Persuasive Werbetechniken in der Bildwerbung auf dem ethischen Prüfstand

Résumé ou Introduction

1.Einleitung

Schon im 15.Jahrhundert, also lange bevor man von einer Entwicklung hin zu einer multimedialen Bildgesellschaft sprechen kann, erkannte Erasmus von Rotterdam, dass ,,je weniger wir Trugbilder bewundern, desto mehr vermögen wir die Wahrheit aufzunehmen‘‘ . Heute leben wir in jenem visuellen Zeitalter, in dem Bilder die Autorität über unsere Vorstellungskraft besitzen und in dem wir unsere Lebensgewohnheiten nach dem Fernseher richten. Mitchell bezeichnete dieses Phänomen der stark visuell geprägten Rezeption und Interpretationsmodi einst als ,,pictoral turn‘‘ . Sich nicht von den vorgefertigten Informations- und Interpretationsstrukturen beeinflussen, zu lassen ist allerdings kein leichtes Unterfangen in der Mediengesellschaft des 21. Jahrhunderts, in der die digitale Revolution die Möglichkeiten der Bildbearbeitung und Manipulation revolutioniert hat. Dabei macht sich nicht nur die Fernsehindustrie die Gier des menschlichen Bedürfnisses nach Konkretheit und Anschaulichkeit zu Nutze. Der Einfluss der Medien ist, in Folge der globalen Kommerzialisierung der Medienkultur, größer denn je. Medien bilden den Orientierungsrahmen in unserer Gesellschaft, beeinflussen in enormem Maße unsere Meinungsbildung und unser Handeln, und bieten uns dadurch eine kollektive Strukturierung von Wahrnehmung zur Beteiligung an der Erfahrung von Welt . Jener Einfluss muss nicht per se schlecht sein, ist aber nur dann ethisch unproblematisch, wenn man Freiheit in einem negativen Sinne, nämlich als Abwesenheit von Zwang auffasst. Allerdings übersieht diese Interpretation, dass die in den Medien angebotenen Realitätskonstruktionen durchaus auch Auswirkungen auf das, was als positive Freiheit betrachtet wird, haben kann. Demnach kann- ja muss man -die Aktivitäten der Medienunternehmen zum Objekt von medienethischen Analysen machen . Rüdiger Funiok, Professor für Pädagogik und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule für Philosophie in München, spricht von einem ,,gestiegenen >> Ethik-Bedarf<< ‘‘in der Gesellschaft , um in Bereichen, in denen stetig neue Handlungs- und Entscheidungsoptionen entstehen eine ,,unbestechliche, überparteiliche Instanz‘‘ zu präsent zu wissen, die mit Hilfe von komplexitätsreduzierenden Handlungsanweisungen einen Leitfaden vorgibt, für das, was als moralisch legitim gelten darf.