Mobile Business [Hausarbeit plus Präsentation]

Inhaltsverzeichnis

1 Business Summary

2 Einleitung

3 Anforderungen
3.1 Geräte
3.2 Mobilfunktechniken
3.3 Market Player
3.4 Bedürfnisse

4 Business-Modelle
4.1 Kommunikation
4.2 Mobile Entertainment
4.3 Informationsdienste
4.4 Mobile Commerce
4.5 Mobile Payment und Mobile Banking
4.6 Mobile House
4.7 Mobile Voting
4.8 Telemedizin

5 Aussichten / Hypothesen

6 Literaturverzeichnis

7 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

8 Glossar

1 Business Summary

M-Business (Mobile Business) bietet für die Zukunft eine Herausforderung. Viele Business-Modelle wären zwar aus technischer Sicht her schon heute umsetzbar, die Akzeptanz der Konsumenten lässt aber noch auf sich warten. Deshalb werden die von Spezialisten prognostizierten Marktpotentiale im M-Business nicht oder nur mit einer erheblichen zeitlichen Verzögerung realisiert werden können.¹

Kennzeichnend für das M-Business ist, dass momentan weder „KillerApplikationen“ noch ausgereifte Geschäftsmodelle existieren. Die Erfahrungen aus dem Internetbereich haben gezeigt, dass auch hier oftmals ein Trail-and-Error Prin- zip notwendig ist, um auf den Bedarf der Anwender massgeschneiderte Applikatio- nen zu entwickeln.²

Unternehmen die ins M-Business einsteigen wollen, müssen folgende Bedingungen beachten³:

- Der Anbieter muss bekannt sein
- Der Kunde muss Vertrauen in den Anbieter haben
- Der Kunde muss einen Mehrwert bekommen

Um die Erfolgsaussichten der kundenbezogenen Aktivitäten im M-Business zu gewährleisten, gilt es des weiteren für die Unternehmen aller Branchen folgende Fragestellungen im Rahmen ihrer Strategieformulierung zu berücksichtigen:⁴

- Welche Dienste schaffen für die Konsumenten tatsächlich eine Bedürfnisbe- friedigung und welchen Preis sind sie bereit, dafür zu zahlen?
- Technology Push und / oder Market Pull - welches ist der richtige Ansatz?
- Ist der First-Mover-Ansatz immer von Vorteil oder will man lieber zu den Ear- ly Follower oder Second Mover gehören?
- Sind mobile Services dazu geeignet, sich gegenüber Wettbewerbern zu diffe- renzieren und wenn ja, in welcher Form?
- Sind die Modelle wirtschaftlich (Kostensenkung oder Umsatzsteigerung)? Wie hoch ist der ROI? Kann das Unternehmen die Risiken tragen?

Der wichtigste Aspekt ist und bleibt jedoch die Markttauglichkeit der angebotenen mobilen Dienste. Um dies gewährleisten zu können, ist es erforderlich, dass die

Wünsche und Anforderungen der Konsumenten, im Gegensatz zur bisherigen Praxis, eruiert und auch berücksichtigt werden.

Neben dieser als selbstverständlich anmutenden Forderung bestehen weitere Umsetzungskriterien wie Bedienerfreundlichkeit und einfache Gestaltung. Die Anwendung sollte dem Benutzer die Chance bieten, eine Dienstleistung oder ein Produkt entweder schneller, einfacher oder günstiger zu erwerben.

Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass eine unreflektierte Portierung von Internet-Anwendungen auf das Handy meist fehlschlägt. Die ablehnende Haltung der Anwender wird zumeist auf den mangelnden Zusatznutzen der WAP- Anwendung zurückgeführt. Warum sollte jemand eine Anwendung umständlich über WAP bedienen, wenn sich diese Anwendung viel komfortabler über einen Internet-Browser aufrufen lässt?⁵

Bei gewissen Business-Modellen wie zum Beispiel Mobile Entertainment oder Mobile Payment fehlen die Funktionen und hohen Übertragungsraten von UMTS oder die Sicherheits-Aspekte können noch nicht erfüllt werden.

Technische Entwicklungen werden weiterhin sehr schnell voranschreiten. Um das Risiko der mangelnden Kundenakzeptanz zu vermeiden bieten B2B-Ansätze Alternativen mit guten Aussichten.

Bei den B2C-Ansätzen sind sich die Business-Modelle der Informationsdienste (und dort insbesondere die Location Based Services), sowie des mobile Entertainment zu etablieren. M-Commerce (Mobile Commerce) bietet im Gegensatz zum E-Commerce interessante Kombinationen zwischen traditionellem und elektronischem Einkaufen. Der wichtigste Prozess dabei ist das M-Payment (Mobile-Payment).

