Efficient Consumer Response

Erfolg durch vernetzte Wertsysteme


Hausarbeit, 2011

15 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Aufgabe von Efficient Consumer Response
2.1 Efficient Consumer Response
2.2 Basisstrategien und Grundtechniken
2.2.1 Efficient Replenishment (ERP)
2.2.2 Efficient Store Assortment (EA)
2.2.3 Efficient Promotion (EP)
2.2.4 Efficient Product Introduction (EPI)

3. Umkehr von Push zum Pull-Prinzip

4. Beispiele aus der Praxis

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Stagnierende, rucklaufige und sich fragmentierende Konsumgutermarkte, zunehmende Internationalisierung und Globalisierung von Handel und Industrie, gravierender Wertewandel (Schnappchenjager, Smart Shopper etc.), permanente Reizuberflutung bei einer kaum noch zu differenzierenden Markenvielfalt, eine sturmische Weiterentwicklung der Informationstechnologie... Keine Frage, mehr denn je sehen sich die Unternehmen mit Veranderungen und neuen Herausforderungen konfrontiert. Herausforderungen, die - insbesondere auf Konsumgutermarkten- kaum noch aus eigener Kraft beziehungsweise im Alleingang gemeistert werden konnen. Ist Efficient Consumer Response die Losung dieser Problematiken? Kann dieserstrategische und ganzheitliche Managementansatz, der auf einer intensiven Kooperation zwischen Handel und Industrie basiert, eine effiziente Kundenorientierung und eine Kostenreduzierung beinhalten?

Diese Frage und die grundlegende Zusammenstellung soll diese Hausarbeit beantworten. Die Hausarbeit soll sich im Rahmen der Vorlesung „Logistikmanagement“ mit dem Thema Efficient Consumer Response (ECR) beschaftigen. Zunachst soll dieser Hausarbeit eine Definition des Efficient Consumer Response zu Grunde gelegt werden, sowie die Grundtechniken des ECR beleuchtet werden. In diesem Teil der Ausarbeitung sollen auch die Vorteile des Efficient Consumer Response aufgezeigt werden. Anschlieftend soll ein Bezug zur Praxis geschaffen werden. Hierzu wird ein Beispiel des Konsumguter-Konzerns Procter & Gamble vorgestellt, die Efficient Consumer Response bereits in ihren Anfangen implementiert haben.

2. Definition und Aufgabe von Efficient Consumer Response

Zunachst soll in diesem Kapital die Grundlagen von Efficient Consumer Response sowie die Definitionen dieser Managementstrategie dargestellt werden. In erster Linie wird der Begriff Efficient Consumer Response als solches bestimmt und dann im Nachfolgenden die elementaren Grundtechniken in Kapital 2.2.

2.1 Efficient Consumer Response

Der Begriff Efficient Consumer Response hat wie kein anderer die Zusammenarbeit zwischen Konsumguterindustrie und Handel in den letzen Jahren gepragt und verandert. Die Wurzeln des Efficient Consumer Response liegen im sogenannten Quick-Response-System der US- amerikanischen Textilindustrie. Mit derStudie ..Efficient Consumer Response: Enhancing consumer value in the grocery industry", welche 1993 in den USA veroffentlicht wurde, wurde der offizielle Grundstein des Efficient Consumer Response gelegt.1 „Die verschiedenen Ansatzpunkte zur Effizienzsteigerung in der Wertschopfungskette, verbunden mit einer konsequenten Orientierung auf die optimale Befriedigung von Konsumentenbedurfnissen, geben der Konsumguterbranche neue Impulse."2 Die Beziehung zwischen Hersteller und Handler wurde durch Efficient Consumer Response grundlegend verbessert, beziehungsweise bei einer effizienten Implementierung des Efficient Consumer Response bedarf es einer vertrauensvollen Basis. Die Beziehung zwischen Hersteller und Handler geht im Zuge des Efficient Consumer Response von einer konfrontationsgepragten hin zu einer kooperationsgepragten Beziehung. Die daraus entstehende Partnerschaft birgt Vorteile fur Industrie, Handel und soll vor allem Vorteile fur den Konsumenten ergeben. Die Implementierung des Efficient Consumer Response-Konzept schafft signifikante Kostensenkungen. Die Unternehmen, die das Konzept umsetzen erreichen weiterhin eine hohere Kundenloyalitat sowie zusatzliche Umsatzgewinne. Dauerhaft gunstige Preise, geringere Bestandslucken und kundenorientierte Sortimente sind die Vorteile, die sich fur den Endverbraucher ergeben.3

Trotz der Erfolge in den USA sind in Europa und insbesondere in Deutschland nach wie vorgrofte Kooperationsbarrieren zwischen den Marktteilnehmern festzustellen. Bisherwird demnach eine erfolgreiche Implementierung des Efficient Consumer Response-Konzeptes und damit eine Wertschopfungspartnerschaft von Unternehmen der Konsumguterwirtschaft vernachlassigt. Hierfur gibt es verschiedene Grunde. Ein wichtiger Grund ist darin verankert, dass viele deutsche Industrie- und Handelsmanager wenig bis keine Kenntnisse uber diese Materie besitzen. Hinzu kommt die Angst vor Abhangigkeit und Know-how-Verlust an den vermeintlichen Kooperationspartner. Unbekannt sind meist die Efficient Consumer Response-Basisstrategien im Supply Chain Management und Category Management. ,,Die aus Efficient Consumer Response resultierenden Kostensenkungspotentiale (Kooperationsfeld Logistik) beziehungsweise herausragenden Differenzierungsmoglichkeiten (Kooperationsfeld Marketing), die nach Porter entscheidenden Quellen fur Wettbewerbsvorteile von Unternehmen sind, werden nicht genutzt. Vor dem Hintergrund eines intensiven Verdrangungswettbewerbs sowie eines kontinuierlichen Konzentrationsprozesses kann der Aufbau einer verbesserten Wettbewerbsposition von kritischer Bedeutung fur den Fortbestand eines Unternehmens sein."4 Vom Stand der theoretischen Diskussion aus befindet sich Efficient Consumer Response, vor allem in Europa, noch am Anfang.

