1998 begann die Liberalisierung des Strom- und Gasmarktes in Deutschland. Mit dem novellierten Energiewirtschaftsgesetz hat Deutschland Mitte 2005 die Richtlinien der EU umgesetzt, nach denen bis 1. Juli 2007 eine Trennung von Netzbetrieb und Energiehandel vorzunehmen war, und eine Regulierungsbehörde gegründet. Damit soll neben der Sicherstellung einer preisgünstigen, effizienten und sicheren Versorgung der Allgemeinheit mit Energie auch der Wettbewerb auf dem Energiemarkt gefördert werden. Aufgrund der Absenkung der regulierten Netznutzungsentgelte werden die Margen im Netzbetrieb geringer. Umso stärker rückt das Vertriebsergebnis, also das Ergebnis aus dem Verkauf von Strom und Gas, ins Blickfeld der Energieversorger.
Die politisch-rechtlichen Veränderungen lassen somit das Vertriebscontrolling stark an Bedeutung gewinnen. Die Unternehmen haben erkannt, dass Margen, Effizienz, Preisattraktivität und die Vertriebskosten kritische Erfolgsfaktoren für den Energievertrieb darstellen.
Im Elektrizitätssektor hat der Wettbewerb seit diesem Zeitpunkt stark an Dynamik gewonnen. Neben den traditionellen Anbietern drängen unabhängige Energiehändler mit einer aggressiven Wettbewerbspolitik auf den Markt und verdrängen die Stadtwerke aus ihrer Monopolstellung. Das Bewusstsein der Kunden verschärft sich für die Besonderheiten des Produktes Strom und die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, steigt, letztlich auch bedingt durch zunehmenden Kostendruck und die Berichterstattung in den Medien. Die genaue Kenntnis der Faktoren, die Einfluss auf die Absätze und damit auf die Erlöse haben, ist für die Entwicklung einer durchdachten Vertriebsstrategie unerlässlich.
Das Vertriebscontrolling liefert die Basis für eine durchdachte Vertriebsstrategie, die es den Energieversorgern ermöglicht, sich am immer volatileren Markt zu behaupten. Eine besondere Rolle nehmen hierbei Stadtwerke ein, die sich den veränderten Marktrahmenbedingungen mit begrenzten Ressourcen und eingeschränkten Möglichkeiten stellen müssen. Vor diesem Hintergrund soll deshalb im Rahmen dieser Bachelor-Thesis ein Vertriebskennzahlensystem entwickelt werden, das es den Stadtwerken mit weniger als 50.000 Stromkunden ermöglicht, einen aussagekräftigen Überblick über die Vertriebssituation zu bekommen. Durch das Kennzahlensystem soll es diesen Stadtwerken möglich sein, marktbezogene und betriebswirtschaftliche Informationen effizient und ergebnisorientiert zu sammeln und auszuwerten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Stadtwerke und ihre Rolle im Elektrizitätsmarkt
2.1 Der Elektrizitätsmarkt in Deutschland
2.2 Stadtwerke als lokale Energieversorgungsunternehmen
3 Theoretische Grundlagen des Vertriebscontrollings
3.1 Definition des Begriffs Vertriebscontrolling
3.2 Strategische Instrumente
3.2.1 Markt – und Kundenanalyse
3.2.2 Wettbewerbsanalyse
3.2.3 Balanced Scorecard
3.3 Operative Instrumente
3.3.1 Kalkulation der Preise
3.3.2 Vertriebserfolgsrechnung
3.3.3 Abweichungsanalyse
3.3.4 Customer Relationship Management
3.4 Kennzahlen im Vertrieb
4 Konzept und Methodik der empirischen Erhebung
4.1 Die quantitative schriftliche Befragung
4.2 Konzeption des Fragebogens
4.3 Durchführung und Ablauf der Befragung
5 Auswertung der empirischen Ergebnisse
5.1 Struktur der befragten Stromversorger
5.2 Bedeutung der Elektrizitätsbeschaffung für das Vertriebscontrolling
5.3 Controllinginstrumente in den befragten Unternehmen
5.4 Der Einsatz von Kennzahlen zur Markt- und Kundenanalyse
5.5 Der Einsatz operativer Vertriebskennzahlen
5.6 Die Verwendung der Vertriebskennzahlen
5.7 Perspektiven des Vertriebscontrollings
6 Das Vertriebskennzahlensystems für Stadtwerke
6.1 Entwicklung eines Vertriebskennzahlensystems für kleine Stadtwerke
6.2 Kritische Würdigung des Vertriebskennzahlensystems
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein praxisnahes Vertriebskennzahlensystem zu entwickeln, das speziell auf die Bedürfnisse kleinerer Stadtwerke mit weniger als 50.000 Stromkunden zugeschnitten ist. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie diese Unternehmen trotz begrenzter Ressourcen eine effiziente Vertriebssteuerung etablieren können, um im liberalisierten und wettbewerbsintensiven Energiemarkt langfristig bestehen zu bleiben.
