Marketing in der Weiterbildung

Inhaltsverzeichnis

I. Einführung
1. Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzungen und Abgrenzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Darstellung der Forschungsmethoden
2.1 Dokumentenanalyse
2.1.1 Definition
2.1.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit
2.2 Qualitatives Interview
2.2.1 Definition
2.2.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit
2.3 Teilnehmende Beobachtung
2.3.1 Definition
2.3.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit
2.4 Begründung für die Auswahl der Methoden

II. Definitionen von und Gründe für Weiterbildungsmarketing
1. Definitionen
1.1 Entstehung und Entwicklung von Marketing
1.2 Sozialmarketing
1.3 Non-Profit-Marketing
1.4 Dienstleistungsmarketing
2. Gründe für Weiterbildungsmarketing
2.1 Aktuelle Entwicklung auf dem Weiterbildungsmarkt
2.2 Ein mögliches Handlungsmodell für die Weiterbildung
3. Begründung des Abschnitts im Hinblick auf die Fragestellung

III. Theoretische Aspekte des Weiterbildungsmarketings
1. Marketingziele
2. Informationsinstrumente des Marketings
2.1 Informationen über interne Bedingungen
2.1.1 Das Selbstverständnis der Weiterbildung
2.1.2 Weitere für die Organisation bedeutsame Aspekte
2.2 Informationen zu externen Bedingungen
2.2.1 Adressateninformationen
2.2.2 Informationen über Konkurrenten
2.2.3 Allgemeine Informationen zum Weiterbildungsmarkt
2.2.4 Informationen zu globalen Trends
2.2.5 Image
2.3 Methoden zur Informationsgewinnung
3. Der Marketingmix in der Weiterbildung
3.1 Das Produkt in der Weiterbildung
3.1.1 Einführung in den Produktbegriff
3.1.2 Produkthauptleistungen
3.1.3 Produktnebenleistungen
3.1.4 Zusammenfassung
3.2 Der Preis in der Weiterbildung
3.2.1 Einführung in den Preisbegriff
3.2.2 Preisdifferenzierung
3.2.3 Rabatt- und Ermäßigungspolitik und Preisgestaltung
3.2.4 Kundensichtweise des Preises
3.2.5 Zusammenfassung
3.3 Die Kommunikation in der Weiterbildung
3.3.1 Einführung in den Begriff der Kommunikation
3.3.2 Die Werbung in der Weiterbildung
3.3.3 Öffentlichkeitsarbeit in der Weiterbildung
3.3.4 Persönliche Kontakte
3.3.5 Aktionen
3.3.6 Top-down-Aktivitäten in Werbung & Öffentlichkeitsarbeit
3.3.7 Zusammenfassung
3.4 Distribution in der Weiterbildung
3.4.1 Einführung in den Distributionsbegriff
3.4.2 Zeitliche Angebotsplatzierung
3.4.3 Räumliche Angebotsplatzierung
3.4.4 Weitere Serviceleistungen
3.4.5 Zusammenfassung
4. Begründung für die detaillierte Beschreibung der Marketingtheorie im Hinblick auf das Thema der Arbeit

IV. Marketing in der Praxis
1.Marketingverbund der hessischen Volkshochschulen
1.1 Aufgaben/ Ziele
1.2 Aufbau/ Struktur
1.3 Entstehungsgeschichte
1.4 Umsetzung von Marketing durch den Marketingverbund
1.5 Bedeutung der Mitgliedschaft für die einzelnen Volkshochschulen
2. Marketing an der vhs Marburg-Biedenkopf
2.1 Die Volkshochschule Marburg-Biedenkopf
2.1.1 Historische Entwicklung
2.1.2 Struktur der vhs Marburg-Biedenkopf
2.1.2.1 Programmangebot
2.1.2.2 Teilnehmerstruktur
2.1.2.3 Personelle Ausstattung
2.1.2.4 Rechtsform
2.1.3 Finanzierung
2.1.4 Qualitätsentwicklung und Leitbild
2.2 Umsetzung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf
2.2.1 Strategie und Ziele
2.2.2 Bedarfserschließung
2.2.3 Der Marketingmix der vhs Marburg-Biedenkopf
2.2.3.1 Maßnahmen im Hinblick auf das externe Umfeld
2.2.3.2 Interne Kommunikation

V. Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang
Anhang 1: Interview
Anhang 2: Mitglieder des Marketingverbundes
Anhang 3: Weiterbildungsdichte Hessens
Anhang 4: Weiterbildungsdichte Deutschlands
Anhang 5: Satzung der vhs
Anhang 6: Überblick über die Finanzierung
Danksagung

I. Einführung

1. Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

1.1 Hinführung zum Thema

„Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren.“ (Jäger Management GmbH 2010), lautet ein Zitat des „Vaters“ des Social-Marketings Philip Kotler, in dem die Bedeutung des Marketings deutlich wird. Wie wichtig Marketing ist, insbesondere auch für Weiterbildungseinrichtungen, wird im Rahmen dieser Diplomarbeit dargestellt.

Bereits seit mehreren Jahren verändert sich die Sichtweise der Kommunen. Sie verstehen sich heutzutage als Dienstleister und Dienstleistungsanbieter, die mit anderen Kommunen im Umkreis konkurrieren. Die Gründe hierfür liegen beispielsweise in der Hoffnung auf Standortvorteile für Gewerbe- und Industrieansiedlungen oder dem Wunsch nach der Zuwanderung und Bindung von wohlhabenden Milieus. Ein weiteres Anliegen der Kommunen ist die Schaffung von kostengünstigen und effizienten Verwaltungsstrukturen und das Angebot von motivationsfördernden Anreizen für die Mitarbeitenden aufgrund kürzerer Wege und vergrößerter Entscheidungskompetenzen (vgl. Schöll 2005, S. 7).

Dies bedeutet auch für Volkshochschulen (vhs) einen Wandel, weil sie „als Weiterbildungszentren in den Städten und Gemeinden Dienstleistungszentren für die Bürger (sind), die wie andere Bereiche der Verwaltung auch (…) in kommunal und- finanzpolitische Prozesse eingebunden“ sind (Dieckmann 1993, S. 33).

Seit vielen Jahren wird aufgrund der immer defizitärer werdenden Haushalte der Kommunen von der öffentlichen Weiterbildung^[1] gefordert, dass sie dauerhaft zu Veränderungen bereit ist und dies oftmals schon, bevor alte Veränderungsprozesse abgeschlossen sind. Zudem wird von den Einrichtungen öffentlicher Weiterbildung gefordert, dass sie stetig dazu bereit sein müssen, moderne Bildungsangebote anzubieten und sich in diesem Zusammenhang auch fortwährend intern verbessern. Zu diesen Verbesserungen zählen z.B. Qualitätssicherungskonzepte, veränderte Organisationsmodelle oder auch eine aktive Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Schöll 2008, S. 5). Ziel dieser Maßnahmen ist es, nicht nur neue potentielle Kunden^[2] zu gewinnen, sondern auch Stammkunden an die Einrichtungen zu binden. Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich die Voraussetzung für die Weiterbildung immer mehr verändert, weil sich die Arbeits- und Freizeitwelt rasant wandelt. Das führt zu neuen „Fortbildungserfordernissen“ (vgl. a.a.O.), die sowohl didaktisch-methodisch als auch inhaltlich in Form zahlreicher unterschiedlicher Angebotsformen entdeckt werden müssen. Es zeigt sich weiterhin, dass finanziell profitable Angebotbereiche der Weiterbildung eine gewisse „Eigendynamik“ (Schöll 2005, S. 8) entwickelt haben. Dies hängt zum einen mit den steigenden Defiziten der öffentlichen Träger und zum andern mit der zunehmenden Konkurrenz auf dem Weiterbildungsmarkt zusammen (vgl. Meisel 1994a, Schöll 2010). Außerdem gilt ein höherer Preis heute oft in vielen Fällen als ein Ausdruck für Qualität.

Auch in vielen Prozessen der Qualitätssicherung sind inzwischen Verbesserungen notwendig. Hierzu zählen die Weckung von Bildungsbedürfnissen, verbesserte Kundenkontakte oder auch die Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. von Rein/Sievers 2005). Mithilfe dieser Maßnahmen soll die Selbstdarstellung öffentlicher Dienstleistungen verbessert werden. Es zeigt sich, dass jede Einrichtung, die einen Wandlungsprozess durchführt und diesen auch strategisch begleiten lässt, auf Marketingideen und -experten zurückgreift (vgl. Schöll 2008, S. 6).

Die Gründe für Marketing in der Weiterbildung sind z.B. vorliegende Mängel, wie eine krisenhafte Finanzentwicklung (vgl. Dieckmann 1993) oder auch die Hoffnung auf mehr Effizienz und Wirtschaftlichkeit der Arbeit (vgl. Meisel 1994b). Meisel (1994b, S, 52 und 2001, S. 12ff.) führt dazu an, dass in öffentlichen Weiterbildungseinrichtungen ein mehrfacher Balanceakt zu bewältigen sein wird, z.B. im Hinblick auf die Positionierung der öffentlichen Weiterbildung auf dem Bildungsmarkt, im Blick auf die Frage der Qualitätssicherung unter steigendem Wirtschaftlichkeitsdruck und hinsichtlich der Reformbestrebungen in der öffentlichen Verwaltung und den daraus resultierenden Konsequenzen für die Institutionen der Erwachsenenbildung.

Unter Berücksichtigung dieser Anforderungen ist zu verstehen, dass sich die Erwachsenenbildung nach außen richtet und Hilfe bei anderen Professionen, wie z.B. der Verwaltungs- oder auch Sozialwissenschaft bzw. den Wirtschaftswissenschaften, und in diesem Zusammenhang dem Marketing, sucht. Diese Außenorientierung kann inhaltliche und methodische Anregungen zur Bewältigung neuer und bisher nicht bekannter Fragestellungen liefern (vgl. Schöll 2005, S. 9).

