Der transmediale Nutzungsstil. Ursachen und Zusammenhänge

Gliederung

1. Einleitung

2. Phänomen des transmedialen Nutzungsstils
2.1. Was ist ein transmedialer Nutzungsstil?
2.2. Generelle Anmerkungen zur Methode
2.3. Massenmedien und die Plausibilität des TMNS

3. Zusammenhänge und kausale Beziehungen um den TMNS
3.1. Schweigers Forschung und eventuelle Schwächen
3.2. Typen des transmedialen Nutzungsstils und die Offenheitihrer Interpretation
3.3. Alternative Perspektiven auf den transmedialen Nutzungsstil

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Spielerisch einfach fällt uns oft der Übergang von der Nutzung eines Mediums zu der eines Anderen. Wir schalten den Fernseher aus um eine Zeitung oder eine Zeitschrift zur Hand zu nehmen oder klicken uns durchs Internet – dessen zunehmend audiovisueller Charakter kaum noch eine Unterscheidung zu Radio und Fernsehen zulässt. Mal überspitzt gefragt: Merken wir überhaupt noch Brüche zwischen den Nutzungsepisoden von verschiedenen Mediengattungen oder gleicht unsere Nutzungsweise des einen Massenmediums der des anderen? Die Datenanalyse einer empirischen Studie von Wolfgang Schweiger legt zumindest nahe, dass wir einen individuellen Stil entwickeln, der auf den Umgang mit allen Mediengattung ausstrahlt.

Mit diesem Beitrag möchte ich die Tragweite des so genannten „transmedialen Nutzungsstils“ (TMNS) hinterfragen und eventuelle Schwachstellen im Konzept Schweigers aufzeigen. Außerdem soll die Möglichkeit einer hinreichenden theoretischen und empirischen Ursachenklärung transmedial ähnlichen Nutzungsverhaltens diskutiert werden. Neben den von Schweiger vorgeschlagenen Persönlichkeitseigenschaften, gibt es zahlreiche andere Faktoren, die den transmedialen Nutzungsstil beeinflussen könnten. Von ihnen soll vor allem die Zeitverfügbarkeit etwas genauer betrachtet werden.

2. Phänomen des transmedialen Nutzungsstils

2.1. Was ist ein transmedialer Nutzungsstil?

Zunächst möchte ich jedoch zum besseren Verständnis die Untersuchung Wolfgang Schweigers vorstellen: Was ist überhaupt ein transmedialer Nutzungsstil? In der Mediennutzungsforschung ist hinlänglich bekannt, dass es bei der Anwendung spezifischer Mediengattungen zu wiederkehrenden Verhaltensmustern kommt, die bei unterschiedlichen Rezipienten unterschiedlich ausgeprägt sind. Gerade das Fernsehen ist in dieser Hinsicht sehr gut erforscht: Ob man dazu neigt häufig umzuschalten, seinen Fernsehabend mit Hilfe von Programmzeitschriften im Vorfeld ausführlich zu planen oder bei jeder Malzeit den Fernseher laufen zu haben, immer ist die Versuchung der Forscher groß diese Nutzungsgewohnheiten möglichst monokausal zu erklären.^[1] Bspw. korreliert das Geschlecht einer Person sehr stark mit deren Umschaltverhalten, wie sich die genauen Zusammenhänge gestallten, gibt jedoch Anlass zur Spekulation. Dass Frauen von Natur aus einfühlsamer sind und schneller in die Inhalte einsteigen können oder dass familiäre Strukturen den Mann einfach nur häufiger in den Besitz der Fernbedienung bringen, sind nur zwei der zahlreichen Erklärungsmöglich-keiten für dieses medienspezifische und mit dem Geschlecht korrelierende Stilmerkmal.^[2]

