Marketing für Einkaufszentren – Beispiele und Besonderheiten


Hausarbeit, 2011

36 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung undZielsetzung
1.2. Gang der Arbeit

2. Grundlagen zu Einkaufszentren
2.1. Definition des Begriffs „Einkaufszentrum“
2.2. Entstehung und Entwicklung der Einkaufszentren

3. Branchenspezifisches MarketingfurEinkaufszentren
3.1. Konstitutive Marketingentscheidungen
3.1.1. Standortpolitik
3.1.2. Architektur und Gestaltung
3.1.3. Branchen-bzw. Mietermix
3.2. Operative bzw. zentrenpolitische Marketingentscheidungen
3.2.1. Kommunikationspolitik
3.2.2. Servicepolitik
3.2.3. Kontrahierungspolitik

4. Schlussfolgerung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gang der Arbeit

Abb. 2: Entwicklung der Anzahl der Einkaufszentren in Deutschland

Abb. 3: Konstitutive Marketingentscheidungen fur Einkaufszentren

Abb. 4: Kanyon Einkaufszentrum, Istanbul

Abb. 5: Die architektonische Gestaltung von Stephen's Green EKZ, Dublin

Abb. 6: Die Architektur von 212 Power Outlet Center, Istanbul

Abb. 7: Nickelodeon Universe am Mall of America, Bloomington

Abb. 8: Die Internetseite von Thuringen-Park Erfurt

Abb. 9: Die Geburtstagsfeier von Mercado Einkaufszentrum, Hamburg

Abb. 10: 2010 Basketball-Weltmeisterschaftsevent, IstinyePark EKZ, Istanbul

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Aus dem gesellschaftlichen Wandel ergeben sich die Veranderungen in der Wirtschaft und dabei kann der Handel als einer der in den letzten Jahrzehnten am starksten mit Strukturveranderungen beeinflussten Wirtschaftsbereiche bezeichnet werden. Die Hauptgrunde dafur waren die strukturellen Veranderungen der Konsumenten, zunehmende Einkommenspolarisierung und auch die Veranderung der Konsumentenwunsche sowie -verhalten auf der Nachfrageseite. Die Ursachen auf der Anbieterseite waren die schnellen technologischen Entwicklungen, bessere Kontaktmoglichkeiten zum Kunden und sich steigender Wettbewerb. Als Konsequenzen dieser Veranderungen und Entwicklungen entstanden verschiedene Erscheinungsformen im Handel. Als eine besondere Form davon stellen sich auch die Einkaufszentren dar.[1]

Zur Entwicklung eines Einkaufszentrums werden hohe finanzielle Ressourcen von Investoren und Besitzerunternehmen eingesetzt, die sich in einem langfristigen Zeitraum amortisieren konnen, nur wenn sich die Entscheidungstrager bzw. das Center Management bewusst sind und richtige MarketingmaRnahmen fur den Wettbewerb getroffen werden.[2] Die Entscheidungstrager mussen sich mit verschiedenen Marketingfragen beschaftigen, die erst in der Projektphase aber dann auch wahrend der Betriebsphase entstehen. Wahrend in der Projektphase sich Gedanken uber die GroRe, Gestaltung und das Konzept gemacht werden, wird in der Betriebsphase die Maximierung der Rendite der Investoren bzw. Erhohung der Umsatze einzelner Anbieter durch gute Vermarktung des Einkaufszentrums bezweckt.[3]

Fur die Marketingentscheidungen eines Einkaufszentrums sind die Wunsche, Bedurfnisse und Probleme der Kunden relevant, also Kaufer, Nutzer und Mieter bzw. Anbieter.[4] In dieser Arbeit wird aber nicht das Centermarketing fur Mieter bzw. Anbieter, sondern nur das Marketing fur Konsumenten bzw. Kunden bearbeitet.

Mit der Vorbereitung der vorliegenden Arbeit wurde es erst erzielt, den Begriff „Einkaufszentrum“ bzw. ..Shopping Center" und dessen Entstehung und Entwicklung grundsatzlich zu erlautern. Das oberste Ziel dieser Arbeit ist, das branchenspezifische Marketing und dessen Besonderheiten fur diese Zentren durch Praxisbeispiele aus Deutschland sowie aus anderen Landern zu bearbeiten.

