Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen den
Einsatz geeigneter Konzepte im Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik als
einem Teilbereich des Marketing wird u.a. auch die Werbung davon beeinflusst. Die
sich aus der Internationalisierung ergebenden Anforderungen stellen sich bei globalen
Marketingaktivitäten und den damit verbundenen Umgang mit fremden Kulturen. Denn
die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet,
dass Marketingmanager und Werbetreibende bei ihren Tätigkeiten immer häufiger mit
Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert werden. Eine der
grundlegenden Entscheidungen betrifft diesbezüglich die Frage, welche Sichtweise das
Unternehmensmanagement hinsichtlich der Bearbeitung von Auslandsmärkten
einnimmt. Aus ökonomischen Aspekten liegt es nahe, eine geozentrisch konzipierte
Strategie gegenüber einer Gastlandstrategie vorzuziehen. Hierfür sprechen sowohl
preis- und kostenreduzierende Aspekte wie auch Lern- und Synergieeffekte, die zu
Wettbewerbsvorteilen auf dem internationalen Markt führen sollen. Als Konsequenz aus
dieser Grundeinstellung wäre die Umsetzung einer standardisierten Werbekampagne
ohne Berücksichtigung länderspezifischer Eigenheiten notwendig. Ermöglicht wird
diese Standardisierung durch die in der Globalisierungsdiskussion behauptete
internationale Angleichung des Konsumentenverhaltens und die grenzüberschreitende
Kommunikation. Dagegen argumentieren die Gegner dieser These mit einer diametral
entgegengesetzten Entwicklung im Verbraucherverhalten, nämlich einer zunehmenden
Individualisierung, die eine stärkere Differenzierung erfordere.
Für die vorliegende Arbeit geht es jedoch nicht um die Entscheidung zwischen den
Extremen der totalen Standardisierung oder totalen Differenzierung, sondern darum,
welche kulturbedingten Unterschiede bei dem Einsatz bestimmter Merkmale in der
internationalen Werbung beachtet werden müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die
Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der
entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte
übermitteln. Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist
allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit
2. Grundzüge des internationalen Marketing
2.1. Ausgangspunkt: Die Internationalisierung der Märkte
2.2. Marketing, Management und internationales Marketing
2.3. Instrumente des internationalen Marketing
3. Nationale und internationale Werbung
3.1. Begriffsbestimmung und Teilprozesse der Werbung
3.2. Werbung als Kommunikationsprozess
3.3. Zielsystem der Werbung
3.4. Gestaltung der Werbebotschaft
3.5. Werbewirkung
3.6. Besonderheiten internationaler Werbung
3.6.1. Standardisierung vs. Differenzierung
3.6.2. Formen international standardisierter Werbung
4. Das Kulturkonstrukt
4.1. Definitionen von Kultur
4.2. Kultur und Nationalität
4.3. Kategorisierung von Kulturebenen
4.4. Die Kulturdimensionen von Hofstede
4.4.1. Machtdistanz
4.4.2. Unsicherheitsvermeidung
4.4.3. Individualismus vs. Kollektivismus
4.4.4. Maskulinität vs. Femininität
4.4.5. Langfristige und kurzfristige Orientierung
4.5. Kritische Würdigung der Kulturdimensionen von Hofstede
4.6. Weitere kulturelle Vergleichskriterien
5. Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung
5.1. Kulturbedingte Störungen im werblichen Kommunikationsprozess
5.2. Ein Modell der kulturellen Werbewirkung
5.3. Kulturelle Einflüsse auf die Werbebotschaft
5.3.1. Formgebende Gestaltungselemente
5.3.1.1. Aspekte verbaler Kommunikation
5.3.1.2. Kommunikationsstil
5.3.1.3. Aspekte nonverbaler Kommunikation
5.3.1.4. Bildkommunikation
5.3.1.5. Farben und andere Symbole
5.3.2. Inhaltliche Gestaltungselemente
5.3.2.1. Informative Werbung
5.3.2.2. Emotionale Werbung
5.3.3. Formate werbebezogener Gestaltungstechniken
5.3.3.1. Slice of Life
5.3.3.2. Testimonial
5.3.3.3. Experten
5.3.3.4. Lifestyle
5.3.3.5. Humoristische Präsentation
5.4. Die Auswahl des Werbeträgers
5.4.1. Nationale vs. internationale Medien
5.4.2. Divergente Nutzungsmuster der Medien
5.4.3. Politisch-rechtliche Beschränkungen internationaler Werbung
5.5. Ansätze zur Standardisierung mithilfe einer Marktsegmentierung
5.5.1. Bildung einer Ländersegmentierung
5.5.2. Bildung einer Verbrauchersegmentierung
6. Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, den Einfluss der Landeskultur auf die Gestaltung und Umsetzung internationaler Werbeaktivitäten zu untersuchen und das Standardisierungspotential verschiedener Werbeelemente zu eruieren. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich dabei mit den kulturbedingten Unterschieden, die bei der Wahl von Werbebotschaften und Werbeträgern in unterschiedlichen Ländermärkten beachtet werden müssen.
