Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
Zunehmende Bedeutung von Issues Management in der heutigen Mediengesellschaft
2. Begriffe & Definitionen
2.1. Corporate Issue Management
2.1.1. Verortung des Issues Management
2.1.1.1. PR-Bereich
2.1.1.2. Strategisches Management
2.2. Issue
2.2.1. kommunikationswissenschaftliche Perspektive
2.2.1.1. Agenda Setting
2.2.1.2. Agenda Surfing
2.2.1.3. Agenda Cutting
2.2.2. betriebswirtschaftliche Perspektive
2.2.2.1. Merkmale von Issues
3. Corporate Issues Management
3.1. Lebenszyklus
3.1.2.Issues & mediale Aufmerksamkeit
3.1.2.2. Issue-Lebenszyklus von Köcher & Birchmaier
3.1.2.2.1. Phasen des Issue-Lebenszyklus nach Köcher & Birchmaier
3.2. Instrumente des Issues Management
3.2.1. Früherkennung des Issues
3.2.1.1. Scanning
3.2.1.2. Monitoring
3.2.1.2.1. Methoden & Instrumente von Scanning & Monitoring
3.2.1.2.2. Rating
3.2.1.3. Forecasting
3.2.2. Strategien des Umgangs mit Issues
3.2.2.2. Issue-Analyse
3.2.2.3. Strategie-Auswahl
3.2.2.4. Strategie-Implementierung
3.2.3. Evaluierung
3.2.3.1. Ergebniskontrolle
3.2.3.2 Prozesskontrolle
3.3.3. Verlauf des Issues-Management-Prozess
4. Bedeutung der Globalisierung für das Corporate Issues Management
4.1. Globalisierung der Kommunikation
4.2. Bedeutung des Internets
4.2.1. Blogs & Foren
4.3. Bedeutung des Corporate Issues Management
4.4. internationale Integration des Issues Management
4.4.1. Internationale Unternehmen
5. Praxisbeispiele
5.1. positives Beispiel: McDonalds & Gesundheitsmanagement
5.1.1. Issue-Früherkennung
5.1.2. Issue-Analyse
5.1.3. Issue-Auswahl
5.1.4. Strategie-Implementierung
5.1.5. Evaluation
5.2. negatives Beispiel: Jamba
5.2.1. Früherkennung des Issues
5.2.2. Issues-Analyse
5.2.3./4. Strategieplanung - Strategieimplementierung
5.2.5. Evaluation
6. Fazit
7. Quellenverzeichnis
Corporate Issues Management in internationalen Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung des Internet
1. Einleitung
Die Entwicklung der Gesellschaft zur Mediengesellschaft führt zu gravierenden Veränderungen, die wir als Individuen, an der Schwelle zu einer medialisierten Gesellschaft stehend, in Ausmaß und Umfang, weder abzuschätzen noch vollständig zu begreifen im Stande sind. Damit einhergehend verändert sich der Fluss und die Bedeutsamkeit von Informationen und Medien. Die Medien sind als Architekten unserer Welt ein nicht mehr wegzudenkendes Paradigma. Die Dinge die uns die Medien repräsentieren, erreichen Rezipienten als selektierte und durch zahlreiche Anpassungen seitens der Produzenten, subjektive, bearbeitete Informationen, die als Kollektiv zu einer Medienrealität führen. Somit interessiert die Menschen alles, was in den Medien ist - die Medien haben sich zu Konstrukteuren der Wirklichkeit entwickelt.
Aus diesem Grund hängt auch der Erfolg eines Unternehmens heute maßgeblich von einer reputationsfördernden Repräsentation des Unternehmens, seiner Werte und mit dem Betrieb in Zusammenhang stehenden Themen, ab. Demzufolge werden die Beobachtung und Gestaltung unternehmensrelevanter Informationen in den Medien zu immer bedeutsameren Faktoren für Betriebe. Die für ein Unternehmen in diesem Kontext auftretenden Konsequenzen und dadurch erforderlichen Handlungen können dem „Issues Management“ zugeordnet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundzüge des Issues Managements und dessen Konzept und Prozess(ablauf) darzustellen. Daneben soll geklärt werden, was ein Issue ist, wie dieses identifiziert und gelenkt werden kann und welche Instrumente für die Erkennung und Beeinflussung eines Issues nötig sind, damit zum Ende der Arbeit ein Positiv- ferner ein Negativbeispiel von Issues Management darzustellen um Prozess des Issues Managements an den Beispielen zu verdeutlichen und Fehler aufzuzeigen. Daneben sollen anhand des Exzellentsbeispiels Handlungsempfehlungen für gelungenes Issues Management entwickelt werden, bevor ein Fazit gezogen und ein (möglicher) Ausblick für die Dimensionen des Issues Managements in einer medialisierten Gesellschaft gewagt werden soll.