2 Einleitung

Der Wunsch, Daten drahtlos zu übertragen, ist so alt wie die Nachricht über die Einnahme Trojas 1148 v. Chr., die mit Lichtzeichen offener Feuer 450 Kilometer weit über die Ägäis übertragen wurde.⁶

Die Mobiltelefonie boomt. Weltweit wird für das Jahr 2003 mit einer Milliarde Han- dy-Benutzer gerechnet. Dies übertrifft sogar das Wachstum des Internet. Gegenwär- tig haben mehr Personen ein Handy als einen Internetzugang. Beinahe täglich brin- gen Handy-Hersteller neue Geräte auf den Markt. Firmen verbreiten ihre Zukunftsvi- sionen und schwärmen von den neuen Möglichkeiten, welche die Mobilkommunika- tion in Zukunft bieten wird. Das Handy als Fernsteuerung für das Haus, als persönli- cher elektronischer Sekretär der die Stimme des Besitzers erkennt, seine Befehle ausführt und sogar selbständig agiert. UMTS ist in Europa in aller Munde und ver- spricht neue Massstäbe zu setzen. UMTS soll die Visionen zur Realität werden las- sen.

Die Zukunft der Mobilkommunikation wird im Wesentlichen von vier Einflussfaktoren geprägt:⁷

1. Kundenbedürfnisse
2. Gesetzlichen Rahmenbedingungen für die Infrastruktur und den Handel
3. Technischen Entwicklungen bei Geräten und Netzen
4. Neuen Dienstleistungen (die sogenannten Business-Modelle)

Die Mobilkommunikation der Zukunft wird unser Leben völlig verändern. Nicht nur technisch, sondern auch gesellschaftlich.

M-Business ist die Nutzung von Mobilfunktechnologie für die Kommunikation und Transaktion innerhalb Organisationen wie auch zwischen Organisationen und ih- ren verschiedenen Stakeholdern. Ziel ist es die Wirtschaftlichkeit zu steigern.⁸

Folgende Vorteile und Merkmale prägen das M-Business:⁹

- Mobilität
- Ortsunabhängig
- Zeitunabhängig

- Erreichbarkeit

- Kontextspezifität
- Lokaler Kontext (Location Based Services): Die mobile Anwendung nimmt Bezug auf den Ort, an dem sich der Benutzer befindet.
- Aktionsbezogener Kontext: Aufenthaltsort des Benutzers wird mit ei- ner bestimmten Aktivität verknüpft.
- Zeitspezifischer Kontext: Mit Zeit und Aufenthaltsort zusammen kön- nen dynamische Daten verbunden werden (z.B. Veranstaltungen).
- Interessenspezifischer Kontext: Informationen, die gezielt die Präfe- renzen des Benutzers ansprechen werden bereitgestellt.

- Personalisierung
- Datenproaktivität (steht in engem Zusammenhang mit Kontextspezifität): Da- ten müssen nicht mehr gezielt gesucht und abgerufen werden (Pull-Dienste) sondern können ihm zugespielt werden (Push-Dienste).
- Bequemlichkeit
- Sicherheit durch die Netzbetreiber, welche die Funktion eines Trust Center übernehmen, sowie durch die SIM-Karte (im Vergleich zum Internet).
- Interaktion (z.B. Datenaustausch mobiler Endgeräten mit ihrer Umgebung).
- Integration von Unterhaltung.

Doch welche mobilen Anwendungen werden sich durchsetzen? Und welche Voraussetzungen bezüglich Geräte, Netzwerke, Market Player und Bedürfnisse müssen für erfolgreiche Business-Modelle erfüllt sein?

Dass M-Business ein zukunftsträchtiges Thema ist, wurde mit der neuen Vision von Microsoft bestätigt, denn wenn sich Microsoft neue Ziele setzt, werden sie auch alles daran setzen, diese zu erreichen:

„We continue to expand the possibilities of personal computing by developing new ways to empower our customers anytime, anywhere, and on any device.”¹⁰

Die vorliegende Arbeit klärt über die verschiedenen Möglichkeiten im M-Business auf. Sie zeigt aktuelle Veränderungen und verschiedene Anforderungen für das M- Business. Verschiedene Business-Modelle werden genauer betrachtet und Marktbedürfnisse aufgezeigt. Lohnt es sich heute ins M-Business einzusteigen oder ist M- Business bloss ein Hype der wie WAP bisher als Flop endet?

