Influencer nehmen in der digitalen Kommunikationslandschaft eine zentrale Stellung ein und prägen durch ihre Inhalte die Meinungsbildung sowie Kaufentscheidungen von Millionen von Menschen. Ihre Tätigkeit erfordert jedoch nicht nur kreative Kompetenzen, sondern auch ein fundiertes Verständnis für die rechtlichen Rahmenbedingungen. Verstöße gegen das Urheberrecht, das Werberecht oder den Datenschutz können zu Abmahnungen, Schadensersatzforderungen oder dem Verlust der Glaubwürdigkeit führen.
Die vorliegende Projektarbeit untersucht, welche rechtlichen Anforderungen Influencer bei der Content-Erstellung und -Veröffentlichung beachten müssen, um rechtssicher agieren zu können. Der Fokus liegt dabei auf folgenden zentralen Rechtsbereichen:
Urheberrecht: Wie können Influencer sicherstellen, dass die verwendeten Bilder, Videos, Musikstücke oder sonstigen Inhalte rechtlich zulässig sind?
Werberecht und Kennzeichnungspflichten: Es werden die Kennzeichnungs-pflichten für Kooperationen und bezahlte Beiträge sowie deren korrekte Umsetzung untersucht.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf den Datenschutz- und Persönlichkeitsrechtsbestimmungen der DSGVO, die die Verarbeitung personenbezogener Daten regulieren und die Wahrung der Persönlichkeitsrechte Dritter gewährleisten sollen.
Die Projektarbeit verbindet theoretische Grundlagen mit praxisnahen Fallbeispielen, um die Anwendung der rechtlichen Vorgaben im Arbeitsalltag der Influencer zu veranschaulichen. Ein Beispiel ist die Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram: Hier zeigt sich, dass selbst unbezahlte Kooperationen rechtlich als Werbung eingestuft werden können, wenn eine geschäftliche Absicht vorliegt. Ein weiteres Beispiel ist die unlizenzierte Nutzung von Musik auf Plattformen wie TikTok, die regelmäßig zu Urheberrechtsverletzungen und teuren Schadensersatzforderungen führt.
Darüber hinaus werden die internationalen Unterschiede, etwa zwischen den deutschen Regelungen zur Werbekennzeichnung und den FTC-Guidelines in den USA, besonders beleuchtet. Die zunehmende Globalisierung der Influencer-Szene macht es notwendig, sowohl nationale als auch internationale Vorschriften zu kennen und umzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Rechtliche Grundlagen
2.1 Überblick über Urheberrecht, Werberecht und Datenschutz
2.2 Internationale Unterschiede: Deutsche Regelungen vs. FTC-Guidlines
3 Fallstudien
3.1 Beispiel 1: Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram
3.2 Beispiel 2: Urheberrechtsproblematik bei TikTok-Videos
4. Strategien für rechtssicheres Handeln
4.1 Präventive Maßnahmen für Influencer
4.2 Rolle von Plattformrichtlinien und spezialisierten Agenturen
5 Fazit und Handlungsempfehlungen
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Empfehlungen für Influencer und Kooperationspartner
6. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ein Instagram Foto mit deutlich und nichtdeutlich bzw. sichtbar eingesetzter Werbung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die exakte Preisgestaltung kann signifikante Schwankungen aufweisen und ist in hohem Maße von der Reichweite, der Frequenz und der Plattform abhängig. Zudem beeinflussen die Bekanntheit der Influencer-Management-Agentur sowie der Aufwand der Influencer-Marketing-Agentur die Werbeausgaben und den Erfolg (eigene Darstellung)
Abkürzungsverzeichnis
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Influencer nehmen in der digitalen Kommunikationslandschaft eine zentrale Stellung ein und prägen durch ihre Inhalte die Meinungsbildung sowie Kaufentscheidungen von Millionen von Menschen. Ihre Tätigkeit erfordert jedoch nicht nur kreative Kompetenzen, sondern auch ein fundiertes Verständnis für die rechtlichen Rahmenbedingungen. Verstöße gegen das Urheberrecht, das Werberecht oder den Datenschutz können zu Abmahnungen, Schadensersatzforderungen oder dem Verlust der Glaubwürdigkeit führen.
