Marktforschung war bisher oft Arbeit vieler Stunden und Tage und bedurfte
zumeist des Einsatzes mehrerer Mithelfer, die den Kontakt mit den zu
befragenden Zielgruppen suchen mussten. Neue Medien wie das Internet
und deren rasante Verbreitung legen natürlich die Überlegung nahe, auch
die Marktforschung in gewissen Bereichen in das neue Medium auszubreiten
und dieses als zusätzliche Basis zugrunde zulegen. Diese kurze
Einführung soll aber auch gleich gewisse Grenzen aufzeigen, die mit Online
Marktforschung einhergehen.
Das Internet etabliert sich immer mehr als universelles Massenmedium. Die
stetigen Wachstumsraten lassen vermuten, dass bereits in absehbarer Zeit
ein Großteil der Bevölkerung über dieses Medium angesprochen werden
kann.1 Neben der Online-Forschung im Sinne der Erforschung des Online-
Verhaltens der Internet-Nutzer und des Wachstums dieses Segments, wird
das Internet immer häufiger nicht nur als Gegenstand von Untersuchungen,
sondern als eigenständige Erhebungsmethode genutzt.
Daten, die bisher beispielsweise über face-to-face- Interviews oder
Telefonbefragungen gewonnen wurden, lassen sich auf diese Weise
schnell und kostengünstig erfassen. Oft wird dabei jedoch außer Acht
gelassen, dass bei weitem nicht alle Personen über dieses Medium angesprochen
werden können und es somit nicht ohne weiteres möglich ist,
repräsentativen Daten für beispielsweise die Gesamtbevölkerung zu erheben. [...] Diese Einschränkung gilt natürlich vor allem für die Zeiten Anfänge der
Onlineforschung. Mit zunehmender Verbreitung des Internets in nahezu
jeden Haushalt (2000/2001 waren bereits 24,2 Millionen Deutsche online)
und nahezu jede soziale Schicht oder Bildungsebene wird die mangelnde
Repräsentativität ein geringer werdender Nachteil. [...] Diese Seminararbeit soll eine Analyse ausgewählter Marktforschungsmöglichkeiten
der Online-Kommunikation, deren Darstellung und
Präsentation mit einem Ausblick in die Zukunft abrunden und so die neuen
Möglichkeiten des Mediums Internet für die Marktforschung darstellen.
Auf klassischer Marktforschung aufbauend werden Instrumente und
Anwendungsbereiche der Online-Forschung vorgestellt. Ihre Besonderheiten
und auch die Schwierigkeiten, die sich ergeben, werden näher
beleuchtet und ihre Vor- und Nachteile einander gegenübergestellt. Eine
nichtrepräsentative Befragung von Experten rundet das Bild ab.
Abschließend wird ein Blick in die Zukunft der Marketingforschung im
Internet geworfen.
1 Gfk Online Monitor 2003
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
2. ONLINE MARKTFORSCHUNG - STAND HEUTE
2.1 BEREICHE DER ONLINE-MARKTFORSCHUNG
3. METHODEN
4. INSTRUMENTE DER SEKUNDÄRFORSCHUNG IM INTERNET
4.1 WWW-SUCHMASCHINEN UND WEB-KATALOGE
4.2 NEWSGROUPS UND MAILINGLISTEN
4.3 MEINUNGSPORTALE IM INTERNET
5. PRIMÄRFORSCHUNG IM INTERNET
5.1 NONREAKTIVE-VERFAHREN
5.1.1 LOGFILES UND LABORTESTS
5.2 REAKTIVE-VERFAHREN
5.2.1 EINFACHE BEFRAGUNGEN
5.2.2 BEFRAGUNG PER EMAIL
5.2.3 BEFRAGUNG PER FRAGEBOGEN
5.2.4 MODERIERTE ONLINECHATS
5.2.5 ONLINE FOKUSGRUPPEN
5.2.6 ONLINE PANELS
5.2.7 AD-HOC INTERVIEWS
6. PROBLEMATIK
7. TEILNEHMERMOTIVATION FÜR ONLINEFORSCHUNGSPROJEKTE
8. VORTEILE UND NACHTEILE
9. AUSSICHTEN
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Potenziale und Grenzen der Online-Marktforschung als eigenständige Erhebungsmethode im Vergleich zur klassischen Offline-Marktforschung. Dabei wird untersucht, wie Internet-Technologien für Datengewinnungsprozesse genutzt werden können und welche methodischen Herausforderungen, insbesondere hinsichtlich Repräsentativität und Teilnehmeridentifikation, bestehen.
- Status Quo und Entwicklungstrends der Online-Marktforschung in Deutschland.
- Unterscheidung zwischen sekundärstatistischen Quellen und primären Erhebungsverfahren.
- Detaillierte Analyse reaktiver und non-reaktiver Online-Befragungsmethoden.
- Bewertung der Teilnehmermotivation und Anreizsysteme im digitalen Raum.
- Kritische Gegenüberstellung von Stärken (Geschwindigkeit, Kosten) und Schwächen (Repräsentativität, Validität).