Aufgrund der einfacheren Lesbarkeit und des besseren Verständnisses wird nachfolgend auf die weibliche und männliche Doppelform sowie auf den Einsatz von Wortverbindungen mit -Innen verzichtet. Die männliche Form erfasst somit jeweils auch die weibliche Form und umgekehrt.
2. Begriffe & Definitionen
Um sich dem Begriff des Corporate Issues Managements zu nähern, sollen im Folgenden die zugrundeliegenden Determinanten als Begriffe definiert werden. Im Weiteren sollen mehrere, teils übereinstimmende ferner unterschiedliche Definitionen von „Corporate Issues Management“ angeführt werden, um nach systematischer Analyse eine daraus hervorgehende Definition zu entwickeln, aus der zum Ende der Arbeit eine eigene Position zur Thematik formuliert werden kann.
2.1. Corporate Issues Management
Der Terminus „Issues Management“ wurde 1976 von W. Howard Chase im anglo- amerikanischen Sprachraum für Gefahren die sich für Unternehmen im Rahmen konfliktärer Sozialthemen ergaben, welche längerfristige Komplikationen für Unternehmen implizierten, benutzt (vgl. Lütgens 2001: S.60; vgl. Eisenegger 2005: S.112). Wenngleich Howard Chase den Begriff Issues Management prägte, hat er dieses jedoch nicht erfunden. Vielmehr erwuchs die Disziplin aus einer Mischung aus den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying und strategischer Planung was in den 70er Jahren zum neuen Fachgebiet des Issues Management führte (vgl. Erwing 1997 S. 173f). Demnach kann unter Issues Mangament die Informationsverarbeitungs- und Beobachtungsgabe eines Unternehmens sowie dessen Scharfsinn für die Früherkennung kritischer Themen verstanden werden, durch welche es möglich ist, sich mit Sachverhalten auseinanderzusetzen und diese strategisch günstig zu beeinflussen (vgl. Lütgens 2002: S. 81). Grundlegendes Ziel des Issues Management ist es, „einerseits unangenehme Überraschungen bzw. Konflikte, die sonst mit der medialen Entwicklung der Issues und den daraus hervorgehenden Konseuquenzen, verbunden wären zu vermeiden, andererseits aber auch Chancen, die die Issues mit sich bringen können zu nutzen.“ (ebd.)
„Issues Management ist die systematische Beobachtung und frühzeitige Identifikation relevanter Ansprüche und Themen […] Issues Management schafft im Sinne einer Frühwarnfunktion die informatorischen Grundlagen für eine proaktive Auseinandersetzung mit (potenziell) kritischen Themen.“ (Röttger 2001: S. 11f) Demzufolge zählt Issues Management zu einer der Kernfunktionen der Public Relations eines Unternehmens. Issues Management verfolgt das Ziel, systematisch verschiedene Umweltbereiche zu beobachten um entscheidungsrelevante Informationen über mögliche Themen und Erwartungen von Anspruchsgruppen zu erkennen (vgl. ebd. S. 12).