Die vorliegende Projektarbeit untersucht, welche rechtlichen Anforderungen Influencer bei der Content-Erstellung und -Veröffentlichung beachten müssen, um rechtssicher agieren zu können. Der Fokus liegt dabei auf folgenden zentralen Rechtsbereichen:
• Urheberrecht: Wie können Influencer sicherstellen, dass die verwendeten Bilder, Videos, Musikstücke oder sonstigen Inhalte rechtlich zulässig sind?
• Werberecht und Kennzeichnungspflichten: Es werden die Kennzeichnungspflichten für Kooperationen und bezahlte Beiträge sowie deren korrekte Umsetzung untersucht.
• Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf den Datenschutz- und Persönlichkeitsrechtsbestimmungen der DSGVO, die die Verarbeitung personenbezogener Daten regulieren und die Wahrung der Persönlichkeitsrechte Dritter gewährleisten sollen.
Die Projektarbeit verbindet theoretische Grundlagen mit praxisnahen Fallbeispielen, um die Anwendung der rechtlichen Vorgaben im Arbeitsalltag der Influencer zu veranschaulichen. Ein Beispiel ist die Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram: Hier zeigt sich, dass selbst unbezahlte Kooperationen rechtlich als Werbung eingestuft werden können, wenn eine geschäftliche Absicht vorliegt. Ein weiteres Beispiel ist die unlizenzierte Nutzung von Musik auf Plattformen wie TikTok, die regelmäßig zu Urheberrechtsverletzungen und teuren Schadensersatzforderungen führt.
Darüber hinaus werden die internationalen Unterschiede, etwa zwischen den deutschen Regelungen zur Werbekennzeichnung und den FTC-Guidelines in den USA, besonders beleuchtet. Die zunehmende Globalisierung der Influencer-Szene macht es notwendig, sowohl nationale als auch internationale Vorschriften zu kennen und umzusetzen.
Abschließend werden konkrete Handlungsempfehlungen gegeben, wie Influencer durch präventive Maßnahmen rechtliche Konflikte vermeiden können. Zu diesen Maßnahmen zählen die Zusammenarbeit mit Rechtsvertretern oder die auf diese Materie spezialisierten Agenturen, der Einsatz von Lizenzplattformen für geschützte Inhalte sowie die Befolgung der Plattformrichtlinien von Instagram, YouTube oder TikTok.
Das Thema ist von hoher Praxisrelevanz, da Influencer aufgrund von mangelnder Kenntnis der rechtlichen Anforderungen häufig rechtliche Konsequenzen tragen müssen. Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Influencern sowie Unternehmen und Agenturen, die mit ihnen zusammenarbeiten, einen Leitfaden für eine rechtssichere Content-Erstellung und -Veröffentlichung zu bieten. Zu diesem Zweck werden in dieser Arbeit die zentralen Rechtsfragen analysiert und aufbereitet.
2 Rechtliche Grundlagen
Zunächst werden verschiedene Gesetze definiert und anschließend ein zusätzliches Beispiel gegeben. Das soll das Verständnis darüber vereinfachen und zugleich einen Überblick gewährleisten. Des Weiteren wird der Unterschied zwischen den deutschen Regelungen und FTC-Guidelines im internationalen Kontext betrachtet.
2.1 Überblick über Urheberrecht, Werberecht und Datenschutz
Was bedeuten die Begriffe und wie wichtig sind sie für die Influencer?
