In Zeiten globalisierter Märkte stehen internationale Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Werbekommunikation kulturell angemessen zu gestalten. Diese Bachelorarbeit untersucht den Einfluss der Landeskultur auf Werbestrategien internationaler Unternehmen am Beispiel deutscher und französischer TV-Werbung. Auf Grundlage kulturwissenschaftlicher Modelle nach Edward T. Hall und Geert Hofstede wird analysiert, inwiefern kulturelle Werte, Kommunikationsstile und gesellschaftliche Normen die Gestaltung von Werbespots beeinflussen. Der theoretische Teil wird durch eine empirische, kulturvergleichende Analyse ausgewählter internationaler Werbekampagnen ergänzt.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Einleitung
- 1 Der Kommunikationsbegriff
- 2 Das Konstrukt Kultur
- 2.1 Kulturdimensionen
- 2.1.1 Kulturdimensionen nach Edward T. Hall
- 2.1.2 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
- 2.1.3 Kritische Würdigung
- 2.2 Ein Kulturvergleich zwischen Deutschland und Frankreich
- 2.2.1 Kulturvergleich nach Hall
- 2.2.2 Kulturvergleich nach Hofstede
- 2.1 Kulturdimensionen
- 3 Interkulturelle Werbung
- 3.1 Fernsehwerbung
- 3.2 Gestaltung der Fernsehwerbung
- 3.2.1 Testimonialwerbung
- 3.2.2 Informative Positionierung
- 3.2.3 Emotionale Positionierung
- 3.2.4 Umsetzung interkultureller Werbekampagnen
- 3.3 Werbestrategien im Ausland
- 3.3.1 Standardisierungsstrategie
- 3.3.2 Differenzierungsstrategie
- 3.3.3 Country-of-Origin-Effekt
- 3.4 Kulturgebundene und kulturfreie Produkte
- 3.5 Gesetzliche Vorgaben für die Werbegestaltung in Frankreich und Deutschland
- 4 Kulturvergleichende Werbeanalyse: Deutsche und französische Werbung
- 4.1 Ziele
- 4.2 Durchführung und Methode
- 4.3 Analyse der Werbekampagnen
- 4.3.1 Werbekampagne: Braun Epilierer Silk Épil 9 Flex
- 4.3.2 Werbekampagne: Coca-Cola Energy
- 4.3.3 Werbekampagne: Haribo Goldbären und Tagada
- 4.3.4 Werbekampagne: Head & Shoulders
- 4.3.5 Werbekampagne: Lancôme Idôle
- 4.3.6 Werbekampagne: Le Rustique Camembert
- 4.3.7 Werbekampagne: Lidl Vemondo und Lidl Backartikel
- 4.3.8 Werbekampagne: Volkswagen ID.3
- 4.4 Interpretation der Ergebnisse
- Schlussfolgerung und Ausblick
- Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
- Zukünftige Forschung
- Literaturverzeichnis
- Internetquellen
- Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Einfluss der Landeskultur auf die Werbestrategien internationaler Unternehmen zu analysieren und diesen anhand konkreter Elemente in deutschen und französischen TV-Spots derselben Werbekampagnen aufzuzeigen.
- Definition und Verhältnis von Kommunikation und Kultur
- Analyse relevanter Kulturdimensionen nach Edward T. Hall und Geert Hofstede
- Kulturvergleichende Untersuchung zwischen Deutschland und Frankreich
- Erörterung interkultureller Werbestrategien und Gestaltung von Fernsehwerbung
- Empirische Analyse ausgewählter deutscher und französischer TV-Werbekampagnen
- Darstellung gesetzlicher Rahmenbedingungen für Werbung in beiden Ländern
Auszug aus dem Buch
Kulturvergleich nach Hofstede
In Abbildung 3 sind die verschiedenen Index-Werte von Frankreich¹³ und Deutschland aus Hofstedes Kulturdimensionen zu sehen, auffällig sind die vergleichsweise unterschiedlichen Werte Frankreichs und Deutschlands. Gemeinsam haben beide Länder, dass sie individualistisch geprägt sind, Deutschland mit einem IDI-Wert von 67 und Frankreich mit einem etwas höheren Wert von 71. Eine mögliche Erklärung dafür ist in der Geschichte beider Länder zu finden, die Religion war dabei ein wichtiger Bestandteil der kulturellen Identität, denn sie beeinflusste „nachhaltig die Überzeugungen, Werte und Einstellungen der Gläubigen“ (Müller/ Gelbrich 2015: 253). Frankreich und Deutschland sind seit vielen Jahrhunderten christlich geprägt und lt. der katholischen und protestantischen Lehre „steht der Mensch, [als Individuum], seinem Schöpfer alleine gegenüber“ (ebd. 100). Heutzutage herrscht in Frankreich die seit dem 9. Dezember 1905 vom französischen Parlament verabschiedete Laïcité – die strikte Trennung von Kirche und Staat – wogegen in Deutschland Staat und Religion nicht strikt getrennt sind, die Werte hier sind auch geprägt von den Traditionen des Humanismus und den preußischen Tugenden¹⁴ (vgl. Kohlert 2014: 80).
