variance Components for (E:P) x C Design and C x P Design with Ethicality as a Fixed Factor (Separate Analyses for Females and Males)

Tabelle 21: Comparison of Estimates of Variance Components for T x P and Several C x P Designs

1. Einleitung

Der britische Weltkonzern Unilever platzierte 1896 erstmals bewusst eines seiner Pro- dukte, eine Seife mit dem Branding „Sunlight Soap“, in dem von den Lumière Brüdern produzierten Film „Défilé du 8e battalion“. Das Vorgehen, ein Produkt bzw. Marke in einem Film für kommerzielle Zwecke zu platzieren ging damit in die Filmgeschichte ein. Daraufhin entwickelte sich aus dieser Methode ein festes verkaufs- und werbeför- derndes Marketinginstrument.1 In E.T., dem Science-Fiction Klassiker aus den 90ern, konnte der Reese´s Pieces Schokoladenhersteller nach dem Filmauftritt eine Verkaufs- steigerung von 65 Prozent verzeichnen.2 In Deutschland, bis vor kurzem noch als Schleichwerbung verpönt, ist Product Placement aus kaum einem Hollywood-Film mehr wegzudenken. Schauspieler und Prominente werben mit gebrandeten Produkten, wie beispielsweise Autos, Sonnenbrillen und Elektrogeräten mal mehr und weniger de- zent. Ein extremes Beispiel stellt der Film „Sex and the City“ dar, bei dem die Story um die unzähligen Placements von Marken und Produkten herum erzählt wurde. Eine Stu- die prognostizierte, dass Firmeninvestitionen im Wert von 7,5 Billionen US-Dollar im Jahre 2006 auf über 14 Billionen US-Dollar bis 2010 steigen werden.3 Product Place- ment etabliert sich nach und nach zu einer neuen globalen Marketingstrategie mit ho- hem Nutzen und breiter Zielgruppenansprache. Dem gegenüber steht eine große Unsi- cherheit. Die klassische Werbung hat Angst von der neuen Werbestrategie verdrängt zu werden. Einige Konsumenten sind skeptisch, da sie eine Manipulation und zu starke Beeinflussung durch das Product Placement befürchten. Abgeleitet daraus, ist das Ziel dieser Arbeit, die Einstellung der Rezipienten gegenüber Product Placement herauszu- arbeiten. Forschungsfragen, die sich dem Autor dieser Arbeit daraus ableiten, sind unter anderem:

Welche Einstellungen sind gegenüber Product Placement vorherrschend und durch was werden diese beeinflusst? Gibt es eine allgemeine Einstellung oder herrschen länder- übergreifende, geschlechtsbezogene und kulturelle Unterschiede? Welche Produkte eig- nen sich für ein Placement? Gibt es Unterschiede in Bezug auf die Produktakzeptanz?

2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen

2.1 Einstellung

2.1.1 Definition von Einstellung

Einstellung lässt sich nicht eindeutig und allgemeingültig definieren. Petty und Cacioppo sind der Meinung „[...] attitude should be used to refer to a general and enduring positive or negative feeling about some person, object, or issue.“4

Trommsdorff relativiert die Einstellungsbewertung und gibt Aufschluss über die Be- schaffenheit sowie Rahmenbedingungen. Er definiert Einstellung „[...] als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegen- über dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“5 Die Funktion der Einstellung erläutert Trommsdorff wie folgt: „Damit vereinfachen sie das Verhalten in einer bestimmten Situation [...]. Außerdem können Einstellungen geäußert und damit zur Selbstdarstellung genutzt werden.“6

