Online Marktforschung

INHALT

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG

2. ONLINE MARKTFORSCHUNG - STAND HEUTE
2.1 BEREICHE DER ONLINE-MARKTFORSCHUNG

3. METHODEN

4. INSTRUMENTE DER SEKUNDÄRFORSCHUNG IM INTERNET
4.1 WWW-SUCHMASCHINEN UND WEB-KATALOGE
4.2 NEWSGROUPS UND MAILINGLISTEN
4.3 MEINUNGSPORTALE IM INTERNET

5. PRIMÄRFORSCHUNG IM INTERNET
5.1 NONREAKTIVE-VERFAHREN
5.1.1 LOGFILES UND LABORTESTS
5.2 REAKTIVE-VERFAHREN
5.2.1 EINFACHE BEFRAGUNGEN
5.2.2 BEFRAGUNG PER EMAIL
5.2.3 BEFRAGUNG PER FRAGEBOGEN
5.2.4 MODERIERTE ONLINECHATS
5.2.5 ONLINE FOKUSGRUPPEN
5.2.6 ONLINE PANELS
5.2.7 AD-HOC INTERVIEWS

6. PROBLEMATIK

7. TEILNEHMERMOTIVATION FÜR ONLINEFORSCHUNGSPROJEKTE24

8. VORTEILE UND NACHTEILE

9. AUSSICHTEN

10.LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNISS

Abbildung 1 - Veränderungen der Internetnutzung

Abbildung 2 - Anteilentwicklung Online Marktforschung

Abbildung 3 - Internetnutzung - Repräsentativität und Nutzerstruktur

Abbildung 4 - Stärken und Schwächen der Onlineforschung

Abbildung 5 - Methoden der Onlineforschung

Abbildung 6 - Screenshot Sport1.de Umfrage

1. Einführung

Marktforschung war bisher oft Arbeit vieler Stunden und Tage und bedurfte zumeist des Einsatzes mehrerer Mithelfer, die den Kontakt mit den zu befragenden Zielgruppen suchen mussten. Neue Medien wie das Internet und deren rasante Verbreitung legen natürlich die Überlegung nahe, auch die Marktforschung in gewissen Bereichen in das neue Medium auszu- breiten und dieses als zusätzliche Basis zugrunde zulegen. Diese kurze Einführung soll aber auch gleich gewisse Grenzen aufzeigen, die mit Online Marktforschung einhergehen.

Das Internet etabliert sich immer mehr als universelles Massenmedium. Die stetigen Wachstumsraten lassen vermuten, dass bereits in absehbarer Zeit ein Großteil der Bevölkerung über dieses Medium angesprochen werden kann.¹ Neben der Online-Forschung im Sinne der Erforschung des OnlineVerhaltens der Internet-Nutzer und des Wachstums dieses Segments, wird das Internet immer häufiger nicht nur als Gegenstand von Untersuchungen, sondern als eigenständige Erhebungsmethode genutzt.

Daten, die bisher beispielsweise über face-to-face- Interviews oder Telefonbefragungen gewonnen wurden, lassen sich auf diese Weise schnell und kostengünstig erfassen. Oft wird dabei jedoch außer Acht gelassen, dass bei weitem nicht alle Personen über dieses Medium ange- sprochen werden können und es somit nicht ohne weiteres möglich ist, repräsentativen Daten für beispielsweise die Gesamtbevölkerung zu er- heben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Veränderungen der Internetnutzung

Diese Einschränkung gilt natürlich vor allem für die Zeiten Anfänge der Onlineforschung. Mit zunehmender Verbreitung des Internets in nahezu jeden Haushalt (2000/2001 waren bereits 24,2 Millionen Deutsche online) und nahezu jede soziale Schicht oder Bildungsebene wird die mangelnde Repräsentativität ein geringer werdender Nachteil.

Neben der mangelnden Repräsentativität bringt die neue Erhebungsform weitere Nachteile mit sich, deren Kenntnis für die Durchführung qualitativ hochwertiger Untersuchungen unbedingt notwendig ist. Konnte bei der klassischen Befragung auch viele Informationen durch den Befrager gewonnen werden (wie zum Beispiel männlich weiblich, geschätztes Alter, Typeinschätzung usw.) und auch die Richtigkeit einer Antwort eingeschätzt werden, entfällt dieser persönliche Kontakt bei einer Online Marktforschung nahezu gänzlich. Dies führt zu einer Frage der Glaubwürdigkeit und der Stichhaltigkeit einer Online Marktforschung.