Im Zentrum dieser Arbeit steht der Stellenwert des Marketings für die Weiterbildung. In diesem Zusammenhang wird ersichtlich, dass es nicht nur die immer defizitäreren Haushalte waren, die zu einem Umdenken in der Erwachsenenbildung führten. Auch die steigende Konkurrenz auf dem Bildungsmarkt lieferte Gründe dafür, dass sich die Institutionen vergegenwärtigen mussten, worin ihr spezifisches Profil liegt und wie sie es mithilfe der Instrumente des Marketings nach außen und innen kommunizieren können (vgl. Schöll 2008, S. 7f.). Die Marketingbestandteile können als Organisationshilfen aufgefasst werden, die den einzelnen Weiterbildungseinrichtungen bei den zahlreichen Umsteuerungsprozessen helfen können. Dies hängt damit zusammen, dass das Marketing „analytisch-strategische Instrumentarien“ (a.a.O.) liefert, die ermöglichen, dass das Handeln der Institutionen in eine Umgebung handlungsleitender Elemente integriert wird. Ziel dieser Elemente ist die Verbesserung der Wirtschaftlichkeit, die Optimierung der Positionsbestimmung auf dem Weiterbildungsmarkt und die erfolgsorientierte Gestaltung der Ablauforganisation unter Berücksichtigung der Teilnehmenden (vgl. Schöll 2005, S. 9).

1.2 Zielsetzungen und Abgrenzung

In dieser Diplomarbeit geht es nicht nur darum, die Theorie des Weiterbildungsmarketings zu beschreiben, da dies schon in einer Vielzahl von Publikationen geschehen ist, sondern es wird dargestellt, wie die Marketingtheorie in die Praxis umgesetzt werden kann. Ein wesentlicher Grund für diese Entscheidung ist, dass zur praktischem Umsetzung der Marketingtheorie in einer Weiterbildungseinrichtung an der Universität Marburg bislang noch keine Diplomarbeiten verfasst wurden^[3], so dass mit dieser Arbeit gewissermaßen Neuland betreten wird. Die zentrale Fragestellung dieser Diplomarbeit lautet: Was ist Weiterbildungsmarketing und wie wird dies an der vhs Marburg-Biedenkopf konkret umgesetzt? Diese Fragestellung wurde gewählt, weil es zunächst wichtig ist, die theoretischen Grundlagen des Marketings zu erläutern, da oftmals Marketing allein mit Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt wird (vgl. Schöll 2010, S. 446). Deshalb soll aufgezeigt werden, was mit Weiterbildungsmarketing gemeint ist. Hierzu zählen u.a. die Darstellung der Entstehungsgeschichte des Marketings und das Beschreiben wesentlicher, für die Weiterbildung relevanter Definitionen und Konzeptionen. Außerdem gilt es aufzuzeigen, welche Gründe dafür genannt werden können, dass Weiterbildungseinrichtungen verstärkt auf Marketing setzen und was ferner wesentliche Bestandteile des Weiterbildungsmarketings sind. Da es sich bei der vorliegenden Diplomarbeit um eine Theorie-Praxis-Reflexion handelt, wird zudem dargestellt, wie eine praktische Umsetzung der Marketingtheorie konkret aussehen kann. Als „Beispieleinrichtung“ wurde die vhs Marburg-Biedenkopf gewählt. Diese Institution ist ein gutes Modell dafür, wie stark die Weiterbildung mit den finanziellen Problemen der Träger zu kämpfen hat, da dort z.B. weggefallene Stellen nicht mehr besetzt und unter den vorhandenen Mitarbeitern aufgeteilt werden. Außerdem werden die finanziellen Zuwendungen des Trägers immer knapper, so dass die Einrichtung versuchen muss, für ihre Produkte, d.h. die zahlreichen Angebote zu werben. Aus diesem Grund betreibt die vhs seit mehreren Jahren erfolgreiches Marketing, wie sich im weiteren Verlauf der Arbeit noch zeigen wird. Voraussetzung für die Ausübung des Marketings sind die Vorgaben des Marketingverbundes der hessischen Volkshochschulen, zu der die Einrichtung seit seiner Gründung gehört. Auch unter diesem Aspekt ist es interessant darzustellen, wie Marketing in der Praxis umgesetzt wird. Zudem ist die vhs seit vielen Jahren erfolgreich LQW-zertifiziert. Im Zusammenhang mit dieser Zertifizierung muss sie sich mit Marketing auseinandersetzen. Diese Beschäftigung führte dazu, dass die vhs zahlreiche Materialien gesammelt und Ausführungen entwickelt hat, die sich mit der praktischen Umsetzung von Marketing befassen, so dass sich sehr gut darstellen lässt, wie eine praktische Umsetzung von Marketing aussehen kann.

Aus dieser Fragestellung lassen sich konkret folgende Ziele ableiten:

- darstellen relevanter Literatur zum Thema Marketing aus verschiedenen Perspektiven^[4], um daraus die theoretischen Grundlagen für die Beschreibung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf zu entwickeln
- aufzeigen wesentlicher Aspekte, die bei der Umsetzung des Marketings berücksichtigt werden müssen, wie z.B. die unterschiedlichen Milieus oder die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden
- darstellen der praktischen Umsetzung von Marketing an der vhs Marburg-Biedenkopf unter Berücksichtigung der Vorgaben des Marketingverbundes der hessischen Volkshochschulen

Diese Arbeit befasst sich zum einen mit der Auswertung und Analyse von Literatur zum Marketing in der Weiterbildung. Hinzu kommt noch Literatur zur Erläuterung der wesentlichen Forschungsmethoden, die zur Erkenntnisgewinnung im Hinblick auf den Praxisteil beigetragen haben. Hierbei handelt es sich ausschließlich um Texte, die sich mit qualitativen Forschungsmethoden befassen.

Die Informationen zur praktischen Umsetzung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf und im Marketingverbund des Hessischen Volkshochschulverbandes (hvv) werden einerseits durch qualitative Interviews und Beobachtungs- bzw. Ergebnisprotokolle sowie mit Hilfe von grauer Literatur^[5] gewonnen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel der Einführung setzt sich mit den verwendeten Forschungsmethoden auseinander, die für die Erkenntnisgewinnung zur Marketingpraxis an der vhs Marburg-Biedenkopf und dem Marketingverbund des hvv verwendet wurden. Es handelt sich hierbei um eine Methodentriangulation aus Dokumentenanalyse, qualitativem Interview und teilnehmender Beobachtung. Kapitel 2.1 befasst sich mit der Dokumentenanalyse. In diesem Zuge wird die Methode zunächst vorgestellt und im Anschluss daran erläutert, wie sie im Rahmen der Diplomarbeit angewendet wurde. Kapitel 2.2 setzt sich mit dem qualitativen Interview in Form des Experteninterviews auseinander. Auch hier wird die Methode zunächst definiert und anschließend aufgezeigt, auf welche Art und Weise sie in der Arbeit verwendet wurde. In Kapitel 2.3 wird die teilnehmende Beobachtung näher ausgeführt. Hier findet sich zunächst eine Definition der Methode und im Anschluss die Beschreibung der Anwendung im Verlauf der Arbeit. Den Abschluss dieses Teils bildet die Begründung der Auswahl der Methoden in Kapitel 2.4. Hier wird insbesondere darauf eingegangen, warum diese Methoden zur Erkenntnisgewinnung über die Marketingpraxis geeignet sind. Außerdem wird in diesem Kapitel das Verhältnis der angewendeten Methoden aufgezeigt, um deutlich zu machen auf welcher Methode der Schwerpunkt liegt und warum dies der Fall ist. Zudem wird deutlich gemacht, wie sich die Methoden im Rahmen der Informationssammlung über die Marketingpraxis ergänzen.

In Abschnitt II werden wesentliche Begriffe erläutert, die für das Verständnis des Weiterbildungsmarketings von Bedeutung sind und es wird aufgezeigt, warum Marketing für Einrichtungen der Erwachsenenbildung immer mehr an Bedeutung gewinnt. Im ersten Kapitel findet sich zunächst ein kurzer Abriss über die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte des Marketingbegriffs und es wird versucht, diesen Begriff näher zu definieren (vgl. Kapitel 1.1). Im Anschluss daran werden drei wesentliche Formen des Marketings vorgestellt, die für das Weiterbildungsmarketing eine wichtige Rolle spielen bzw. die bei den Marketingüberlegungen einen Weiterbildungseinrichtung berücksichtigt werden sollten. Es handelt sich hierbei um das Social Marketing (Kapitel 1.2), das auf den amerikanischen Autor Philip Kotler zurückgeht (vgl. Kotler 1978), das Non-Profit-Marketing (Kapitel 1.3) und das Dienstleistungsmarketing (Kapitel 1.4). Kapitel 2 befasst sich mit den Gründen für Weiterbildungsmarketing (Kapitel 2.1). Hier wird sich zeigen, es sind nicht nur finanzielle Aspekte, die dazu führen, dass es für Einrichtungen der Erwachsenenbildung immer bedeutsamer wird, Marketing zu betreiben. Im weiteren Verlauf des Abschnitts wird ein ablauflogisches Modell für ein Marketing-Management vorgestellt, das trotz seines „Alters“ für das Weiterbildungsmarketing von großer Bedeutung ist, was sich auch daran zeigt, dass sich viele Autoren darauf beziehen^[6]. Es handelt sich hierbei um das Modell von Sarges/Haeberlin, das im Jahr 1980 im Rahmen der Publikation „Marketing für die Erwachsenenbildung“ entwickelt wurde.