Besonderen Nutzen bzw. Interesse an Einstellungen haben Werbende, da laut Moriarty, Mitchell und William diese Aufschluss darüber geben wie Konsumenten Produkte und Werbung einschätzen und bewerten.7 Wie diese Einstellungen entstehen bzw. sich ver- ändern stellen Moriarty, Mitchell und William vereinfacht dar, indem sie sagen: „[...] attitudes are learned, we can establish them, change them, reinforce them, or replace them with new ones.“8 Gleichzeitig relativieren sie diese Aussage jedoch, da sie der Meinung sind, dass Einstellungen tief verankert sind. Diese spiegeln grundlegende An- sichten wieder und sind nahezu resistent gegenüber Veränderungen. Eine Einstellung kann Jahre oder auch Jahrzehnte überdauern. Richtung und Stärke von Einstellungen können variieren.9 Zudem definieren sie Einstellung noch etwas genauer als die Autoren zuvor: „An attitude is a state of mind—a tendency, inclination, or mental readiness to react to a situation in a given way.“10

Experten des Gabler Wirtschaftlexikons befassten sich ebenso mit der Definition von Einstellung und legten diese wie folgt fest: „Subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstands [...] zur Befriedigung von Bedürfnissen [...] auch als Image bezeichnet.“11 Einstellung umfasst drei Komponenten, die kognitive (erkenntnismäßige), die affektive (emotionale) und konative (handlungsbezogene). Weiterführend wurde Einstellung auch in Bezug auf, für diese Arbeit nicht relevanten Bereiche definiert, sodass diese im Rahmen der Arbeit unberücksichtigt bleiben.

Aus den vorangegangenen Teildefinitionen ergibt sich für den Autor eine eigene, für die Arbeit als Grundlage dienende Definition von Einstellung:

Eine Einstellung ist ein gelernter, allgemein beständiger Gemütszustand, eine Neigung oder auch eine mentale Bereitschaft in bzw. auf eine entsprechende Situation mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ gegenüber einer Person, eines Objektes oder Angele- genheit zu reagieren. Eine Einstellung tief verankert und veränderungsresistent, kann jedoch ggf. geändert, verstärkt oder gegen eine neue Einstellung ausgetauscht werden. Diese besteht aus drei Komponenten (affektive-Emotion, kognitive-Erkenntnis und ko- native-Handlung).

2.1.2 Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung

Nach dem Konzept der Drei-Komponenten-Theorie wird die Einstellung in einen affek- tiven, kognitiven und konativen Bereich unterteilt. Diese Komponenten stehen in einer gegenseitigen Abhängigkeit zueinander und bilden ein System (siehe dazu auch: Abb. 1: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung).12 Die affektive Komponente be- zieht sich auf Gefühle, die mit einem Ereignis oder Objekt verbunden sind. Diese Ge- fühle können in Form verbaler Äußerungen Aufschluss über die empfundene Attraktivi- tät eines Produktes geben. Bei der kognitiven Komponente handelt es sich um Wissen, Denken und Erfahrungen eines Individuums gegenüber einem Ereignis oder eines Ob- jektes. Erkenntlich wird dies durch Schlussfolgerungen oder Erfahrungsberichte des Individuums.

Die konative Komponente bezeichnet eine Handlungstendenz. Eine grundsätzliche Be- reitschaft Handlungen auszuführen, wobei es nicht zur Ausführung dieser kommen muss. Ein Beispiel wäre die Entstehung einer Kaufverhaltensabsicht gegenüber einem Produkt.13

Homburg und Krohmer gehen davon aus, dass eine Konsistenz zwischen den Kompo- nenten angestrebt wird. Ein Gefühl bestimmt das Denken und demnach das Handeln. Eine Veränderung der Gefühlsebene zieht eine Änderung der kognitiven Haltung nach sich. Aktuelle Einstellungen prägen die Verhaltensintention und zugleich das zukünftige Handeln.14

Differenzierter betrachten Mayer und Illmann die Hypothese der Konsistenz. Sie sind der Annahme, dass Einstellungen durch Lernprozesse erworben werden. Die Eigen- schaft der Konsistenz sehen sie nicht zu Beginn oder in der Entstehungsphase von Ein- stellungen, sondern siedeln diese eher im ausgereiften Endstadium an. Sie sind auch der Meinung, dass eine Veränderung in einem Teilbereich zu Umstrukturierung in den an- deren Bereichen führen kann. Ergänzend gehen sie davon aus, dass Bereiche auch di- vergieren. Eine kognitive Bewertung ändert sich, die verhaltensorientierte Komponente bleibt jedoch konstant.15