Um sich mit den Begriffen sowie mit der Relevanz der Gesetze für die Influencer vertraut zu machen, wird zuerst einmal eine Übersicht der Gesetze zitiert, um das Ganze zu verstehen. Das Bundesministerium für Justiz formuliert das Urheberrechtsgesetz folgendermaßen:
„Das Urheberrecht ist ein Teil des Immaterialgüterrechts, zu dem auch das Patentrecht oder das Designrecht zählen. Im Gegensatz zu den als gewerblichen Schutzrechte bezeichneten Rechtsformen, die den Schutz von Erfindungen und Kreationen im wirtschaftlichen Kontext zum Ziel haben, zielt das Urheberrecht auf den Schutz kreativer Leistungen ab, insbesondere im kulturellen und künstlerischen Bereich. Urheberrechtlich geschützt sind beispielsweise Texte, Musik, Bilder, Filme und künstlerische Darbietungen, aber auch Softwareprogramme und Fotografien.“
Das bedeutet, dass die Veröffentlichung von Bildern oder Musikwerken auf dem eigenen Social-Media-Profil die Befugnis zur Nutzung der entsprechenden Rechte am Bild oder am Musikstück erfordert. Dies kann entweder durch den Eigenbesitz der Rechte oder durch die Erteilung von Nutzungsrechten erfolgen. Die Problematik stellt sich für denjenigen, der Inhalte veröffentlichen möchte, als herausfordernd dar. So ist es beispielsweise untersagt, Bilder ohne eigene Lizenz auf dem eigenen Profil zu veröffentlichen. Im Falle einer Verletzung des Urheberrechts droht eine Abmahnung durch den Rechteinhaber.
Hier ist die Formulierung des Bundesministeriums für Justiz zum Werberecht:
1. Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Es schützt zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb.
2. Vorschriften zur Regelung besonderer Aspekte unlauterer geschäftlicher Handlungen gehen bei der Beurteilung, ob eine unlautere geschäftliche Handlung vorliegt, den Regelungen dieses Gesetzes vor.
Gemäß § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) wird eine derartige geschäftliche Handlung als unlauter eingestuft und ist somit verboten.
Im Rahmen der Erstellung von Inhalten durch den Content-Creator (Influencer) ist eine Kennzeichnung als Werbung erforderlich, sobald eine finanzielle oder materielle Gegenleistung für die Veröffentlichung eines Beitrags erfolgt.
In den sozialen Medien müssen werbliche Beiträge auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel als solche zu erkennen sein. Empfehlungen dazu werden von der Wettbewerbszentrale und den Landesmedienanstalten gegeben. Von entscheidender Bedeutung ist, dass Nutzer, die sich mit einem Beitrag beschäftigen, direkt zu Beginn erkennen können, dass kommerzielle Zwecke verfolgt werden und es sich gerade nicht um eine private Meinungsäußerung oder neutrale Berichterstattung handelt.
Datenschutz bei Social-Media-Kanälen für Influencer:
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) stellt ein Gesetz der Europäischen Union dar, dessen Gegenstand die Regelung des Umgangs mit personenbezogenen Daten ist. Für die Bundesrepublik Deutschland gelten ergänzend und konkretisierend die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG).
Im Allgemeinen unterliegen Influencer den Bestimmungen des Datenschutzes, sobald sie in ihrem Blog oder auf ihrer Website eine Kommentarfunktion oder ein Kontaktformular für ihre Anhänger bereitstellen. In einem solchen Fall ist der Content-Creator für Social Media dazu verpflichtet, eine Datenschutzerklärung bereitzustellen.
Nachdem die drei zentralen Rechtsbereiche bekannt und verständlich sind, lässt sich die Frage im Zusammenhang stellen, inwiefern sich die deutschen Regelungen von den sogenannten FTC-Guidelines im internationalen Kontext unterscheiden.
2.2 Internationale Unterschiede: Deutsche Regelungen vs. FTC-Guide- lines
FTC-Guidelines:
Gemäß der gesetzlichen Regelung sind in der Werbung nur wahrheitsgemäße Behauptungen zulässig, die nicht in die Irre führen oder unlauter sind. Die Behauptungen müssen auf Beweisen basieren. Für spezifische Produkte oder Dienstleistungen können zusätzliche Regeln gelten. Die FTC ist eine US-amerikanische Aufsichtsbehörde, die für die Durchsetzung einer Vielzahl von Kartell- und Verbraucherschutzgesetzen zuständig ist. Diese Gesetze finden in nahezu allen Bereichen des Handels Anwendung, wobei bestimmte Sektoren wie Banken, Versicherungsgesellschaften, gemeinnützige Organisationen, Transport- und Kommunikationsunternehmen, Fluggesellschaften und einige andere Einrichtungen ausgenommen sind. Die FTC nutzt ihre Ressourcen und unternimmt Durchsetzungsbemühungen, um Praktiken zu bekämpfen, die den Verbrauchern großen Schaden zufügen.
