Die Entwicklung der Gesellschaft zur Mediengesellschaft führt zu gravierenden
Veränderungen, die wir als Individuen, an der Schwelle zu einer medialisierten
Gesellschaft stehend, in Ausmaß und Umfang, weder abzuschätzen noch vollständig
zu begreifen im Stande sind. Damit einhergehend verändert sich der Fluss und die
Bedeutsamkeit von Informationen und Medien. Die Medien sind als Architekten
unserer Welt ein nicht mehr wegzudenkendes Paradigma. Die Dinge die uns die
Medien repräsentieren, erreichen Rezipienten als selektierte und durch zahlreiche
Anpassungen seitens der Produzenten, subjektive, bearbeitete Informationen, die
als Kollektiv zu einer Medienrealität führen. Somit interessiert die Menschen alles,
was in den Medien ist - die Medien haben sich zu Konstrukteuren der Wirklichkeit
entwickelt.
Aus diesem Grund hängt auch der Erfolg eines Unternehmens heute maßgeblich von
einer reputationsfördernden Repräsentation des Unternehmens, seiner Werte und
mit dem Betrieb in Zusammenhang stehenden Themen, ab. Demzufolge werden die
Beobachtung und Gestaltung unternehmensrelevanter Informationen in den Medien
zu immer bedeutsameren Faktoren für Betriebe. Die für ein Unternehmen in
diesem Kontext auftretenden Konsequenzen und dadurch erforderlichen
Handlungen können dem „Issues Management“ zugeordnet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundzüge des Issues Managements und dessen
Konzept und Prozess(ablauf) darzustellen. Daneben soll geklärt werden, was ein
Issue ist, wie dieses identifiziert und gelenkt werden kann und welche Instrumente
für die Erkennung und Beeinflussung eines Issues nötig sind, damit zum Ende der
Arbeit ein Positiv- ferner ein Negativbeispiel von Issues Management darzustellen
um Prozess des Issues Managements an den Beispielen zu verdeutlichen und Fehler
aufzuzeigen. Daneben sollen anhand des Exzellentsbeispiels
Handlungsempfehlungen für gelungenes Issues Management entwickelt werden,
bevor ein Fazit gezogen und ein (möglicher) Ausblick für die Dimensionen des Issues
Managements in einer medialisierten Gesellschaft gewagt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffe & Definitionen
2.1. Corporate Issue Management
2.1.1. Verortung des Issues Management
2.1.1.1. PR-Bereich
2.1.1.2. Strategisches Management
2.2. Issue
2.2.1. kommunikationswissenschaftliche Perspektive
2.2.1.1. Agenda Setting
2.2.1.2. Agenda Surfing
2.2.1.3. Agenda Cutting
2.2.2. betriebswirtschaftliche Perspektive
2.2.2.1. Merkmale von Issues
3. Corporate Issues Management
3.1. Lebenszyklus
3.1.2.Issues & mediale Aufmerksamkeit
3.1.2.2. Issue-Lebenszyklus von Köcher & Birchmaier
3.1.2.2.1. Phasen des Issue-Lebenszyklus nach Köcher & Birchmaier
3.2. Instrumente des Issues Management
3.2.1. Früherkennung des Issues
3.2.1.1. Scanning
3.2.1.2. Monitoring
3.2.1.2.1. Methoden & Instrumente von Scanning & Monitoring
3.2.1.2.2. Rating
3.2.1.3. Forecasting
3.2.2. Strategien des Umgangs mit Issues
3.2.2.2. Issue-Analyse
3.2.2.3. Strategie-Auswahl
3.2.2.4. Strategie-Implementierung
3.2.3. Evaluierung
3.2.3.1. Ergebniskontrolle
3.2.3.2 Prozesskontrolle
3.3.3. Verlauf des Issues-Management-Prozess
4. Bedeutung der Globalisierung für das Corporate Issues Management
4.1. Globalisierung der Kommunikation
4.2. Bedeutung des Internets
4.2.1. Blogs & Foren
4.3. Bedeutung des Corporate Issues Management
4.4. internationale Integration des Issues Management
4.4.1. Internationale Unternehmen
5. Praxisbeispiele
5.1. positives Beispiel: McDonalds & Gesundheitsmanagement
5.1.1. Issue-Früherkennung
5.1.2. Issue-Analyse
5.1.3. Issue-Auswahl
5.1.4. Strategie-Implementierung
5.1.5. Evaluation
5.2. negatives Beispiel: Jamba
5.2.1. Früherkennung des Issues
5.2.2. Issues-Analyse
5.2.3./4. Strategieplanung - Strategieimplementierung
5.2.5. Evaluation
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen des Corporate Issues Managements und dessen Bedeutung im Kontext einer globalisierten Mediengesellschaft unter besonderer Berücksichtigung des Internets. Ziel ist es, den Prozess des Issues Managements darzustellen, die notwendigen Instrumente zur Früherkennung und Beeinflussung zu erläutern sowie anhand von Praxisbeispielen Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Grundlagen des Corporate Issues Management
- Einfluss der Globalisierung und Medialisierung
- Die Rolle des Internets, insbesondere Blogs und Foren
- Instrumente zur Früherkennung und Strategieentwicklung
- Analyse praktischer Erfolgs- und Misserfolgsbeispiele
Auszug aus dem Buch
2.1. Corporate Issues Management
Der Terminus „Issues Management“ wurde 1976 von W. Howard Chase im anglo-amerikanischen Sprachraum für Gefahren die sich für Unternehmen im Rahmen konfliktärer Sozialthemen ergaben, welche längerfristige Komplikationen für Unternehmen implizierten, benutzt (vgl. Lütgens 2001: S.60; vgl. Eisenegger 2005: S.112). Wenngleich Howard Chase den Begriff Issues Management prägte, hat er dieses jedoch nicht erfunden. Vielmehr erwuchs die Disziplin aus einer Mischung aus den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying und strategischer Planung was in den 70er Jahren zum neuen Fachgebiet des Issues Management führte (vgl. Erwing 1997 S. 173f). Demnach kann unter Issues Mangament die Informationsverarbeitungs- und Beobachtungsgabe eines Unternehmens sowie dessen Scharfsinn für die Früherkennung kritischer Themen verstanden werden, durch welche es möglich ist, sich mit Sachverhalten auseinanderzusetzen und diese strategisch günstig zu beeinflussen (vgl. Lütgens 2002: S. 81). Grundlegendes Ziel des Issues Management ist es, „einerseits unangenehme Überraschungen bzw. Konflikte, die sonst mit der medialen Entwicklung der Issues und den daraus hervorgehenden Konseuquenzen, verbunden wären zu vermeiden, andererseits aber auch Chancen, die die Issues mit sich bringen können zu nutzen.“ (ebd.)
