In dieser Arbeit geht es um die wesentlichen Implikationen eines CRM im Rahmen der damit verbundenen Neuausrichtung der Unternehmensstrategie weg von der Transaktionsorientierung, hin zur Kunden- und Beziehungsorientierung. Grundlegend ist hier eine Darstellung des praktischen Gestaltungsbereiches des CRM, auch im Hinblick auf eine Implementierung von CRM mit Hilfe von Softwarelösungen. In diesem Zusammenhang ist zu fragen, inwieweit CRM durch Softwarelösungen unterstützt werden kann oder ob sich die praktische Umsetzung des CRM-Konzeptes allein auf Software stützten und damit erfolgreich sein kann. Mit Blick auf eine praktische Implementierung von CRM geht es in dieser Arbeit auch um die Rezeptionsgeschichte von CRM, wobei dargestellt werden soll, inwieweit der Stellenwert, den CRM bei vielen Unternehmen hat und hatte, einem typischen Hype Cycle mit den entsprechenden Phasen entspricht und darauf bezogen werden kann. Letztlich geht es in dieser Arbeit auch um das Aufzeigen der grundlegendsten Fehler bei der praktischen Arbeit mit CRM, wobei diese aufgezeigten Fehler durchaus als Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche und problemlosere Implementierung des CRM-Konzeptes verstanden werden können.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2. Wesen und Inhalt des Customer Relationship Management
- 2.1 Begriff und grundlegendes Konzept des CRM
- 2.2 CRM als Unternehmensstrategie
- 2.3 Ziele des CRM
- 3. Entwicklung des CRM
- 3.1 Vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing
- 3.2 Vom Informationsmanagement zum Wissensmanagement
- 3.3 Vom Business Process- zum Customer Process Management
- 4. Gestaltungsbereich des CRM
- 4.1 Das 3-Ebenen-Modell des CRM
- 4.2 Funktionale Bereiche des CRM
- 5. Der CRM Hype
- 5.1 Die Einführung neuer Technologien
- 5.2 Der CRM-Hype-Cycle
- 5.3 CRM revolutioniert das Marktgeschehen
- 6. Die Ernüchterungsphase-CRM erreicht seinen Tiefpunkt
- 6.1 Die vier größten Fehler bei einer CRM-Einführung
- 6.2 Weitere Faktoren für das Scheitern von CRM-Projekten
- 6.3 Die Krise im CRM-Markt wirkt sich auf die Anbieter aus
- 7. Der CRM-Markt in der Konsolidierungsphase
- 7.1 CRM erobert den Mittelstand
- 7.2 CRM-Systeme im Unternehmen profitabel einsetzen
- 7.3 CRM und zukünftige Herausforderungen
- 8. Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert das Customer Relationship Management (CRM) als entscheidende Unternehmensstrategie in einem sich wandelnden, wettbewerbsintensiven Markt. Sie beleuchtet die Entwicklung, die zentralen Gestaltungsbereiche sowie die Phasen des "CRM-Hypes", identifiziert häufige Fehler bei der Implementierung und diskutiert die Konsolidierungsphase des CRM-Marktes.