1.2. Gang der Arbeit

In dieser Arbeit wird das Thema ..Marketing fur Einkaufszentren - Besonderheiten und Beispiele" in vierTeilen beschrieben.

Im ersten Teil wird es sich um die Bedeutung des Themas, die Problemstellung, das Ziel und die Vorgehensweise der Arbeit handeln.

Im folgenden Kapitel wird auf die begriffliche Definition des Begriffs ..Einkaufszentrum", dessen Entstehung, Entwicklung sowie Arten fokussiert.

Der dritte Teil wird inhaltlich aus dem Marketing-Mix bzw. Marketinginstrumenten sowie -aktivitaten der Einkaufszentren im Zusammenhang mit den Beispielen aus der Praxis bestehen.

Im letzten Teil wird als erstes eine kurze Zusammenfassung der ganzen Arbeit und Schlussfolgerung prasentiert.

Abb. 1: Gang der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

2.1. Definition des Begriffs „Einkaufszentrum“

Unter dem Begriff „Einkaufszentrum“, welcher auf Englisch als „Shopping Center" oder ..Shopping Mall" genannt wird, versteht man, die von einem Center Management gedesignten, geplanten, gestalteten und verwalteten Komplexe, in denen sich verschiedene Handler und Dienstleistungsanbieter befinden. Mit den anderen Worten konnen Einkaufszentren als Handelszentren bezeichnet werden, die mit dem Ziel der Bequemlichkeit und Erleichterung des Einkaufs fur Konsumenten gegrundet werden und dazu mehrere Handler und Handelsprodukte zusammen beinhalten.[5]

Allgemein und grundsatzlich gilt die Definition fur Einkaufszentren, die von International Council of Shopping Centers gemacht wurde[6] :

“A group of retail or other commercial establishments that is planned, developed, owned and managed as a single property. On-site parking is provided. The center’s size and orientation are generally determined by the market characteristics of the trade area served by the center. The two main configurations of shopping centers are malls and open-air strip centers.”[7]

In Deutschland ist die Definition des Begriffs „Einkaufszentrum“ auch in § 11 Abs. 3 Satz 1 Nr. 1 Baunutzungsverordnung (BauNVO) zu finden:

„Ein „Einkaufszentrum“ im Sinne des § 11 Abs. 3 Satz 1 Nr. 1 BauNVO 1977 setzt im Regelfall einen von vornherein einheitlich geplanten, finanzierten, gebauten und verwalteten Gebaudekomplex mit mehreren Einzelhandelsbetrieben verschiedener Art und GroRe - zumeist verbunden mit verschiedenartigen Dienstleistungsbetrieben - voraus. Sollen mehrere Betriebe ohne eine solche Planung ein Einkaufszentrum im Rechtssinne darstellen, so ist hierfur auRer ihrer engen raumlichen Konzentration ein MindestmaR an auRerlich in Erscheinung tretender gemeinsamer Organisation und Kooperation erforderlich, welche die Ansammlung mehrerer Betriebe zu einem planvoll gewachsenen und aufeinander bezogenen Ganzen werden lasst.[8]

2.2. Entstehung und Entwicklung der Einkaufszentren

Die Entstehung der Einkaufszentren erfolgte gegen Ende des 19. und am Anfang des 20. Jahrhunderts. Als Vorlaufer der Einkaufszentren, d.h. das Einkaufszentrum grundsatzlich mehrere Eigenschaften heutiger Einkaufszentren trug[9], gilt Roland Park in Baltimore, Maryland in Vereinigten Staaten.[10] In Roland Park befanden sich mehrere kleine Geschafte und es gab hinter dem Gebaude einen Parkplatz.[11]