3 Anforderungen

Um M-Business erfolgreich betreiben zu können genügt es nicht, das richtige Busi- ness-Modell zu wählen. Für den Erfolg sind die Bedürfnisse und die Marktsituation zu beachten. Trends, die sich kristallisieren, müssen wahrgenommen werden. Die Technologie der Netze und Geräte begrenzt die Anwendungsmöglichkeit der Busi- ness-Modelle. In diesem Kapitel wird auf die wichtigsten Anforderungen für das M- Business eingegangen.

3.1 Geräte

Mobile Dienste stellen an die Geräte bestimmte Anforderungen. Je nach Anwen- dung differenzieren sich diese. Gewisse Anforderungen werden bereits durch gän- gige Handys abgedeckt, für andere Dienste müssen die Geräte noch weiterentwi- ckelt werden. Die Geräte für die Datenverarbeitung werden immer kleiner. Der ur- sprüngliche PC wurde mobil und wurde zum Laptop, der Laptop oder das Notebook war aber noch zu gross für die Westentasche also entstand der Personal Digital As- sistant (PDA). Die Kombination aus PDA und Mobiltelefon ergibt eine neue Dimen- sion von Geräten: intelligente Telefone, die sogenannten Smartphones. An Smartphones oder Personal Information Manager (PIM), wie sie auch genannt wer- den, werden folgende Anforderungen gestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Mobilfunktechniken

Mobilfunknetze können in drei Generationen eingeteilt werden:

- Erste Generation: Analoge, verbindungsorientierte Mobiltelefonie. Die Spra- che wird vor der Funkübertragung nicht in Bits umgewandelt. Erlaubt ledig- lich Sprachübertragung.
- Zweite Generation: Digitale, verbindungsorientierte Mobiltelefonie (z.B. GSM). Digitale Signalisierung. Erlaubt auch Datenübertragung wie SMS.
- Dritte Generation: Sprache und Daten werden gemeinsam, breitbandig und paketorientiert übertragen (z.B. UMTS).

Zwischen der zweiten und dritten Generation entstanden wegen der verzögerten Einführung der Netzwerke der dritten Generation Zwischenstandards (auch 2.5G genannt). Diese erlauben bereits höhere Bandbreiten und unterstützen z.T. auch Datenpaketvermittlung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Mobilfunktechnologie¹¹

GSM (Global System der Mobilkommunikation) ist eine europäische Entwicklung. Es ist heute das weltweit verbreitetste Verfahren der Mobiltelefonie. Man kann da- mit fast überall telefonieren, doch Daten lassen sich nur mit 9.6 kbit/s übertragen.¹²

Zur erweiterten zweiten Generation (2.5G) gehören folgende Technologien:¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Umsetzung gewisser Business-Modelle reichen aber die 2G Netzwerke nicht mehr aus. Ein neuer Standard muss folgende Eigenschaften haben:

- Weltweit verbreiteter und einheitlicher Standard

- Datenpaketvermittlung
- Anwender sind immer online (always online)
- Jedes Gerät besitzt eine eigene IP (IPv6 wird benötigt)
- Abrechnung nach Datenmenge und nicht nach Verbindungszeit

- Hohe Bandbreite

- Genaue Lokalisierung durch Gloabl Pointing System (GPS)

Nachdem bei dem weit verbreiteten GSM-Standard Europa eine Vorreiterrolle spiel- te ist bei 3G-Netzen Japan der Pionier. In Japan sind die ersten 3G-Netze im Jahre 2002 in Betrieb genommen worden. Erstaunlich ist, dass die USA in der Mobilfunk- technologie noch nie einen wichtigen Einfluss hatte (weder im technischen noch im Anwendungsbereich). Ein Hauptgrund dafür ist, weil die USA verschiedene Stan- dards (CDMA, TDMA und GSM) unterstützen und diese nie integrieren konnten.

Eventuell werden sie mit dem weltweiten Standard IMT-2000 den Anschluss an das M-Business wieder finden.

Bei UMTS können sich Netzneuerungen und Funkverfahren getrennt weiterentwi- ckeln und passen dann doch zusammen. Das ist wichtig, weil es einerseits die heu- tige Funkverfahren wie GSM noch lange geben wird, und weil andererseits eine wirklich weltweite Einigung eines einzigen Funkmodulationsverfahren nicht zustan- de kommt.

Die Internationale Telekommunikationsunion ITU versucht seit 1998 für ihr internationales Mobiltelekommunikationssystem „IMT-2000“ möglichst viele Vorschläge zu berücksichtigen und zusammenzuführen.

Im Mai 1999 blieben drei Normen unter IMT-2000 übrig:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese drei neuen Normen von IMT-2000 können als Funkübertragungsverfahren der dritten Generation (3G) künftig an zwei unterschiedliche Netzinfrastrukturen (Core Networks) angeschlossen werden, an GSM-artige Netze und an Ansi-41er-Netze, wie sie besonders in Amerika vorkommen.