- Analyse der Rolle von Stadtwerken im liberalisierten Strommarkt
- Theoretische Grundlagen und Instrumente des modernen Vertriebscontrollings
- Empirische Untersuchung des aktuellen Kennzahleneinsatzes bei deutschen Energieversorgern
- Entwicklung eines maßgeschneiderten Vertriebskennzahlensystems
- Kritische Diskussion zur Anwendbarkeit und Implementierung in kleinen Vertriebsorganisationen
Auszug aus dem Buch
1.1 Aufgabenstellung
1998 begann die Liberalisierung des Strom- und Gasmarktes in Deutschland. Mit dem novellierten Energiewirtschaftsgesetz1 hat Deutschland Mitte 2005 die Richtlinien der EU umgesetzt, nach denen bis 1. Juli 2007 eine Trennung von Netzbetrieb und Energiehandel vorzunehmen war, und eine Regulierungsbehörde gegründet. Damit soll neben der Sicherstellung einer preisgünstigen, effizienten und sicheren Versorgung der Allgemeinheit mit Energie auch der Wettbewerb auf dem Energiemarkt gefördert werden.2 Die Netznutzungsentgelte unterliegen der Regulierung durch die Bundesnetzagentur bzw. die Landesregulierungsbehörden. Aufgrund der Absenkung der Netznutzungsentgelte werden die Margen im Netzbetrieb geringer. Umso stärker rückt das Vertriebsergebnis, also das Ergebnis aus dem Verkauf von Strom und Gas, ins Blickfeld der Energieversorger.
Die politisch-rechtlichen Veränderungen lassen somit das Vertriebscontrolling stark an Bedeutung gewinnen. Die Unternehmen haben erkannt, dass Margen, Effizienz, Preisattraktivität und die Vertriebskosten kritische Erfolgsfaktoren für den Energievertrieb darstellen.3
Im Elektrizitätssektor hat der Wettbewerb seit diesem Zeitpunkt stark an Dynamik gewonnen, im Gasmarkt kommt er langsam in Schwung. Neben den traditionellen Anbietern drängen unabhängige Energiehändler mit einer aggressiven Wettbewerbspolitik auf den Markt und verdrängen die Stadtwerke aus ihrer Monopolstellung. Das Bewusstsein der Kunden verschärft sich für die Besonderheiten der Produkte Strom und Gas und die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, steigt, letztlich auch bedingt durch zunehmenden Kostendruck und die Berichterstattung in den Medien. Die genaue Kenntnis der Faktoren, die Einfluss auf die Absätze und damit auf die Erlöse haben, ist für die Entwicklung einer durchdachten Vertriebsstrategie unerlässlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung des Vertriebscontrollings für Stadtwerke infolge der Liberalisierung des Energiemarktes und definiert den Rahmen sowie das Ziel der vorliegenden Bachelor-Thesis.
2 Stadtwerke und ihre Rolle im Elektrizitätsmarkt: Hier wird die spezifische Marktstruktur der Energiebranche analysiert und die herausfordernde Position regionaler Versorger zwischen Verbundunternehmen und neuen Wettbewerbern dargestellt.