- Die Entwicklung und Definition von Customer Relationship Management
- Der Wandel vom Transaktions- zum Relationship Marketing und vom Informations- zum Wissensmanagement
- Das 3-Ebenen-Modell des CRM und seine funktionalen Bereiche (analytisch, operativ, kommunikativ)
- Der "Hype Cycle" des CRM und die damit verbundene Ernüchterungsphase
- Häufige Fehler und Herausforderungen bei der Implementierung von CRM-Systemen
- Die Konsolidierung des CRM-Marktes, insbesondere die Eroberung des Mittelstands und zukünftige Trends wie Mobile CRM
Auszug aus dem Buch
6.1.1 CRM wird ohne eine Kundenstrategie implementiert
Der erste Fehler ist, dass CRM ohne eine spezielle Kundenstrategie eingeführt wird.179 Es ist verständlich, dass jedes neue Instrument für die Führungsebene interessant erscheint, vor allem dann wenn damit das Versprechen verbunden ist ein immer wieder auftretendes Problem zu lösen. Eben dieses Versprechen wird mit vielen CRM-Produkten verbunden, die die Automatisierung des Prozesses versprechen, der den Kunden mit geringer Gewinnmarge abschreckt und den lukrativen Kunden anlockt. Dies kann mit CRM zwar ermöglicht werden, allerdings erst nachdem eine besondere Strategie zur Gewinnung und Bindung von Kunden entwickelt worden ist.180
Die Entwicklung einer entsprechenden Kundenstrategie stellt deshalb ein wesentliches Element einer Implementierung von CRM dar. Zuerst sollte man sich dabei fragen, mit welchen Kunden man überhaupt eine Beziehung aufbauen will und mit welchen nicht, denn Kunden haben unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse.181 Verschieden ist dabei der gegenwärtige und zukünftige Wert für das Unternehmen.182 Der Kundenstamm sollte deshalb in bestimmte Zielgruppen aufgeteilt werden. Auf der einen Seite geht es um die gewinnträchtigen Kunden, mit denen eine langfristige Bindung angestrebt wird und auf der anderen Seite stehen weniger rentablen Kunden, die weniger intensiv angesprochen werden.183 Um das Wissen über den Kunden weiter zu optimieren, ist das analytische CRM von großem Nutzen.184 Die wichtigsten Analyseziele sind Kundensegmentierung, Zielgruppenanalysen, Kundenpotentialanalysen und Response-Prognosen.185 Auf einer fünfstufigen Skala (1=unbedeutend, 5=bedeutend) hat die Zielsetzung „Verbesserung des Wissens über den Kunden“ einen Wert von 4,6. „Umsatzstei-gerung“ einen Wert von 4,4 knapp gefolgt von „Individualisierung der Kundenbeziehungen“ mit 4,3 Punkten. Eine Segmentierung hilft beispielsweise die geeigneten Schritte zu erken-nen.186 Es sollte dabei dort investiert werden, wo neue Beziehungen entwickelt oder aufgebaut werden können. Es gilt außerdem Kosten zu verringern, um in Segmenten mit niedrigen Margen hohe Erträge erwirtschaften zu können. Gleichzeitig sollte sich das Unternehmen aus unattraktiven Segmenten zurückziehen. Da eine Strategie für das Anwerben und Halten von Kunden
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die aktuelle Wettbewerbssituation ein, beleuchtet den Wandel zum Käufermarkt und stellt Customer Relationship Management (CRM) als Reaktion auf die Notwendigkeit der Kundenbindung vor.
2. Wesen und Inhalt des Customer Relationship Management: Hier werden der grundlegende Begriff, die Rolle als Unternehmensstrategie und die übergeordneten Ziele des CRM detailliert erläutert.
3. Entwicklung des CRM: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung von Marketingansätzen nach, vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing und von Informations- zu Wissens- und Customer Process Management.
4. Gestaltungsbereich des CRM: Es wird das 3-Ebenen-Modell des CRM vorgestellt und die funktionalen Bereiche des analytischen, operativen und kommunikativen CRM beschrieben, inklusive relevanter IT-Systeme.
5. Der CRM Hype: Dieses Kapitel beleuchtet die Phase der anfänglichen Begeisterung und überhöhten Erwartungen an neue CRM-Technologien und ordnet diese in den Gartner-Hype-Cycle ein.
6. Die Ernüchterungsphase-CRM erreicht seinen Tiefpunkt: Hier werden die Gründe für das Scheitern vieler CRM-Projekte analysiert, darunter fehlende Kundenstrategien, organisatorische Mängel und die falsche Annahme, dass Technik allein Lösungen liefert.
7. Der CRM-Markt in der Konsolidierungsphase: Das Kapitel beschreibt, wie der CRM-Markt nach der Ernüchterung in eine Phase der Konsolidierung eintritt, CRM im Mittelstand ankommt und welche zukünftigen Herausforderungen und Potenziale bestehen.