Trommsdorff betrachtet die Drei-Komponenten-Theorie unter formal-logischen Aspek- ten kritisch. Es scheint, als ob die drei Komponenten voneinander unabhängige Fakto- ren „hinter einer Einstellung“ sind. Diese Fehlinterpretation sei bedenklich bei der Durchführung einer faktoranalytischen Untersuchung. Besonders problematisch in die- sem Zusammenhang sieht er die konative Komponente.16 Für ihn bildet die Theorie lediglich eine „[...] begriffliche Grundlage für die konsistenztheoretische Erklärung von Einstellungsänderungen.“17 Seiner Meinung nach wäre es angebracht von einer „Drei- perspektiventheorie“ zu sprechen.18

2.1.3 Messung von Einstellungen

Einstellungen sind nicht direkt beobachtbar, sodass messbare Indikatoren gefunden werden müssen. Dazu eignen sich Einstellungsmodelle, welche entsprechenden Indikatoren festlegen und aufzeigen wie diese für eine Messwertbestimmung verknüpft werden müssen. Die aus den Messungen hervorgehenden Einstellungen müssen nach Reliabilität und Validität geprüft werden.19

Zur Einstellungserfassung existieren unterschiedliche Ansätze. Allen gemein ist, das sie sich an der Drei-Komponenten-Theorie orientieren. Die affektive Komponente wird durch verbale Gefühlsäußerungen, sowie die Erfassung der Reaktionen des autonomen Nervensystems ermittelt. Ebenfalls durch verbale Äußerungen, jedoch in Form von Meinungsurteilen, wird die kognitive Ebene gemessen. Konative Komponenten können durch die Beobachtung offengelegten Verhaltens und die Auskunft über eigenes Verhal- ten erfasst werden.20

Allgemein wird zwischen zwei Verfahren unterschieden (siehe dazu auch: Abb. 2: Ver- fahren der Einstellungsmessung). Bei der eindimensionalen Einstellungsmessung wird eine der drei Komponenten (meist affektiv) untersucht. Das mehrdimensionale Verfah- ren versucht hingegen zwei oder drei der Komponenten zu erfassen. In der Praxis ist letzteres vorherrschend.21

2.1.3.1 Eindimensionale Einstellungsmessungen

Für die Messung von Einstellungen wurden eindimensionale Skalierungsverfahren entwickelt. Für die Konstruktion einer entsprechenden Skala werden Aussagen über einen Einstellungsgegenstand gesammelt.

Dabei wird zwischen nichtmonotonen und monotonen Items unterschieden. Nichtmono- tone Items sollen eine genaue Position der Befragten wiedergeben. Monotone Items hingegen präsentieren die Extremwerte einer Einstellungsskala. Daraus wird ersichtlich wie mehr oder weniger intensiv einem bestimmten Item zugestimmt wird. Für eine Ska- lierung sind zwei Qualitätsansprüche von großer Bedeutung. Die Gültigkeit in Bezug auf Objektivität, Wiederholbarkeit, Zuverlässigkeit, Eindimensionalität und Sensitivität sowie das Skalenniveau.22

Zu der bekanntesten eindimensionalen Einstellungsmessung gehört die Methode der summierten Ratings nach Likert. Für diese Methode werden gleichviele günstige und ungünstige Statements zu einem Messobjekt zusammengetragen. Anschließend werden Personen zu diesen Items befragt. Ihr Ablehnung oder Zustimmung wird anhand bipola- rer Skalen gemessen. Diese Skalenwerte werden abschließend zu einem Einstellungs- wert addiert (siehe auch dazu: Abb. 4: Summierte Ratings nach Likert).23