Wenn eine Studie ergibt, dass Menschen mit erhöhtem Sicherheitsbedürfnis dazu neigen Ratgebersendungen zu gucken, ist es zunächst interessant auf die Motive der Rezipienten (auf das Warum) zu schauen. Dabei stößt man jedoch auch auf die Frage, ob sich die Zuschauer bei der Rezeption eher mit den Problemen anderer ablenken, oder ob sie sich eher angespannt und in ihrer Besorgnis bestätigt fühlen.^[3] Auch solche recht subtilen, emotionalen Umgangsweisen mit den einzelnen Medien ließen sich als Nutzungsstil deklarieren, da es auch um das „Wie“ der Rezeption geht. Der Forscher stünde an dieser Stelle allerdings vor dem Problem der Operationalisierung. Schweiger entscheidet sich hier für etwas einfachere Dimensionen des Nutzungsstils, wie z.B. Selektionshäufigkeit, Evaluationszeitpunkt, Werbevermeidung, Aufmerksamkeit und zeitliche Habitualisierung.^[4] Und das aus gutem Grund, denn sein Hauptaugenmerk liegt in der Übertragbarkeit dieser Dimensionen auf verschiedene Mediengattungen. Bei Fernsehen, Internet, Zeitschrift und Zeitung findet er mögliche Operationalisierungen dieser Dimensionen. So fragt er die Rezipienten z.B.: Ob sie häufig einfach mal so rumschalten, -klicken bzw. -blättern, je nachdem um welches Medium es gerade geht. So gelingt ein interindividueller Vergleich, der zeigt, dass tatsächlich die Befragten, die beim Fernsehen gerne drauf los zappen, tendenziell auch in Zeitschriften oft nur so herumblättern, usw. Der Nutzungsstil bleibt also über verschiedene Medien bestehen, ist transmedial. Die Stärke dieses Zusammenhangs und damit der Anteil des transmedialen Nutzungsstils gegenüber den medienspezifischen Nutzungsgewohnheiten hängt zum einen von der Nähe der einzelnen Mediengattungen ab (so korrelieren die Nutzungsstile von Zeitung und Zeitschrift mit r=0,47 durch ihre ähnliche Handhabbarkeit besonders stark, während Tageszeitung und Fernsehen mit r=0,11 nur einer sehr geringen transmedialen Nutzungsstil erlauben), zum Anderen lässt sich natürlich jede Einzeldimension unterschiedlich gut auf die verschiedenen Medien übertragen, von interpersonellen Unterschieden ganz zu schweigen. Über alle Medienpaarungen, Nutzungsstil-Dimensionen und Individuen gemittelt, kommt Schweiger auf eine Übereinstimmung der Verhaltensmuster von 21%, was die durchschnittliche Stärke des TMNS darstellt.^[5]

2.2. Generelle Anmerkungen zur Methode

Die Befragung, welche zu diesen Ergebnissen führte, wurde im Juli 2004 (anhand selbst auszufüllender Fragebögen) bei 382 Personen im Alter von 14 - 65 Jahren im Großraum München durchgeführt. Schweiger ließ die Quoten der Stichprobe kontrollieren und nähert sich so auch bei den Angaben zur quantitativen Mediennutzung den Vergleichswerten aus Mediaanalyse und Langzeitstudie Massenkommunikation, sowie der ARD/ZDF-Onlinestudie an.^[6] Insgesamt ist also mit einer hohen Repressentativität der Strichprobe zu rechnen. Dennoch stellt sich die Frage, ob eine stärker eingegrenzte Population nicht die bessere Wahl gewesen wäre. Da es Schweiger um das Aufzeigen interindividueller Unterschiede geht, spielt die absolute Übertragbarkeit auf die Gesamtpopulation (alle Deutschen) zunächst eine untergeordnete Rolle. Mit einer Beschränkung auf Studenten bspw. hätte er viele Störfaktoren von vorneherein ausgeschlossen. Da man davon ausgehen kann, dass auch die Masse der Studenten noch eine breite Diversität an Persönlichkeitseigenschaften aufweist, aber soziodemografisch relativ homogen situiert ist, wöge ein in solch einer Stichprobe gefundener Effekt der Persönlichkeit (auf den es Schweiger ankommt), der letztlich die interindividuellen Unterschiede einer augenscheinlich homogenen Population aufzeigen würde, schwerer.

