„Demoskopische Interviews finden täglich auf der ganzen Welt statt“ (Noelle-Neumann/ Petersen 1996: 60). Ob auf der Straße, an der Haustür oder am Telefon, zu einem bestimmten Thema, einem Produkt oder einer Marke: Umfragen sind heute keine Besonderheit mehr.
Die Sammlung von Informationen anhand von Umfragen beschränkt sich nicht auf den rein wissenschaftlichen Forschungsbereich: Wirtschaftsunternehmen sind heute auf immer mehr, bessere und schnellere Informationen über Bedürfnis- und Nachfragestrukturen, über Produktpräferenzen, Orientierungen und Verhaltensweisen von Konsumenten angewiesen. „Was gerade in oder out ist, bestimmen die Konsumenten selbst. […]“ (Paetow et al.: 218). Markt- und Marketingforscher stehen heute einer Vielzahl von Trends gegenüber: Mode-, Gefühls-, Meinungs- und Verhaltenstrends wirken sehr stark auf das Kaufverhalten der meisten Konsumenten. Markenartikelindustrie und Handel sind gefordert, ihre Produkte und Dienstleistungen auf das sich ständig ändernde Verhalten der Konsumenten abzustimmen.
Praktische Bedarfsforschung gewinnt aufgrund der sich schnell und ständig wandelnden Kundenbedürfnisse immer mehr an Bedeutung. Unternehmen benötigen Informationsmaterial, mit dem sie sich rechtzeitig auf zukünftige Absatzmärkte einstellen können. Dieses Material zu besorgen, ist Aufgabe von Markt- und Trendforschern. Die Zahl der Marktforschungsunternehmen steigt Jahr für Jahr. Immer häu- figer werden privatwirtschaftliche Institute wie TNS EMNID1 oder die GfK2 mit der Durchführung von Studien beauftragt. Ein Gesetz der Branche lautet: „Trends entstehen auf der Straße [...], und da müssen wir hin“ (Paetow et al.: 219). Im übertragenden Sinne bedeutet dies: Wünsche, Einstellungen und Erwartungen des Konsumenten entstehen bei ihm und der Gesellschaft, bei ihm und seiner Gruppe. Nichts liegt näher, als die Personen selbst nach ihren Werten, Verhaltensweisen und Kaufverhalten (indirekt) zu befragen. So gilt diese Methode, die Befragung, als das meistangewandte Instrumentarium der Marktforschung. Aus wirtschaftlicher, unternehmerischer Sicht betrachtet liefert Umfrageforschung den informativen Ausgangspunkt für das Marketing.
Welche Möglichkeiten der Datengewinnung durch Befragung es in der Marktforschung gibt, und welche Anwendung die Methode dort erfährt: Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Empirische Sozialforschung: Die Befragung
3 Aufgaben und Arbeitsbereiche der Marktforschung
3.1 Marktforschungsinstitute
3.2 Stand und Entwicklung der Marktforschung
4 Der Marktforschungsprozess
4.1 Datenerhebung
4.2 Auswahlverfahren
4.3 Die Methode der standardisierten Befragung
4.3.1 Mündliche Befragung
4.3.2 Schriftliche Befragung
4.3.3 Telefonische Befragung: CATI
4.3.4 Panelerhebungen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Befragung als zentrales Instrument der empirischen Sozialforschung und deren spezifische Anwendung in der modernen Marktforschung, um aufzuzeigen, wie durch methodisch fundierte Datengewinnung unternehmerische Entscheidungsprozesse optimiert werden können.