2.1.3.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessungen

Bei der mehrdimensionalen Einstellungsmessung wird zunächst zwischen Multiattri- butmodellen und dem Semantischen Differenzial unterschieden.24 Bei der Methode des Semantischen Differenzials nach Osgood werden gegensätzliche Eigenschaftswörter verwendet, welche mittels Ratingskalen verbunden sind. Die Bewertung der Assoziation mit einem Objekt durch Probanden erfolgt durch Ankreuzen. Durch das Verbinden die- ser Werte ergibt sich ein Eigenschafts- oder Polaritätsprofil des Objektes.25 Diese Me- thode eignet sich zur Profilanalyse der Konkurrenz. Abweichungen des eigenen Objek- tes oder Produktes zur Konkurrenz können ermittelt werden (siehe dazu auch: Abb. 6: Semantisches Differenzial nach Osgood) .26

Zu den bekanntesten multiattributiven Modellen gehören die von Fishbein, Rosenberg und Trommsdorff.27 Beim Fishbein-Modell werden affektive und kognitive Einstellungs- komponenten getrennt erfasst. Grundsätzlich geht Fishbein davon aus, dass bei jedem Ob- jekt nur einige Eigenschaften vom Rezipienten wahrgenommen werden. Nur diejenigen, welche für die Einstellungsbildung von Bedeutung sind. Aus subjektiver Wahrnehmung dieser Eigenschaften (kognitiv) und dessen Bewertung (affektiv) ergibt sich die Einstellung zu einem Objekt.28 (Siehe dazu auch: Abb. 7: Einstellungsmodell von Fishbein).

Im Rosenberg-Modell wird die Zielwichtigkeit „[...] als die motivationale Komponente bezeichnet, weil sie das aus den Motiven abgeleitete, individuelle Zielsystem des Subjektes widerspiegelt.“29 Wie beim Fishbein-Modell bezieht sich dieses Modell auf die affektive (Wichtigkeit) und kognitive (wahrgenommene Eignung) Komponente der Einstellung.30

Bei den Modellen von Fishbein und Rosenberg wurden häufig die multiplikative Ver- knüpfung der Wahrscheinlichkeit und der Bewertung kritisiert. Bei einem Wahrschein- lichkeitswert von beispielsweise 4 und einer Bewertung von 2 ergibt sich der gleiche Gesamtwert wie bei der umgekehrten Zuordnung (Wahrscheinlichkeit 2, Bewertung 4). Wobei es sich in beiden Fällen um faktisch unterschiedliche Einstellungen handelt.31

Trommsdorff entwickelte ein Alternativmodell auf Grundlagen des Fishbein-Modells. Affektive und kognitive Komponente werden ebenfalls getrennt erfasst, eine anschließende multiplikative Verknüpfung durch Ratingskalen wird allerdings vermieden. Während die kognitive Komponente direkt über wahrgenommene Merkmalsausprägungen gemessen wird, erfolgt eine indirekte Messung der affektiven Komponente durch Befragung. Die Probanden sollen Auskunft über die aus ihrer Sicht idealen Merkmalsausprägungen geben. Das Ergebnis, welches näher bei der Idealvorstellung liegt, repräsentiert die Einstellung.32 Kritisch zu betrachten ist hierbei, dass eine Übererfüllung des Ideals genauso wie das Nichterreichen gewichtet wird.33

Problematisch bei allen drei Modellen ist, dass sich die jeweiligen Einstellungen additiv aus den Einzeleindrücken ergeben. Es erfolgt eine kompensatorische und voneinander unabhängige Betrachtung der einzelnen Eigenschaften.34 Zudem funktioniert ein Ein- stellungsvergleich unterschiedlicher Objekte nur bedingt. Es kann nicht davon ausge- gangen werden, dass bei allen Objekten dieselben Einstellungsdimensionen verhaltens- wirksam sind.35

2.2 Product Placement

2.2.1 Definition von Product Placement

Schon mehrfach wurde versucht Product Placement allgemeingültig zu definieren. Auf- grund der rasanten Entwicklung und dem heutzutage existierenden Verständnis für diese Art von Werbung, ist es nicht einfach eine umfassende, dem Product Placement gerecht werdende Definition zu finden. Ansätze und Versuche von Definitionen wurden zu- sammengetragen, um daraus eine für die Arbeit zu Grunde liegende Definition zu erstellen.

