Sieht man sich in Deutschland in einem Vollsortiment- oder einem Discountsupermarkt um, ist zu beobachten, dass es vor allem bei den Lebensmitteln zu fast jeder Herstellermarke ein preisgünstigeres Pendant, eine sogenannte Eigenmarke des Handels (bzw. Handelsmarke), gibt. Handelsmarken nehmen einen großen Teil der Regal- und Werbefläche der Händler in Anspruch. Als Reaktion auf die Mitte der 1970er Jahren wachsende Anzahl von Discountern wie Aldi mit ihrem fast ausschließlich auf Eigenmarken basierenden Sortiment, haben die Vollsortimenter (z.B. Rewe, Edeka) Handelsmarken im Preiseinstiegssegment etabliert. Diese Eigenmarken haben sich weiterentwickelt und sind mittlerweile im Einstiegs-, im Mittel- und im Premium-Preissegment zu finden. Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle Bedeutung von Handelsmarken für Konsumenten, für Hersteller von Markenartikeln und für Handelsunternehmen. Der Schwerpunkt liegt dabei im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsbestimmung
2.1. Definition Markenartikel
2.2. Definition Herstellermarke
2.3. Definition Handelsmarke
3. Erscheinungsformen und Qualität von Handelsmarken
3.1. Erscheinungsformen von Handelsmarken
3.1.1.Gattungsmarken
3.1.2. Klassische Handelsmarken
3.1.3. Premium- Handelsmarken
3.2. Qualität von Handelsmarken
3.2.1. Qualität von Handelsmarken aus Sicht der Konsumenten
3.2.2. Qualitätsbeurteilung von Handelsmarken durch Stiftung Warentest
4. Folgen der Konzentrationsbewegung im LEH für Hersteller und Händler
4.1. Marktanteilsentwicklung von Handelsmarken
4.2. Macht der Handelsunternehmen
4.3. Folgen der Konzentrationsbewegung für Handelsunternehmen
4.4. Folgen der Konzentrationsbewegung für Hersteller
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle ökonomische Bedeutung von Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Ziel ist es, die Auswirkungen der zunehmenden Marktmacht von Handelsunternehmen auf Hersteller sowie die veränderte Wahrnehmung und Qualität von Eigenmarken aus Sicht der Konsumenten zu analysieren.
- Differenzierung von Handelsmarken, Herstellermarken und Gattungsmarken
- Qualitätswahrnehmung und Akzeptanz von Handelsmarken bei Endverbrauchern
- Entwicklung von Marktanteilen und Einfluss der Konzentrationsprozesse im LEH
- Strategien der Handelsunternehmen zur Profilierung über Eigenmarken
- Auswirkungen des Auslistungsdrucks auf die Hersteller von Markenartikeln
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Klassische Handelsmarken
„Klassische Handelsmarken weisen eine ähnliche Qualität wie Zweit- oder Drittherstellermarken auf und werden mit einem Preisabschlag von 5 - 25 % angeboten. Als Nachahmer- bzw. Imitationsprodukte (Me-Too) basieren sie in der Regel auf kaufrelevanten Merkmalen umsatzstarker Herstellermarken und partizipieren somit am Erfolg bereits am Markt etablierter Produkte.“ Oft wird die Verpackung einer bekannten Marke als Vorbild für die Gestaltung der Eigenmarke verwendet, um an deren Imagebonus teilhaben zu können. Bekannte Beispiele für klassische Handelsmarken sind „real,-QUALITY“ von Real und die „REWE Qualitätsmarke“ von Rewe (vgl. Abbildung 2). Hier beispielhaft gezeigt an einem Joghurt, dessen Verpackungsgestaltung im Vergleich zu einem „Ja!“-Produkt (vgl. Abbildung 1) hochwertiger erscheint.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die wachsende Bedeutung von Handelsmarken in Deutschland und Definition des Untersuchungsrahmens im Lebensmitteleinzelhandel.
2. Begriffsbestimmung: Abgrenzung der zentralen Begriffe Markenartikel, Herstellermarke und Handelsmarke zur Schaffung einer theoretischen Basis.
3. Erscheinungsformen und Qualität von Handelsmarken: Analyse der Kategorisierung von Handelsmarken sowie deren Qualitätswahrnehmung durch Konsumenten und Prüfinstitute.
4. Folgen der Konzentrationsbewegung im LEH für Hersteller und Händler: Untersuchung der Marktentwicklung, der Machtverhältnisse im Handel und der strategischen Konsequenzen für Hersteller und Händler.
5. Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse zur zunehmenden Konkurrenz durch Handelsmarken und deren Etablierung als fester Bestandteil der Unternehmensstrategie.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Lebensmitteleinzelhandel, LEH, Gattungsmarken, Premium-Handelsmarken, Markenartikel, Konzentrationsbewegung, Marktanteile, Eigenmarken, Stiftung Warentest, Konsumentenverhalten, Handelsmarketing, Profilierung, Auslistung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die aktuelle Bedeutung, Entwicklung und strategische Rolle von Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Kategorisierung von Eigenmarken, die Qualitätswahrnehmung durch Konsumenten, die Marktmacht des Handels und die Konkurrenzsituation zwischen Händlern und Herstellern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu beleuchten, wie Handelsmarken zur Profilierung von Handelsunternehmen beitragen und welchen Druck sie auf Hersteller von Markenartikeln ausüben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Marktstudien und Daten renommierter Institute wie GfK, IfH und Stiftung Warentest.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsdefinition, die Analyse verschiedener Handelsmarken-Typen, deren Qualitätseinstufung sowie die Auswirkungen der Marktkonzentration im Handel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Handelsmarken, Lebensmitteleinzelhandel, Marktanteilsentwicklung, Hersteller-Handels-Beziehung und Markenprofilierung.
Wie unterscheidet sich eine „klassische Handelsmarke“ von einer „Gattungsmarke“?
Während Gattungsmarken im Preiseinstiegssegment positioniert sind und sich über den Preis profilieren, orientieren sich klassische Handelsmarken qualitativ und optisch an Markenartikeln mit einem moderaten Preisabschlag.
Warum haben Handelsmarken aus Sicht der Handelsunternehmen eine hohe Bedeutung?
Handelsmarken dienen als Instrument der Kundenbindung und ermöglichen es dem Handel, sich gegenüber Wettbewerbern in einem ansonsten vergleichbaren Sortiment zu profilieren.
Welche Wahlmöglichkeiten haben Hersteller angesichts des Auslistungsdrucks?
Hersteller können entweder massiv in die Positionierung ihrer eigenen Marken investieren oder eine Kooperation eingehen und Handelsmarken-Produkte für den Handel produzieren.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Beurteilung von Handelsmarken?
Das Internet fungiert als Informationsquelle, über die Konsumenten heute relativ eindeutig den Hersteller hinter einer Handelsmarke ermitteln können.
- Citation du texte
- Robert Wolf (Auteur), 2010, Aktuelle Bedeutung von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169090