Abschnitt III befasst sich mit der Marketingtheorie. Im Zuge der Auseinandersetzung mit dieser Thematik dient das o.g. Modell als Orientierung, so dass sich das erste Kapitel mit den Marketingzielen beschäftigt. Hier gilt es aufzuzeigen, welche Arten von Zielen im Hinblick auf das Weiterbildungsmarketing eine Rolle spielen und wie sie sich gegenseitig beeinflussen und wie ihre Beziehungen zueinander sind. Dies ist von großer Bedeutung, da es zum Verständnis im Hinblick auf die Entwicklung der Marketingziele einer Weiterbildungsinstitution beiträgt. Außerdem gilt es hervorzuheben, was im Hinblick auf die Entwicklung der Ziele zu berücksichtigen ist. Das zweite Kapitel dieses Abschnitts befasst sich mit den Informationsinstrumenten. Hier wird dargestellt, welche Aufgaben diese Maßnahmen im Hinblick auf die Entwicklung eines Marketings in der Weiterbildung haben. In diesem Zusammenhang wird zunächst auf Informationen über interne Bedingungen (Kapitel 2.1) und in diesem Zusammenhang auf das Selbstverständnis der Weiterbildung (Kapitel 2.1.1) eingegangen. Dabei wird sich zeigen, worin sich öffentliche und private Weiterbildung unterscheiden und wie sich die Aufgaben der Weiterbildung gewandelt haben. Zudem werden in diesem Kapitel weitere, für eine Weiterbildungseinrichtung relevante Aspekte aufgezeigt (Kapitel 2.1.2). Im weiteren Verlauf des Kapitels 2 werden zudem Informationen über externe Bedingungen vorgestellt, die eine Weiterbildungseinrichtung im Hinblick auf ihr Marketing berücksichtigen muss, wenn sie erfolgreich sein möchte (Kapitel 2.2). Hierzu zählen beispielsweise Informationen über die Adressaten (2.2.1), Konkurrenten (2.2.2), allgemeine Informationen zum Weiterbildungsmarkt (2.2.3), zu globalen Trends (2.2.4) und auch zum Image einer Institution (2.2.5). Im letzten Abschnitt des Kapitels über die Informationsinstrumente werden einige Methoden genannt, die hier oft zur Anwendung kommen.

Nach der Definition und Erklärung der Informationsinstrumente wird in Kapitel 3 ausführlich auf den Marketingmix eingegangen. In diesem Zusammenhang wird zunächst das Produkt in der Weiterbildung beschrieben (Kapitel 3.1). Hier wird erst in den Produktbegriff eingeführt (3.1.1) und im Anschluss daran werden die Produkthauptleistungen (3.1.2) und die Produktnebenleistungen (3.1.3) beschrieben und erläutert. Außerdem soll in dem Kapitel über das Produkt in der Weiterbildung deutlich werden, worin sich das Produkt Bildung unterscheidet von den Produkten des alltäglichen Gebrauchs. In einem Zwischenfazit (3.1.4) werden die wesentlichen Erkenntnisse zusammengefasst. Im nächsten Kapitel liegt der Schwerpunkt auf dem Preis (Kapitel 3.2). Auch hier wird zunächst in den Preisbegriff eingeführt (3.2.1), um eine Vorstellung zu vermitteln, was damit im Hinblick auf das Marketing in der Weiterbildung gemeint ist. Als nächstes wird beschrieben, welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Weiterbildungseinrichtungen anwenden (3.2.2) und auf welche Art und Weise die Ermäßigungspolitik und Preisgestaltung gehandhabt wird (3.2.3). Im Anschluss daran wird dargestellt, wie die Kunden die Preisgestaltungspolitik von Einrichtungen beurteilen (3.2.4). Den Abschluss dieses Kapitel bildet eine kurze Zusammenfassung, die die wesentlichen Ergebnisse aufführt (3.2.5). In Kapitel 3.3 wird die Kommunikationspolitik beschrieben. Nach einer Einführung in die Thematik (3.3.1) werden verschiedene kommunikationspolitische Maßnahmen aufgezeigt. Es handelt sich hierbei um Werbung (3.3.2), Öffentlichkeitsarbeit (3.3.3), persönliche Kontakte (3.3.4) und Aktionen (3.3.5). Zudem wird eine neuere Methode der Kommunikationspolitik vorgestellt, die immer mehr an Bedeutung gewinnt (3.3.6). Den Abschluss dieses Kapitels bildet erneut eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse (3.3.7). Das letzte Kapitel von Abschnitt III befasst sich mit der Distributionspolitik einer Weiterbildungseinrichtung bzw. mit dem Vertrieb ihrer Produkte (Kapitel 3.4). In diesem Zuge wird zunächst in den Distributionsbegriff eingeführt (3.4.1) und im Anschluss daran werden wesentliche Distributionsaspekte näher ausgeführt. Es handelt sich dabei um die zeitliche Angebotsplatzierung (3.4.2), die räumliche Angebotsplatzierung (3.4.3) und weitere Serviceleistungen (3.4.4). Den Abschluss dieses Kapitels bildet wiederum eine Kurzzusammenfassung (3.4.5). Zudem gilt festzuhalten, dass bei der ausführlichen Erläuterung des Marketingmix auch darauf eingegangen wird, was die einzelnen Aspekte für die unterschiedlichen Milieus bedeuten und worauf Weiterbildungseinrichtungen bei der Durchführung von Marketing im Hinblick auf diese Schichten achten müssen, um ihrem Auftrag gerecht zu werden, eine „Grundversorgung an Weiterbildung sicherzustellen“ (Weiterbildungsserver Hessen 2010).

Im letzten Kapitel (Kapitel 4) des Abschnitts über die Marketingtheorie wird erklärt, warum und inwiefern eine solch detaillierte Beschreibung eine Bedeutung für die Forschungsfrage der Arbeit und in diesem Zusammenhang auch für die zu erwarteten und erzielten Ergebnisse hat.

Nach der Einführung in den Marketingbegriff und der konkreten Beschreibung von Weiterbildungsmarketing in den Abschnitten II und III, befasst sich Abschnitt IV mit der praktischen Umsetzung des Marketings. Als Beispieleinrichtungen werden hierzu der Marketingverbund des hvv und die vhs Marburg-Biedenkopf gewählt. Um einen Einblick in die Struktur, die Aufgaben und die Arbeit des Marketingverbundes zu bekommen, wird dieser in Kapitel 1 vorgestellt, wobei die Schwerpunkte auf den Aufgaben und Zielen (1.1), dem Aufbau bzw. der Struktur (1.2), seiner Entstehungsgeschichte (1.3), der Art und Weise der Marketingumsetzung (1.4) und der Bedeutung der Mitgliedschaft für die angeschlossenen vhs (1.5) liegen.

Im Anschluss daran wird in Kapitel 2 das Marketing der vhs Marburg-Biedenkopf vorgestellt. Hierzu wird in Kapitel 2.1 die Institution vorgestellt, mit dem Fokus auf der historischen Entwicklung (2.1.1), der Struktur (2.1.2), der Finanzierung (2.1.3) und der Qualitätssicherung bzw. dem Leitbild (2.1.4).

Im weiteren Verlauf von Kapitel 2 wird die Marketingpraxis der Einrichtung beschrieben (2.2). In Anlehnung an das Modell von Sarges/Haeberlin werden als erstes die Marketingstrategie und -ziele vorgestellt (2.2.1). Im Anschluss daran findet sich eine Ausführung darüber, wie die Institution versucht, die Bedarfe und Bedürfnisse ihrer Kunden zu erschließen (2.2.2). Die Bedarfserschließung hängt nach Sarges/Haeberlin eng mit den Informationsinstrumenten zusammen (vgl. Abschnitt III, Kapitel 2). Abschließend wird in Kapitel 2.2.3 der Marketingmix der Einrichtung beschrieben. Hierbei kommt es aber nicht nur darauf an, welche Maßnahmen im Hinblick auf das externe Umfeld getroffen werden (2.2.3.1), sondern auch welche Maßnahmen eines internen Marketings (2.2.3.2) durchgeführt werden.

In der Schlussbetrachtung in Abschnitt V werden die wichtigsten Ergebnisse der Diplomarbeit zusammengefasst und es soll deutlich werden, ob die vhs Marburg-Biedenkopf mit ihrem Marketing erfolgreich ist oder nicht.

2. Darstellung der Forschungsmethoden

Im nachfolgenden Kapitel werden die Forschungsmethoden beschrieben, die im Rahmen dieser Diplomarbeit verwendet wurden. Es handelt sich hierbei um eine Methodentriangulation aus Dokumentenanalyse, qualitativem Interview und teilnehmender Beobachtung.

2.1 Dokumentenanalyse

2.1.1 Definition

Als ein Verfahren der empirischen Sozialforschung liefert die Dokumentenanalyse methodische Instrumente zur Beantwortung der Forschungsfragen (vgl. Kraimer 2009, S. 2). Sie befasst sich mit allen gegenständlichen Zeugnissen, die als Quelle zur Erklärung menschlichen Verhaltens dienen können (vgl. Atteslander 1971, S. 53), z.B. mit Texten, Filmen, Tonbändern, aber auch mit Gegenständen wie Werkzeuge, Bauten und Kunstgegenstände (vgl. Mayring 2002, S.47). Die Dokumentenanalyse hat im Gegensatz zu anderen Forschungsmethoden mehrere Vorteile. Zum einen die Materialvielfalt der Untersuchungsgegenstände, wodurch Zugänge geschaffen und Material erschlossen werden kann, welches bei Methoden wie der Verhaltens- oder Testbeobachtung vergessen werden könnte. Ein weiterer Vorteil ist, dass die auszuwertenden Daten schon vorliegen und nicht erst erstellt und überprüft werden müssen (vgl. a.a.O.).

Wichtig wird die Dokumentenanalyse insbesondere dann, wenn historische Ereignisse behandelt werden sollen. Deshalb spielt bei dieser Methode auch die Quellenkritik eine wesentliche Rolle. Diese lässt sich in sechs Schritte unterteilen, die nachfolgend kurz erläutert werden sollen (vgl. hierzu Kraimer 2009, S. 5 und Mayring 2002, S. 48).

An erster Stelle steht die Festlegung des Dokumententyps, d.h. es muss bestimmt werden, um welche Art von Material es sich handelt, wie z.B. amtliches, zeitgeschichtliches oder künstlerisches. Als nächster Schritt werden die äußeren Merkmale der Dokumente betrachtet, z.B. das Material oder die Beschaffenheit. Daran anschließend folgt die Betrachtung der inneren Merkmale, d.h. des Inhalts. Die Absicht eines Dokuments beeinflusst ebenso den Erkenntniswert, da bei eigens geschaffenen Dokumenten neue Fehlerquellen auftreten können. Den vorletzten Schritt der Quellenkritik bildet die Nähe des Dokuments zum Forschungsgegen-stand, d.h. zu dem Gesichtspunkt, der anhand der Materialien herausgearbeitet werden soll. Abschließend folgt die Betrachtung der Herkunft der Dokumente bzw. des Materials, d.h. hier gilt es danach zu schauen, wo es gefunden oder auch wie es überliefert wurde.