Im Mittelpunkt des „Issues Management steht die Identifikation, Analyse und strategische Beeinflussung von öffentlich relevanten Themen bzw. Erwartungen von Anspruchsgruppen […], welche die Handlungsspielräume einer Organisation und die Erreichung ihrer strategischen Ziele potenziell oder tatsächlich tangieren. Ziel ist die Früherkennung von möglichen Gefahren - aber auch Chancen - und die Einflussnahmen auf die Entwicklung dieser Issues.“ (Bentele 2005: S. 588)
Issues Management hat das Ziel die kommunikativen Prozesse eines Unternehmens und dessen Umfeld, vor allem in Bezug auf relevante Themen zu beobachten, um potenziell wichtige Themen frühzeitig zu erkennen, damit eine entsprechende kommunikative Reaktion seitens des Unternehmens geplant werden kann (vgl. www.4managers.de). Hauptziel des Issues Managements ist es, eine positive Unternehmensreputation zu sichern bzw. Krisenprävention und Chancenkommunikation zu betreiben (vgl. ebd.). Issues Management trägt somit nicht nur zur Krisenprävention und zur Verbesserung der Unternehmensreputation bei, sondern wird ein Issue frühzeitig erkannt und beeinflusst, kann ökonomisches Kapital aus diesem geschlagen werden, was Thomas Nolting und Ansgar Thießen als Chancenmanagement im Rahmen gekonnt kommunizierter Issues bezeichnen (vgl. Nolting/Thießen 2004: S. 238f).
Um oben genanntem Anspruch, eine Definitionsübersicht zu liefern, gerecht zu werden, soll im Folgenden ergänzend die von Merten gelieferte Definition zur Thematik angeführt werden. Klaus Merten bezeichnet das Issues Managment als „strategisch geplante Entdeckung, Analyse und Behandlung von unvorhersehbar, aber laufend eintretenden Bedingungen mit latenten öffentlichen Wirkungspotenzialen in Form von neuen Schlagworten, Ideen, Themen, Ereignissen und Problemen, die von den Medien thematisiert werden und in dem Maß soziale Wucht und temporale Dynamik entfalten in dem handlungsrelevante Bezüge zu Personen, Organisationen und Institutionen unterstellt werden.“ (Merten 2001: S. 41)
2.1.1. Verortung des Issues Management
2.1.1.1. PR-Bereich
Für Howard Chase bestand Issues Management aus dem aktiven Eingriff von Unternehmen in den öffentlichen Diskurs um konfliktäre Themen anzusprechen und mit Lösungsversuchen zu einem positiven Unternehmensimage beizutragen. In seinem Verständnis war Issues Management ein Teil der Public Relations eines Unternehmens. (vgl. ebd.)
Unter „Public Relations werden alle Aktivitäten eines Unternehmens bezeichnet, die auf indirektem Weg zur Verbesserung des Images der Produkte bzw. des Unternehmens beitragen sollen.“ (Wirtz 2008: S. 122) Erreicht werden diese Ziele durch die „gezielte und sichtbare Weitergabe von Informationen an relevante Zielgruppen.“ (Deg 2006: S. 18)
„Issues Management is the capacity to understand, mobilize, coordinate, and direct all strategic and policy planning functions, and all public affairs/public relation skills, towards achieving of one objective: meaningful participation in creation of public policy that affects personal and institutional destiny.” (Chase 1982: S.1 in Lütgens 2001: S. 60)
Demzufolge kann Issues Management als kommunikative Maßnahme im Rahmen der Marketingaktivitäten eines Unternehmens bezeichnet werden, der in der gängigen Literatur mit dem Begriff „Marketingmix“ (Deg 2006: S. 19) in die vier Bereiche: Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik unterteilt wird, wobei Issues Management dem letztgenannten Bereich zugeschrieben wird, bezeichnet werden (vgl. ebd.).
2.1.1.2. Strategisches Management
Neben dem operativen Verständnis von Issues Managements als Teil des Marketings eines Unternehmens, müssen Issues langefristig geplant werden. Demzufolge kann Issues Management kann als ein strategisches Instrument verstanden werden, dass im Rahmen des strategischen Managements eines Unternehmens langfristige Krisenprävention sichern soll.