- Grundlagen des internationalen Marketings und der internationalen Werbung.
- Analyse kultureller Determinanten anhand der Dimensionen von Hofstede.
- Untersuchung der Wirkung kultureller Faktoren auf Werbebotschaften und deren Gestaltung.
- Beurteilung des Standardisierungspotentials durch Marktsegmentierung.
- Ableitung von Empfehlungen für eine effektive internationale Werbestrategie.
Auszug aus dem Buch
Die Herausforderung der internationalen Werbung
Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. Wie im Verlauf der Arbeit zu zeigen sein wird, lässt sich die Werbung als Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Konsumenten darstellen. Die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist insbesondere von der Kultur geprägt. Gemäß dieses Verständnisses muss eine Kommunikation, die kulturelle Grenzen überschreitet, so ausgestaltet sein, dass die enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Wertesystems der Empfänger verstanden wird. Somit besteht die Herausforderung für global ausgerichtete Werbetreibende darin, die kulturellen Unterschiede und Gemeinsamkeiten der zu bearbeitenden Ländermärkte herauszufinden.
Um einen Vergleich verschiedener Länder und Kulturen durchzuführen, ist es notwendig Kriterien zu ermitteln, die zwischen allen Kulturen als normative Größen Geltung besitzen und mit denen der Grad der Gemeinsamkeit bzw. der Verschiedenartigkeit aufgezeigt werden kann. Die Beschreibung, Kategorisierung und Erklärung kultureller Dimensionen bildet daher einen wichtigen Teil dieser Untersuchung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der Internationalisierung im Marketing ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit, den Einfluss kultureller Unterschiede auf Werbestrategien zu untersuchen.
2. Grundzüge des internationalen Marketing: Hier werden die Grundlagen der internationalen Unternehmenstätigkeit erörtert und Marketing-Basisstrategien im Kontext unterschiedlicher Managementsichtweisen definiert.
3. Nationale und internationale Werbung: Dieses Kapitel erläutert die Werbung als Kommunikationsprozess, definiert das Zielsystem und diskutiert das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung.
4. Das Kulturkonstrukt: Es erfolgt eine theoretische Auseinandersetzung mit Kulturbegriffen, insbesondere unter Einbeziehung der Kulturdimensionen von Hofstede als Operationalisierungshilfe für den Ländervergleich.
5. Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung: Der Hauptteil analysiert, wie kulturelle Faktoren die Botschaftsgestaltung und Medienauswahl beeinflussen und prüft Ansätze zur internationalen Marktsegmentierung.
6. Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und Empfehlungen für eine zweistufige Segmentierungsstrategie internationaler Werbekampagnen gegeben.
Schlüsselwörter
Internationale Werbung, Landeskultur, Kulturdimensionen, Standardisierung, Differenzierung, Werbebotschaft, Werbewirkung, Kommunikationsprozess, Marktsegmentierung, Geert Hofstede, Werbeträger, Konsumentenverhalten, Globalisierung, interkulturelles Marketing, Werbestrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen, denen sich Unternehmen bei der Gestaltung internationaler Werbekampagnen gegenübersehen, wenn sie Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen ansprechen müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Kulturkonstrukts, die Analyse des internationalen Marketings, die Gestaltung werblicher Kommunikationsprozesse sowie die kritische Prüfung der Standardisierung von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Einfluss der Landeskultur auf die Gestaltung und Umsetzung internationaler Werbeaktivitäten zu untersuchen und zu analysieren, inwieweit eine Standardisierung der Werbeelemente über Ländergrenzen hinweg sinnvoll und möglich ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf einer umfassenden Literaturstudie basiert. Dabei werden die Kulturdimensionen von Geert Hofstede als operationalisierbares Framework genutzt, um Ländermärkte zu vergleichen und Standardisierungspotenziale abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil (Kapitel 5) untersucht konkret die Wirkungsweise kultureller Determinanten auf die Werbebotschaft (Gestaltungselemente wie Sprache, Bild, Stil) sowie auf die Auswahl der Werbeträger unter Berücksichtigung von Marktsegmentierungsansätzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie internationale Werbung, Standardisierung, kulturelle Dimensionen, Kommunikationsprozess und interkulturelles Management.
Wie bewertet der Autor die Standardisierung von Humor in der Werbung?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die humoristische Aufbereitung einer Werbekampagne nur sehr gering standardisierbar ist, da das Verständnis von Humor kulturell stark divergiert und häufig an spezifische soziale Kontrastsituationen gebunden ist.
Welche Empfehlung gibt der Autor für die internationale Marktsegmentierung?
Der Autor schlägt ein zweistufiges Segmentierungskonzept vor: Im ersten Schritt erfolgt eine Ländersegmentierung auf Basis kultureller Gemeinsamkeiten, gefolgt von einer zielgruppenspezifischen Differenzierung innerhalb dieser Ländercluster.
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- Patrick Kiesch (Author), 2003, Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16820
