Im Zentrum dieser Arbeit steht der Stellenwert des Marketings für die Weiterbil-dung. Die zentrale Fragestellung dieser Diplomarbeit lautet: Was ist Weiterbildungsmarketing und wie wird dies an der vhs Marburg-Biedenkopf konkret umgesetzt? Diese Fragestellung wurde gewählt, weil es zunächst wichtig ist, die theore-tischen Grundlagen des Marketings zu erläutern, da oftmals Marketing allein mit Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt wird (vgl. Schöll 2010, S. 446). Hierzu zählen u.a. die Darstellung der Entstehungsgeschichte des Marketings und das Beschrei-ben wesentlicher, für die Weiterbildung relevanter Definitionen und Konzeptionen. Außerdem gilt es aufzuzeigen, welche Gründe dafür genannt werden können, dass Weiterbildungseinrichtungen verstärkt auf Marketing setzen und was ferner wesentliche Bestandteile des Weiterbildungsmarketings sind. Als „Beispielein-richtung“ wurde die vhs Marburg-Biedenkopf gewählt. Voraussetzung für die Ausübung des Marketings sind die Vorgaben des Marketingverbundes der hessi-schen Volkshochschulen, zu der die Einrichtung seit seiner Gründung gehört. Auch unter diesem Aspekt ist es interessant darzustellen, wie Marketing in der Praxis umgesetzt wird. Zudem ist die vhs seit vielen Jahren erfolgreich LQW-zertifiziert. Im Zusammenhang mit dieser Zertifizierung muss sie sich mit Marke-ting auseinandersetzen. Diese Beschäftigung führte dazu, dass die vhs zahlreiche Materialien gesammelt und Ausführungen entwickelt hat, die sich mit der praktischen Umsetzung von Marketing befassen, so dass sich sehr gut darstellen lässt, wie eine praktische Umsetzung von Marketing aussehen kann.
Aus dieser Fragestellung lassen sich konkret folgende Ziele ableiten:
-darstellen relevanter Literatur zum Thema Marketing aus verschiedenen Perspektiven , um daraus die theoretischen Grundlagen für die Beschrei-bung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf zu entwickeln
-aufzeigen wesentlicher Aspekte, die bei der Umsetzung des Marketings berücksichtigt werden müssen, wie z.B. die unterschiedlichen Milieus oder die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden
-darstellen der praktischen Umsetzung von Marketing an der vhs Marburg-Biedenkopf unter Berücksichtigung der Vorgaben des Marketingverbun-des der hessischen Volkshochschulen
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung
1. Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzungen und Abgrenzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Darstellung der Forschungsmethoden
2.1 Dokumentenanalyse
2.1.1 Definition
2.1.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit
2.2 Qualitatives Interview
2.2.1 Definition
2.2.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit
2.3 Teilnehmende Beobachtung
2.3.1 Definition
2.3.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit
2.4 Begründung für die Auswahl der Methoden
II. Definitionen von und Gründe für Weiterbildungsmarketing
1. Definitionen
1.1 Entstehung und Entwicklung von Marketing
1.2 Sozialmarketing
1.3 Non-Profit-Marketing
1.4 Dienstleistungsmarketing
2. Gründe für Weiterbildungsmarketing
2.1 Aktuelle Entwicklung auf dem Weiterbildungsmarkt
2.2 Ein mögliches Handlungsmodell für die Weiterbildung
3. Begründung des Abschnitts im Hinblick auf die Fragestellung
III. Theoretische Aspekte des Weiterbildungsmarketings
1. Marketingziele
2. Informationsinstrumente des Marketings
2.1 Informationen über interne Bedingungen
2.1.1 Das Selbstverständnis der Weiterbildung
2.1.2 Weitere für die Organisation bedeutsame Aspekte
2.2 Informationen zu externen Bedingungen
2.2.1 Adressateninformationen
2.2.2 Informationen über Konkurrenten