Die Vorgehensweise der Dokumentenanalyse lässt sich in vier Schritte aufteilen (vgl. hierzu FH Münster 2010 und Mayring 2002, S. 48f).

An erster Stelle steht die Diskussion und Formulierung der Fragestellung. Hierbei spielt auch eine Rolle, wer die Analyse durchführen und auf welche Dokumente besonderes Augenmerk gelegt werden soll. Daran anschließend folgen Bestimmung des Ausgangsmaterials und die Sammlung der dazu passenden Dokumente. Danach kommt die Quellenkritik und abschließend die Interpretation des Materials im Hinblick auf die Fragestellung. Hierbei ist wichtig, auf interpretative Methoden zurückzugreifen.

Neben den schon oben genannten Vorteilen, ist ein weiterer Vorteil der Dokumentenanalyse die vielfältige Einsatzmöglichkeit, die aufgrund der Vielzahl des Materials gegeben ist. Dies bedeutet auch, dass in längeren Forschungsprojekten, z.B. einer Diplom- oder Doktorarbeit Dokumentenanalysen verwendet werden können. Die Dokumentenanalyse ist insbesondere dann von großer Bedeutung, wenn es kaum wahrscheinlich ist, mithilfe von Messungen, Beobachtungen oder Befragungen relevante Daten für den Forschungsprozess zu erheben (vgl. Mayring 2002, S. 49). Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass die Dokumentenanalyse immer dann von Vorteil ist,

„wenn ein direkter Zugang durch Beobachten, Befragen oder Messen nicht möglich ist, trotzdem aber Material vorliegt. Dokumentenanalysen können aber vorteilhaft in jeden Forschungsplan eingebunden werden, sobald sich Quellen dazu anbieten.“ (Mayring 2002, S.49)

2.1.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit

Da es sich bei der vorliegenden Diplomarbeit um eine literaturbasierte Arbeit handelt, spielte die Auseinandersetzung mit der benötigten Literatur eine große Rolle, da hieraus die meisten Erkenntnisse sowohl für den Theorieteil als auch für den Abschnitt über die praktische Umsetzung des Marketings an der vhs Marburg- Biedenkopf gewonnen wurden.

Allerdings wurde die Dokumentenanalyse in einer abgewandelten Form durchgeführt und berücksichtigte nur die Aspekte der Vorgehensweise, die im Hinblick auf das Forschungsvorhaben als sinnvoll anzusehen waren.

Die Schritte, die in der vorliegenden Arbeit verwendet wurden, waren die Formulierung der Fragestellungen, die für die Untersuchung der Texte und Dokumente eine wesentliche Rolle spielten und im Anschluss daran die Literaturrecherche und Sammlung der hierzu passenden Dokumente und Literatur. Danach folgte das Lesen und Erarbeiten der einzelnen Aspekte zu den einzelnen Fragen aus der gefunden Literatur und die Verschriftlichung im Rahmen der Diplomarbeit.

Die Fragen für die Herausarbeitung der Marketingtheorie aus der Literatur lauteten:

1. Welche Definitionen von Marketing gibt es?
2. Was sind die Gründe für Weiterbildungsmarketing?
3. Was sind die Ziele des Weiterbildungsmarketings?
4. Welche Informationsinstrumente gibt es bzw. was sind die Informationsinstrumente des Marketings?
5. Was sind die Aktionsinstrumente des Marketings?

Der Autor entschied sich für diese Fragen, da sie alle wesentlichen Aspekte des Weiterbildungsmarketings abdeckten (vgl. Schöll 2005) und sie sich, wie sich während der Auseinandersetzung mit der Literatur herausstellte, gut mit den passenden Inhalten füllen ließen, so dass zu allen Aspekten genügend Informationen gefunden werden konnte. Diese Fragen ergaben sich aus dem Studium der Marketingliteratur, da es ein Anliegen dieser Arbeit war, zunächst einmal ganz konkret zu beschreiben, was mit Weiterbildungsmarketing überhaupt gemeint ist. Deshalb wurden Fragen gewählt, anhand derer diese Grundlagen ganz genau beschrieben werden können.

Im Hinblick auf die praktische Umsetzung der Marketingtheorie erfolgte die Orientierung und Literaturarbeit^[7] anhand folgender Fragen:

1. Wie ist die historische Entwicklung der vhs Marburg- Biedenkopf?
2. Wie ist ihre Struktur im Hinblick auf das Programm, die Teilnehmer, das Personal, die Rechtsform?
3. Wie finanziert sich die Einrichtung?
4. Was bedeutet für die Einrichtung Qualitätsmanagement (QM) und wie stellt sich ihr Leitbild dar?
5. Wie wird Marketing an der vhs konkret umgesetzt?

Diese Fragen entstanden in der Auseinandersetzung mit den vorliegenden Dokumenten, weil es wichtig war, zunächst einmal die Einrichtung vorzustellen, damit der Leser erkennt, um was für eine Institution es sich bei der vhs handelt. In diesem Zusammenhang war es bedeutsam darzustellen, wie die Einrichtung strukturell aufgestellt ist und wie sie sich finanziert, da insbesondere der finanzielle Aspekt eine wesentliche Begründung für Weiterbildungsmarketing ist. Zudem sollte die Bedeutung des QM für die Einrichtung deutlich werden, weil sich in diesem Zuge, neben der Mitgliedschaft im Marketingverbund, die Einführung eines Marketings entwickelte. Die letzte Frage dient als Hilfestellung für die Beschreibung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf, da sie eines der beiden Praxisbeispiele ist.

2.2 Qualitatives Interview

2.2.1 Definition

Das Gespräch ist wesentlicher Bestandteil der qualitativen Forschung, da sie davon ausgeht, dass man nur dann etwas über die Forschungssubjekte erfährt, wenn man sie selbst zur Sprache kommen lässt (vgl. Mayring 2002, S. 66). Es gibt inzwischen eine Vielzahl qualitativer Interviewtechniken, wie qualitatives Interview, Exploration, offenes Interview, fokussiertes Interview, unstrukturiertes Interview, problemzentriertes Interview, narratives Interview, Experteninterview usw.^[8] Im Rahmen der Definition des qualitativen Interviews wird nur auf eine Form konkret eingegangen, da eine Behandlung aller Variationen den Umfang der Arbeit sprengen würde. Es handelt sich hierbei um das Experteninterview, da dieses auch im Hinblick auf die Erkenntnisgewinnung über den Marketingverbund der hessischen Volkshochschulen eingesetzt wurde.

Beim Experteninterview (vgl. Mieg/Näf 2005) werden, wie der Name schon sagt, einem Experten verschiedene Fragen vorgelegt, auf die er in narrativer Form antworten kann. Es geht bei der Befragung nicht darum, das Gegenüber als Person zu befragen, sondern als Experte auf einem bestimmten Gebiet, der über sein Fachwissen befragt wird. Hierbei ist wichtig, dass das Ergebnis der Unterhaltung nachvollzogen werden kann. Aus diesem Grund muss das Experteninterview sehr gut geplant und vorbereitet werden. Dazu gehört auch, sich zu überlegen, wie die Ergebnisse des Interviews festgehalten werden können, z.B. durch die Aufnahme des Interviews mit Hilfe von Ton- und/ oder Bildträgern.

Wie jede Art von Interview ist auch das Expertengespräch eine soziale Interaktion. Deshalb ist es von großer Bedeutung, sich mit dem Fachgebiet des Befragten auseinanderzusetzen und zumindest die wesentlichen Gesichtspunkte und Begrifflichkeiten zu kennen, damit der Experte in dem Interviewer ein kompetentes Gegenüber sieht, das nicht erst noch belehrt werden muss.

Das Experteninterview lässt sich nach Mieg/Näf (2005, S. 11) in sechs Schritte einteilen.

An erster Stelle steht die Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage und mit den Hypothesen. Zunächst gilt es sich klar zu machen, wie das Forschungsthema strukturiert werden kann und wie die passenden Fragen formuliert werden können. Als erstes muss festgelegt werden, wer als Experte in Betracht kommen könnte, d.h. wer in der Lage ist, die überlegten Fragen zu beantworten. Hat man sich für einen Experten entschieden, muss diesem der Grund für das Gespräch genannt und ihm die Frage gestellt werden, ob er hierfür zur Verfügung steht. Danach wird der Leitfaden für das Gespräch entwickelt. Hierbei ist es wichtig, die Fragen nach den verschiedenen Themen zu sortieren, d.h. logisch zu gruppieren, damit das Gespräch einen roten Faden hat und während des Interviews nicht zwischen den Themen hin- und hergesprungen wird. Im Anschluss an die Leitfadenkonstruktion folgt ggf. der Pretest, bei dem einer Testperson die Fragen gestellt werden, mit der Bitte zu äußern, ob sie stimmig sind bzw. wo noch Verbesserungsmöglichkeiten wären. Der nächste Schritt befasst sich mit der Planung und der Durchführung des Interviews. Dazu ist notwendig, den Experten rechtzeitig zu informieren und ihm die Fragen zukommen zu lassen, damit er sich im Vorfeld bereits mit ihnen auseinander setzen kann. In diesem Zusammenhang ist auch der Termin für das Gespräch miteinander abzustimmen und festzulegen. Im Rahmen der Durchführung spielt es eine große Rolle, das Gespräch aufzuzeichnen, inklusive der Zeit, des Ortes und der Teilnehmenden. Der Schritt der Auswertung befasst sich nun mit der Frage, ob Antworten auf die Forschungsfrage und die Hypothesen geliefert wurden bzw. ob sich aufgrund des Gesprächs neue Theorien ergeben. Während dieses Schrittes muss das Gespräch verschriftlicht werden, um mit den Informationen weiter arbeiten zu können. Während des letzen Schrittes, der Veröffentlichung, gilt es noch zu klären, ob der Befragte anonym bleiben möchte und ob seine Zitate direkt verwendet werden dürfen.

2.2.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit

Das Experteninterview kam in dieser Arbeit zur Anwendung, um Informationen über den Marketingverbund der hessischen Volkshochschulen zu erhalten. Das Kennenlernen dieser Institution ist angebracht, da die vhs Marburg-Biedenkopf Mitglied in diesem Verbund und diese Mitgliedschaft mit Verpflichtungen verbunden ist, die für die Umsetzung des Marketings in der Einrichtung entscheidend sind.