- Grundlagen der empirischen Sozialforschung und ihre historische Entwicklung
- Aufgaben und Funktionsbereiche der Marktforschung
- Analyse der verschiedenen Befragungsformen (mündlich, schriftlich, telefonisch, Panel)
- Diskussion der methodischen Vorteile, Probleme und der Reliabilität von Befragungsdaten
- Anwendung des Marktforschungsprozesses als Grundlage für Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
4.3.3 Telefonische Befragung: CATI
Die mittlerweile am häufigsten angewandte Befragungsart in der Marktforschung ist die der telefonischen Befragung. 50 bis 90 Prozent aller Interviews werden nach Schätzungen heute bereits per Telefon durchgeführt. „Bezüglich der Schnelligkeit zwischen Auftragstellung und Ergebnispräsentation ist die telefonische Befragung unschlagbar“ (Kamenz 1997: 86). Die Befragten werden vom Interviewer angerufen und mündlich befragt. Dem Interviewer liegt dabei ein EDV-Fragebogen auf dem Bildschirm vor, und die Antworten werden direkt in den Computer eingegeben. Dadurch liegen alle Ergebnisse der Befragung zeitgleich vor, und sie können im Prinzip umgehend weiterverarbeitet und analysiert werden. Die Stichprobe lässt sich örtlich sehr gut verteilen, wie bei der schriftlichen Befragung: Die Zielpersonen können in allen Bevölkerungsgebieten erreicht werden. Außerdem sind über 95 Prozent aller Haushalte mit Telefon ausgestattet (vgl. Weis/ Steinmetz 21995: 81). Die Repräsentativität ist folglich relativ hoch.
Telefonische Befragung ist kostengünstig, allerdings machen die Kosten der eigentlichen Befragung nur einen Teil der Gesamtkosten aus: Überwiegend investiert werden muss in die technische Ausstattung des computerunterstützten Telefoninterviewsystems „CATI“ (Computer Assisted Telephone Interviewing)19 und in das Personal.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Allgegenwärtigkeit von Umfragen ein und verdeutlicht die Notwendigkeit von Informationen über Konsumentenbedürfnisse für Wirtschaftsunternehmen.
2 Empirische Sozialforschung: Die Befragung: Hier werden der historische Ursprung der Befragung als wissenschaftliches Instrument und die Etablierung des Interviews als standardisiertes Verfahren dargelegt.
3 Aufgaben und Arbeitsbereiche der Marktforschung: Das Kapitel beschreibt den boomenden Markt der Marktforschungsbranche und die strategische Bedeutung der Informationsbeschaffung für unternehmerische Entscheidungen.
4 Der Marktforschungsprozess: Es werden die Phasen von der Definition des Informationsbedarfs über die Datenerhebung und Auswahlverfahren bis hin zur methodischen Durchführung standardisierter Befragungen erläutert.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit betont, dass die Befragung trotz methodischer Herausforderungen das unverzichtbare Standardinstrument bleibt, um Zielgruppenwissen zu generieren.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Befragung, Standardisiertes Interview, Empirische Sozialforschung, Datenerhebung, Stichprobe, Repräsentativität, Konsumentenverhalten, Telefonische Befragung, Panelerhebung, Fragebogen, Marktprozess, Marketing, CATI, Umfrageforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Befragung als wichtigstes Instrument der Marktforschung und analysiert deren theoretische Fundierung sowie praktische Anwendungsmöglichkeiten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Im Zentrum stehen die Methodik der Datenerhebung, der Marktforschungsprozess, die verschiedenen Interviewformen und die kritische Auseinandersetzung mit der Reliabilität von Befragungsdaten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Nutzen und die Grenzen der Befragungsmethode in der Marktforschung darzustellen und aufzuzeigen, wie Unternehmen diese Daten zur Optimierung ihrer Entscheidungsfindung verwenden.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der systematischen Darstellung quantitativer Methoden der empirischen Sozialforschung, insbesondere des standardisierten Interviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Marktforschungsaufgaben, den Ablauf von Marktstudien sowie eine detaillierte Gegenüberstellung von mündlichen, schriftlichen und telefonischen Befragungsarten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marktforschung, Standardisiertes Interview, Stichprobenauswahl, Validität und Konsumentenverhalten charakterisiert.
Was ist das Hauptproblem bei der telefonischen Befragung?
Trotz der Zeit- und Kostenvorteile gibt es häufig Probleme mit hohen Verweigerungsraten, dem "genervt-sein" der Befragten und der Tendenz zu ungenauen Antworten aufgrund des unpersönlichen Kontaktcharakters.
Welchen Einfluss haben Paneleffekte auf die Forschungsergebnisse?
Paneleffekte wie "Overreporting" oder "Underreporting" schränken die Validität ein, da die wiederholte Befragung der gleichen Personen deren Verhalten bewusst beeinflussen oder zu Ermüdungserscheinungen führen kann.
- Quote paper
- Nicola Mager (Author), 2001, "Wer nicht fragt, der nicht gewinnt" - Die Methode der Befragung und ihre Anwendung in der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16926
