Aktuelle Bedeutung von Handelsmarken


Hausarbeit, 2010

21 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung
2.1. Definition Markenartikel
2.2. Definition Herstellermarke
2.3. Definition Handelsmarke

3. Erscheinungsformen und Qualität von Handelsmarken
3.1. Erscheinungsformen von Handelsmarken
3.1.1.Gattungsmarken
3.1.2. Klassische Handelsmarken
3.1.3. Premium- Handelsmarken
3.2. Qualität von Handelsmarken
3.2.1. Qualität von Handelsmarken aus Sicht der Konsumenten
3.2.2. Qualitätsbeurteilung von Handelsmarken durch Stiftung Warentest

4. Folgen der Konzentrationsbewegung im LEH für Hersteller und Händler
4.1. Marktanteilsentwicklung von Handelsmarken
4.2. Macht der Handelsunternehmen
4.3. Folgen der Konzentrationsbewegung für Handelsunternehmen
4.4. Folgen der Konzentrationsbewegung für Hersteller

5. Zusammenfassung

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ja!-Produkt von Rewe

Abbildung 2: REWE Qualitätsmarke

Abbildung 3: REWE Feine Welt

Abbildung 4: Marktanteilsentwicklung Handelsmarken 2004 bis 2010

Abbildung 5: Marktanteile im LEH 2009

1. Einleitung

Sieht man sich in Deutschland in einem Vollsortiment- oder einem Discountsupermarkt um, ist zu beobachten, dass es vor allem bei den Lebensmitteln zu fast jeder Herstellermarke ein preisgünstigeres Pendant, eine sogenannte Eigenmarke des Handels (bzw. Handelsmarke), gibt. Handelsmarken nehmen einen großen Teil der Regal- und Werbefläche der Händler in Anspruch. Als Reaktion auf die Mitte der 1970er Jahren wachsende Anzahl von Discountern wie Aldi mit ihrem fast ausschließlich auf Eigenmarken basierenden Sortiment, haben die Vollsortimenter (z.B. Rewe, Edeka) Handelsmarken im Preiseinstiegssegment etabliert.[1] Diese Eigenmarken haben sich weiterentwickelt und sind mittlerweile im Einstiegs-, im Mittel- und im Premium-Preissegment zu finden. Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle Bedeutung von Handelsmarken für Konsumenten, für Hersteller von Markenartikeln und für Handelsunternehmen. Der Schwerpunkt liegt dabei im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland.

2. Begriffsbestimmung

2.1. Definition Markenartikel

„Markenartikel sind (..) Waren oder Dienstleistungen, die unter einem besonderen, die Ware oder Dienstleistung kennzeichnenden Merkmal (z. B. Name, Bildzeichen) und als Ausdruck eines bestimmten Marketingkonzeptes (…) allgemeine Verbreitung gefunden haben und die folgende Kennzeichen aufweisen: Einheitliche Aufmachung, gleichbleibende bzw. verbesserte Qualität, Markierung, intensive Verwenderwerbung (…) auch am (..) Point of Sale, hoher Bekanntheitsgrad und weite Verbreitung im Absatzmarkt. Die Markierung gibt Aufschluss über die Herkunft einer Ware und trägt so zur Differenzierung und Profilierung bei. Aus Verwendersicht erleichtert der Markenartikel die Identifikation und Beurteilung einer Ware.“[2]

2.2. Definition Herstellermarke

Laut einer Standarddefinition sind Herstellermarken „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre (..) Waren versieht. In der Praxis ist mit der Herstellermarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Herstellermarkenartikel (…) bezeichnet wird.“[3] Herstellermarken werden durch den Hersteller markiert, womit dieser die Verantwortung für die Qualitätsgarantie trägt[4], haben „ein eher hohes Preis- und Qualitätsniveau sowie einen hohen Bekanntheitsgrad beim Verbraucher“[5]. Das wesentliche Kennzeichen einer Herstellermarke besteht darin, dass ein Herstellerunternehmen Eigentümer der Rechte an der Marke ist.[6]

2.3. Definition Handelsmarke

„Handelsmarken sind Güter, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden“[7] und „exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten“[8] dieses Handelsunternehmens angeboten werden. Das Preisniveau befindet sich grundsätzlich unter dem der Herstellermarken, wodurch Handelsmarken meist von preisorientierten Konsumenten präferiert werden.[9] „Oft wird auch der Begriff Eigenmarke synonym für Handelsmarke verwendet. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel (…) bezeichnet wird.“[10]

3. Erscheinungsformen und Qualität von Handelsmarken

Handelsmarken werden grundsätzlich differenziert in Gattungsmarken, in klassische Handelsmarken und in Premium-Handelsmarken. Die wesentlichen Kriterien für diese Differenzierung sind die Preis- und die Qualitätsdimension.[11]

3.1. Erscheinungsformen von Handelsmarken

3.1.1.Gattungsmarken

Gattungsmarken „sind Handelsmarken, mit denen in erster Linie Basislebensmittel gekennzeichnet werden. (…) Bei der für die Produktion verwendeten Technologie handelt es sich um Basistechnologien. Die Qualität (…) liegt deutlich unter der der Herstellermarke; die Profilierung erfolgt ausschließlich über den Preis.“[12] Das bedeutet, dass sie sich im Einstiegs-Preissegment befinden. „Gattungsmarken sind als Kampfmarken gegen die Marken der Discounter, v.a. Aldi und Lidl positioniert. Sie weisen ein auf Grundnutzen und Standardqualität reduziertes Profil mit meist schlichter Aufmachung auf.“[13] Im Sortiment der Discounter werden Gattungsmarken auch Discount-Handelsmarken genannt.[14] Beispiele für Gattungsmarken aus der Praxis sind unter anderem „Gut & Günstig“ von Edeka, „TIP“ von Real und „Ja!“ von Rewe (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ja!-Produkt von Rewe

Quelle: Internet-Recherche vom 17.06.2010, 15:40 Uhr, http://www.lalelu-media.de/blog/2006/06/ja.html, Foto Ja!-Produkt von Rewe.