Unter strategischem Management versteht man „eine Führungsaufgabe, […] die darauf abzielt, die Marktposition eines Unternehmens und die Ausgestaltung seiner Ressourcenbasis so zu bestimmen, dass des Unternehmen Vorteile im Wettbewerb aufbauen und langfristig erfolgreich bestehen kann.“ (Hungenberg 2004: S.18)
Bernd Writz definiert „strategisches Management“ als das Treffen grundlegender Entscheidungen der Unternehmensführung über mittel- und langfristige Ziele und Aktivitäten einer Organisation (vgl. Writz 2008: S. 86). Erstrebenswertes Ziel im strategischen Management ist die Herausarbeitung einer Vision, eines Ideals hinter dem die Handlungen der Unternehmung stehen. Aus dieser Definition ergeben sich strategische Geschäftsfelder in denen das Unternehmen sich aktiv positionieren muss (vgl. ebd.).
2.2. Issue
Der Begriff „Issue“ steht für engl. Angelegenheit oder Kernpunkt (www.leo.org), wird in der gängigen Literatur zum Fachbereich Issues Management nur sehr ungenau meist mit ‚Thema‘ übersetzt. Genaugenommen kann an dieser Stelle nur festgehalten werden, dass der Begriff Issue nur mit unspezifischen Übersetzungen beschrieben wird und verwendbare Definitionen weitgehend fehlen. Diese Lückenhaftigkeit macht den Begriff „Issue“ zu einem vieldeutigen Vokabel, das wiederum die inhaltliche und thematische Bandbreite des Begriffs proklamiert (vgl. Ingenhoff 2004 S. 16).
Generell lassen sich Issues als Kräfte bzw. Trends beschreiben, welchen eine öffentliches Interesse zukommt und die meist im politischen, ökonomischen, sozialen oder technologischen Bereich verortet werden können, wenngleich Issues branchen- und unternehmensspezifisch große Unterschiede aufweisen, was in diesem Zusammenhang wohl nicht näher geklärt werden muss (vgl. Merten 2001: S. 42).
Daneben wird von verschiedenen Autoren eine kommunikationswissenschaftliche und eine betriebswirtschaftliche Forschungstradition zum Thema Issue unterschieden.
2.2.1. Kommunikationswissenschaftliche Perspektive
Aus kommunikationswissenschaftlicher Sichtweise werden Issues hauptsächlich in Bezug darauf in Frage gestellt, wie sie zu einem öffentlich relevanten Thema werden bzw. sich zum Interessensgebiet einer Anspruchsgruppe entwickeln (vgl. Ingenhoff 2004: S. 41). Hauptsächlich wird im kommunikationswissenschaftlichen Diskurs mit der „Agenda Setting Theorie“ und dem daraus hervorgehenden „Agenda Setting“ argumentiert (vgl. ebd.).
2.2.1.1. Agenda Setting
Die Agenda Setting Theorie betont die „Thematisierungsfunktion der Medien für die Öffentlichkeit“ (Gröppl-Klein 2005: S.18). Andrea Gröppl-Klein beschreibt hauptsächlich die Leistung der Medien Themen in der Öffentlichkeit bereitzustellen und zu verbreiten, was die Medien zu einer Voraussetzung für komplexe, thematisch strukturierte Gesellschaften macht, im Rahmen derer ein Dialog zwischen zu lösenden Problemen und der Verständigung über diese zwischen Organisationen und deren Umfeld, möglich wird. Dieser Ansatz wird als AgendaSetting-Funktion der Medien beschrieben.
Den Ursprung der Agenda Setting Theorie lieferte Walter Lippmann 1922, indem er die Nachrichten- und Massenmedien und ihre Berichterstattung für die Wirklichkeitskonstruktion der Rezipienten verantwortlich sah, auf deren Basis eine Medienrealität entsteht, die neben anderen zugrundeliegenden Faktoren wie Aktualität, Überraschung und Prominenz hauptsächlich auf Selektion beruht (vgl. ebd. S. 19). Demzufolge bringen die Medien die für die Menschen relevanten Themen hervor, die die Menschen und Organisationen priorisieren und somit tangieren. Somit führt die Medienagenda zu einer Publikumsagenda, nach der die Menschen ihre alltäglichen Kommunikationen und Handlungen ausrichten. Aus der Theorie kann somit abgeleitet werden, wie wichtig es für Organisationen ist, sich positiv in die Medienagenda einzuschreiben und wie stark die positive Reputation eines Unternehmens von dessen medialer Präsentation abhängt.