Folgende, im Vorfeld des Interviews überlegte Fragen sollten die Schwerpunkte bzw. den Leitfaden des Interviews bilden:

1. Was ist der hessische Marketingverbund und was sind seine Aufgaben?
2. Wie ist der Verbund aufgebaut und strukturiert?
3. Wie ist er entstanden? Welche Beziehungen bestehen zum bayrischen Volkshochschulverband?
4. Wie setzt der Marketingverbund Marketing konkret um?
5. Welche Verpflichtungen, z.B. finanzieller und zeitlicher Art, sind in der Mitgliedschaft der beteiligten Volkshochschulen begründet?

Diese Fragen liegen im Interesse des Autors am Marketingverbund begründet. Und er überlegte sich, auch mit Hilfe der Leitung der vhs, wie möglichst aussagekräftige Grundlageninformationen zur Beschreibung des Verbundes zu beschaffen wären. Aus diesen Überlegungen entwickelte er o.g. Fragen als Leitfaden zur Sammlung von relevanten und wichtigen Gesichtspunkte zur Beschreibung des Verbundes und seiner Arbeit.

Wie sich während des Interviews, der anschließenden Transkription und Auswertung herausstellte, waren die Fragen sinnvoll gewählt, und die wesentlichen Informationen über den Marketingverbund kamen zur Sprache. Der richtige Experte für das Interview wurde mit Hilfe der Leitung der vhs sehr schnell ausfindig gemacht. Sie gab den Tipp, einen der Geschäftsführer des hessischen Volkshochschulverbandes zu befragen, der gleichzeitig auch der Leiter des Marketingverbundes ist und somit über das Konstrukt Marketingverbund bestens Bescheid wusste. Per Mail, in dem der Gesprächspartner den Leitfaden für das Interview erhielt, wurde für den 28.03.2010 ein Gesprächstermin im hvv-Institut in Frankfurt vereinbart. Das Gespräch hatte eine Dauer von einer halben Stunde und wurde mit einem MP3-Player aufgezeichnet.

Das Ergebnis wurde qualitativ und mit Hilfe der Fragen sowie der Gliederung für diesen Abschnitt in der Diplomarbeit erhoben, d.h. das Interview wurde transkribiert und anonymisiert, sowie anhand des Leitfadens ausgewertet und bearbeitet. Hierbei wurde das Interview mehrmals unter Berücksichtigung der Fragen und der Gliederung gelesen, wobei alle Stellen markiert wurden, die Antworten auf die Fragestellungen enthielten und für die Beschreibung des Marketingverbundes besonders gut geeignet waren, z.B. weil sie Informationen enthielten, die nicht im Internet zu finden waren, oder Auskünfte aus dem Internet noch ergänzten. Nachdem Abschluss der Analyse, wurden die gefunden Aspekte den einzelnen Gliederungspunkten des Abschnitts IV, 1 zugeordnet, so dass später eine detaillierte Vorstellung des Marketingverbundes in der Diplomarbeit möglich war.

2.3 Teilnehmende Beobachtung

2.3.1 Definition

Bei der teilnehmenden Beobachtung handelt es sich um ein qualitatives Verfahren, genauer um eine Standardmethode der Feldforschung, an der der Beobachter aktiv teilnimmt und beobachtet (vgl. Mayring 2002, S. 80; Laatz 1993, S.175). Ziel dieser Methode ist es „eine größtmögliche Nähe zum Gegenstand zu erreichen (…) die Innenperspektive der Alltagssituation [zu] erschließen.“ (Mayring 2002, S. 81).

Die erste Frage, die bei der teilnehmenden Beobachtung gestellt ist, zielt auf den Zugang zum Beobachtungsfeld bzw. dreht sich um die Art des zu beobachtenden Feldes. Laatz (1993, S. 176) unterscheidet zwischen offenen, halboffenen und geschlossenen Feldern. Bei offenen Feldern ist der Zugang relativ leicht möglich, da sie grundsätzlich erreichbar sind. Allerdings liegt der Nachteil darin, dass sie sehr komplex sein können, wodurch die Beobachtung recht schwierig werden könnte. Geschlossene Felder hingegen sind relativ übersichtlich, allerdings ist der Zugang hierzu nur schwer möglich. Außerdem erfordert er meist die Zustimmung von amtlichen Stellen oder Behörden, was sich teilweise sehr lange hinziehen kann oder nicht bewilligt wird. Generell ist bei dieser Art der Beobachtung ein behutsames Herangehen im Feld notwendig, damit man als Fragender nicht störend erlebt, sondern zugelassen wird. Gründliche Vorüberlegungen und ein vorsichtiges Vorgehen während der Beobachtung sind deshalb unerlässlich (vgl. Mayring 2002, S. 82).

Neben dem Zugang zum Feld unterscheidet Laatz (1993, S.179ff.) auch nach der Art der Beobachtung. Bei der vollständigen Teilnahme steht die aktive Beteiligung am Geschehen an erster Stelle, sodass die Protokollierung und Verwertung des Beobachteten erst im Nachhinein geschehen kann. Tritt der Teilnehmer als Beobachter auf, liegt auf der Beobachtertätigkeit mehr Gewicht. Die Teilnahme am Geschehen ermöglicht für die Beobachtung mehr Freiräume. Diese Art der Beobachtung trifft z.B. auf Betriebspraktikanten zu. Nimmt der Beobachter die Rolle des Teilnehmers ein, steht diese Rolle des Beobachters im Vordergrund. Dabei dient sie zuerst dem Feldzugang, z.B. wenn man die Arbeit der Polizei beobachten möchte und hierzu bei einem Einsatz mitfährt. Bei der vollständigen Beobachtung steht diese im Mittelpunkt und es findet keinerlei Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand statt. Hier tritt der Beobachter nur äußerlich als Teilnehmer auf, z.B. beim Besuch eines Sportereignisses, bei dem er sich ausschließlich auf die Beobachtung konzentriert.

Der Ablauf der teilnehmenden Beobachtung (vgl. Mayring 2002, S. 83) beginnt mit der Erstellung des Beobachtungsleitfadens, in dem festgehalten wird, worauf bei der Beobachtung zu achten ist. Danach muss der Kontakt zum Untersuchungsfeld hergestellt und die Beobachtung bewilligt werden. Ist dies erfolgt, findet die eigentliche Beobachtung bzw. das „Handeln im Feld“ (Mayring 2002, S. 83) statt. Je nach Art der Beobachtung werden die Beobachtungsprotokolle und Notizen zeitgleich oder danach verfasst und mit dem Leitfaden abgeglichen. Den Abschluss der teilnehmenden Beobachtung bildet, wie bei anderen qualitativen Verfahren auch, die Schlussauswertung.

Diese Art der Beobachtung spielt besonders dann eine Rolle, „wenn

- der Gegenstand in eine soziale Situation eingebettet ist;
- der Gegenstandsbereich von außen schwer einsehbar ist;
- die Fragestellung eher explorativen Charakter hat.“ (Mayring 2002, S.83)

2.3.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit

Neben der Erkenntnisgewinnung über den Marketingverbund des hessischen Volkshochschulverbandes, die mit Hilfe eines Experteninterviews erfolgte, ist es im Hinblick auf die Diplomarbeit ein Anliegen, darzustellen, wie dieser Verbund konkret arbeitet. Um dies zu bewerkstelligen, wurde eine teilnehmende Beobachtung im Rahmen eines Marketingworkshops, der am 17.05/ 18.05.2010 in Bad Nauheim stattfand, durchgeführt.

Im Vorfeld des Workshops wurde der Leitfaden mit folgenden Fragen zusammengestellt, die das Gerüst der Beobachtung darstellen sollten:

1. Wie arbeitet der Marketingverbund?
2. Was ergibt sich aus den Ergebnissen und Erkenntnissen des Workshops für die Volkshochschulen des Verbundes?

Dieser Leitfaden wurde entwickelt, um zu erfahren, wie der Marketingverbund arbeitet und um daraus Aspekte ableiten zu können, die für das weitere Vorgehen im Rahmen der Diplomarbeit von Bedeutung sind. Dieser Leitfaden wurde im Anschluss an das Interview entwickelt, bei dem schwerpunktmäßig die Entstehungsgeschichte und die grundlegende Arbeit thematisiert worden war, nicht aber das konkrete Marketing. Deshalb war es ein Anliegen des Autors zu erfahren, wie der Marketingverbund Marketing umsetzt und was dies für die einzelnen vhs bedeutet.

Durch die Leiterin der vhs wurde der Zugang und der Kontakt zum Feld ermöglicht, da es ihr wichtig war, dass auch im Hinblick auf das weitere Forschungsvorgehen in der Arbeit, Erfahrungen gemacht werden konnten über die konkrete Arbeit des Verbundes.

Die Beobachtung wurde als vollständige Teilnahme durchgeführt, damit eine direkte Einbindung in die Arbeit während des Workshops, z.B. während der Gruppenphasen möglich wurde; so konnte sich ein Erkenntnisgewinn über die Arbeit des Marketingverbundes ergeben. Außerdem war es wichtig, Kontakte zu anderen Teilnehmern des Workshops zu knüpfen um weitere Erfahrungen über das Thema Marketing in der Weiterbildung sammeln zu können.

Das Führen eines Beobachtungsprotokolls war nicht notwendig, da alle Ergebnisse und Beobachtungen, die während des Seminars erzielt und gemacht wurden, in Form eines Powerpoint-Protokolls festgehalten wurden. Dieses deckte sich wiederum mit dem Leitfaden für die teilnehmende Beobachtung. Im Anschluss an den Workshop wurde das Protokoll ausgewertet, um relevante Aspekte in der Diplomarbeit anwenden zu können^[9]. In diesem Zusammenhang wurde das Protokoll ausgedruckt und es wurden die Stellen ermittelt, aus denen hervorging, wie der Marketingverbund arbeitet bzw. wo seine Schwerpunkte in der Arbeit liegen. Die aus der Analyse des Protokolls gesammelten Erkenntnisse wurden anschließend den entsprechenden Punkten in der Vorstellung des Marketingverbundes des hvv in Abschnitt IV, 1 zugeordnet und ergänzten so die mit Hilfe des Experteninterviews gewonnen Informationen.