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Logfiles und Labortests
Logfiles sind serverseitig oder auf Proxy-Servern angelegte Protokolldateien, in denen verschiedene Aktionen der Besucher automatisch aufgezeichnet werden. Anders ausgedrückt enthalten Logdateien Kennwerte, mit denen Zugriffe auf Web-Sites beschrieben werden. Methodisch handelt es sich dabei um eine nicht-reaktive Beobachtung. Wie bei allen nicht-reaktiven Verfahren, bei denen die Probanden der Beobachtung normalerweise nicht gewahr sind, kann Verhalten unverfälscht durch Bewusstseinprozesse und Täuschungsversuche erschlossen werden. Der Nachteil vieler nicht-reaktiver Verfahren und auch der Logfile-Analyse ist, dass man auf spontan gezeigtes Verhalten beschränkt ist. Mitunter können nur oberflächliche oder triviale Fragestellungen beantwortet werden.
In Protokolldateien werden Zeit, Ort und Aktionsabläufe aufgezeichnet. So lässt sich beispielsweise nachvollziehen, wie oft (Anzahl der Hits), wann, wie lange und von wo Zugriffe erfolgten und welche Angebote der Seite abgerufen werden. So liefern die Angaben aus Logdateien den Stoff zur Kontaktmessung, welche wiederum die Grundlage für die Berechnung des Preises von Werbeflächen in Abhängigkeit vom Frequentierungsgrad der Trägerseite ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Diese Einleitung beleuchtet den Wandel der Marktforschung durch das Internet und thematisiert erste zentrale Herausforderungen wie die mangelnde Repräsentativität.
2. ONLINE MARKTFORSCHUNG - STAND HEUTE: Das Kapitel bietet einen Überblick über den Entwicklungsstand der Online-Forschung und analysiert die Akzeptanz bei führenden Unternehmen in Deutschland.
3. METHODEN: Hier werden die methodischen Grundlagen für den Einsatz des Internets als Informationsquelle sowohl für die Sekundär- als auch die Primärforschung dargelegt.
4. INSTRUMENTE DER SEKUNDÄRFORSCHUNG IM INTERNET: Es wird beschrieben, wie Suchmaschinen, Web-Kataloge und Meinungsportale als effiziente und kostengünstige Datenquellen genutzt werden können.
5. PRIMÄRFORSCHUNG IM INTERNET: Dieses Kapitel bildet den Kern der Arbeit und unterteilt sich in die Analyse non-reaktiver Beobachtungsverfahren und vielfältiger reaktiver Befragungsmethoden.
6. PROBLEMATIK: Das Kapitel diskutiert kritisch die systembedingten Schwierigkeiten, insbesondere bei der Stichprobenziehung und der Identitätsprüfung von Internetnutzern.
7. TEILNEHMERMOTIVATION FÜR ONLINEFORSCHUNGSPROJEKTE: Es wird erörtert, welche Anreizsysteme notwendig sind, um Internetnutzer zur aktiven Teilnahme an Forschungsprojekten zu bewegen.
8. VORTEILE UND NACHTEILE: Hier erfolgt eine zusammenfassende Gegenüberstellung der Stärken wie Schnelligkeit und Kostenersparnis gegenüber den Schwächen der Online-Methodik.
9. AUSSICHTEN: Das Fazit skizziert die zukünftige Bedeutung der Online-Marktforschung als komplementäre Erweiterung zu traditionellen offline-basierten Forschungsansätzen.
Schlüsselwörter
Online-Marktforschung, Internet, Primärforschung, Sekundärforschung, Online-Befragung, Repräsentativität, Selbstselektion, Logfile-Analyse, Online-Panel, Fokusgruppen, Internetnutzung, Datenerhebung, Marktforschungsstrategie, Akzeptanzanalyse, Online-Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Internet als neues Medium für die Marktforschung und analysiert, inwiefern es klassische Erhebungsmethoden ergänzen oder teilweise ersetzen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Differenzierung zwischen Primär- und Sekundärforschung, der Einsatz spezifischer Online-Instrumente wie Panels und Chats sowie die kritische Reflexion methodischer Hürden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, welchen Mehrwert das Internet der Marktforschung bietet und wie es sich methodisch im Vergleich zu traditionellen Vorgehensweisen positioniert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine literaturbasierte Analyse durch und kombiniert diese mit dem Rückgriff auf empirische Studienergebnisse, wie beispielsweise der Akzeptanzanalyse von SKOPOS.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden konkrete Instrumente der Sekundär- und Primärforschung detailliert vorgestellt, von der einfachen Logfile-Analyse bis hin zu moderierten Online-Fokusgruppen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Online-Marktforschung, Repräsentativität, Selbstselektion und Online-Befragung geprägt.
Wie wirken sich die Probleme der Identitätsfeststellung auf Online-Forschungsergebnisse aus?
Da Nutzer im Internet häufig anonym agieren oder Pseudonyme nutzen, ist die Validität der Angaben schwieriger zu verifizieren, was die Ergebnisse laut Autor mit einer gewissen Vorsicht betrachtbar macht.
Warum spielen monetäre und nicht-monetäre Anreize eine so große Rolle?
Da der persönliche Kontakt des Interviewers fehlt, dienen Anreize dazu, die Hemmschwelle zur Teilnahme zu senken und gleichzeitig durch die Verknüpfung mit Kundenkonten die Identität der Probanden besser zu sichern.
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- Matthias Offermann (Author), 2003, Online Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16949