Somit vermuten die Anhänger der Agenda-Setting-Theorie, dass eine positive Korrelation zwischen dem Umfang, mit dem über ein Thema in den Massenmedien berichtet wird, und der Einschätzung der Bevölkerung, welche Bedeutung dieses Thema für die Gesellschaft besitzt, besteht. Das unterschiedliche Wirkungspotenzial der einzelnen Medien bestimmt themenspezifische Wirkungsspannen, das politische Interesse, das Orientierungsbedürfnis oder persönliche Erfahrung und somit die Aufmerksamkeit die einem Thema entgegengebracht wird. Trotz eher geringer Belege, dass die Medien einen direkten Einfluss auf Meinungen haben, konnten Studien den gesellschaftlichen Einfluss, im Sinne von Thematisierungsprozessen bestätigen. Das heißt Medien können bestimmte Themen thematisieren und als Alltagsthema in den Umkreis bringen (vgl. Bentele 2008: S. 367).
2.2.1.2. Agenda Surfing
Unter Agenda Surfing versteht man das Aufgreifen eines Unternehmens von ungeplanten und unerwarteten Ereignisses, dass man aufnimmt und zu seinem eigenen Nutzen verändert weil Unternehmen davon profitieren möchten (vgl. Bentele 2008: S. 367). Somit wird unter Agenda Surfing der Versuch verstanden, die aktuellen Themen der Medien als Unternehmen im positiven Sinn für sich zu nutzen (vgl. Brettschneider 2002: S.38).
2.2.1.3. Agenda Cutting
„Agenda Cutting“ (ebd.) meint das Antonym von Agenda Setting und stellt somit den Versuch dar, Themen die sich negativ auf die eigene Unternehmensreputation auswirken, aus der Medienberichterstattung auszuschließen (vgl. ebd.). Daneben wird unter Agenda Cutting auch das bewusste Verdrängen eines Ereignissen aus den Medien verstanden, dass dazu dient, verlustbringende Reputation (möglichst) zu vermeiden (vgl. Bentele 2008: S. 367).
„Unter Reputation wird der Ruf bzw. das Ansehen […] einer Organisation verstanden.“ (Bentele 2005: S. 604) Die Reputation eines Unternehmens ist ein wichtiger unternehmerischer Erfolgsfaktor und bildet somit einen Teil des Marken- bzw. Unternehmenswerts einer Organisation (vgl. ebd.). Die Reputation kann als „Gesamtheit aller Werturteile“ (ebd.), die sich Stakeholder über eine Organisation bilden, bezeichnet werden. Demzufolge unterliegt auch die Reputation eines Unternehmens einem Prozess, ist stark von Umwelteinflüssen abhängig und nur zu einem Teil aktiv beeinflussbar.
2.1.2. Betriebswirtschaftliche Perspektive
Aus betriebswirtschaftlicher Sichtweise werden Issues vor allem nutzerorientiert als „strategierelevante Ereignisse“ (Ingenhoff 2004: S. 41) betrachtet, die Einfluss auf die Unternehmensleistung haben und im Rahmen des strategischen Managements von Unternehmen erkannt und beeinflusst werden sollten. Im betriebswirtschaftlichen Diskurs wird die Entstehung des Issues zwischen den Akteuren und Organisationen akzentuiert.
2.2.2.1. Merkmale von Issues
Wenngleich der Begriff Issue eine große Bandbreite an Auslegungsmöglichkeiten impliziert, sind sich diverse Autoren einig darüber, dass ein Issue durch die drei Merkmale „öffentliches Interesse, Organisationsbezug und Konflikthaltigkeit“ (Röttger 2001: S. 18) gekennzeichnet ist. In dieser Arbeit werden unter öffentlichem Interesse die Themen verstanden, die, vor allem durch die mediale Vermittlung, starke Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit genießen.
Ulrike Röttger identifiziert Issues dadurch, dass sie im
- öffentlichen Interesse stehen,
- Konfliktpotential haben,
- die Organisation und ihr Handlungspotential betreffen,
- eine Beziehung zwischen der Organisation und ihren Stakeholdern herstellen,
- und im Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen stehen (vgl. ebd. S.19).
[...]