Ein wesentlicher Unterschied zu Deutschland bzw. den deutschen Regelungen besteht darin, dass die FTC explizit andeutet, dass die Kennzeichnung von Werbung „clear and conspicuous" - sprich „klar und offensichtlich“ - sein muss. Dies bedeutet, dass eine Kennzeichnung zu Beginn eines Posts oder in der Videobeschreibung erfolgen sollte, damit sie sofort ersichtlich ist. Formulierungen wie „Ad", „Sponsored" oder „#PaidPart- nership" werden als ausreichend erachtet, während unklare Begriffe wie beispielsweise „#thanks" oder „#collab" als unzureichend betrachtet werden.
Ein weiterer wichtiger Aspekt der FTC-Verordnung ist die Haftung von Unternehmen. Während in Deutschland in erster Linie die Influencer haften, können in den USA auch Marken strafrechtlich verfolgt werden, wenn die Influencer ihre Werbung nicht ordnungsgemäß anzeigen. Aus diesem Grund schließen viele Unternehmen detaillierte Verträge mit Influencern ab, um sicherzustellen, dass alle rechtlichen Anforderungen erfüllt werden. Ein aktuelles Beispiel für die strengen Anforderungen der FTC ist Kim Kardashian, die von der FTC zu einer hohen Geldstrafe verurteilt wurde, weil sie im Jahr 2022 für ihre Kryptowährung warb, ohne diese transparent offenzulegen. In diesem Fall wurde eine Geldstrafe von 1,26 Millionen Dollar verhängt. Dieses Beispiel macht deutlich, dass selbst prominente Influencer nicht vor rechtlichen Konsequenzen geschützt sind, wenn sie gegen die Anzeigepflicht verstoßen.
Deutsche Regelungen:
Im Gegensatz zu den FTC-Guidelines unterliegen Influencer in Deutschland ebenfalls strengen rechtlichen Vorgaben, besonders im Bereich der Werbekennzeichnung. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, sind hierbei das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) zentral. Der Zweck dieser Gesetze ist die Sicherstellung von Transparenz und der Schutz der Verbraucher. Die klar erkennbare Darstellung von werblichen Inhalten ist dabei essenziell, um Schleichwerbung zu vermeiden.
Gemäß § 5a UWG ist kommerzielle Kommunikation deutlich als Werbung zu kennzeichnen. Fehlt eine solche Kennzeichnung oder ist sie nicht ausreichend, so kann dies als irreführende geschäftliche Handlung gewertet werden. Die Rechtsprechung legt hierbei einen strengen Maßstab an, sodass bereits indirekte wirtschaftliche Vorteile, wie zum Beispiel kostenlose Produkte oder Vergünstigungen, eine Werbekennzeichnung erforderlich machen können.
Ein Beispiel, das die Relevanz dieser Thematik veranschaulicht, ist der Fall der Influencerin Vreni Frost. Das Kammergericht Berlin entschied im Jahr 2019, dass sie Postings, in denen sie Marken getaggt hatte, als Werbung hätte kennzeichnen müssen, selbst wenn sie für die Beiträge kein Geld erhielt. Diese Entscheidung verdeutlicht, dass in Deutschland bereits eine geschäftliche Absicht als ausreichend angesehen wird, um die Werbekennzeichnungspflicht auszulösen.
Die Medienanstalten haben ergänzend Leitlinien veröffentlicht, um Influencern und Unternehmen mehr Orientierung zu geben. Demnach sind Formulierungen wie „Anzeige" oder „Werbung" am besten geeignet, während Begriffe wie „sponsored" oder „unterstützt durch" als nicht ausreichend angesehen werden.