Thommen definiert Product Placement als „[...] gezielte Platzierung von Werbung für Markenprodukte in Medien [...].“36 Aufgrund visueller und akustischer Eindrücke ent- wickelt das Publikum Assoziationen, gegenüber einem Produkt und seiner Umgebung oder einem Produkt und der damit in Verbindung stehenden Person. Die Identifikation des Betrachters mit dem Produkt wird durch die „künstliche“ Welt, in der das Produkt gezeigt wird erleichtert. Das Bedürfnis zur Nachahmung soll geweckt werden.37

Experten des Gabler Wirtschaftslexikons bezeichnen Product Placement als „Werbemit- tel, bei dem durch gezielte Platzierung von Markenprodukten in Form einer realen Re- quisite in die Handlung eines Spielfilms eine hohe Werbewirkung erwartet wird.“38

Kleemann ordnet Product Placement der Kommunikationspolitik zu.39 Hackley, Tiwsa kul und Preuss hingegen sehen Product Placement als eine Form der Marketingkommunikation. Die Botschaft, der Absender sowie die Werbeabsicht hinter einer Marke wird implizit mittels Fernsehen, Shows, Filmen oder Computerspielen vermittelt.40

Für Moriarty, Mitchell, und William bedeutet Product Placement die entgeltliche verbale oder visuelle Darstellung von Marken in einem Fernseh- oder Spielfilm. Aufgrund der weniger aufdringlichen Art, im Vergleich zur klassischen Werbung, hat sich Product Placement weit verbreitet. Vorteilhaft ist die natürliche Einbindung in die Handlungsgeschichte durch berühmte Personen. Es kommt unerwartet und spricht auch Zielgruppen an die gegenüber Werbung eine eher ablehnende Haltung haben.41

Für den Autor dieser Arbeit erschließt sich folgende Definition von Product Placement:

Product Placement ist die gezielte Platzierung von Markenprodukten in Medien, durch natürliche Einbettung des Produktes in verbaler oder/und visueller Form in die jeweilige Handlungsgeschichte. Eine Werbewirkungssteigerung soll durch implizite Beeinflussung der Zielgruppe erzielt werden. Assoziationen, Identifikationen und das Bedürfnis zur Nachahmung bzw. Kauf des Produktes sollen dabei geweckt werden.

2.2.2 Product Placement als hybride Werbeform

Klassische Werbung bezieht sich auf bezahlte Kommunikation, bei der der Werbende der Nachricht klar gekennzeichnet ist. Öffentlichkeitsarbeit hingegen repräsentiert un- bezahlte Botschaften, bei der der Absender nicht erkennbar ist. Auf der Seite der Wer- bung hat der Werbende die Kontrolle über den Inhalt und das Format der Botschaft. Ganz im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit. Die Herkunft der Botschaft spielt eine entscheidende Rolle, denn diese beeinflusst direkt die Glaubwürdigkeit. Da auf Seiten der Öffentlichkeitsarbeit der Absender unbekannt bleibt, glaubt das Publikum, dass die gezeigten Werbemaßnahmen in das Geschehen eingebettet und nicht inszeniert sind. Klassische Werbung hingegen zieht Skepsis nach sich, da sie unglaubwürdiger er- scheint.