Diese Seminararbeit soll eine Analyse ausgewählter Marktforschungs- möglichkeiten der Online-Kommunikation, deren Darstellung und Präsentation mit einem Ausblick in die Zukunft abrunden und so die neuen Möglichkeiten des Mediums Internet für die Marktforschung darstellen.

Auf klassischer Marktforschung aufbauend werden Instrumente und Anwendungsbereiche der Online-Forschung vorgestellt. Ihre Besonder- heiten und auch die Schwierigkeiten, die sich ergeben, werden näher beleuchtet und ihre Vor- und Nachteile einander gegenübergestellt. Eine nichtrepräsentative Befragung von Experten rundet das Bild ab. Abschließend wird ein Blick in die Zukunft der Marketingforschung im Internet geworfen.

2. Online Marktforschung - Stand heute

Die systematische Erforschung von Märkten und dem Verhalten der Konsumenten wird von Unternehmen aller Art durchgeführt, um die Risiken von Veränderungen zu minimieren oder sogar völlig auszuräumen sowie den Einsatz aller marketingpolitischen Instrumente auf einer adäquaten Grundlage zu planen. Das Internet wird bereits für viele Marketing- aktivitäten eingesetzt. Daher ist es nahe liegend, dieses Medium auch zum Zwecke der Marktforschung zu nutzen, da es in diesem Bereich neue Anwendungsbereiche und Instrumente bietet.

Beim Thema „Online-Research” handelt es sich um ein sehr junges Forschungsfeld, das sich noch in den fortgeschrittenen Anfängen befindet. In der vorliegenden Arbeit wird ein Überblick über den bisherigen Stand der Forschung gegeben. Dabei werden die neuen Möglichkeiten, aber auch die Grenzen der Marketingforschung im Internet aufgezeigt. Die Kernfragen, die nachfolgend beantwortet werden, lauten: Was kann das Internet für die Marktforschung leisten, das klassische Instrumente nicht können? Ist das Internet lediglich ein ergänzendes Tool in der Marktforschung, oder ist es möglich, klassische Erhebungsmethoden durch Online-Erhebungs- methoden zu ersetzen? Wie schneidet die Online-Marktforschung bei einem Vergleich mit der traditionellen Marktforschung ab?

Für McKinsey Company Inc. führte die SKOPOS (Institut für Markt und Sozialforschung GmbH) im Juli 2000 eine telefonische Erhebung unter 27 führenden deutschen Unternehmen durch². Befragt wurden die jeweiligen Branchenführer nach deren Einschätzung der Akzeptanz von Online- untersuchungen und die Erfassung der gegenwärtigen Akzeptanz der Online-Marktforschung und deren Einsatz sowie die zu erwartende Entwicklung in diesem Bereich.

Vorrangiges Ziel dieser Studie war es, eine qualitative Übersicht über die zu erwartende Entwicklung der Online-Marktforschung zu erhalten. Welches sind die Motive für oder gegen einen Einsatz von Online- Marktforschung und welche Online-Untersuchungsmethoden finden derzeit und in der näheren Zukunft die größte Akzeptanz. Dabei lag der Fokus auf der Einschätzung sowohl des momentanen Status als auch der erwarteten Entwicklung des Einsatzes von Online-Marktforschung mit Bezug auf das eigene Unternehmen und auf gesamt Deutschland.

Ergänzend wurden qualitative Vor- oder Nachteilen dieser verschiedenen Erhebungsmethoden erfasst. In diese Studie wurden ausschließlich Großunternehmen der jeweiligen Branchen einbezogen. Ansprechpartner innerhalb der Unternehmen waren Hauptverantwortliche im Bereich Marktforschung, welche als Experten Kenntnisse über den Einsatz von Online-Marktforschungsmethoden im eigenen Haus besitzen.