3 Fallstudien
Grundsätzlich sollte zwischen privaten und geschäftlich tätigen Influencern unterschieden werden. Sofern soziale Medien ausschließlich zu privaten Zwecken genutzt werden, [8] besteht keine Verpflichtung zur Anbringung einer Werbekennzeichnung. Demgemäß ist es als Privatperson nicht notwendig, einen Beitrag, in dem beispielsweise ein Restaurant oder ein bestimmtes Produkt empfohlen wird, als Werbung zu kennzeichnen. Dabei ist es irrelevant, ob der Beitrag ausschließlich für bestimmte Personen oder öffentlich sichtbar ist. Eine alternative Betrachtung ergibt sich für Personen, die als sogenannte Influencer bezeichnet werden. Ein Beispiel stellt das im Jahr 2017 ergangene Urteil des Gerichts dar, welches die mangelnde Werbekennzeichnung bei Beiträgen von In- fluencern für die Drogerie Rossmann thematisierte. In der Urteilsbegründung wurde festgehalten, dass bekannte Content-Creatoren für Rossmann-Produkte warben, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Das Oberlandesgericht Celle hat entschieden, dass der Hashtag „#ad" allein nicht ausreichend ist, um Werbung zu kennzeichnen, sofern er nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Die derzeit sicherste Kennzeichnung ist die Verwendung der Begriffe „Werbung" oder „Anzeige - #ad". Aufgrund von verschiedenen Abmahn- und Klageverfahren, die unter anderem von Wettbewerbsverbänden eingeleitet wurden, ist jedoch davon abzuraten, Kennzeichnungen wie „#ad", „#sponsored by" oder „#powered by" zu verwenden. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte gegen die Drogeriekette Rossmann geklagt, die auf Instagram mit einem sogenannten „Star-Influencer" für sich warb. Bei einer Wiederholung des Verstoßes, mit dem Vorwurf der Schleichwerbung, droht Rossmann eine Geldstrafe in Höhe von 250.000 Euro.
3.1 Beispiel 1: Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram
Die Frage, welche Inhalte auf der Social-Media-Plattform Instagram als Werbung zu kennzeichnen sind, ist in der jüngeren Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs und des Bundesgerichtshofs eindeutig geklärt worden. Die zentrale Frage ist nun, welche Instanzen von dieser Kennzeichnungspflicht betroffen sind. Die Regelung findet sich in § 5a des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb und gilt für jeden, der für einen Beitrag auf der Plattform eine Gegenleistung erhält. Dies umfasst auch Personen, die einen blauen Haken auf ihrem Instagram-Account führen.
Auch Unternehmen, die ein Produkt zur Verfügung stellen oder für einen Beitrag bezahlen, können rechtlich belangt werden, wenn die entsprechende Kennzeichnung fehlt. Dabei ist auch die Form der Kennzeichnung zu berücksichtigen. Das folgende Bild zeigt den Unterschied zwischen richtiger und falscher Kennzeichnung auf IG.
Die in der Abbildung auf der linken Seite dargestellte Kennzeichnung wird durch die orangefarbene Markierung auf dem Balken in der Mitte des Bildes repräsentiert. Diese Markierung fungiert als Indikator für die Werbeabsicht der dargestellten Marke. Des Weiteren wird durch die Verwendung der Marke auf dem Foto verdeutlicht, dass es sich um eine bewusste Entscheidung handelt, eine spezifische Marke zu präsentieren. Im Gegensatz dazu ist auf dem Foto auf der rechten Seite keine Kennzeichnung ersichtlich. Dies kann zu rechtlichen Konsequenzen führen, die jedoch durch die Verwendung eines Markers vermieden werden können. Fraglich ist, ob die gleichen Regeln für TikTok gelten.
3.2 Beispiel 2: Urheberrechtsproblematik bei TikTok-Videos
Die vorliegende Untersuchung befasst sich mit der Frage, welche rechtlichen Aspekte bei der Nutzung der Video-App TikTok zu berücksichtigen sind. Die Analyse zeigt, dass die Plattform von einer Vielzahl von Unternehmen als Werbekanal genutzt wird. Hierzu zählen große Konzerne ebenso wie kleine Start-ups. Die Werbebotschaften werden in Form von Kurzfilmen oder sogenannten Shorts erstellt, die auf der Plattform veröffentlicht werden. Die Untersuchung identifiziert eine Reihe von rechtlichen Fragestellungen, die sich sowohl für Unternehmen als auch Privatpersonen bei der Nutzung von TikTok stellen.
