"Wer nicht fragt, der nicht gewinnt" - Die Methode der Befragung und ihre Anwendung in der Marktforschung

Inhalt

1 Einleitung

2 Empirische Sozialforschung: Die Befragung

3 Aufgaben und Arbeitsbereiche der Marktforschung
3.1 Marktforschungsinstitute
3.2 Stand und Entwicklung der Marktforschung

4 Der Marktforschungsprozess
4.1 Datenerhebung
4.2 Auswahlverfahren
4.3 Die Methode der standardisierten Befragung

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Demoskopische Interviews finden täglich auf der ganzen Welt statt“ (Noelle-Neumann/ Petersen 1996: 60). Ob auf der Straße, an der Haustür oder am Telefon, zu einem bestimmten Thema, einem Produkt oder einer Marke: Umfragen sind heute keine Besonderheit mehr.

Wenige Menschen – auch die Befragten selber - machen sich wohl Gedanken darüber, welchen Sinn oder Zweck eine Befragung hat, und welchen Wert die vom Befragten gegebenen Antworten und seine persönliche Einschätzung haben. Viele Personen werden sich also nicht im klaren darüber sein, welcher Forschungsaspekt hinter der Befragung steht, und nach welchen Regeln mündliches Interview und Fragebogen funktionieren. Dabei bildet Umfrageforschung die Grundlage für Auskünfte über die Gesellschaft.

Die Sammlung von Informationen anhand von Umfragen beschränkt sich nicht auf den rein wissenschaftlichen Forschungsbereich: Wirtschaftsunternehmen sind heute auf immer mehr, bessere und schnellere Informationen über Bedürfnis- und Nachfragestrukturen, über Produktpräferenzen, Orientierungen und Verhaltensweisen von Konsumenten angewiesen. „Was gerade in oder out ist, bestimmen die Konsumenten selbst. […]“ (Paetow et al.: 218). Markt- und Marketingforscher stehen heute einer Vielzahl von Trends gegenüber: Mode-, Gefühls-, Meinungs- und Verhaltenstrends wirken sehr stark auf das Kaufverhalten der meisten Konsumenten. Markenartikelindustrie und Handel sind gefordert, ihre Produkte und Dienstleistungen auf das sich ständig ändernde Verhalten der Konsumenten abzustimmen. Dies wird immer schwieriger: Es gibt ein riesiges Set an multiplikatorischen Einstellungen, die es zu ermitteln gilt: fachsprachlich „Mindsets“ genannt. Sie sind bei der Ermittlung von Zielgruppen heute zumeist ausschlaggebender als demographische Daten. (Vgl. Paetow et al.: 219)

Praktische Bedarfsforschung gewinnt aufgrund der sich schnell und ständig wandelnden Kundenbedürfnisse immer mehr an Bedeutung. Unternehmen benötigen Informationsmaterial, mit dem sie sich rechtzeitig auf zukünftige Absatzmärkte einstellen können. Dieses Material zu besorgen, ist Aufgabe von Markt- und Trendforschern. Die Zahl der Marktforschungsunternehmen steigt Jahr für Jahr. Immer häufiger werden privatwirtschaftliche Institute wie TNS EMNID^[1] oder die GfK^[2] mit der Durchführung von Studien beauftragt. Ein Gesetz der Branche lautet: „Trends entstehen auf der Straße [...], und da müssen wir hin“ (Paetow et al.: 219). Im übertragenden Sinne bedeutet dies: Wünsche, Einstellungen und Erwartungen des Konsumenten entstehen bei ihm und der Gesellschaft, bei ihm und seiner Gruppe. Nichts liegt näher, als die Personen selbst nach ihren Werten, Verhaltensweisen und Kaufverhalten (indirekt) zu befragen. So gilt diese Methode, die Befragung, als das meistangewandte Instrumentarium der Marktforschung. Aus wirtschaftlicher, unternehmerischer Sicht betrachtet liefert Umfrageforschung den informativen Ausgangspunkt für das Marketing.