Ein Mix aus beiden, die hybride Werbeform kombiniert dabei die jeweiligen Vorteile der einzelnen Werbeformen (siehe dazu auch: Abb. 10: Hybrid Messages Creatively Combine Advertising and Publicity Concepts).42 Zusammenfassend gesagt: „ Hybrid messages include all paid attemps to influence audience for commercial benefit using communications that project a non-commerical character; under these circumstances, audiences are likley to be unaware of the commerical influence attempt and/or to pro- cess that they process commerical messages. “ 43 Product Placement zählt zu den hybri- den Werbeformen, denn die Werbebotschaft wird in den Programminhalt integriert und die Werbeabsicht bleibt dem Rezipienten dabei meist verborgen.

3. Studien unter Berücksichtigung von Determinanten des Product Placements

3.1. Einstellungen gegenüber der Ethik des Product Placements

In der Studie von Sung, de Gregorio und Jung wurde die Abweichung demografischer Faktoren mit der ethischen Einstellung gegenüber Product Placement untersucht.44 Folgende Hypothese wurde dabei aufgestellt: „Respondants will have an overall positive attitude toward the ethical aspects of product placement.“45

Mit allgemeinen ethischen Bedenken gegenüber Product Placement haben sich auch Gupta und Gould in ihrer Studie von 1997 befasst. In einer ihrer Studie vorausgegange- nen Analyse wurde festgestellt, dass ein manipulativer Einfluss der Kinobesucher durch Product Placement stattfindet. Produkte, die im Schein Hollywoods gezeigt werden, entwickeln eine positivere Anerkennung, unabhängig ihrer Funktionalität. Product Placement wird als Mittel zur Beeinflussung gesehen.46 Dieser Analyse folgend stellten die beiden Marketingprofessoren verschiedene Hypothesen auf. Da es sich im speziellen um die ethische Fragwürdigkeit spezieller Produkte handelt, wird an dieser Stelle auf Punkt 3.3 (Einstellungen gegenüber der Produktakzeptanz des Product Placements) die- ser Arbeit verwiesen.

Zusammen mit Balasubramanian und Klassen, untersuchte Gupta in einer weiteren Studie im Jahr 2000 Aspekte der Ethik. Eines der Forschungsziele war es, herauszufin- den, ob die Konsumenten Produktplatzierungen als bedenklich empfinden. Eine andere Frage befasste sich damit, ob die Probanden denken, dass sie unterbewusst beeinflusst werden.47

3.2 Einstellungen gegenüber der Regulierung des Product Placements

Die 2009 erschienenen Studie von Sung, de Gregorio und Jung befasste sich unter anderem mit dem Aspekt der Regulierung und Kennzeichnung von Product Placement durch die Regierung. Die aufgestellte Hypothese besagt, dass die Probanden eine gesamtheitlich negative Einstellung gegenüber der Regulierung von Product Placement haben.48 Mit ähnlichen Fragen der Regulierung von Produktplatzierungen befasste sich auch die Studie von Gupta, Balasubramanian und Klassen.49

3.3 Einstellungen gegenüber der Produktakzeptanz des Product Placements

Eine der Hauptschwerpunkte der Studie von Sung, de Gregorio und Jung ist die Unter- suchung nach spezifischen, für Product Placement akzeptierten Produkten bzw. Pro- duktkategorien. Ihre Hypothese zielt darauf ab, dass Waffen, Tabak und Alkohol von den Probanden am wenigsten akzeptiert werden wird. Daraus abgeleitet stellten sich Sung, de Gregorio und Jung die Frage, ob die Akzeptanz einzelner Produkte abhängig von den demografischen Strukturen der Probanden ist.50 Anhand einer Fünf-Punkt- Likert-Skala, wurden die Probanden gebeten 23 Produktkategorien zu bewerten.51

Gupta und Gould beschäftigten sich in ihrer Untersuchung vor allem mit ethisch frag- würdigen Produkten und deren Akzeptanz. Aufgrund vorhergehender Analysen kamen sie zu der Hypothese, dass ethisch fragwürdige Produkte weniger akzeptabel für Pro duktplatzierungen seien. Ebenso gehen sie davon aus, dass es eine wechselseitige Be- einflussung zwischen Produkt und Geschlecht gibt, sodass es daraus eine geschlechtlich unterschiedliche Bewertung der Akzeptanz zu den jeweiligen Produkten gibt. Des Wei- teren sind sie der Annahme das Männer ethisch fragwürdige Produkte eher gutheißen als Frauen.52