Eine Bemerkung zur Methodik möchte ich noch hinzufügen: So ist es Schweiger nicht gelungen, das Problem der Ankerheuristik auszuschließen. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass ein Proband die Fragen zu den Dimensionen des Nutzungsstils bei den verschiedenen Mediengattungen in Verbindung bringt. Wenn der Befragte seine Zustimmung zu der Aussage: „Ich schalte oft eine ganze Zeit lang herum, ohne mir wirklich etwas anzusehen.“ geben soll, hat er noch die Antwort auf eine ähnlich klingende Frage im Hinterkopf, nämlich die nach seiner Zustimmung zu der Aussage: „Ich klicke oft eine ganze Zeit lang herum, ohne mir etwas genauer anzusehen.“ Die erste Aussage bezog sich auf das Medium Fernsehen, die zweite auf das Internet. Die Aussage für Zeitschriften klingt ebenfalls ähnlich und suggeriert, bzw. erlaubt es dem Befragten, nicht nur seine Alltagserfahrungen zu rate zu ziehen, sondern auch die Entscheidung als Ankerpunkt zu verwenden, die er kurz zuvor bezüglich seines Verhaltens einem anderem Medium gegenüber getroffen hat. Auch wenn nicht alle Items mit solch ähnlichem Wortlaut gestaltet sind, darf man den Einfluss von Ankerheuristiken nicht unterschätzen.^[7]

2.3. Massenmedien und die Plausibilität des TMNS

Dennoch besticht das Konzept der transmedialen Übertragbarkeit von Nutzungsmustern durch seine Plausibilität. So legen alle Massenmedien eine (bspw. im Unterschied zur Kunst) ähnliche Art der Handhabung nahe. Die Bestimmung jedes Massenmediums ist es, in möglichst kurzer, bzw. in den Tagesablauf eingebauter Zeit, Informations- und Unterhaltungswerte zum Absaugen bereit zustellen. Schon wenig später bleibt davon nur ein Rieselchen im Weltbild des Rezipienten, eine schwindende Erinnerung an die Freuden des Konsums, bzw. ein Batzen Altpapier. Besonders tagesaktuelle Medien unterliegen diesem Wettlauf gegen den Wertverfall. Diese Darstellung mag etwas schwarz geraten sein, dennoch spielen zweifelsfrei auch kulturell geprägte Faktoren wie das Vertrauen, das wir den Medien entgegenbringen, die selbst eingeschätzte Relevanz der Inhalte oder auch die Achtung gegenüber dem materiellen Wert des Mediums eine wichtige Rolle für den Umgang mit ihm.

Auch wenn sich auf der einen Seite die Grundverschiedenheit der Mediengattungen, die besonders in ihrem Material, ihrer Räumlichkeit und Mobilität deutlich werden, nicht leugnen lassen, so ist auf der anderen Seite bspw. das immer mehr Platz einnehmende crossmediale Angebot großer Unternehmen zugleich Anzeichen als auch Beförderer transmedialer Ähnlichkeiten im Bereich des Inhalts und der Aufmachung.^[8] Fernseh-, Radio- und Printangebote halten Einzug in den digitalen Raum. Und auch wenn besonders das Internet mit seiner Varietät an Nutzungsmöglichkeiten es schwer macht, überhaupt einen einheitlichen Nutzungsstil durchzuhalten, lässt sich diese Konvergenz und die mit ihr einhergehende Annäherung der Mediengattungen im Sinne einer wachsenden Bedeutung des transmedialen Nutzungsstils interpretieren: Das Internet kopiere die Aufmachung der Zeitschriften – fasst Schweiger den aktuellen Stand der Forschung zusammen.^[9] Die gegenseitige Beeinflussung der Medien in ästhetischer und navigatorischer Hinsicht lässt transmediale Nutzungsmuster jedenfalls wahrscheinlicher werden.

