Der britische Weltkonzern Unilever platzierte 1896 erstmals bewusst eines seiner Produkte, eine Seife mit dem Branding „Sunlight Soap“, in dem von den Lumière Brüdern produzierten Film „Défilé du 8e battalion“. Das Vorgehen, ein Produkt bzw. Marke in einem Film für kommerzielle Zwecke zu platzieren ging damit in die Filmgeschichte
ein. Daraufhin entwickelte sich aus dieser Methode ein festes verkaufs- und werbeförderndes Marketinginstrument. In E.T., dem Science-Fiction Klassiker aus den 90ern, konnte der Reese´s Pieces Schokoladenhersteller nach dem Filmauftritt eine Verkaufssteigerung
von 65 Prozent verzeichnen. In Deutschland, bis vor kurzem noch als
Schleichwerbung verpönt, ist Product Placement aus kaum einem Hollywood-Film mehr wegzudenken. Schauspieler und Prominente werben mit gebrandeten Produkten, wie beispielsweise Autos, Sonnenbrillen und Elektrogeräten mal mehr und weniger dezent. Ein extremes Beispiel stellt der Film „Sex and the City“ dar, bei dem die Story um
die unzähligen Placements von Marken und Produkten herum erzählt wurde. Eine Studie prognostizierte, dass Firmeninvestitionen im Wert von 7,5 Billionen US-Dollar im Jahre 2006 auf über 14 Billionen US-Dollar bis 2010 steigen werden. Product Placement etabliert sich nach und nach zu einer neuen globalen Marketingstrategie mit hohem
Nutzen und breiter Zielgruppenansprache. Dem gegenüber steht eine große Unsicherheit. Die klassische Werbung hat Angst von der neuen Werbestrategie verdrängt zu werden. Einige Konsumenten sind skeptisch, da sie eine Manipulation und zu starke Beeinflussung durch das Product Placement befürchten. Abgeleitet daraus, ist das Ziel dieser Arbeit, die Einstellung der Rezipienten gegenüber Product Placement herauszuarbeiten. Forschungsfragen, die sich dem Autor dieser Arbeit daraus ableiten, sind unter anderem: Welche Einstellungen sind gegenüber Product Placement vorherrschend und durch was werden diese beeinflusst? Gibt es eine allgemeine Einstellung oder herrschen länderübergreifende, geschlechtsbezogene und kulturelle Unterschiede? Welche Produkte eignen sich für ein Placement? Gibt es Unterschiede in Bezug auf die Produktakzeptanz?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen
- 2.1 Einstellung
- 2.1.1 Definition von Einstellung
- 2.1.2 Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
- 2.1.3 Messung von Einstellungen
- 2.1.3.1 Eindimensionale Einstellungsmessungen
- 2.1.3.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessungen
- 2.2 Product Placement
- 2.2.1 Definition von Product Placement
- 2.2.2 Product Placement als hybride Werbeform
- 3. Studien unter Berücksichtigung von Determinanten des Product Placements
- 3.1 Einstellung gegenüber der Ethik des Product Placements
- 3.2 Einstellung gegenüber der Regulierung des Product Placements
- 3.3 Einstellung gegenüber der Produktakzeptanz des Product Placements
- 4. Untersuchungsergebnisse von Determinanten des Product Placements
- 4.1 Ethische Einstellungen gegenüber Product Placement
- 4.2 Regulierungsbedingte Einstellungen gegenüber Product Placement
- 4.4 Produktakzeptanzbedingte Einstellungen gegenüber Product Placement
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit analysiert die Einstellungen von Rezipienten gegenüber Product Placement. Das Ziel ist es, die Determinanten des Product Placements zu untersuchen und deren Einfluss auf die Rezeption der Werbeform zu beleuchten.
- Definition und theoretische Grundlagen von Einstellungen
- Ethische Aspekte und Regulierung von Product Placement
- Produktakzeptanz und Einflussfaktoren
- Untersuchungsergebnisse und empirische Befunde
- Fazit und Implikationen für die Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema Product Placement ein und stellt den Forschungsstand dar. Das zweite Kapitel beleuchtet die theoretischen Grundlagen von Einstellungen und deren Messung. Das dritte Kapitel analysiert Studien, die sich mit den Determinanten des Product Placements befassen. Das vierte Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung und zeigt den Einfluss der Determinanten auf die Einstellungen von Rezipienten. Das fünfte Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und diskutiert die Implikationen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Product Placement, Einstellung, Rezeption, Ethik, Regulierung, Produktakzeptanz, Determinanten, Werbeform, Medienrezeption, Konsumentenverhalten.
- Quote paper
- Alex Zacharias (Author), 2011, Die Einstellungen der Rezipienten gegenüber Product Placement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167971