Das erste Einkaufszentrum mit der heutigen Bedeutung entstand in den 1920er Jahren in den Vereinigten Staaten mit dem Namen ,,Country Club Plaza Center" und es wurde vom Unternehmer Jesse Clyde Nichols im Jahr 1923 in Kansas City, Missouri eroffnet. Diesem folgten 1929 von Shaker Square Shopping Center, 1937 River Oaks Shopping Center und 1938 Highland Park Shopping Center.[12] Auch das weltweit erste uberdachte und vollklimatisierte Einkaufszentrum wurde 1956 von Victor Gruen in Southdale bei Minneapolis errichtet.[13] Besonders ab den 1950er Jahren nach Uberwindung der Folgen des Weltkrieges hat sich die Anzahl der Einkaufszentren insbesondere in Nordamerika sehr stark entwickelt und als Folge davon gab es in den Vereinigten Staaten im Jahr 1978 21.000 Einkaufszentren[14] und heute gibt es uber ca. 105.000.[15] Uber die Entstehung und schnelle Verbreitung der Einkaufszentren nach den 1950er Jahren in den Vereinigten Staaten findet man in der Literatur keinen einheitlichen Grund, sondern man spricht von verschiedenen Ursachen. Dazu konnen Bevolkerungswachstum, steigende Zahl der privaten Fahrzeuge bzw.

Motorisierung und verbesserte steuerliche Abschreibungsmoglichkeiten gezahlt werden.[16]

Bis zur Entstehung des ersten Einkaufszentrums in Deutschland nach dem amerikanischen Vorbild dauerte es etwa 40 Jahre und 1964 wurden die ersten beiden Einkaufszentren in Deutschland „Ruhrpark“ in Bochum und ,,Main-Taunus- Zentrum" in Sulzbach bei Frankfurt eroffnet.[17]

Abb. 2: Entwicklung der Anzahl der Einkaufszentren in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an EHI Retail Institute, Koln.

Aus der Abbildung 2 geht es auch deutlich hervor, dass die Anzahl der Einkaufszentren in Deutschland 1965 bei 2 lag und ein grower Boom von Einkaufszentren in Deutschland in den ersten 10 Jahren nach der Wiedervereinigung zwischen West und Ost zu sehen ist. Fur den groRen Unterschied der Ausbreitung und Anzahl der Einkaufszentren zwischen USA und Deutschland konnen verschiedene Grunde wie z.B. Suburbanisierungsgrad, steuerliche Unterstutzung und gesetzliche Raumplanung genannt werden.[18]

Die Entwicklung der Einkaufszentren in Deutschland kann in 5 verschiedenen Generationen berucksichtigt werden.[19] Die erste Generation 1964 - 1973 ist als eine einfache so genannte „Verkaufsmaschine“ zu nennen und durch anspruchslose Architektur und relativ groRe Bauweise auf der grunen Wiese mit einem groRen Angebot von Parkmoglichkeiten gekennzeichnet.[20]

In der Zeit der zweiten Generation 1973 - 1982 verbesserte sich die Architektur im Vergleich zur Vorgeneration, trotzdem blieb sie relativ schlicht. In dieser Zeit wurde vor allem auf innerstadtische Einkaufszentren konzentriert.[21]

Zwischen 1982 und 1992 entstand die dritte Generation von Einkaufszentren, bei der auf mehr anspruchsvollere Architektur konzentriert wurde und Marketing, insbesondere Corporate Identity und Image an Bedeutung gewonnen hat.[22] Zu den Merkmalen der dritten Generation konnen auch die Glasuberdachungen und helle sowie freundliche Objektprasentation gezahlt werden.[23]

In der vierten Generation seit Beginn 1990er Jahre bis 2000 ging es mehr um die Verbreitung von Galerien und Passagen und daneben auch die Renovierung bzw. Revitalisierung der alten Einkaufszentren zur besseren Anpassung an Kundenwunsche.[24]

Und seit dem Jahr 2000 spricht man von der funften Generation der Einkaufszentren. Der Trend geht in Richtung der attraktiveren Einkaufsumgebung mit Themen-Gastronomie, Food Courts, Kinos und Vergnugungsparks.[25]

Inzwischen soll es auch betont werden, dass die Einkaufszentren heutzutage nicht nur fast in jedem Industrie- und Schwellenland (z.B. in der Turkei), sondern auch in weniger entwickelten Landern (z.B. in Indien) zu sehen sind.[26]

3. Branchenspezifisches Marketing fur Einkaufszentren

Heute wird Marketing „als Ausdruck fur eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnen Informationen - alle Aktivitaten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwartigen und kunftigen Erfordernisse der Markte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedurfnissen des Marktes und der individuellen Ziele“.[27]