2.4 Begründung für die Auswahl der Methoden

Im Rahmen dieser Arbeit wurde eine Methodentriangulation aus Dokumentenanalyse, Experteninterview und teilnehmender Beobachtung angewendet, um aus verschiedenen Richtungen an das Thema der Diplomarbeit heranzugehen.

Da diese Arbeit eher literaturbasiert ist und sich zu einem großen Teil mit der Theorie des Weiterbildungsmarketings befasst, wurde als erste Methode die Dokumentenanalyse in einer abgewandelten Form angewendet. Sie ist eine geeignete Methode, um die gesammelte, gesichtete und gelesene Literatur zu analysieren. Zu diesem Thema existiert schon eine Vielzahl an Texten und Dokumenten, darum musste kein großes Forschungsvorhaben zur Informationsgewinnung geplant und durchgeführt werden. Die vorhandenen Texte konnten mit Hilfe der Dokumentenanalyse untersucht und die wesentlichen Gesichtspunkte herausgearbeitet werden. Dabei wurde auch ein großer Vorteil dieser Methode deutlich: Die auszuwertenden Daten liegen schon vor und müssen nicht erst noch erstellt werden (vgl. Mayring 2002, S. 47). Neben der Darstellung der Marketingtheorie spielt auch ihre praktische Umsetzung an der vhs Marburg-Biedenkopf eine wichtige Rolle, da diese Arbeit ein Theorie-Praxis-Vergleich ist, der in Kooperation mit dieser Einrichtung stattfindet. Da hierzu eine Vielzahl an Materialien und grauer Literatur zur Verfügung standen^[10], wurde die Dokumentenanalyse in der beschriebenen Form gewählt. So konnte aufgezeigt werden, wie Marketing an der vhs gelebt und umgesetzt wird. Eine weitere Möglichkeit zum Sammeln von Informationen wäre ein qualitatives Interview gewesen. Dies erschien dem Autor allerdings als zu aufwändig, unter anderem, weil die wichtigsten Aspekte schon aufgrund der zahlreichen und informativen Materialien, die die vhs zur Verfügung stellte vorhanden waren.

Neben der Darstellung der Marketingtheorie soll in dieser Arbeit auch dargestellt werden, wie die Umsetzung in die Praxis aussieht. Neben der Anwendung an der vhs Marburg-Biedenkopf soll in der Diplomarbeit auch der Marketingverbund der hessischen Volkshochschulen vorgestellt werden. Denn er prägt die Marketingumsetzung an der vhs mit. Es gibt über den Marketingverbund nur relativ wenige Informationen^[11], und so sollte das Wissen darüber mit Hilfe verschiedener Methoden der qualitativen Forschung erworben werden: dem Experteninterview und der teilnehmenden Beobachtung. Das Experteninterview, das mit dem Leiter und Mitbegründer des Verbundes geführt wurde, diente dazu, etwas über die Struktur, die Entwicklung und die Aufgaben des Marketingverbundes zu erfahren. Mit Hilfe der teilnehmenden Beobachtung im Rahmen des Marketingworkshops wurden Erkenntnisse über die konkrete Arbeit des Verbundes und seine Versuche Marketing umzusetzen und zu leben gewonnen.

Eine wichtige Begründung für die Anwendung des Interviews ist, dass Sammeln von Wissen über ein bestimmtes Forschungsthema dadurch, dass die Forschungssubjekte selbst zu Wort kommen dürfen (vgl. Mayring 2002, S.66). Sie können ihre persönlichen Erkenntnisse und Erfahrungen häufig sehr viel besser wiedergeben, als dies mit Hilfe von Büchern und anderer Literatur geschehen kann.

Der wesentliche Aspekt für die Durchführung der teilnehmenden Beobachtung war, dass Erfahrungen über die Arbeit des Verbundes erfasst werden sollten. Aus ihnen sollten Erkenntnisse und Wissen für den weiteren Verlauf der Arbeit gezogen werden.

Die Dokumentenanalyse ist die in der Arbeit am häufigsten verwendete Methode, da sie sowohl für die Erkenntnisgewinnung im Hinblick auf die Marketing-Theorie als auch insbesondere im Zuge der Beschreibung des Marketings der vhs Marburg-Biedenkopf angewendet wurde. Die qualitativen Methoden des Experteninterviews und der teilnehmenden Beobachtung dienten lediglich dazu, relevante Informationen für die Beschreibung des Marketingverbundes und seiner Aufgaben zu sammeln. In diesem Zusammenhang lieferte das Experteninterview die meisten Erkenntnisse und nahm auch einen größeren Rahmen ein als die teilnehmende Beobachtung, die die Ausführungen über den Verbund im Hinblick auf die Marketingumsetzung ergänzte

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II. Definitionen von und Gründe für Weiterbildungsmarketing

1. Definitionen

1.1 Entstehung und Entwicklung von Marketing

Die Herkunft des Wortes Marketing ist im englischen Sprachraum zu finden und bedeutet vermarkten, absetzen. Dieser Begriff trat das erste Mal in Deutschland Ende der 60er Jahre auf, als er den bis dahin gängigen Begriff der Absatzwirtschaft ersetzte (vgl. Möller 2002, S. 18). Die Idee des Marketings entwickelte sich aber bereits im 19. Jahrhundert in Verbindung mit der Entwicklung von Marken für den Konsumgüterbereich. Sie wurde nach und nach auf Investitions- und Verbrauchsgüter und schlussendlich auch auf Dienstleistungen übertragen (vgl. Schöll 2005, S. 11). Für Marketing gibt es keine eindeutige Definition. Stattdessen kann es als eine Strategie der Führungs- bzw. Handlungsebene eines Unternehmens angesehen werden, die die Aspekte des Marketings systematisch nutzt, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Im Hinblick hierauf beziehen sich viele Autoren auf den „entscheidungsorientierten Ansatz, der davon ausgeht, dass bei der Lösung von (…) Problemen Entscheidungen getroffen werden müssten.“ (Möller 2002, S. 18). Als eine Beispieldefinition des entscheidungsorientierten Ansatz gilt die Definition nach Bruhn (2009, S. 14):

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensziele, die (…) darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“

Die Marketingziele gehen vom Unternehmensziel aus und müssen mit den weiteren Zielen der Unternehmung kompatibel sein. Zwei wesentliche Zielaspekte des Marketings sind die ökonomischen Ziele, die sich z.B. auf Marktanteil und Umsatz beziehen und die psychologischen Ziele, wie beispielsweise Bekanntheitsgrad oder Image (vgl. Schöll 2005, S. 11).

Die Instrumente zur Erreichung der Marketingziele lassen sich in die Informationsgewinnung (Marketing-Forschung und Bedarfsanalyse) und die Marketing-Instrumentalbereiche (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) unterteilen (vgl. Kirsch/ Müllerschön 2003, S. 64; S. 116).

Im Hinblick auf das Marketing spielen die Stakeholder eine wichtige Rolle. Dies sind natürliche oder juristische Personen oder Personengruppen, die Einfluss auf das Unternehmen ausüben bzw. vom Unternehmen beeinflusst werden können. Hierzu zählen u.a. Banken, Gewerkschaften, Medien oder Kooperationspartner (vgl. Lingenfelder 2009, Kapitel 1, S. 21). Im Hinblick auf das Weiterbildungsmarketing sind die Stakeholder z.B. die Kunden oder die Kommunen. Die Adressaten des Weiterbildungsmarketings werden auch in folgender Abbildung ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Adressaten des Bildungsmarketings

(Quelle: Decker 1995, S. 173)

Die Voraussetzung für Marketing ist die Marketingkonzeption, deren Ziel es ist, die Marketingziele einer Institution zu formulieren und daraus die weiteren Schritte abzuleiten.

Seit den 90er Jahren zählt das Marketing zu einer Führungsebene im Unternehmen (vgl. Schöll 2005, S. 13) und es wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger, die politischen, technologischen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen Entwicklungen zu erkennen und die Marketingstrategien danach auszurichten (vgl. Möller 2002, S. 19).

Im Zuge dieser Entwicklung wurden auch Forderungen laut, Marketing solle nun auch „für nichtkommerzielle Aufgaben und Institutionen möglich sein, durch die Übertragung der Marketingphilosophie und -methoden eine bessere Aufgabenerfüllung zu erreichen.“ (Bruhn/Tilmes 1989, S. 7). Der Ausgangspunkt für die Ausdehnung des Marketingbegriff auch auf den sozialen Bereich hin, war die Kritik am kommerziellen Marketing (vgl. Möller 2002, S. 20). In diesem Zusammenhang sollten insbesondere das Social Marketing, das Non-Profit-Marketing und das Dienstleistungsmarketing dabei helfen, die Marketingabsichten einzelner sozial orientierter Unternehmen/ Einrichtungen oder gesellschaftlicher Teilgebiete näher zu definieren (vgl. Schöll 2005, S. 14). Nachfolgend werden diese Formen näher dargestellt.

1.2 Sozialmarketing

Bei Sozialmarketing geht es primär um die Anerkennung von Ideen und Zielen verschiedener Sozialeinrichtungen.

Eine Definition für Sozialmarketing lautet:

„Marketingkonzept zum Erreichen eines geplanten sozialen Wandels. Diese Verhaltensänderungen, oft gesellschaftliche Korrekturen (z.B. Familienplanung, Verzicht auf Rauchen, Schutz vor HIV), sind über das soziale Produkt als Idee (Einstellungen, Vertrauen, Werte), als Aktivität (Handlungen, Verhalten) und/oder als Objekt (Kondom u.Ä.) anzustreben.“ (Gabler- Verlag 2010).

Ein Autor, der den Begriff des Sozialmarketing besonders geprägt hat, ist der Amerikaner Philip Kotler. Er grenzt das Sozialmarketing vom Erwerbsmarketing in folgenden Aspekten ab:

„Erwerbsmarketing versucht im typischen Fall, den erkannten Bedürfnissen und Wünschen der Zielmärkte entgegenzukommen. Sozialmarketing (…) versucht, die Attitüden und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu verändern.