Es liegen Berichte vor, denen zufolge einige Nutzer der Plattform TikTok aufgrund des Vergessens der sogenannten Hashtags eine Abmahnung erhielten. Die meisten TikTo- ker haben die Hashtags nach Erhalt der Abmahnung im Nachhinein eingetragen, sodass im Internet nur noch eine geringe Anzahl an Videos mit den betreffenden Hashtags verfügbar ist.
Einige dieser Videoaufnahmen zeigen, dass in der Beschreibungsspalte Hashtags wie „#ad“ oder „#advertising“ vergessen wurden. Das kann schwerwiegende rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
4 Strategien für rechtssicheres Handeln
Zunächst werden in den folgenden Kapiteln 4.1 und 4.2 präventive Maßnahmen für Influencer zur Vermeidung schwerwiegender Folgen sowie die Rolle von Plattformrichtlinien aufgezeigt, da diese variieren können. Dies wird anhand von Beispielen veranschaulicht. Influencer sind heute weltweit verbreitet. Aus diesem Grund ist der „rechtssichere Handel“ für Influencer von großer Bedeutung. In den folgenden Kapiteln wird darauf näher eingegangen, um ein Verständnis für den Begriff „rechtssicheres Handeln“ und dessen Bedeutung zu schaffen.
4.1 Präventive Maßnahmen für Influencer
Generell ist es den Influencern wichtig, rechtssicher zu handeln. Allerdings reicht es eben auch nicht aus, wenn alles gekennzeichnet wird. Eine solche Vorgehensweise würde dazu führen, dass kommerzielle und nicht kommerzielle Beiträge nicht mehr voneinander zu unterscheiden wären. Dies würde auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen, da es zu einer irreführenden Darstellung kommen könnte. Insbesondere die nicht kommerziellen Beiträge tragen zur Authentizität und Glaubwürdigkeit bei. Der Influencer sollte daher stets die Sicherheit seiner Reputation im Blick behalten. Zudem ist zu beachten, dass die Werbekennzeichnung als markenrechtliche Rufausbeutung gewertet werden kann. Dies könnte zu einer entsprechenden Abmahnung führen. Zugleich sind die Influencer dazu verpflichtet, ein entsprechendes Impressum bereitzustellen, sobald mit der Influencer-Tätigkeit wirtschaftliche Vorteile angestrebt werden. Aber Vorsicht! Manche Influencer wollen Marken als potenzielle Partner gewinnen und machen auf sich aufmerksam, indem sie deren Produkte in den höchsten Tönen loben, obwohl sie diese selbst gekauft haben.
4.2 Rolle von Plattformrichtlinien und spezialisierten Agenturen
Die Befolgung rechtlicher Vorgaben im Influencer-Marketing wird maßgeblich durch die Richtlinien der Plattformen sowie die Unterstützung spezialisierter Agenturen beeinflusst. Der signifikanteste Unterschied in der Werbemaßnahme zwischen Instagram und TikTok manifestiert sich im Anzeigentext. Instagram erlaubt die Verwendung einprägsamer Überschriften, gewagter Texte sowie sonstiger Texte mit hoher Wortzahl. Auf TikTok werden die meisten Personen den Anzeigentext voraussichtlich nicht zur Kenntnis nehmen, weshalb alle essenziellen Informationen in ein sieben bis fünfzehn Sekunden langes Video integriert werden müssen. Die Effektivität beider Plattformen bei der Schaltung von Anzeigen ist evident, jedoch ist die Wahl der geeigneten Plattform in Abhängigkeit von den spezifischen Bedürfnissen der jeweiligen Marke zu treffen. So weist TikTok eine jüngere Demografie auf, während die von Instagram eine breitere Streuung zeigt. In Anbetracht des exponentiellen Wachstums von TikTok ist eine Übertreffung der Zuschauerzahl von Instagram in den kommenden Jahren nicht auszuschließen, sodass in dieser Hinsicht eine Dominanz von TikTok zu erwarten ist.