Auch fur erfolgreiches Betreiben eines Einkaufszentrums ist das Marketing ein wichtiger Weg, auf dem die Kundenwunsche bzw. -bedurfnisse festgestellt, fur die Gegenwart sowie Zukunft rechtzeitig erkannt und ausschlieRlich gedeckt werden sollen.[28] Da es sich auch um ein Einkaufszentrum handelt, sollen auch im Rahmen dessen Marketing zusatzliche Profilierungsdimensionen wie Atmosphare sowie Architektur, derAnbietermix, der Freizeitwert usw. berucksichtigt werden.[29]

Im Rahmen des Marketing fur Einkaufszentren spricht man von zwei Arten von Marketingentscheidungen, die sich als konstitutive und operative Entscheidungen in zwei Teile unterscheiden. Unter den konstitutiven Marketingentscheidungen versteht man die langfristigen, kaum anderbaren, die Art des Einkaufszentrums bevor bzw. wahrend seiner Grundung bestimmenden Entscheidungen. Dazu konnen die Standortauswahl, GroRe des Objekts, bauliche Gestaltung bzw. Architektur und Feststellung des Mieter- bzw. Branchenmix gezahlt werden.[30]

Abb. 3: Konstitutive Marketingentscheidungen fur Einkaufszentren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bastian 1999, S. 35.

[...]


[1] vgl. Bastian (1999), S. 1-4.

[2] vgl. Weinberg / Besemer (2001), S. 532.

[3] vgl. Deutsche Euroshop AG, http://www.deutsche-euroshop.de/deutsch/gb2004/PDF/reportage_d.pdf, 18.12.2010.

[4] vgl. Falk (2009), S. 783.

[5] vgl. Cengiz / Ozden (2002), S. 68.

[6] vgl. Blank (2004), S. 185.

[7] Blank (2004), S. 185.

[8] Boeddinghaus (2005), S. 186.

[9] vgl. Jaeck (1982), S. 32.

[10] vgl. Klaffke (2003), S. 47.

[11] vgl. Walzel / Trabzadah (2005), S. 487.

[12] vgl. Jaeck (1982), S. 32.

[13] vgl. Hahn (2007), S. 17.

[14] vgl. Jaeck (1982), S. 32-33.

[15] vgl. Quinn (2010), http://www.financialsense.com/contributors/james-quinn/consumer-deleveraging- commercial-real-estate-collapse, 20.12.2010.

[16] vgl. Jaeck (1982), S. 33. / Hahn (2007), S. 17.

[17] vgl. Hahn (2007), S. 20.

[18] vgl. Hahn (2002), S. 155-158.

[19] vgl. Schulte (2008), S. 133.

[20] vgl. Weinberg / Besemer (2001), S. 521.

[21] vgl. Hahn (2002), S. 152.

[22] vgl. Heineberg (2006), S. 189.

[23] vgl. Weinberg / Besemer (2001), S. 522.

[24] vgl. Heineberg (2006), S. 189.

[25] vgl. Schulte (2008), S. 133-134.

[26] vgl. Hahn (2007), S. 15.

[27] Weis (2007), S. 21.

[28] vgl. Riekhof (2008), S. 199.

[29] vgl. Weinberg / Besemer (2001), S. 532-533.

[30] vgl. Wengler (2005), S. 122-123.

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Marketing für Einkaufszentren – Beispiele und Besonderheiten
Hochschule
Fachhochschule Erfurt  (Wirtschaft-Logistik-Verkehr)
Veranstaltung
Marketingmanagement
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
36
Katalognummer
V168410
ISBN (eBook)
9783640855339
ISBN (Buch)
9783640855087
Dateigröße
1201 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Marketing, Shopping Center, Shopping Mall, Marketing für Einkaufszentren, Einkaufszentrum, EKZ, Branchenmix, Ankermieter, Marketing für Konsumenten, Centermarketing, Centermanagement
Arbeit zitieren
Burak Yurteri (Autor:in), 2011, Marketing für Einkaufszentren – Beispiele und Besonderheiten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168410

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