Wissenschaftliche Forschung basiert in der Regel auf theoriegeleiteten Prozessen. Vorab wird abgesteckt, was untersucht werden soll, es werden zentrale Begrifflichkeiten definiert und es wird erörtert, welche Methoden zur Untersuchung eingesetzt werden sollen. Doch gelegentlich sind die Forschungsresultate aller Theorie zum Trotz dem Zufall zuzuschreiben. Bedeutende Entdeckungen wie jene der Radioaktivität durch Antoine Henri Becquerel oder des Penizillins durch Sir Alexander Fleming entstanden durch zufällige Umstände. Auch der Erfindung des Post-it-Stickers ging keine Theorie voraus. Ganz ähnlich stellt sich auch die „Entdeckung“ des Two-Step-Flow of Communication durch den gebürtigen Österreicher Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet dar. Eine Studie zum Wahlverhalten der Bürger einer Kleinstadt im Mittleren Westen der Vereinigten Staaten legte den Grundstein für eine gänzlich neue Sichtweise auf die Wirkung der Medien. The People’s Choice gehört somit zu einer der bekanntesten und einflussreichsten Studien der Medienwirkungsforschung, obwohl die Hypothese des Zweistufenflusses eher als nachträgliche Vermutung denn als Untersuchungsgegenstand bezeichnet werden kann. In Zusammenhang mit der verminderten Medienwirkung wurde das Konzept der Meinungsführerschaft formuliert. Die Unterteilung in Meinungsführer und -folger stellt vor allem für Kommunikatoren eine nicht zu unterschätzende Erkenntnis dar.
Die vorliegende Arbeit stellt einige grundlegende Studien zum Two-Step-Flow vor. Nachfolgend werden das Phänomen der Meinungsführerschaft näher beleuchtet und vor allem die Meinungsführer selbst genauer charakterisiert, bevor die Weiterentwicklung beider Konzepte betrachtet wird. Im Anschluss stellt sich die Frage, ob – und wenn ja inwiefern – der Annahme eines zweistufigen Flusses knapp 70 Jahre nach seiner Beschreibung heute noch zuzustimmen ist. Abschließend findet sich ein Fazit samt kurzem Ausblick. Der Fokus der Arbeit liegt hauptsächlich auf den frühen Studien der 1940er und 1950er Jahre, sowie im zweiten Teil auf den neuesten Publikationen zum Thema. Der Rahmen dieser Arbeit erlaubt es mir nicht, mich in aller Ausführlichkeit mit den genannten Phänomenen zu beschäftigen. Infolgedessen werden nur die wichtigsten und meines Erachtens nach relevanten Punkte berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation
2.1 Die frühen Studien
2.2 Die Meinungsführer
2.3 Weiterentwicklungen
3. Two-Step-Flow früher und heute
4. Fazit
5. Literaturverzeichnis
6. Anhang: Internetquelle
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz des Two-Step-Flow-Modells der Kommunikation vor dem Hintergrund des digitalen Medienwandels und analysiert, inwieweit das Konzept der Meinungsführerschaft in der modernen Informationsgesellschaft noch Bestand hat.
- Historische Entwicklung der Two-Step-Flow-Theorie
- Charakterisierung und Identifikation von Meinungsführern
- Methodische Weiterentwicklungen der Wirkungsforschung
- Gegenüberstellung von One-Step-Flow und Two-Step-Flow
- Bedeutung interpersonaler Kommunikation im Internetzeitalter
Auszug aus dem Buch
2.1 Die frühen Studien
Als Begründer der Theorie um den sog. Two-Step-Flow of Communication gelten LAZARSFELD, BERELSON und GAUDET. Ins Licht der Öffentlichkeit rückte die Idee eines zweistufigen Informationsflusses durch die Columbia-Studien, benannt nach der Columbia University New York, an der LAZARSFELD ab 1939 tätig war. Hier sind vor allem die Decatur-Studie und die weitaus bekanntere politische Arbeit The People’s Choice zu nennen, die in diesem Kapitel noch näher vorgestellt werden sollen. Die Theorie des Two-Step-Flows ist eng mit dem Konzept der Meinungsführerschaft verbunden, auch wenn beide in der Forschungsgeschichte oftmals getrennt untersucht wurden.