Welche Möglichkeiten der Datengewinnung durch Befragung es in der Marktforschung gibt, und welche Anwendung die Methode dort erfährt: Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit.

Zunächst soll die Befragung generell, als wissenschaftliche Methode der empirischen Sozialforschung und mit ihren unterschiedlichen Arten, dargestellt werden. Weiter führt diese Arbeit in den Aufgaben- und Arbeitsbereich der Marktforschung ein und erläutert die Entwicklung der Marktforschungsmethoden sowie den Marktforschungsprozess als solchen. Dabei wird das standardisierte Interview eingehend dargestellt. In den letzten Punkten deutlich gemacht werden die Methodik, Vorteile und Probleme der einzelnen Befragungsformen.

2 Empirische Sozialforschung: Die Befragung

Befragung als Instrument der empirischen Sozialforschung entwickelte sich bereits im 19. Jahrhundert, nachdem die frühe Sozialwissenschaft nicht mehr allein mit den Daten aus amtlichen Erhebungen sowie privaten Aufzeichnungen – wie Briefen und Tagebüchern - auskam: Das Untersuchen und Auswerten von bereits vorliegenden Zahlen und Daten - heute wird von einer Sekundäranalyse gesprochen - reichte als Materialquelle für Sozialwissenschaftler nicht mehr aus. „Der Sozialforscher musste (.) sein eigener Datensammler werden“ (Scheuch 1990: 44). So entwarf Karl Marx einen der ersten Fragebogen, und Max Weber wählte „[...] die Befragung als ein Mittel, um die Anpassung von Arbeitern und Arbeiterinnen an die für sie neue Industriewelt zu erfassen“ (Scheuch 1990: 44). In England entwickelten sich die sogenannten „Surveys“ damals zu einem wichtigen Instrument theoriegeleiteter Forschung.

Die empirische Sozialforschung, die sich inzwischen weltweit durchgesetzt hat und wie sie nach heutigem Verständnis existiert, gilt als eine amerikanische Entwicklung (vgl. Scheuch 1990: 47). In den USA entwickelte sich die Umfrageforschung schon früh zu einem Instrument, das vorwiegend der privatwirtschaftlichen Nutzung diente. Bereits ab 1936 galt die Durchführung eines standardisierten Interviews^[3] als Dienstleistung: Befragungen wurde nicht mehr nur von Hochschulen und Universitäten vorgenommen, sondern auch von privatwirtschaftlichen Instituten angeboten. „In dieser standardisierten Weise, nämlich als erlernbares Handwerk und als voll ausgebildete Dienstleistung, kam dann die empirische Sozialforschung nach dem Zweiten Weltkrieg zunächst in einige Industrieländer und verbreitete sich seither weltweit“ (Scheuch 1990: 49).

Empirische Forschung ist heute institutionalisiert und bildet eine wichtige Grundlage für wissenschaftliches Arbeiten in vielen Bereichen. Seit den ersten größeren Entwicklungsschüben der Umfrageforschung hat sich ein unbegrenztes Interesse an der Messung von Einstellungen gebildet. Das Interview eignet sich hierfür besonders, denn „hier spricht die Forschung mit ihren Gegenständen bzw. bringt sie in der gewünschten Weise zum Sprechen“ (Wienold 2000: 104). Das Interview erscheint einerseits als einfache Methode, denn es ähnelt auf den ersten Blick sehr dem Alltagsgespräch (vgl. Friedrichs 121984: 209). Es handelt sich also, im Vergleich zu anderen Erhebungsmethoden wie dem Experiment, um eine eher natürliche Art der Datensammlung. Andererseits stellt das Interview eine ausgesprochen künstliche Situation, einen eher unnatürlichen Interaktionsprozess dar: Es findet, theoretisch und erfahrungsgemäss, kein Gespräch im eigentlichen Sinne statt. Die Kommunikation ist asymmetrischer Art: Alle Aktivitäten gehen vom Interviewer aus. Er stellt die Fragen, und der Befragte verhält sich weitestgehend passiv, indem er die gestellten Fragen nach den Vorgaben des Interviewers beantwortet.