Es stellt sich die Frage, welche Aufgaben eine (Influencer)-Agentur hat und welche Kosten eine solche Agentur für das Influencer-Marketing übernimmt:
Influencer-Agenturen offerieren ein breites Spektrum an Dienstleistungen, die auf die spezifischen Anforderungen ihrer Kund*innen zugeschnitten sind. Die professionelle Unterstützung ermöglicht eine präzisere Definition von Produkten, Marken, Zielgruppen, Kanälen und Inhalten sowie eine optimierte Abstimmung der einzelnen Elemente aufeinander.
Zu den Kernaufgaben gehören:
• Die Auswahl geeigneter Influencer, die sowohl zur Marke als auch zur Zielgruppe passen, stellt einen essenziellen Faktor dar.
• Das Kampagnenmanagement, welches von Agenturen übernommen wird, umfasst die Verwaltung von Einzelposts oder ganzen Kampagnen in den sozialen Medien. Dies beinhaltet die Konzeption, Planung und Veröffentlichung von Inhalten.
• Die Influencer-Agenturen bieten bei Bedarf Unterstützung bei der Erstellung der Werbemittel an oder informieren die CC über die Rahmenbedingungen des Engagements.
• Monitoring und Analyse: Die Auswertung von Reportings und Analysen der Performance ermöglicht eine fundierte Entscheidungsfindung für zukünftige Kampagnen.
• Kontaktpflege der Influencer: Bei beidseitigem Erfolg ist eine langfristige und nachhaltige Zusammenarbeit mit der zwischengeschalteten Agentur wünschenswert.
Die finanziellen Aufwendungen für das Influencer-Marketing unterliegen einer Variabilität, die durch die spezifischen Merkmale des jeweiligen Angebots determiniert wird. Als wesentliche Einflussfaktoren erweisen sich dabei der Umfang und die Komplexität der Kampagne. Hinsichtlich der Preisgestaltung ist festzustellen, dass sich unterschiedliche Modelle durchsetzen, die von Agentur zu Agentur variieren können.
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Die exakte Preisgestaltung kann relevante und deutliche Schwankungen aufweisen und ist in hohem Maße von der Reichweite, der Frequenz und der Plattform abhängig. Zudem beeinflussen die Bekanntheit der Influencer-Management-Agentur sowie der Aufwand der Influencer-Marketing-Agentur die Werbeausgaben und den Erfolg (eigene Darstellung).
Zudem wurde im Jahr 2018 eine Umfrage zur Nutzung von Agenturen für InfluencerMarketing in Deutschland durchgeführt. Die Statistik präsentiert die Resultate einer Umfrage in Unternehmen hinsichtlich der Nutzung von Agenturen für die Durchführung von Influencer-Marketing-Kampagnen in Deutschland 2018. Bei der Erhebung gaben 24 Prozent der Befragten an, auf spezialisierte Agenturen für Influencer-Marketing-Kampagnen zurückzugreifen.
Für die rechtssichere Umsetzung von Influencer-Marketing spielen die Richtlinien der Plattformen und spezialisierte Agenturen eine zentrale Rolle. Während Instagram mit umfangreichen Werbemöglichkeiten eine breite Zielgruppe anspricht, setzt TikTok auf kurze, dynamische Inhalte für ein jüngeres Publikum.
Influencer-Agenturen übernehmen wichtige Aufgaben, wie zum Beispiel die Auswahl geeigneter Influencer, das Kampagnenmanagement und die Erfolgsmessung. Die Unternehmen können so zielgerichteter und effizienter werben. Die Kosten variieren je nach Kampagne und Abrechnungsmodell, doch immer mehr Unternehmen setzen auf professionelle Agenturen.
5 Fazit und Handlungsempfehlungen
Diese Projektarbeit schließt mit der Zusammenfassung meiner Ergebnisse sowie meinen Empfehlungen für die Influencer auf der ganzen Welt, die eine Gegenleistung vonseiten des Unternehmens oder Agenturen erhalten und rechtssicher handeln können, um ihre Tätigkeit weiterhin auszuüben.