Online-Marktforschung steht noch am Anfang seiner Entwicklung und wurde bisher nur zögerlich als Untersuchungsmedium zu Forschungs- zwecken herangezogen. Von den im Rahmen einer Studie befragten Unternehmen werden aktuell ein Zehntel des gesamten Marktforschungsetats für Online-Erhebungen aufgewendet.

Aus Sicht dieser Unternehmen wird dieser Anteil bis zum Jahr 2005 auf

knapp 30% steigen. Im eigenen Unternehmen werden für beide Zeitpunkte durchschnittlich etwas höhere Anteile festgestellt bzw. prognostiziert. Trotz dieses erwarteten erheblichen Anstieges des Etatanteils für Online- Forschung am Marktforschungs-Gesamtetat wird auch im Jahr 2005 der überwiegende Teil der Marktforschungsstudien offline durchgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle McKinsey Company Inc.: Akzeptanzanalyse Onlineforschung

Abbildung 2 - Anteilentwicklung Online Marktforschung

Die momentan noch geringe Bedeutung von Online-Erhebungsmethoden liegt vorwiegend am Entwicklungsstand des Mediums an sich. Erst seit kurzer Zeit wird das Internet als massentaugliche Plattform von verschiedenen Nutzergruppen in Anspruch genommen, jedoch mit der Einschränkung, dass bestimmte Zielgruppen über dieses Medium generell nicht oder nur sehr schwer erreichbar sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Internetnutzung - Repräsentativität und Nutzerstruktur

Darüber hinaus hat das Internet für die Zielgruppenorientierte Forschung zur Zeit noch erhebliche systemimmanente Nachteile bei der Stichprobenziehung. Insbesondere Selbstselektionsmechanismen der Online-User und die damit direkt einhergehenden Stichprobenbasis werden zum aktuellen Zeitpunkt bei der Nutzung von Online-Erhebungsmethoden als proble- matisch angesehen. Generell ist festzuhalten, dass mit der erwarteten zunehmenden Verbreitung und Nutzung des Internets auch die Markt- forschung dieses Medium vermehrt nutzen wird.

Durch eine steigende Zahl und eine größere Diversität der User nimmt die Bedeutung des gewichtigsten Nachteiles, die mangelnde Repräsentativität und Selbstselektion der Untersuchungsteilnehmer, weiter ab. Trotzdem werden bestimmte Online-Untersuchungsmethoden (z.B. Online- Fokusgruppen) auch in Zukunft nur eine untergeordnete Bedeutung haben.

2.1 Bereiche der Online-Marktforschung

Die verschiedenen Forschungsmethoden lassen sich in unterschiedlicher Weise an die speziellen Begebenheiten des Internets anpassen und werden deswegen auch zukünftig in unterschiedlichem Grad von den Unternehmen zur Online-Forschung herangezogen. In allen in dieser Studie³ eingeschlossenen Forschungsmethoden (Panel, Ad-hoc, Fokusgruppen, Einzelfragen) wird in den kommenden Jahren ein deutlicher Anstieg des Anteils der Online-Forschung prognostiziert, wenngleich auch bei keinem Einzelbereich der Anteil der Online-Marktforschung den der Offline-Marktforschung übersteigen wird.

Am weitesten entwickelt ist bisher die Befragung mittels Online-Panel (oder besser Online-Access-Pool). In diesem Bereich werden insgesamt die positivsten Zukunftsentwicklungen erwartet. Im Jahr 2005 werden in Deutschland aus Sicht der befragten Unternehmen bereits mehr als ein Drittel aller Panel-Befragungen online durchgeführt.

Ein erheblicher Teil der Ad-hoc Studien wird zukünftig unter Einsatz von Online-Access-Pools durchgeführt werden. Es ist davon auszugehen, dass die Ad-hoc Rekrutierung von Untersuchungsprozessen im Internet aufgrund der erheblichen Selbstselektion auch zukünftig nicht Fuß fassen wird.

[...]

¹ Gfk Online Monitor 2003

² McKinsey Company, Inc.: Akzeptanzanalyse Onlineforschung: Im Rahmen dieser Studie wurden aus fünf Branchen die jeweils führenden deutschen Unternehmen telefonisch befragt, Erhebung war Herbst 2000

³ McKinsey: Akzeptanzanalyse Onlineforschung