Erwerbsmarketing sieht typischerweise seine Hauptaufgabe darin, die Gewinnerzielung durch die Förderung der Interessen des Zielmarktes oder der Gesellschaft zu maximieren. Sozialmarketing fördert die Interessen des Zielmarktes oder der Gesellschaft, ohne dabei einen persönlichen Profit anzustreben.

Erwerbsmarketing vermarktet Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Ideen; Sozialmarketing vermarktet die Ideen selbst anstelle von Produkten und Dienstleistungen (Kotler 1978, S. 281)

In diesem Zusammenhang warnt der Autor davor, sich Hoffnung auf schnelle Erfolge zu machen, da je nach Art der anzustrebenden sozialen Veränderung die Erfolgsquoten unterschiedlich hoch sind (vgl. Schöll 2005, S. 15). Am zeitaufwändigsten ist das Sozialmarketing dann, wenn versucht wird, dadurch Wertveränderungen eines Zielmarktes herbeizuführen (vgl. Schmidt 1998, S. 66).

Die Voraussetzungen für ein erfolgversprechendes Sozialmarketing sind:

„ (1) Analyse der relevanten Umwelt,
(2) Auswahl und Festlegung der Zielmärkte,
(3) Entwicklung der sozialen Marketingstrategien (…),
(4) Planung des Marketing-Mix-Programmes (…) und
(5) Organisation (…) Umsetzung, Kontrolle(…) und Korrektur des Social Marketings.“ (Gabler-Verlag 2010).

Beispiele für Sozial-Marketingkampagnen sind Aktion Mensch oder Brot für die Welt (vgl. Möller 2002, S.31).

1.3 Non-Profit-Marketing

Eine Definition für Non-Profit-Marketing lautet:

„(…) marketing that works to serve the public interest, as opposed to marketing purely for financial gain. Nonprofit marketing is conducted for organizations, such as relief agencies or charitable groups; individuals, such as political candidates; or ideas, such as the rights of freedom; as well as for goods and services, and it is more likely to promote social programs and ideas, such as highway safety, recycling, gun control, or energy conservation.^[12] ” (AllBusiness.com 2010)

An dieser Definition lässt sich erkennen, dass Non-Profit-Marketing sehr nah mit dem kommerziellen Marketing verwandt ist, da es unter anderem auch so betrieben wird, wie sich in der Definition zeigt. Zur Abgrenzung vom klassischen Marketing nennt Svenja Möller (2002, S.29ff) vier Kriterien: die Aufgaben, den rechtlichen Status, das formale Zielsystem und das Gewinnziel. Weiterhin führt sie an, dass „Non-Profit-Organisationen“ heute rechtlich gesehen sowohl öffentlich (…) als auch auf privater Basis (…) verankert sein können (vgl. Schöll 2005, S. 15). Beispiele für Non-Profit-Organisationen sind z.B. kulturelle Einrichtungen, kirchliche und karitative Organisationen oder auch öffentliche Institutionen, wie Schulen, Krankenhäuser oder Universitäten (vgl. Möller 2002, S.31).

1.4 Dienstleistungsmarketing

Im Zuge der Differenzierung des Marketings entstand auch das Dienstleistungsmarketing. Meffert/Bruhn (2009, S. 19) definieren Dienstleistung folgendermaßen:

„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z. B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z. B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z. B. Kunden) und deren Objekten (z. B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“

Diese Form des Marketings hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen, insbesondere auch wegen der zunehmenden Konkurrenz von öffentlichen und privaten Unternehmen. Dies lag unter anderem daran, dass die Unternehmungen nur auf die Produkte, nicht aber auf das Produktumfeld fokussiert waren. Erst durch die Beobachtung von kommerziellen Unternehmen haben die Non-Profit-Organisationen auch die Wichtigkeit des Produktumfeldes erfasst (vgl. Schöll 2005, S. 18). Kotler (1978, S. 222) führt in diesem Zusammenhang an:

„Viele Erwerbsunternehmen haben aufgedeckt, daß wirksam gestaltete Atmosphären eine starke Wirkung auf das Kauf und Konsumverhalten haben können. Nonprofit-Organisationen müssen einsehen, daß die von ihnen ausgestrahlte Atmosphäre den Klienten eine beträchtliche Anzahl von Informationen über die Organisation vermittelt“

Im Zuge dieser Debatte gibt Siebert (1995, S. 122) zu bedenken, dass die Volkshochschulen diesem Weg nicht folgen müssen, aber dennoch ein Perspektivenwechsel stattfindet, der das Selbstverständnis der vhs verändert.

In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass dann immer mehr staatliche Dienstleistungen den Status „nicht-gewinnorientiert“ verlieren und den Weg in eine Privatisierung einschlagen, wenn die Gewinnorientierung und der öffentliche Auftrag keine konkurrierenden Ziele darstellen (vgl. Schöll 2005, S.19). Dieser Weg muss freilich nicht der schlechteste sein. Eine Folge dieser Entwicklung sind die zunehmenden Marketingaktivitäten der einzelnen Unternehmen, die immer teurer und differenzierter werden. Diese haben allerdings dann nur so lange Erfolg, solange die beworbenen Produkte finanziell attraktiv sind (vgl. a.a.O., S. 19f).

Nach diesem kurzen Abriss über die Entwicklungsgesichte des Marketings und wesentlicher Marketingformen, die für Weiterbildungseinrichtungen von Bedeutung sind, liegt im nächsten Kapitel der Fokus auf Gründen für Weiterbildungsmarketing.

2. Gründe für Weiterbildungsmarketing

2.1 Aktuelle Entwicklung auf dem Weiterbildungsmarkt

In Zeiten der Zunahme des Haushaltsdefizits von Bund, Ländern und Kommunen haben die Einrichtungen der Weiterbildung mit großen Problemen zu kämpfen (vgl. Meisel 1994b; Möller 2002). Den stagnierenden oder auch schrumpfenden Teilnehmermärkten stehen seit mehreren Jahren immer mehr Anbieter von Weiterbildungsangeboten gegenüber, so dass die Teilnehmer sich inzwischen den Anbieter aussuchen können, der ihren Vorstellungen von Erwachsenenbildung am ehesten entspricht. (vgl. Meisel 1994a, Schöll 2005; Schöll 2010). In diesem Zusammenhang folgert Siebert (1995, S.121f.):

„Auf die Frage nach ˏpositiven Seminarmerkmalen´ nennen nur noch 34 Prozent der Teilnehmer/innen sach- und lernzielorientierte Faktoren. Die übrigen betonen kommunikative, atmosphärische und unterhaltsame Faktoren. Sicherlich differieren die Ergebnisse(…). Doch wenn die Aufwertung des ˏDesigns´ ein Trend der (…) Erwachsenenbildung ist, stellt sich die Frage nach den Konsequenzen…“

Die zunehmende Konkurrenz auf dem Markt der Erwachsenenbildung zwischen öffentlichen und privaten Bildungsanbietern bedeutet insbesondere für öffentliche Einrichtungen die Gefahr, den Ansprüchen der Oberschicht nicht mehr zu genügen. Im Hinblick auf die Weiterbildung spielt der finanzielle Aspekt für die Oberschicht eine untergeordnete Rolle. Allerdings legt dieses Milieu sehr viel Wert auf zeitliche Flexibilität, die von öffentlichen Weiterbildungseinrichtungen oftmals nicht gewährleistet werden kann. Ein weiterer Nachteil dieser hohen Konkurrenz auf dem Bildungsmarkt ist auch, dass sich Unterschichtmilieus bei dieser Vielzahl an Anbietern nicht mehr zurechtfinden, wodurch auch sie den öffentlichen Weiterbildungseinrichtungen als Kunden verloren geht. (vgl. Schöll 2005, S. 27).

Um für die Oberschicht wieder attraktiv zu werden und die Untersicht wieder zu erreichen, muss Marketing in die öffentlichen Weiterbildungseinrichtungen verankert werden, mit dem Ziel, bei der Bewältigung der Umstrukturierungsprobleme auf dem Markt der Erwachsenenbildung mitzuwirken (vgl. a.a.O).

2.2 Ein mögliches Handlungsmodell für die Weiterbildung

Ein mögliches Handlungsmodell des Weiterbildungsmarketings wurde von Sarges/Haeberlin im Jahr 1980 entwickelt (vgl. Abb. 2). Es geht zunächst einmal von den Oberzielen für die Erwachsenenbildung, wie sie u.a. im HWBG festgelegt werden aus, und leitet daraus die offiziellen Einrichtungsziele ab (vgl. Sarges/Haeberlin 1980, S.22). Nachdem diese Ziele schriftlich festgehalten wurden, werden die Informationen über das Umfeld der Einrichtung gesammelt. Diese Informationen beinhalten z.B. Angaben zu Konkurrenten, Personal oder auch zum finanziellen Verfügungsrahmen der Institution (vgl. Möller 2002, S. 32). Auf Grundlage der Informationen über die externen und internen Bedingungen werden nun die Marketingziele der Einrichtungen entwickelt, bei deren Umsetzung die Aktionsinstrumente Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution eingesetzt werden (vgl. u.a Sarges/Haeberlin 1980^[13] ; Schöll 2005).

Beim Einsatz dieser Marketinginstrumente ist zu beachten, dass dieser Marketingmix immer als ganzes, wenn auch unterschiedlich stark ausgeprägt, in der Einrichtung Verwendung findet, da eine isolierte Betrachtung bzw. Anwendung nur eines Elementes der „4 P“ wenig erfolgreich wäre bzw. nicht zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen würde (vgl. Möller 2002, S. 40).