Die Professoren Gupta und Gould untersuchten im Jahre 2000 zusammen mit Grabner- Kräuter weitere Aspekte der Produktakzeptanz, aufbauend auf ihrer vorherigen Studie von 1997. Dabei stellten sie sich die Frage inwieweit einzelne Nationen ähnliche oder unterschiedliche Ansichten zur Produktakzeptanz aufweisen. Die daraus abgeleiteten Hypothesen besagen, dass es eine vom jeweiligen Land beeinflusste Akzeptanz von Produktplatzierungen gibt. Weiterführend gehen sie davon aus, dass amerikanische Re- zipienten Produktplatzierungen eher tolerieren als Österreicher oder auch Franzosen. In Bezug auf das Geschlecht wurden inhaltlich identische Hypothesen wie in der drei Jahre zuvor durchgeführten Studie aufgestellt.53

Ähnlich wie bei Gupta, Gould und Grabner-Kräuter wurde in einer länderübergreifenden Studie von Eisend untersucht, inwieweit eine verallgemeinerte Einstellung gegenüber der Produktakzeptanz, im speziellen in Bezug auf ethisch fragwürdige Produkte, besteht. Im Zuge dessen, wurde gleichfalls die Abhängigkeit zum Geschlecht bei dieser Fragestellung analysiert.54

[...]


1 Vgl. Newell, Jay/Salmon, Charles T./Chang, Susan (2006): S. 579 f.

2 Vgl. Newell, Jay/Salmon, Charles T./Chang, Susan (2006): S. 575 und 589 f. Vgl. Karrh, James A./Brittain McKee, Kathy/Pardun, Carol J. (2003): S. 138.

3 Vgl. Graser, Marc/Stanley T.I. (2006): aufgerufen am 05.01.2011.

4 Petty, Richard E./Cacioppo, John T. (1981): S. 7.

5 Trommsdorff, Volker (2009): S. 146.

6 Trommsdorff, Volker (2009): S. 146.

7 Vgl. Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 188.

8 Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 188.

9 Vgl. Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 188.

10 Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 163.

11 Gönsch, Manfred/Berwanger, Jörg/Übersohn, Gerhard/u.a. (o.J): aufgerufen am 03.01.2011.

12 Vgl. Mayer, Hans/Illmann, Tanja (2000): S. 131. Siehe dazu auch ABC-Modell. Affekt (affect), Verhalten (behaviour) und Kognition (cognition).. Vgl. Salomon Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren (2001): S. 155 f.

13 Vgl. Mayer, Hans/Illmann, Tanja (2000): S. 132. Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003): S. 39.

14 Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003): S. 39.

15 Vgl. Mayer, Hans/Illmann, Tanja (2000): S. 132 f.

16 Vgl. Trommsdorff, Volker (2009): S. 151 f.

17 Trommsdorff, Volker (2009): S. 152.

18 Vgl. Trommsdorff, Volker (2009): S. 152.

19 Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004): S. 209 f. Reliabilität: Ein Gütekriterium; wird berücksichtigt bei der Messung theoretischer Konstrukte (z.B. Motivation, Einstellung, Preisbereitschaft). Wübbenhorst, Klaus/Maier, Günter W. (o.J): aufgerufen am 06.01.2011. Validität: Gültigkeit. 1. Begriff: eines der Gütekriterien: Ausmaß, in dem eine Messmethode

tatsächlich das Konstrukt misst, das gemessen werden soll (misst z.B. die durch Befragung gemessene Kaufabsicht das tatsächliche Kaufverhalten?). Bes. Relevanz bei der Messung von nicht direkt beobachtbaren theoretischen Konstruktionen (Motivation, Einstellung, Preisbereitschaft etc.; vgl. intervenierende Variable). Wübbenhorst, Klaus (o.J): aufgerufen am 06.01.2011.