Im Grunde genommen stellt der Two-Step-Flow eine Ad-hoc-Entdeckung in der Anfangszeit der Medienwirkungsforschung dar. Die 20er und 30er Jahre des letzten Jahrhunderts waren geprägt von der Vorstellung einer – im Sinne der Propaganda – starken, direkten Medienwirkung nach Vorbild des Stimulus-Response-Modells. DONSBACH bezieht sich auf MCQUAIL und kennzeichnet diese erste Phase der Medienwirkung (bis etwa Ende der dreißiger Jahre) daher als jene der starken Medien.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Entstehungsgeschichte des Two-Step-Flow-Modells ein und erläutert die Zielsetzung sowie die methodischen Einschränkungen der vorliegenden Hausarbeit.
2 Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die historischen Ausgangsstudien, die Typologie der Meinungsführer und die theoretische Weiterentwicklung des Modells.
3. Two-Step-Flow früher und heute: Hier wird die Relevanz des Modells in Zeiten digitaler Medien kritisch hinterfragt und die Debatte zwischen One-Step- und Multi-Step-Flow erörtert.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und stellt fest, dass die Theorie vor allem im Bereich der Beeinflussung durch interpersonale Kommunikation weiterhin Potenzial besitzt.
5. Literaturverzeichnis: Auflistung aller verwendeten Quellen.
6. Anhang: Internetquelle: Detaillierte Darstellung eines Fallbeispiels zur viralen Verbreitung von Informationen im Internet.
Schlüsselwörter
Two-Step-Flow, Medienwirkungsforschung, Meinungsführerschaft, Opinion Leader, interpersonale Kommunikation, Informationsvermittlung, The People’s Choice, digitale Medien, soziale Netzwerke, Gatekeeper, Bandwagon-Effekt, One-Step-Flow, virales Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der theoretischen Relevanz des "Two-Step-Flow of Communication" (Zwei-Stufen-Fluss) unter Berücksichtigung des historischen Kontextes und der modernen Medienlandschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Entwicklung der Meinungsführerforschung, die historische Studie "The People’s Choice", die Rolle der sozialen Kleingruppe und der Einfluss der Digitalisierung auf die Informationsweitergabe.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die primäre Frage ist, ob die Annahme eines zweistufigen Kommunikationsflusses knapp 70 Jahre nach seiner ersten Beschreibung heute noch gültig ist oder durch aktuelle Entwicklungen als überholt gilt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, bei der klassische medienwissenschaftliche Studien und aktuelle Publikationen zum Thema verglichen und kritisch reflektiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der frühen Studien und Meinungsführer-Konzepte, die kritische Betrachtung von Weiterentwicklungen sowie die Anwendung der Theorie auf heutige digitale Kommunikationsprozesse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Two-Step-Flow, Meinungsführerschaft, Medienwirkung, interpersonale Kommunikation und der Wandel hin zum One-Step-Flow durch das Internet.
Warum wird im Anhang ein Blumenkübel-Beispiel genannt?
Das Beispiel dient der Veranschaulichung, wie triviale Informationen durch soziale Medien und Twitter heute viral verbreitet werden können, was neue Fragen für die Diffusionsforschung aufwirft.
Welche Rolle spielen "Locals" und "Cosmopolitans" in der Theorie?
Dies ist eine von Robert K. Merton eingeführte Unterscheidung: Während "Locals" lokal orientierte Meinungsführer sind, weisen "Cosmopolitans" eine globalere, über die eigene Gemeinschaft hinausgehende Orientierung auf.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich digitaler Medien?
Das Fazit zeigt ein zweischneidiges Bild: Digitale Medien ermöglichen einerseits einen direkten One-Step-Flow, erleichtern aber andererseits durch soziale Netzwerke die interpersonale Kommunikation, was das Konzept der Meinungsführer auf digitaler Ebene neu legitimiert.
- Citar trabajo
- Nico Dietrich (Autor), 2010, Zurück ins Zweistromland? - Zur Relevanz des Two-Step-Flow of Communication, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169476