Ein weiterer Grund für die individualistische Prägung beider Länder, auch für den etwas höheren Wert Frankreichs, ist die Epoche der Aufklärung im 17. und 18. Jahrhundert. In dieser Zeit haben die Menschen in ganz Europa die damaligen Herrschaftsstrukturen hinterfragt und strebten nach Freiheit, Gleichberechtigung und Vernunft. Höhepunkt der Aufklärung war die Französische Revolution im Jahr 1789, durch die vor allem in Frankreich bürgerlichen Rechte des Einzelnen gestärkt und die Privilegien der Könige bzw. des Adels abgeschafft wurden, was neue Kräfte freimachte für einen wirtschaftlichen Aufschwung. Wichtige französische und deutsche Philosophen zu dieser Zeit waren Montesquieu, Voltaire, Rousseau, Diderot, Thomasius und Immanuel Kant, die das individualistische Denken (Freiheit, Gerechtigkeit und Gleichheit) der Menschen prägten. Diese Epoche hatte vor allem auf das Nationalbewusstsein der Franzosen für ihre „Grande Nation“ (Kohlert 2014: 80) einen entscheidenden Einfluss, symbolisiert durch das Motto „Liberté, Egalité, Fraternité“ und die dreifarbige Nationalflagge. Müller und Gelbrich (2015) nennen noch folgenden Grund: „Wohlhabende Gesellschaften sind nicht existentiell auf wechselseitige Unterstützung und Gemeinschaft angewiesen und können sich daher einen individualistischen Lebensstil,leisten“ (ebd.: 260).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Der Kommunikationsbegriff: Dieses Kapitel definiert Kommunikation und hebt die zentrale Rolle des kulturellen Kontextes in der Massen- und interkulturellen Kommunikation hervor.
2 Das Konstrukt Kultur: Es beleuchtet das Konzept der Kultur, verschiedene Definitionsansätze und stellt die Kulturdimensionen nach Edward T. Hall und Geert Hofstede vor, die anschließend für einen Kulturvergleich zwischen Deutschland und Frankreich genutzt werden.
3 Interkulturelle Werbung: Dieses Kapitel befasst sich mit den Merkmalen und Strategien internationaler Fernsehwerbung, einschließlich der unterschiedlichen Positionierungsansätze (informativ, emotional) und kulturellen Aspekte bei der Umsetzung von Kampagnen.
4 Kulturvergleichende Werbeanalyse: Deutsche und französische Werbung: Hier wird eine empirische Analyse deutscher und französischer TV-Werbekampagnen für diverse internationale Produkte durchgeführt, wobei die zuvor entwickelten Kulturtheorien und Werbestrategien als Grundlage dienen.
Schlüsselwörter
Landeskultur, Werbestrategien, internationale Unternehmen, TV-Werbung, Deutschland, Frankreich, Kulturdimensionen, Edward T. Hall, Geert Hofstede, interkulturelle Kommunikation, Werbeanalyse, Standardisierung, Differenzierung, Konsumverhalten, Medien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit untersucht, wie die Landeskultur die Werbestrategien internationaler Unternehmen beeinflusst und wie sich dieser Einfluss in deutschen und französischen TV-Spots manifestiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Definition und Bedeutung von Kommunikation und Kultur, die Analyse von Kulturdimensionen, einen kulturvergleichenden Ansatz für Deutschland und Frankreich sowie die Strategien und Gestaltung interkultureller Fernsehwerbung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Forschungsfrage zu beantworten: "Wie beeinflusst die Landeskultur die Werbung internationaler Unternehmen und anhand welcher Elemente lässt sich dieser Einfluss auf deutsche und französische TV-Spots derselben Werbekampagne feststellen?"
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Inhaltsanalyse in Form einer korpusbasierten Werbeanalyse von 16 kurzen Werbefilmen aus 8 Werbekampagnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen der Kommunikation und Kultur, einen detaillierten Kulturvergleich zwischen Deutschland und Frankreich, verschiedene Werbestrategien im Ausland und eine umfassende empirische Analyse deutscher und französischer TV-Werbekampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Schlüsselwörter wie Landeskultur, Werbestrategien, TV-Werbung, Kulturdimensionen, Deutschland und Frankreich charakterisiert.
Warum wird in der Analyse ein Fokus auf Edward T. Hall und Geert Hofstede gelegt?
Die Kulturmodelle von Edward T. Hall und Geert Hofstede bilden das Fundament für die kulturvergleichende Werbeanalyse, da sie wertvolle Dimensionen zur Beschreibung und zum Vergleich von Kulturen bieten und Hofstedes Modell eine große Anzahl berücksichtigter Länder umfasst.
Welche Rolle spielen gesetzliche Vorgaben bei der Werbegestaltung in Frankreich und Deutschland?
Gesetzliche Vorgaben, wie der "Loi Toubon" in Frankreich zum Sprachschutz oder die Gesundheitswarnungen für Lebensmittel, spielen eine wesentliche Rolle bei der Differenzierung oder Standardisierung von Werbung, da deren Nichteinhaltung schwerwiegende Konsequenzen haben kann.
Wie unterscheiden sich kulturgebundene und kulturfreie Produkte in der Werbestrategie?
Kulturgebundene Produkte, die stark in traditionellen Gewohnheiten verankert sind (z.B. Nahrungsmittel), erfordern eine differenzierte Werbung, während kulturfreie Produkte (z.B. High-Tech-Artikel) oft eine standardisierte Werbestrategie ermöglichen.
Welche Erkenntnisse wurden zum Einsatz von Testimonials in der deutschen und französischen Werbung gewonnen?
Deutsche Kampagnen setzen Testimonials, oft nationale Helden, ein, um Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln und Risikominimierung zu betreiben. Französische Filme nehmen dem Zuschauer Unsicherheit eher durch Aussagen wie "klinisch geprüft" oder die Hervorhebung von Produktvorteilen.
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- Anonym (Autor), 2022, Der Einfluss der Landeskultur auf die Werbestrategien internationaler Unternehmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1692120