UMTS nutzt zur Modulation über Funk WCDMA-FDD (Wideband Code Division Multiple Access). Deshalb wird UMTS häufig auch WCDMA genannt.¹⁴

UMTS bringt all die Eigenschaften mit, welche es für erfolgreiche M-BusinessModelle benötigt. UMTS wurde aber auch schon viel kritisiert, da es von Staaten für zu hohe Lizenzgebühren versteigert wurde, eine völlig neue Netzinfrastruktur vor- aussetzt (neue Antennen und erhebliche Investitionskosten für Netzbetreiber) und sich die Einführung wegen technischen Problemen verzögert. In der Schweiz wurde der Start der ersten UMTS-Netze bereits von Ende 2002 auf Ende 2004 verschoben.

Das Zusammenwachsen von Fest- und Mobilnetzen, von Sprach- und Datenverkehr, von Systemen mit einheitlicher, standardisierter Struktur erspart auf mittlere Sicht unzusammenhängende Investitionen, erleichtert den Betrieb und Service und ist die Grundlage für neue Produkte und Dienstleistungen für alte und neue Kunden.

3.3 Market Player

Die Market Player im M-Business besetzen in den einzelnen Wertschöpfungsbereichen gemäss ihren Zielsetzungen und Strategien unterschiedliche Rollen. Die Wertschöpfungsbereiche Infrastruktur, Betreiber, Content, Anwendung und Portale werden in Abbildung 2 als hintereinanderfolgende Elemente einer Value Chain dargestellt. Die einzelnen Wertschöpfungsbereiche sind stark miteinander verknüpft und stehen in einem gewissen Abhängigkeitsverhältnis zueinander.

Auch bei den Market Playern zeichnet sich immer mehr eine gewisse Konvergenz ab. Die Grenzen zwischen den einzelnen Bereichen werden in Zukunft immer mehr verwischen. Fusionen, Spin-Offs, Joint Ventures, Konsortien oder Partnerverträge sind die Folge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mobile Value Chain¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹⁶

Neben den Market-Playern in der Mobile Value Chain hat aber auch der Staat einen grossen Einfluss. Der Staat kann die Liberalisierung des Telekommunikationsmark- tes zulassen oder verweigern. Er kann ihn aber auch mit Eintrittsbarrieren, Lizenz- versteigerungen, Gesetzen und Vorschriften etc. regulieren. Daneben haben auch NPOs gewisse Einwirkungen auf das M-Business indem sie Standards festlegen.

Wer ins M-Business einsteigt, muss mit verschiedenen Organisationen kooperieren können, denn die komplizierte Technik verlangt Spezialisten aus verschiedenen Ge- bieten.

In der Informationsgesellschaft sind Partnerbeziehungen besonders wichtig. Folgende Regeln sind zu beachten:¹⁷

- Möglichst nahe dem Kunden sein
- Möglichst gute Partner und Lieferanten haben
- Zusammenschluss mit Competitors um die Kritische Menge zu erreichen

- trotzdem muss man sich mit seinen Produkten vom Competitor differen- zieren

[...]

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¹ Vgl. Keuper 2002, S. 113

² Vgl. Congress V, S. C520.13

³ Vgl. Bürkler, Erich 2003

⁴ Vgl. Keuper 2002, S. 113

⁵ Vgl. Congress V 2002, S. C520.11

⁶ Vgl. http://www.ericsson.ch/broschueren/von_gsm_zu_umts.pdf, S. 12

⁷ Vgl. http://www.mobilenature.ch/mobilkommunikation_322.html

⁸ Vgl. http://www-mobile.uni-regensburg.de/freiedokumente/Berichte/MobiLexEnglisch.pdf, S. 15

⁹ Vgl. Keuper 2002, S. 92

¹⁰ Vgl. http://www.microsoft.com/museum/mustimeline.mspx

¹¹ Vgl. http://www.ericsson.ch/broschueren/von_gsm_zu_umts.pdf, S. 9

¹² Vgl. http://www.ericsson.ch/broschueren/von_gsm_zu_umts.pdf, S. 8

¹³ Vgl. Scheer / Feld / Göbl / Hoffmann, S. 9

¹⁴ Vgl. http://www.ericsson.ch/broschueren/von_gsm_zu_umts.pdf, S. 19

¹⁵ Vgl. Scheer, August-Wilhelm / Göbl, Mark / Hoffmann, Michael 2001, S. 8

¹⁶ Vgl. Scheer, August-Wilhelm / Göbl, Mark / Hoffmann, Michael 2001, S. 8

¹⁷ Vgl. Bürkler, Erich 2003 www.andre.maurer.name 13