3.1.2. Klassische Handelsmarken

„Klassische Handelsmarken weisen eine ähnliche Qualität wie Zweit- oder Drittherstellermarken auf und werden mit einem Preisabschlag von 5 - 25 % angeboten. Als Nachahmer- bzw. Imitationsprodukte (Me-Too) basieren sie in der Regel auf kaufrelevanten Merkmalen umsatzstarker Herstellermarken und partizipieren somit am Erfolg bereits am Markt etablierter Produkte.“[15] „Oft wird die Verpackung einer bekannten Marke als Vorbild für die Gestaltung der Eigenmarke verwendet, um an deren Imagebonus teilhaben zu können.“[16] Bekannte Beispiele für klassische Handelsmarken sind „real,-QUALITY“ von Real und die „REWE Qualitätsmarke“ von Rewe (vgl. Abbildung 2). Hier beispielhaft gezeigt an einem Joghurt, dessen Verpackungsgestaltung im Vergleich zu einem „Ja!“-Produkt (vgl. Abbildung 1) hochwertiger erscheint.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: REWE Qualitätsmarke

Quelle: Internet-Recherche vom 17.06.2010, 15:50 Uhr, http://www.rewe.de/index.php?id=6143, Foto REWE Joghurt.

3.1.3. Premium- Handelsmarken

„Premium-Handelsmarken werden im Allgemeinen definiert als Produkte mit überlegener Qualität mit hohem Preisniveau, die sich durch einen vom Konsumenten wahrgenommenen wertsteigernden Grund- bzw. Zusatznutzen auszeichnen.“[17] „Der größte Vorteil der Premium-Handelsmarken ist, dass sie neben eigener Differenzierung einen Beitrag zur Profilierung der Einkaufsstätte und damit zur Kundenbindung liefern.“[18] Die Rewe Eigenmarke „REWE Feine Welt“ mit ihrem Slogan „Expedition Genuss“ (vgl. Abbildung 3) ist musterhaft für diese Erscheinungsform von Handelsmarken.

[...]


[1] Vgl. Bruhn, Manfred: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb - eine Einführung, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken. Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Auflage, Stuttgart 2001, S. 13;
Ahlert, Dieter/Kenning, Peter: Handelsmarketing. Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, Berlin/Heidelberg/New York 2007, S. 154;
Meffert, Heribert: Strategische Optionen der Markenführung, in: Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 156.

[2] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E, Definitionen zu Handel und Distribution - Elektronische Fassung, 5. Ausgabe, Köln 2006, S. 90.

[3] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): a.a.O., S. 88.

[4] Vgl. Barth, Klaus/Hartmann, Michaela/Schröder, Hendrik: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 65.

[5] Meffert, Heribert: Strategische Optionen der Markenführung, a.a.O., S. 154.

[6] Vgl. Schenk, Hans-Otto: Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handels- und Gattungsmarken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken. Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Auflage, Stuttgart 2001, S. 75.

[7] Dumke, Stephan: Handelsmarkenmanagement, in: Barth, Klaus u.a., Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Band 11, Hamburg 1996, S. 19.

[8] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): a.a.O., S. 88.

[9] Vgl. Weise, Carola: Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, Dissertation, Wiesbaden 2008, S. 1.

[10] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): a.a.O., S. 88.

[11] Vgl. Mattmüller, Roland/Tunder, Ralph: Strategisches Handelsmarketing, München 2004, S. 229.

[12] Ahlert, Dieter/Kenning, Peter: a.a.O., S. 155.

[13] Fassnacht, Martin/Kreft, Oliver: Handelsmarken versus Herstellermarken aus Konsumentensicht. Herausforderungen für Handel und Hersteller im Lebensmitteleinzelhandel, in: Fassnacht, Martin (Hrsg.): Managementorientierte Schriftreihe des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU), Band 1, Vallendar 2004, S. 2.

[14] Vgl. Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Höschgen, Hans: Marketing, 19. Auflage, Berlin 2002, S. 244.

[15] Fassnacht, Martin/Kreft, Oliver: a.a.O., S. 2.

[16] Meffert, Heribert: Strategische Optionen der Markenführung, a.a.O., S. 156.

[17] Fassnacht, Martin/Kreft, Oliver: a.a.O., S. 2.

[18] Ahlert, Dieter/Kenning, Peter: a.a.O., S. 155.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Aktuelle Bedeutung von Handelsmarken
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
21
Katalognummer
V169090
ISBN (eBook)
9783640872497
ISBN (Buch)
9783640872916
Dateigröße
880 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
aktuelle, bedeutung, handelsmarken, discounter, aldi, eigenmarken
Arbeit zitieren
Robert Wolf (Autor), 2010, Aktuelle Bedeutung von Handelsmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169090

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