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
Auf der Basis der im Hauptteil genannten Aufführungen komme ich zu dem Schluss, dass Influencer eine zentrale Rolle in der digitalen Kommunikationslandschaft einnehmen und dabei mit einer Vielzahl rechtlicher Herausforderungen konfrontiert sind. Die wichtigsten Bereiche sind dabei das Urheberrecht, das Werberecht und die Datenschutzbestimmungen der DSGVO. Verstöße gegen diese Regelungen können schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen, darunter Abmahnungen, Schadensersatzforderungen und der Verlust der Glaubwürdigkeit.
Im Hinblick auf das Urheberrecht obliegt es den Influencern, die Verwendung von Inhalten auf die Rechtmäßigkeit zu überprüfen, wobei die unlizenzierte Nutzung von Musik oder Bildern insbesondere auf Plattformen wie TikTok und Instagram ein wiederkehrendes Problem darstellt. Im Kontext des Werberechts besteht die wesentliche Herausforderung in der korrekten Kennzeichnung von Kooperationen. Die deutsche Gesetzgebung sieht in diesem Zusammenhang besonders strenge Anforderungen vor, da bereits eine geschäftliche Absicht ausreicht, um eine Werbekennzeichnungspflicht auszulösen. Internationale Unterschiede, wie beispielsweise die FTC-Guidelines in den USA, verdeutlichen, dass Influencer sich nicht nur mit den nationalen Vorschriften, sondern auch mit internationalen Regelungen vertraut machen müssen.
Dies wird durch praktische Fallbeispiele verdeutlicht, wie etwa die Abmahnung von In- fluencern wegen fehlender Kennzeichnung oder die hohen Strafen für unzulässige Werbung. Die vorliegende Arbeit bietet eine fundierte Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen und zeigt Wege auf, wie Influencer sowie Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten, rechtssicher agieren können.
5.2 Empfehlungen für Influencer und Kooperationspartner
Um rechtliche Risiken zu minimieren, sollten Influencer und Unternehmen, die mit ihnen kooperieren, folgende Maßnahmen ergreifen:
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Influencer über eine umfassende Kenntnis der rechtlichen Rahmenbedingungen verfügen. Insbesondere sollten sie sich regelmäßig über Änderungen informieren, die in den rechtlichen Vorgaben vorgenommen werden. Dabei ist es unerlässlich, dass sie sich mit den Kennzeichnungspflichten für Werbung, den Urheberrechtsregelungen und den Datenschutzbestimmungen vertraut machen.
Die Kennzeichnung von Werbung ist obligatorisch und klar als solche zu kennzeichnen. Dies betrifft insbesondere Kooperationen, die mit einer Gegenleistung verbunden sind. Die Verwendung von Begriffen wie „Anzeige" oder „Werbung" dient der eindeutigen Kennzeichnung und verhindert etwaige Missverständnisse und Abmahnungen. Die Nutzung lizenzierter Inhalte ist ebenfalls obligatorisch, wobei darauf zu achten ist, ob es sich um eigene Kreationen oder lizenzierte Inhalte von lizenzierten Plattformen handelt. Bei der Nutzung von Inhalten auf Plattformen wie TikTok oder YouTube ist es von besonderer Relevanz, die Urheberrechte zu wahren. Die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien ist für Influencer von essentieller Bedeutung. Sie sind dazu angehalten, eine transparente Datenschutzerklärung bereitzustellen, sobald sie personenbezogene Daten verarbeiten, beispielsweise durch die Nutzung von Kommentarfunktionen oder Kontaktformularen. Die Zusammenarbeit mit Rechtsexperten wird empfohlen. Zudem wird Influencern und Unternehmen geraten, im Zweifelsfall juristischen Rat einzuholen oder mit auf Social Media spezialisierten Anwaltskanzleien bzw. Agenturen zusammenzuarbeiten, um rechtliche Risiken zu minimieren. Darüber hinaus ist es für international tätige Influencer unerlässlich, sich mit den gesetzlichen Anforderungen in verschiedenen Ländern auseinanderzusetzen, insbesondere mit den FTC-Guidelines in den USA, um auch auf globaler Ebene rechtskonform zu agieren.
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- Citation du texte
- Hakan Türkan (Auteur), 2025, Rechtliche Anforderungen für Influencer, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1684666