2.2.3 Allgemeine Informationen zum Weiterbildungsmarkt
2.2.4 Informationen zu globalen Trends
2.2.5 Image
2.3 Methoden zur Informationsgewinnung
3. Der Marketingmix in der Weiterbildung
3.1 Das Produkt in der Weiterbildung
3.1.1 Einführung in den Produktbegriff
3.1.2 Produkthauptleistungen
3.1.3 Produktnebenleistungen
3.1.4 Zusammenfassung
3.2 Der Preis in der Weiterbildung
3.2.1 Einführung in den Preisbegriff
3.2.2 Preisdifferenzierung
3.2.3 Rabatt- und Ermäßigungspolitik und Preisgestaltung
3.2.4 Kundensichtweise des Preises
3.2.5 Zusammenfassung
3.3 Die Kommunikation in der Weiterbildung
3.3.1 Einführung in den Begriff der Kommunikation
3.3.2 Die Werbung in der Weiterbildung
3.3.3 Öffentlichkeitsarbeit in der Weiterbildung
3.3.4 Persönliche Kontakte
3.3.5 Aktionen
3.3.6 Top-down-Aktivitäten in Werbung & Öffentlichkeitsarbeit
3.3.7 Zusammenfassung
3.4 Distribution in der Weiterbildung
3.4.1 Einführung in den Distributionsbegriff
3.4.2 Zeitliche Angebotsplatzierung
3.4.3 Räumliche Angebotsplatzierung
3.4.4 Weitere Serviceleistungen
3.4.5 Zusammenfassung
4. Begründung für die detaillierte Beschreibung der Marketingtheorie im Hinblick auf das Thema der Arbeit
IV. Marketing in der Praxis
1.Marketingverbund der hessischen Volkshochschulen
1.1 Aufgaben/ Ziele
1.2 Aufbau/ Struktur
1.3 Entstehungsgeschichte
1.4 Umsetzung von Marketing durch den Marketingverbund
1.5 Bedeutung der Mitgliedschaft für die einzelnen Volkshochschulen
2. Marketing an der vhs Marburg-Biedenkopf
2.1 Die Volkshochschule Marburg-Biedenkopf
2.1.1 Historische Entwicklung
2.1.2 Struktur der vhs Marburg-Biedenkopf
2.1.2.1 Programmangebot
2.1.2.2 Teilnehmerstruktur
2.1.2.3 Personelle Ausstattung
2.1.2.4 Rechtsform
2.1.3 Finanzierung
2.1.4 Qualitätsentwicklung und Leitbild
2.2 Umsetzung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf
2.2.1 Strategie und Ziele
2.2.2 Bedarfserschließung
2.2.3 Der Marketingmix der vhs Marburg-Biedenkopf
2.2.3.1 Maßnahmen im Hinblick auf das externe Umfeld
2.2.3.2 Interne Kommunikation
V. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Stellenwert des Marketings für Weiterbildungseinrichtungen am Beispiel der Volkshochschule Marburg-Biedenkopf. Ziel ist es, durch einen Theorie-Praxis-Vergleich aufzuzeigen, wie Marketingtheorie in einer öffentlichen Weiterbildungseinrichtung konkret umgesetzt werden kann, um sich im Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt zu behaupten und gleichzeitig dem öffentlichen Auftrag gerecht zu werden.
- Grundlagen des Weiterbildungsmarketings
- Methoden der Informationsgewinnung und Zielgruppenanalyse
- Anwendung des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution)
- Strukturen und Arbeitsweisen des Marketingverbundes der hessischen Volkshochschulen
- Praktische Marketingstrategien an der vhs Marburg-Biedenkopf
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Die Werbung in der Weiterbildung
Nach Sarges/Haeberlin (1980, S. 38f.) ist die Werbung der elementarste Bestandteil der Kommunikationspolitik einer Weiterbildungseinrichtung. Deshalb regen sie an, dass die Werbung erfahrenen Werbefachleuten übertragen werden soll, da ihrer Meinung nach, „der Umfang des Know-how wichtiger (ist) als die Höhe des Werbeetats. Dies schon allein deshalb, weil die Werbung von Erwachsenenbildungseinrichtungen in den verschiedenen Medien mit der gesamten Konsumwerbung vertikal konkurriert und sich ganz besonders bemühen muss, sich von dieser abzuheben.“
Diese Erkenntnis führte dazu, dass in Weiterbildungsinstitutionen der Einsatz von Werbeagenturen und freien Werbepartnern immer mehr zunimmt (vgl. Möller 2002, S. 255).