Auch sind die Ergebnisse einer Befragung oftmals nicht so zuverlässig, wie man es bei einem derart häufig angewandten Verfahren erwarten würde (vgl. Wellhöfer ²1997: 123): Wir erhalten mit der Methode meistens nur Meinungen und Einstellungen zu bestimmten Sachverhalten sowie Auskünfte über Teile des Verhaltens einer Gesellschaft, ihrer Untermenge oder Gruppe, und diese müssen nicht mit dem realen Verhalten des Befragten übereinstimmen.

Trotzdem ist die Befragung, insbesondere das standardisierte Interview, nach wie vor das beliebteste und am häufigsten angewandte Erhebungsinstrument.

Es gibt unterschiedliche Befragungsarten: mündliche, telefonische und schriftliche Befragung sowie Panelbefragung, eine Sonderform, die sowohl schriftlich als auch mündlich durchgeführt werden kann. Befragungsformen lassen sich außerdem nach der Befragungssituation, dem Grad an Standardisierung und der Häufigkeit der Befragung trennen. Einige Beispiele für Befragungsformen sind Einzelinterview, Gruppeninterview, Intensivinterview, Experteninterview und Gruppendiskussion.

Die am häufigsten angewandte Befragungsform ist das standardisierte Interview. Die oftmals nebeneinander gebrauchten Begriffe „standardisiertes“ und „strukturiertes“ Interview erscheinen verwirrend. P. Atteslander hält deshalb genau fest:

„Die in der Literatur oftmals synonyme Verwendung der Begriffspaare strukturiertes – unstrukturiertes Interview, geschlossene – offene Befragung, standardisiertes – nicht standardisiertes Interview ist untauglich. ‘Strukturiert – unstrukturiert’ bezieht sich auf die Interviewsituation, ‘standardisiert – nicht-standardisiert’ auf das Instrument (Fragebogen), ‘offen – geschlossen’ auf die einzelne Frage“ (Atteslander 71993: 175).

Trotz der hier genannten Nachteile und einiger anderer Probleme der Methode wird die Befragung vermutlich auch in Zukunft der „Königsweg“ (Wienold 2000: 104), das wichtigste Instrument der empirischen Sozialforschung bleiben. Befragung ist die einzige Methode, mit der sich überhaupt Fakten, Wissen, Meinungen, Einstellungen und Bewertungen (von Personen) ermitteln lassen. Weder durch Beobachtung, Experiment oder Inhaltsanalyse können vergleichbare quantitative Daten gewonnen werden.

3 Aufgaben und Arbeitsbereiche der Marktforschung

Die Branche der Marktforschung boomt. Als ungeschriebenes Gesetz gilt heute, dass ein Unternehmen – egal in welchem Bereich tätig – auf die Erforschung seines Images und Marktpotentials angewiesen ist, will es sein Produkt oder seine Dienstleistung der Nachfrage und dem Verbraucherbedürfnis angemessen entwickeln.

Marktforschung ist die Untersuchung des Marktes, genaugenommen des Beschaffungs- und Absatzmarktes. Ihre Aufgabe besteht darin, Informationen für unternehmerische, betriebliche Entscheidungen zu beschaffen. Sie soll das Unternehmen über den Markt informieren, wobei alle für das Unternehmen relevanten Umweltbedingungen Gegenstand der Untersuchung sein können. Durch den besseren Informationsgrad sollen betriebliche Entscheidungsprozesse sicherer gemacht und unklare Sachverhalte präzisiert und objektiviert werden. Marktforschung trägt außerdem zur Innovationsförderung und Frühwarnung bei: Chancen, Trends und Risiken in den Märkten sollen durch deren genaue Untersuchung frühzeitig erkannt und kalkulierbar gemacht werden.

„Marktforschung [.] [ist] die systematische (kurzzeitige oder kontinuierliche) Analyse des Marktes, um die gegebene Marktstruktur (Produktangebot, Konkurrenzsituation, Preissituation, Vertriebswege, etc.) sowie die spezifischen Verhaltensweisen des Verbrauchers in diesem Markt (Kauf- und Konsumgewohnheiten) zu verdeutlichen, so dass – auf der Basis dieser Erkenntnisse – die Art des zu planenden Produktes sowie der Umfang der Produktion optimal auf diesen Markt abgestimmt werden kann“ (Kamenz 1997: 2).