Als letzter Aspekt des Modells von Sarges/Haeberlin ist die Marketing-Kontrolle zu erwähnen. Sie bezeichnet die systematische, unvoreingenomme und kritische Prüfung bzw. Beurteilung der Marketingziele und -kritik der Einrichtung sowie der Arbeitskräfte und -methoden, mit denen die Entscheidungen des Marketings verwirklicht werden Die Marketing-Kontrolle folgt in der Regel fünf Schritten. An erster Stelle steht die Festlegung der Kontrollgrößen, d.h. das was gemessen werden soll. Daran anschließend folgt die Festlegung der Toleranz- bzw. Bandbreiten, die die Kontrollgrößen aufweisen dürfen. Als nächstes folgt dann die Erfassung der Kontroll-Größen, d.h. es findet ein Soll-Ist-Vergleich zur Ermittlung der Abweichungen statt. Als letzte Schritte folgen die Analyse der Abweichungsgründe bei Über- oder Unterschreitung der Standards und die Erarbeitung von Maßnahmen zur Behebung der Abweichung, z.B. durch die Korrektur der Marketingaktivitäten oder durch eine Anpassung der Standards (vgl. Kirsch/Müllerschön 2003, S.184). Wichtig im Hinblick auf die Marketing-Kontrolle ist, dass sie nicht als Endkontrolle durchgeführt wird, da sonst evtl. die Abweichungen des Soll vom Ist zu groß würden und nicht mehr so einfach zu beheben wären. Stattdessen muss eine permanente Kontrolle der Marketingaktivitäten stattfinden, um so entsprechend schnell auf mögliche Abweichungen reagieren zu können (vgl. Sarges/Haeberlin 1980, S. 49).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach der Darstellung der Entwicklungsgeschichte sowie wesentlichen Marketingdefinitionen, den Gründen für Weiterbildungsmarketing und der Vorstellung eines möglichen Handlungsmodells, wird im nächsten Kapitel begründet, warum dies eine Bedeutung für die Fragestellung der Arbeit hat.

3. Begründung des Abschnitts im Hinblick auf die Fragestellung

Dieser Abschnitt hat eine wichtige Bedeutung im Hinblick auf die Forschungsfrage und das weitere Vorgehen in dieser Arbeit. Da Marketing ein sehr komplexes Thema ist, wie sich auch am Umfang von Marketingeinführungen (vgl. z.B. Bruhn 2009; Meffert (u.a.) 2008) zeigt, ist es zunächst einmal wichtig, dass definiert wird, was mit Marketing überhaupt gemeint ist. Dies ist notwendig, um im späteren Verlauf der Arbeit feststellen zu können, ob der Marketingverbund des hvv und die vhs Marburg-Biedenkopf wirklich Marketing betreiben, oder ob sie nur einige kommunikationspolitische Maßnahmen durchführen und diese als Marketing bezeichnen. Zudem zeigt sich in dieser Einführung, welche Adressaten im Hinblick auf das Marketing eine wichtige Rolle für Weiterbildungsinstitutionen spielen. Unter Berücksichtigung dieses Wissens kann dann beispielsweise die Literatur, aus der die Erkenntnisse für die Marketingpraxis gewonnen werden, gezielt nach diesen Stakeholdern untersucht werden, um zu überprüfen, ob alle relevanten Adressatengruppen im Zuge der Marketingaktivitäten berücksichtigt wurden. Außerdem macht diese Einführung deutlich, welche Marketingformen für Weiterbildungseinrichtungen eine wichtige Rolle spielen und wodurch sich diese vom kommerziellen Marketing unterscheiden: Dies kann helfen, Fehler in der Marketingpraxis zu vermeiden, wie z.B. eine Gewinnorientierung, was wiederum im Widerspruch zur Sichtweise vieler Weiterbildungseinrichtungen als Non-Profit-Organisationen steht. Auch dies gilt es im Hinblick auf den weiteren Forschungsverlauf zu berücksichtigen, um z.B. zu überprüfen, ob die Einrichtungen Maßnahmen betreiben, die zu einer Gewinnoptimierung führen.

Auch die ausführliche Darstellung der Gründe für Weiterbildungsmarketing hat eine wichtige Bedeutung für den Verlauf der Arbeit, da hierdurch aufgezeigt wird, warum Weiterbildungseinrichtungen verstärkt in Marketing investieren und sich die Mühe machen, für ihre Produkte zu werben bzw. auf sich aufmerksam zu machen.

Zu guter letzt spielt auch die Darstellung des Modells von Sarges/Haeberlin eine wichtige Rolle im Hinblick auf die Forschungsfrage. Analog des Modells können die einzelnen Gesichtspunkte des Marketings in eine logische Abfolge gebracht und beschrieben werden, wodurch verhindert wird, dass wesentliche Aspekte vergessen werden, die für das Verständnis der Arbeit bedeutsam sind.

Es zeigt sich, dass die Definitionen des Marketings und die Darstellung der Gründe für Weiterbildungsmarketing eine wichtige Bedeutung für den weiteren Forschungsverlauf haben, da hierdurch Grundlagen gelegt werden, die für ein besseres Verständnis von großer Bedeutung sind.

Nach dieser ausführlichen Beschreibung der Entstehungsgeschichte des Marketings sowie der Darstellung der Gründe dafür als auch für die Weiterbildung relevanter Formen, liegt im nächsten Abschnitt der Fokus auf der Marketing-Theorie. Das erste Kapitel befasst sich mit den Marketingzielen. Im darauf folgenden Kapitel werden die Informationsinstrumente beschrieben, wobei zunächst auf die externe Informationsgewinnung (Kapitel 2.1) und dann auf die Informationen über die internen Bedingungen eingegangen wird (Kapitel 2.2). Den Abschluss des nächsten Abschnitts bildet die Darstellung des Marketing-Mix. Hierbei wird zuerst das Produkt (Kapitel 3.1) und darauf folgend der Preis (Kapitel 3.2) beschrieben. Die weiteren Schwerpunkte des letzten Kapitels liegen auf der Kommunikation (Kapitel 3.3) und dem Vertrieb bzw. der Distribution (Kapitel 3.4). Den Abschluss dieses Abschnitts bildet eine Begründung, warum eine detaillierte Beschreibung der Marketingtheorie eine Bedeutung für die Fragestellung der Arbeit und die zu erwartenden Ergebnisse hat.

[...]

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^[1] Der Verfasser ist sich der Definitionsproblematik der Begriffe Erwachsenenbildung und Weiterbildung bewusst. Trotzdem werden beide Bezeichnungen im weiteren Verlauf dieser Arbeit synonym verwendet, da die Einrichtung vhs sowohl Anbieter primär beruflich orientierter Weiterbildung als auch primär nicht beruflich orientierter Erwachsenenbildung ist (vgl. Wittpoth 2003, S. 108 f.).

^[2] In dieser Arbeit werden durchgängig die männlichen Begriffsformen benutzt, um die umständliche und wenig lesefreundliche Nennung beider Geschlechtsformen zu vermeiden. Gemeint sind jeweils gleichermaßen Frauen und Männer.

^[3] Dies ergab sich aufgrund einer Suche im System MARLA der Universitätsbibliothek Marburg am 29.09.2010

^[4] Literatur zum Thema Marketing in Bildung und Weiterbildung (vgl. z.B. Kotler 1978; Sarges/Haeberlin 1989), empirische Literatur, aus denen Konsequenzen des Weiterbildungsmarketings ersichtlich werden (vgl. z.B. von Rein 2000; Möller 2002; Tippelt (u.a.) 2003), Literatur zum Bildungsmanagement, dass sich auch mit Marketing auseinandersetzt (vgl. z.B. Decker 1995, Meisel 1994, 2001), Studientexte, Aufsätze und Dissertationen zum Thema Marketing (vgl. z.B. Schöll 2005, 2008, 2010; Kortendieck 2008) und auch Literatur zum Marketing aus betriebswirtschaftlicher Sicht (vgl. z.B. Bruhn 2009;Kirsch/Müllerschön 2003; Lingenfelder 2009; Meffert/Bruhn 2008)

^[5] Hierzu zählen u.a. der Selbstreport der vhs Marburg-Biedenkopf, nicht öffentliche Statistiken, Protokolle und Werbseiten sowie Infobroschüren usw.

^[6] vgl. z.B. Bernecker 2007; Decker 1995; Möller 2002; Schöll 2005, 2008, 2010

^[7] Als Literaturbasis zur Beschreibung des Marketings der vhs dienten u.a. der Selbstreport und das Leitbild der vhs, interne Statistiken, z.B. über die Kursentwicklung und Finanzierung, interne Darstellungen, z.B. über das Beratungskonzept der vhs sowie die Homepage der vhs und die Seite Landkreises mit mehreren Unterseiten. Die Grundlage für die Informationen über den Marketingverbund und seine Arbeit ergab sich aus dem Interview mit dem Geschäftsführer sowie der Homepage des Verbundes, wobei es sich bei diesen Informationen hauptsächlich um interne Quellen handelte, die für die Öffentlichkeit nicht zugänglich sind. Hierzu zählten bspw. Protokolle der Marketingworkshops oder Informationen über das Corporate Design (CD) des Verbundes. Einige Informationen über den Verbund sind aber auch öffentlich zugänglich, wie z.B. das Leitbild oder allgemeine Fakten zum Verbund.

^[8] Zu den verschiedenen Formen des qualitativen Interviews vgl. Lamnek 1989; Helfferich 2005, S. 36f

^[9] Relevante Aspekte der Arbeit des Marketingverbundes werden in Abschnitt IV näher behandelt.

^[10] Als Literarturgrundlage diente z.B. die Homepage der vhs, der Selbstreport im Rahmen der LQW-Zertifizierung, das Leitbild und die Satzung der vhs und weitere interne Daten

^[11] Informationen sind nur über die Homepage http://marketing.vhs-bildung.de/ möglich. Diese Informationen sind aber sehr oberflächlich und tiefergehendes Wissen steht nur im passwortgeschützten Bereich zur Verfügung, zu dem nur die Mitglieder des Verbundes Zugang haben.

^[12] Marketing, dass dazu dient, dass öffentliche Interesse zu befriedigen, im Gegensatz zum Marketing, dass nur finanzielle Ziele verfolgt. Non-Profit-Marketing wird von Hilfsorganisationen, karitativen Gruppen, von politischen Kandidaten oder Ideen, wie z.B. das Recht auf Freiheit, wie das Marketing für Waren und Dienstleistungen, betrieben, aber es dient eher dazu, soziale Programme und Ideen zu unterstützen, wie bspw. Sicherheit im Straßenverkehr, Recycling, Waffenkontrollen oder Energiesparen. (Übersetzung J.S.)

^[13] Bei Sarges/Haeberlin werden die „2 Ps“ (product, price) mit Angebots- und Gegenleistungsgestaltung bezeichnet (vgl. Sarges/Haeberlin 1980, S. 24).