In der Weiterbildung wird die Werbung in schriftlicher und gesprochener Form, als Bild oder als Zeichnung bzw. in kleinen Give-Aways umgesetzt (vgl. Schöll 2005, S. 100). Allerdings ist der Einsatz dieser Werbeartikel kritisch zu sehen. Dies bestätigt auch eine von Möller (2002, S. 252) befragte vhs-Leiterin mit der Aussage: „Ich hab mal was von ´nem hoch renommierten Institut gelesen. Ihr Vorschlag für die VHS: T-Shirts und Luftballons. Ist lustig, aber bringt nicht viel. Es entsteht keine Bindung. Es wird sehr überschätzt.“
Das zentralste Informationsmedium in der Weiterbildung ist das Programmheft, das sowohl als klassisches Heft als auch in elektronischer Form verfügbar ist. Es ist aber nicht das einzige Kommunikationsmedium, sondern wird auch noch von anderen Formen unterstützt (vgl. u.a. Schöll 2005, Schöll 2008).
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einführung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Marketings für Weiterbildungseinrichtungen, stellt die methodische Vorgehensweise (Dokumentenanalyse, Interview, Beobachtung) dar und beschreibt den Aufbau der Arbeit.
II. Definitionen von und Gründe für Weiterbildungsmarketing: Hier werden zentrale Marketingbegriffe wie Social-, Non-Profit- und Dienstleistungsmarketing definiert sowie die Notwendigkeit von Marketing aufgrund wachsender Konkurrenz und Haushaltsdefiziten begründet.
III. Theoretische Aspekte des Weiterbildungsmarketings: Dieser Abschnitt behandelt die theoretischen Grundlagen, insbesondere Marketingziele, Informationsinstrumente zur Bedarfsanalyse sowie das Modell des Marketing-Mix in der Weiterbildung.
IV. Marketing in der Praxis: Dieses Kapitel veranschaulicht die praktische Umsetzung des Marketings durch den Marketingverbund hessischer Volkshochschulen sowie konkret an der vhs Marburg-Biedenkopf.
V. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und reflektiert den Erfolg der Marketingstrategien der untersuchten Institutionen unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen.
Schlüsselwörter
Weiterbildungsmarketing, Volkshochschule, Bildungsmanagement, Marketing-Mix, Bedarfserschließung, Öffentlichkeitsarbeit, Dienstleistungsmarketing, Kundenbindung, Programmheft, Marketingverbund, Qualitätsmanagement, Sozialmarketing, Non-Profit-Marketing, Marktpositionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung und Umsetzung von Marketing in öffentlichen Weiterbildungseinrichtungen am Beispiel der vhs Marburg-Biedenkopf.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Marketings, die Analyse des Weiterbildungsmarktes, der Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) sowie praktische Aspekte wie Kooperationen und Kundenorientierung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Die Hauptfragestellung lautet: „Was ist Weiterbildungsmarketing und wie wird dies an der vhs Marburg-Biedenkopf konkret umgesetzt?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Methodentriangulation aus Dokumentenanalyse, qualitativen Experteninterviews und teilnehmender Beobachtung bei Marketing-Workshops angewendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Darstellung von Marketingkonzepten und eine Praxisreflexion, die untersucht, wie die vhs Marburg-Biedenkopf ihre Marketingstrategie operativ umsetzt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Weiterbildungsmarketing, Volkshochschule, Marketing-Mix, Bedarfserschließung und Kundenorientierung charakterisieren.
Wie wichtig ist der Marketingverbund für die vhs Marburg-Biedenkopf?
Der Marketingverbund ist essenziell für die vhs, da er eine gemeinsame Dachmarke (Corporate Design) bereitstellt, Arbeitshilfen bietet und durch den Austausch in Workshops die professionelle Umsetzung von Marketingmaßnahmen unterstützt.
Warum ist das "Produkt" in der Weiterbildung besonders schwer zu definieren?
Es ist schwierig, da "Bildung" eine immaterielle Dienstleistung ist, bei der der Kunde gleichzeitig Teilnehmer ist und somit den Lernerfolg durch seine eigene Mitwirkung mitbestimmt, was die Standardisierung erschwert.
- Citar trabajo
- Johannes Schreiber (Autor), 2011, Marketing in der Weiterbildung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167977