„Issues Management ist die systematische Beobachtung und frühzeitige Identifikation relevanter Ansprüche und Themen […] Issues Management schafft im Sinne einer Frühwarnfunktion die informatorischen Grundlagen für eine proaktive Auseinandersetzung mit (potenziell) kritischen Themen.“ (Röttger 2001: S. 11f) Demzufolge zählt Issues Management zu einer der Kernfunktionen der Public Relations eines Unternehmens. Issues Management verfolgt das Ziel, systematisch verschiedene Umweltbereiche zu beobachten um entscheidungsrelevante Informationen über mögliche Themen und Erwartungen von Anspruchsgruppen zu erkennen (vgl. ebd. S. 12).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung des Issues Managements in der heutigen Mediengesellschaft und definiert das Ziel, die Grundlagen sowie Prozesse des Managements darzustellen.
2. Begriffe & Definitionen: Dieses Kapitel nähert sich dem Begriff des Corporate Issues Managements aus kommunikationswissenschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Perspektive und definiert zentrale Termini wie Issue und Reputation.
3. Corporate Issues Management: Hier werden der Lebenszyklus von Issues, relevante Instrumente wie Scanning und Monitoring sowie Strategien zum Umgang und zur Evaluierung detailliert beschrieben.
4. Bedeutung der Globalisierung für das Corporate Issues Management: Dieses Kapitel analysiert, wie Globalisierung und das Internet, insbesondere durch soziale Medien und Blogs, die Komplexität der Unternehmenskommunikation erhöhen.
5. Praxisbeispiele: Anhand des McDonald’s-Beispiels (positiv) und des Jamba-Beispiels (negativ) werden konkrete Strategien und Fehler im praktischen Umgang mit Issues aufgezeigt.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Issues Management für international agierende Unternehmen eine zentrale Kernkompetenz darstellt, um proaktiv auf konfliktäre Themen zu reagieren.
Schlüsselwörter
Issues Management, Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Globalisierung, Internet, Krisenprävention, Issues Monitoring, Issue-Lebenszyklus, Public Relations, Medienrealität, Reputation, Strategisches Management, Agenda Setting, Scanning, Stakeholder
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Corporate Issues Management als strategische Funktion in internationalen Unternehmen und analysiert, wie diese mit kritischen Themen und gesellschaftlichen Erwartungen umgehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernfeldern gehören die Definition von Issues, die Beobachtung von Medienrealitäten, der strategische Umgang mit Issue-Lebenszyklen sowie die Integration neuer Medien wie Blogs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das Konzept und den Prozess des Issues Managements theoretisch darzulegen und anhand von Fallbeispielen zu zeigen, wie Unternehmen dieses Instrumentarium für ihren Erfolg nutzen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und nutzt die Fallstudienmethode, um Erfolgsfaktoren und Risiken des Issues Managements praktisch zu illustrieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Begriffsbestimmungen, die Darstellung des Issues-Management-Prozesses, die Analyse globaler Einflüsse durch das Internet und die Auswertung von Praxisbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Issues Management, Reputation, Krisenprävention, Medienanalyse und strategische Kommunikation geprägt.
Warum ist das Beispiel McDonald's als positiv klassifiziert?
McDonald's hat den Bio- und Gesundheitstrend frühzeitig identifiziert und durch gezielte Marketingmaßnahmen sowie eine transparente Kommunikation erfolgreich für das eigene Image genutzt.
Welche Fehler hat Jamba im Umgang mit dem Internet-Issue begangen?
Jamba reagierte zu spät, ignorierte die Kritik in Blogs oder wertete sie als Nichtigkeit ab und versuchte zudem durch intransparente Undercover-PR die eigene Reputation zu stützen, was zu weiteren Negativschlagzeilen führte.
- Quote paper
- Catrin Neumayer (Author), 2009, Corporate Issues Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168392