Obwohl nach Meffert das Efficient Consumer Response-Konzept inzwischen uber besondere Bedeutung in der Wissenschaft und in der Praxis verfugt.5

Die Literatur bietet mittlerweile viele Definitionsansatze, wobei dem Ansatz nach von der Heydt hochste Anerkennung beim wissenschaftlichen Arbeiten findet. Um das Ausmaft und auch die Ziele fur Efficient Consumer Response genau darzustellen, wird dieser Arbeit folgende Definition zu Grunde gelegt. ..Efficient Consumer Response ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie, und Bundelung ausgefeilter Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschopfungskette unter Berucksichtigung der Verbraucherbedurfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen gewesen ware"6

Durch die Implementierung des Efficient Consumer Response-Konzept kam es auch zu einem Umdenken der Beteiligten. So folgte das primar von Eigeninteresse determinierte konfliktare Gegeneiander von Handel und Industrie der Devise ,,Mein Gewinn ist Dein Verlust". Bei Efficient Consumer Response lasst sich die Devise wie folgt veranschaulichen ,,Dein Nutzen ist die Voraussetzung fur meinen Nutzen". Der Bezugspunkt in diesem Konzept ist der Verbraucher, der langfristig an das Unternehmen gebunden werden soll. Vereinfacht gesagt besteht das Oberziel aller Efficient Consumer Response-Maftnahmen darin das richtige Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort zum richtigen Preis anbieten zu konnen.

Zwei Aspekte werden im Efficient Consumer Response als zentral angesehen: der Fokus auf die Verbraucher (Consumer), deren Bedurfnisse es zu befriedigen gilt, und die wirtschaftlich effiziente Reaktion (Efficient Response) durch die Kooperationspartner, die prozessorientiert die gesamte Lieferkette gemeinsam optimieren. Im Folgenden soll auf die notwendigen Basisstrategien des Efficient Consumer Response eingegangen werden. Die nachfolgende Abbildung gibt einen Oberblick uber die beiden Hauptkomponenten des Efficient Consumer Response-Konzeptes und die damit verbundenen Efficient Consumer Response-Basisstrategien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Umsetzung dieser Basisstrategien ist von hochster Bedeutung und essentiell, um Erfolg mit Efficient Consumer Response zu erreichen. „Jedes der vier Elemente fur sich bietet Verbesserungspotentiale. Jedes der vier Elemente profitiert von der Unterstutzung durch die anderen. Erst die integrierte Anwendung aller vier Elemente sichert die Quantensprunge in der Effektivitat der Versorgungskette"7

2.2 Basisstrategien und Grundtechniken

Die vier Efficient Consumer Response-Basisstrategien werden in 2 Oberkategorien eingeteilt. Die logistikgepragte Basisstrategie Efficient Replenishment reprasentiert die sogenannte Supply Side des Efficient Consumer Response. Das Gegenstuck, die Demand Side, setzt sich aus dem marketingorientierten Basisstrategien Efficient Assortment, Efficient Promotion und Efficient Product Introduction zusammen. Alle vier Basisstrategien werden im Idealfall mittels Category Management betrieben.] Die Ziele dieser Strategien werden in Tabelle 1 kurz erlautert und in den folgenden Kapiteln vorgestellt.

[...]


1 Vgl. von der Heydt, A.: „Handbuch: Efficient Consumer Response", Munchen: Franz Vahlen GmbH, 1999, S. 4

2 Seifert, D.: ..Efficient Consumer Response: Supply Chain Management (SCM), Category Management (CM) und Radiofrequenz-Identifikation (RFID) als neue Strategieansatze", 4.Aufl., Munchen und Mering: Rainer Hampp Verlag, 2006, S.1

3 Vgl. Lietke, B.: ..Efficient Consumer Response: Eine agency-theoretische Analyse der Probleme und Losungsansatze", I.Aufl., Wiesbaden: Gabler/ GWV Fachverlage, 2009, S.8

4 Seifert, D.: .Efficient Consumer Response: Supply Chain Management (SCM), Category Management (CM) und Radiofrequenz-Identifikation (RFID) als neue Strategieansatze", 4.Aufl., Munchen und Mering: Rainer Hampp Verlag, 2006, S.1

5 Meffert, H.: .Zwischen Kooperation und Konfrontation - Strategien und Verhaltensweisen im Absatzkanal, in : .Distribution im Aufbruch (Hrsg.: Beisheim, O.), Munchen, Vahlen Verlag, 1999, S.407ff

6 von der Heydt, A.: .Handbuch: Efficient Consumer Response", Munchen: Franz Vahlen GmbH, 1999, S. 4

7 Vgl. http://www1.logistik.fh-dortmund.de/Public/ECR.pdf

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Efficient Consumer Response
Untertitel
Erfolg durch vernetzte Wertsysteme
Hochschule
BVL Campus gGmbH
Veranstaltung
Strategisches Logistikmanagement - Prof. Dr. Piontek
Note
2
Autor
Jahr
2011
Seiten
15
Katalognummer
V168805
ISBN (eBook)
9783640867448
ISBN (Buch)
9783640868186
Dateigröße
838 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
efficient, consumer, response, erfolg, wertsysteme
Arbeit zitieren
Sebastian Kress (Autor), 2011, Efficient Consumer Response, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168805

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