8. Schlussbemerkungen: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, betont die strategische Ausrichtung von CRM jenseits reiner Software und blickt auf die langfristigen Potenziale und die Rolle mobiler und intelligenter CRM-Systeme.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Marketingstrategie, Hype Cycle, Digitale Transformation, IT-Systeme, Datenanalyse, Relationship Marketing, Wissensmanagement, Geschäftsprozesse, Mobile CRM, Fehleranalyse, Kundenorientierung, Marktsegmentierung, Konsolidierungsphase.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit befasst sich mit dem Customer Relationship Management (CRM) als strategischem Ansatz zur Gestaltung und Optimierung von Kundenbeziehungen in Unternehmen, insbesondere vor dem Hintergrund eines zunehmend wettbewerbsintensiven Marktes und technologischer Entwicklungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Definition und Entwicklung von CRM, seine Implementierung als Unternehmensstrategie, die Analyse des "Hype Cycle" von CRM, die Identifizierung von Misserfolgsfaktoren bei CRM-Projekten sowie die Konsolidierung des CRM-Marktes und zukünftige Herausforderungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die wesentlichen Implikationen von CRM im Rahmen der Neuausrichtung von Unternehmensstrategien darzustellen, kritische Erfolgsfaktoren zu identifizieren und aufzuzeigen, inwieweit die Rezeptionsgeschichte von CRM einem typischen Hype Cycle folgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse und konzeptionellen Darstellung, die existierende Konzepte und Studien zu CRM aufgreift, um eine strukturierte Analyse der Entwicklung, Implementierung und Herausforderungen von CRM zu liefern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt das Wesen und die Inhalte von CRM, seine historische Entwicklung vom Transaktions- zum Relationship Marketing, die Gestaltungsbereiche (3-Ebenen-Modell, funktionale Bereiche wie analytisches, operatives und kommunikatives CRM), den "Hype Cycle" des CRM von anfänglicher Begeisterung bis zur Ernüchterung, die vier größten Fehler bei der CRM-Einführung und weitere Scheiterfaktoren sowie die aktuelle Konsolidierungsphase des CRM-Marktes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird charakterisiert durch Schlüsselwörter wie Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Marketingstrategie, Hype Cycle, Digitale Transformation, IT-Systeme, Datenanalyse, Relationship Marketing, Wissensmanagement, Geschäftsprozesse, Mobile CRM, Fehleranalyse, Kundenorientierung, Marktsegmentierung und Konsolidierungsphase.
Warum erreichen viele CRM-Projekte eine "Ernüchterungsphase"?
Viele CRM-Projekte erreichen eine Ernüchterungsphase, weil unrealistische Erwartungen an die Technologie gestellt werden, oft eine strategische Kundenstrategie fehlt, organisatorische Strukturen nicht angepasst werden und die Technik nicht allein für den Erfolg verantwortlich gemacht werden kann.
Welche Rolle spielen der Mittelstand und zukünftige Technologien im CRM-Markt?
Der Mittelstand entwickelt sich zu einem wichtigen Wachstumsmarkt für CRM-Lösungen, da Unternehmen dort die Notwendigkeit der Kundenbindung erkennen. Zukünftige Technologien wie Mobile CRM, die Integration mobiler Endgeräte und selbstlernende Systeme werden die Kommunikation mit Kunden weiter automatisieren und neue Potenziale erschließen.
Was versteht man unter dem "3-Ebenen-Modell" des CRM?
Das 3-Ebenen-Modell des CRM beschreibt, dass eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie aus drei aufeinander aufbauenden Ebenen besteht: dem Ziel (erfolgreiche Kundenbeziehungen), der Strategie (Aufbau bestimmter Wettbewerbsvorteile wie Individualisierung) und der Umsetzung (Aufbau von Informationssystemen zur Unterstützung).
Was sind die größten Fehler bei der Einführung von CRM-Systemen?
Die größten Fehler sind die Implementierung von CRM ohne eine spezielle Kundenstrategie, das Nichtanpassen der Organisationsstruktur an kundenorientierte Prozesse, die falsche Annahme, dass Technik allein für den Erfolg sorgt, und eine Belästigung statt Umwerbung der Kunden durch unpassende Kommunikationsstrategien.
- Quote paper
- Theodor König (Author), 2012, Grundlagen des Customer Relationship Managements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1691252