3 Theoretische Grundlagen des Vertriebscontrollings: Dieses Kapitel liefert die wissenschaftliche Basis, indem es Controlling-Begriffe definiert und sowohl strategische als auch operative Instrumente für den Vertriebsalltag vorstellt.
4 Konzept und Methodik der empirischen Erhebung: Der Fokus liegt hier auf dem Design der quantitativen Online-Befragung, inklusive der Auswahl der Stichprobe und der Strukturierung des Fragebogens zur Datenerhebung.
5 Auswertung der empirischen Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die detaillierten Ergebnisse der Umfrage unter Energieversorgern hinsichtlich des Einsatzes von Controllinginstrumenten und Kennzahlen in der Praxis.
6 Das Vertriebskennzahlensystems für Stadtwerke: Auf Basis der empirischen Erkenntnisse wird ein spezifisches Kennzahlensystem für kleine Stadtwerke entwickelt und anschließend kritisch auf seine Anwendbarkeit geprüft.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend werden die zentralen Ergebnisse reflektiert und zukünftige Lösungsansätze zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit von Stadtwerken aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Vertriebscontrolling, Stadtwerke, Elektrizitätsmarkt, Kennzahlensystem, Energievertrieb, Liberalisierung, Wettbewerbsanalyse, Kundenanalyse, operative Instrumente, strategische Steuerung, Marktanteil, Kundenzufriedenheit, Wirtschaftlichkeitsanalyse, Deckungsbeitrag, Stromwirtschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Thesis befasst sich mit der Entwicklung eines effizienten Vertriebskennzahlensystems, das Stadtwerken mit weniger als 50.000 Stromkunden helfen soll, ihre Vertriebsaktivitäten in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld besser zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markt- und Kundenanalyse, der Wirtschaftlichkeitsrechnung (z.B. Rohmarge, EBIT) sowie der internen Kundenstrukturanalyse unter Berücksichtigung der speziellen Anforderungen kleinerer Versorgungsunternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Stadtwerken ein strukturiertes Instrumentarium an die Hand zu geben, mit dem sie marktbezogene und betriebswirtschaftliche Informationen effizient sammeln und auswerten können, um ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer quantitativen, standardisierten Online-Befragung von Vertriebsverantwortlichen bei deutschen Energieversorgern, um aktuelle Trends und Bedürfnisse in der Praxis zu identifizieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Vertriebscontrollings, die Darstellung der empirischen Ergebnisse der Unternehmensbefragung und die daraus abgeleitete Konzeption eines Kennzahlensystems.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Vertriebscontrolling, Energievertrieb, Kennzahlensysteme, Kundensegmentierung und Wettbewerbsfähigkeit geprägt.
Warum ist das Thema gerade für kleine Stadtwerke so relevant?
Kleine Stadtwerke verfügen meist über schlanke Vertriebsorganisationen und begrenzte Ressourcen, stehen aber durch den Markteintritt unabhängiger Energiehändler unter hohem Anpassungsdruck, was den Bedarf an gezielter Steuerung erhöht.
Welche Rolle spielt die Strombeschaffung im Vertriebscontrolling?
Da in vielen Stadtwerken der Stromeinkauf eng mit dem Vertrieb verknüpft ist, beeinflusst die Beschaffung maßgeblich die Kostenstruktur, was eine integrierte Betrachtung der Leistungsseite im Controlling erforderlich macht.
Inwiefern beeinflussen Kundenkennzahlen die Strategie?
Kennzahlen wie Wechselquote, Kundenzufriedenheit und Kündigerzahl ermöglichen es Stadtwerken, Kundenabwanderungen zu früh zu erkennen und das Produktportfolio zielgenau auf die Bedürfnisse verschiedener Verbrauchertypen auszurichten.
Welche Rolle spielen moderne IT-Instrumente bei der Implementierung?
Die Arbeit unterstreicht, dass eine EDV-gestützte Auswertung notwendig ist, um den Arbeitsaufwand bei der Kennzahlenerstellung zu minimieren und eine faktenbasierte Entscheidungsfindung zu erleichtern.
- Quote paper
- Heike Wolff (Author), 2010, Entwicklung eines Vertriebskennzahlensystems für Stadtwerke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168896