20 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S. 65.

21 Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004): S. 209 f.

22 Vgl. Trommsdorff, Volker (2009): S.168 f.

23 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S.66 f.

24 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S.65 f. Siehe dazu Abb. 2: Verfahren der Einstellungsmessung: Wübbenhorst, Klaus (o.J): aufgerufen am 14.12.2010. Mutltiattributmodelle: Technik zur mehrdimen sionalen Messung der Einstellung. Es wird konkreter Bezug auf das Untersuchungsobjekt genommen. Das Multiattributmodell geht davon aus, dass sich die Einstellung gegenüber einem Untersuchungsobjekt aus der Wahrnehmung dessen einzelner Eigenschaften bildet.

25 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda; Bernhard (2007): S.67 f.

26 Vgl. Salomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren (2001): S. 168.

27 Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004): S. 210.

28 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S.68.

29 Gröppel-Klein, Andrea (2004): S. 210.

30 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S. 69.

31 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S. 69.

32 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S. 69.

33 Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004): S. 211.

34 Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S. 69.

35 Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004): S. 211.

36 Thommen, Jean-Paul (2008): S. 526.

37 Vgl. Thommen, Jean-Paul (2008): S. 526 f.

38 Mosena, Riccardo/Roberts, Laura/Winter, Eggert (2010): S. 2433.

39 Vgl. Kleemann, Andrea (2006): S. 326.

40 Vgl. Hackley, Chris/Tiwsakul, Amy Rungpala/Preuss, Lutz (2008): S. 109.

41 Vgl. Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 324 f.

42 Vgl. Balasubramanian, Sivia K. (1994): S. 29 f.

43 Balasubramanian, Sivia K. (1994): S. 30.

44 Vgl. Sung, Youngjun/De Gregorio, Frederico/Jung, Jong.Hyuok (2009): S. 262.

45 Sung, Youngjun/De Gregorio, Frederico/Jung, Jong.Hyuok (2009): S. 262.

46 Vgl. Gupta, Pola B./Gould, Stephen J. (1997): S. 38.

47 Gupta, Pola B./Balasubramanian, Siva K./Klassen, Michael L. (2000): S. 45.

48 Vgl. Sung, Youngjun/De Gregorio, Frederico/Jung, Jong.Hyuok (2009): S. 263.

49 Vgl. Gupta, Pola B./Balasubramanian, Siva K./Klassen, Michael L. (2000): S. 46.

50 Vgl. Sung, Youngjun/De Gregorio, Frederico/Jung, Jong.Hyuok (2009): S. 264.

51 Vgl. Sung, Youngjun/De Gregorio, Frederico/Jung, Jong.Hyuok (2009): S. 267. Likert-Type-Scale: 1 = „being very unacceptable“, 5 = „being very acceptable“. Vgl. Sung, Youngjun/De Gregorio, Frederico/Jung, Jong.Hyuok (2009): S. 267.

52 Vgl. Gupta, Pola B./Gould, Stephen J. (1997): S. 39.

53 Vgl. Gupta, Pola B./Gould, Stephen J./Grabner-Kräuter, Sonja (2000): S. 46 f.

54 Vgl. Eisend, Martin (2009): S. 16 f.

Ende der Leseprobe aus 57 Seiten

Details

Titel
Die Einstellungen der Rezipienten gegenüber Product Placement
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Veranstaltung
Wissenschaftliches Arbeiten
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
57
Katalognummer
V167971
ISBN (eBook)
9783640848539
ISBN (Buch)
9783640845309
Dateigröße
2950 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Product Placement, PP, Rezipient, Einstellung, Wissenschaftliche Arbeit, Studien, Produktplatzierung, Product, Placement, Einstellungen, Kunde
Arbeit zitieren
Alex Zacharias (Autor), 2011, Die Einstellungen der Rezipienten gegenüber Product Placement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167971

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