Ein Unternehmen kann Marktforschung selbst betreiben^[4], wir sprechen dann von Eigenmarktforschung. Eine andere Möglichkeit ist, Marktforschungsprojekte von Fremdfirmen durchführen zu lassen. Bei der sogenannten Fremdmarkt- oder Auftragsforschung werden die Untersuchungen von Marktforschungsinstituten, Agenturen oder - in selteneren Fällen - von Marktforschungsberatern organisiert. Unternehmen wählen Auftragsforschung vor allem bei großem Informationsbedarf. Als Vorteil wird die schnelle, professionelle Bearbeitung der Projekte empfunden: Eingesetzt werden ausgebildete „Experten“ mit höherer Fachkenntnis, und meist stehen alle Erhebungsmethoden zur Verfügung. Ein weiterer Vorteil der Fremdmarktforschung ist die größere Objektivität der nicht in das Auftraggeber-Unternehmen involvierten Forschungsmitarbeiter. Auch eventuelle „Betriebsblindheit“ bleibt so (Koch ²1997: 26) bei der Durchführung einer Studie ausgeschlossen. Als Nachteile bei der Vergabe von Marktforschungsaufträgen an Fremdfirmen gelten die meist höheren Kosten gegenüber der Eigenmarktforschung, die erforderliche Einarbeitungszeit und eventuell fehlende Branchenkenntnisse der zumeist branchenfremden Institutsmitarbeiter. Auch Kommunikationsprobleme zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer sowie die Gefährdung der Geheimhaltung stellen zu beachtende Nachteile dar.

3.1 Marktforschungsinstitute

Die wesentliche Funktion eines Marktforschungsinstituts besteht in der Umsetzung einer bestimmten Aufgabenstellung in eine Forschungskonzeption. Außerdem hat es die adäquate Durchführung in den technischen Bereichen einer Studie zu kontrollieren. (Vgl. ADM 1999: 29).

In Deutschland gibt es zwischen 120 und 150 Marktforschungsinstitute. Die bedeutendsten haben sich im „Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute (ADM)“ zusammengeschlossen. (Vgl. Koch ²1997: 25) Als Dienstleistungsanbieter wollen sie dem Kunden somit unter anderem gewisse Qualitätsstandards zusichern.

Zu den Vollservice-Marktforschungsinstituten, die alle Bereiche von der Datenbeschaffung bis zur Präsentation anbieten, gehören zwei der umsatzstärksten und bedeutendsten deutschen Marktforschungsinstitute: Die GfK-Gruppe Nürnberg^[5] sowie TNS EMNID Institut für Meinungsforschung^[6]. TNS EMNID ist eines der größten und bekanntesten Markt- und Meinungsforschungsinstitute in Deutschland und gehört zur weltweit tätigen TAYLOR NELSON SOFRES-Gruppe mit einem Umsatz von 1,2 Milliarden DM^[7]. Hauptsitz des Instituts ist Bielefeld, doch von insgesamt über 400 modernen Telefonarbeitsplätzen aus werden dezentral täglich etwa 3000 bis 4000 Interviews durchgeführt^[8].

[...]

^[1] TAYLOR NELSON SOFRES EMNID Institut für Meinungsforschung mit Hauptsitz in Bielefeld.

^[2] Gesellschaft für Konsumforschung mit Hauptsitz in Nürnberg.

^[3] Unter Punkt 4.3 eingehender erläutert.

^[4] Viele Unternehmen besitzen eine eigene Marktforschungsabteilung.

^[5] Gesellschaft für Konsumforschung Nürnberg.

^[6] TAYLOR NELSON SOFRES EMNID Institut für Meinungsforschung.

^[7] Umsatz des Jahres 1999.

^[8] Niederlassungen und Telefonstudios befinden sich unter anderem in Köln, Göttingen und Berlin.