Das erklärt jedoch noch nicht, wie es zu interindividuellen Unterschieden, also zu verschiedenen transmedialen Nutzungsstilen kommen kann, worauf Schweiger eigentlich hinaus will und womit sich der nächste Teil dieser Arbeit befassen wird.

3. Zusammenhänge und kausale Beziehungen um den TMNS

3.1. Schweigers Forschung und eventuelle Schwächen

Die ermittelte durchschnittlich 21%ige Stärke des TMNS ist nicht auf die Variablen Alter, Geschlecht, Bildung und Häufigkeit des Allein-Fernsehens zurückzuführen. Diese und ähnliche Variablen könnten die Stärke des TMNS positiv beeinflussen, da bspw. bildungsärmere Bevölkerungsgruppen tendenziell einen anderen Umgang mit Medien pflegen könnten, als diejenigen mit höherem Bildungsniveau. Solche Einflüsse möchte Schweiger allerdings nicht als Nutzungsstil verstanden wissen. „Tatsächlich ergeben sich in einfachen Korrelationen teilweise auffällig höhere Werte.“^[10] Die besagten Variablen wurden aus der Analyse herauspartialisiert, also die Nutzungsstilwerte der durch sie entstehenden Gruppen künstlich angeglichen.^[11] Stellt sich nur die Frage welche Variablen außer Alter, Geschlecht und Bildung wir noch aus den Betrachtungen ausschließen müssten, bis wir den reinen Stil der Persönlichkeit herausdestilliert haben? Bliebe dann überhaupt noch etwas vom Effekt übrig?

Mit der Feststellung, dass gewisse Variablen es anscheinend wert sind, aus den Analysen herauspartialisiert zu werden, nähern wir uns der Frage, nach dem, was den transmedialen Nutzungsstil nach Schweiger ausmacht und wo seine Ursachen liegen könnten. Wie das Wort „Stil“ (welches eher aus der Kunst stammt) schon impliziert, soll es sich um ein Muster handeln, welches das Individuum von sich aus reproduziert. Vielleicht als etwas bewusster und selbstbestimmter, als die Konnotationen der Wörter „Schema“ oder „Gewohnheit“ es zuließen, möchte Schweiger das Verhalten der Rezipienten beschreiben, welches seiner Meinung nach aus einer tiefen Verknüpfung mit der Persönlichkeit erwächst.

[...]

^[1] Schmitt, Manfred (2004): Persönlichkeitspsychologische Grundlagen. In: Mangold, Roland/Vorderer, Peter/Bente, Gary (Hrsg.): Lehrbuch der Medienpsychologie. Göttingen, Bern, Toronto, Seattle, S. 155.

^[2] Schweiger, Wolfgang (2005): Gibt es einen transmedialen Nutzungsstil? Theoretische Überlegungen und empirische Hinweise. Publizistik, 50, S. 197.

^[3] vgl. Schmitt (2004), S. 160.

^[4] Schweiger (2005), S 182ff.

^[5] Schweiger (2005), S. 190f.

^[6] Ebd., S. 189.

^[7] Sogar irrelevante Zufallszahlen, die den Probanten auf einem „Glücksrad“ präsentiert werden, können als Anker dienen und ihre Entscheidung beeinflussen. Hierzu auch: Tversky, Amos / Kahneman Daniel (1973): Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5, 207-232.

^[8] Schweiger sieht die Verbesserung dieser Crossmedia-Angebote als mögliches Anwendungsgebiet der Erkenntnisse zum transmedialen Nutzungsstil. Schweiger (2005), S. 197.

^[9] Schweiger (2005), S. 195f.

^[10] Schweiger (2005), S. 191.

^[11] Ebd. S. 190f.