Werbewirksamkeit von Product Placement am Beispiel des Kinofilms "I, Robot"


Studienarbeit, 2009
23 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Begriffliche Definition und Abgrenzung
2.2 Rechtsgrundlage
2.2.1 Rechtsgrundlage in Deutschland
2.2.2 Rechtsgrundlage in den USA
2.2.3 Rechtsgrundlage nach EU-Richtlinien

3 Product Placement in Kinofilmen
3.1 Warum ist Product Placement in Kinofilmen so beliebt?
3.2 Wie läuft ein solches Placement ab?

4 „I, Robot“
4.1 Zum Film
4.2 Plazierte Marken und Produkte
4.2.1 JVC Hi-Fi Stereoanlage
4.2.2 Converse Allstars
4.2.3 FedEx
4.2.4 Audi RSQ
4.3 Die Wirksamkeit des Audi-Placements
4.4 Gegenleistungen

5 Fazit

6 Anhang

7 Literatur- und Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Quelleverzeichnisverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: JVC Hi-Fi Stereoanlage

Abb. 2: Converse Allstars

Abb. 3: Converse Allstars

Abb. 4: FedEx Roboter

Abb. 5: Der Audi RSQ

1 Einleitung

Die Werbung ist eines der wichtigsten Instrumente der Wirtschaft um Kunden über Produkte zu informieren und sie nach Möglichkeit zum Kauf des jeweili- gen Produktes zu bewegen. Ständig werden neue Werbestrategien entwi- ckelt und getestet.

Jedem sind schon einmal bekannte Marken oder Firmen in Filmen aufgefal- len und manch einer hat auch schon darüber nachgedacht ob eine solche Werbung beabsichtigt wurde und ob diese Werbeform nicht mit dem Gesetz in Konflikt gerät.

Product Placement ist mittlerweile eine häufige Werbeform in Spielfilmen und sogar TV-Serien. Diese Form ist mindestens genauso umstritten wie erfolg- reich. Diese Tatsache macht das Thema interessant und hat auch mich dazu bewegt mir genau dies näher anzusehen. Das Filmbeispiel „I, Robot“ habe ich gewählt, weil mir in diesem Film das erste Mal eine Produktplatzierung aufgefallen war.

Ziel dieser Arbeit ist, die Werbewirksamkeit von Product Placement anhand des Beispielfilms „I,Robot“ herauszuarbeiten. Dazu werden zunächst die Grundlagen und allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert. Da- nach wird der Beispielfilm analysiert und die einzelnen Placements aufge- führt. In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf dem „I, Robot“ Placement von Audi.

2 Grundlagen und Abgrenzungen

Für eine präzise und objektive Darstellung und Untersuchung von Product Placement ist es in erster Linie wichtig, die grundlegenden Begriffe genau zu Definieren und die relevanten Themenbereiche abzugrenzen.

2.1 Begriffliche Definition und Abgrenzung

Die Übersetzung des Begriffs des Product Placements verdeutlicht für das erste schon einmal den gemeinten Sachverhalt - Produktplatzierung. Umgangssprachlich kennt man die Platzierung von Produkten in Medien auch als Schleichwerbung.

In der Literatur gehen die Definitionen für Product Placement etwas auseinander. Im Allgemeinen lassen sich folgende Erklärungen kombinieren. „Product Placement: deutlich sichtbare Verwendung eines Markennamens in Film und Fernsehen (als verdeckte Werbemaßname)“1.

„Product Placement versteht sich demnach als die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Ver- brauchsumfeld von bekannten Schauspielern - in der Regel von den Hauptdarstellern - gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“2

Jedoch werden nicht nur Produkte oder Markenartikel platziert sondern auch Dienstleistungen oder nur einzelne Markennamen. Daher muss man den Begriff etwas weiter definieren. Folgende Definition bringt den Umfang des Placements gut auf den Punkt.

„Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.“3

Im Volksmund und ebenso in vielen Veröffentlichungen zum Thema wird Product Placement mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Auf den ersten Blick erkennt man auch keinen Unterschied der beiden Begrifflichkeiten.

Bei genauerer Betrachtung fällt allerdings auf, dass diese Begriffe doch etwas unterschiedlich zu verstehen sind.

„Einige Autoren, insbesondere aber die Medien betrachten Schleich- werbung als erschlichene, unbezahlte Medialeistung und umschreiben dies auch als Schmuggelwerbung. [..] Schleichwerbung liegt [ ] vor, wenn eine werbliche Botschaft an Rezipienten gerichtet wird, ohne von diesen auf Anhieb oder überhaupt in ihrem werblichen Charakter er- kannt zu werden.“4

2.2 Rechtsgrundlage

Bevor nun näher auf das Thema eingegangen wird, sollten die rechtlichen Grundlagen des Product Placement geklärt werden.

Der Kinofilm „I, Robot“ ist eine Produktion aus den USA und wurde in den deutschen Kinos gezeigt und ebenso auf dem deutschen DVD-Markt verkauft. Meine Recherche begrenzt sich darum auf die deutsche Rechtslage, die EU-Richtlinien und auf die Gesetze der USA.

2.2.1 Rechtsgrundlage in Deutschland

Bei Recherchen nach den rechtlichen Grundlagen von Product Placement stellte sich heraus, dass die Einschränkungen für öffentlich-rechtlichen Rund- funk, privaten Rundfunk und für das Kino Unterschiede aufweisen. Die Grundlagen für derartige Werbung im allgemeinen Rundfunk werden im Rundfunkstaatsvertrag festgelegt und betreffen nicht die Kinoproduktionen. Im § 7 RStV werden die Beschränkungen für Werbung im deutschen Rund- funk festgelegt. Da in dieser Arbeit das Augenmerk speziell auf Kinofilme ge- richtet ist, werden die Inhalte des RStV nicht weiter behandelt.

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (kurz UWG) dient „[ ] dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb.“5 Das UWG zielt somit nicht nur auf den Schutz der Konkurrenten, sondern auch auf den Schutz des Verbrauchers ab. Im § 5 UWG wird aufgeführt, wann eine Werbung irreführend ist und somit eine unlautere Handlung dar- stellt.

In unserer Verfassung werden zudem Kinospielfilme über die freie Mei- nungsäußerung und Kunstfreiheit in Artikel 5 des GG geschützt. Diese Gesetze regeln die Werbung und den Umgang mit den Werbeträgern im Allgemeinen, behandeln aber nicht das Product Placement explizit und speziell in Kinofilmen.

Doch natürlich gibt es auch zur Produktplatzierung in Kinofilmen eine Rege- lung.

Anlass war der Film „Feuer, Eis und Dynamit“ dessen Konzept war, „[..] in außergewöhnlichem Umfang bekannte Produkte und Markenzeichen“6 zu zeigen. Die Hersteller der gezeigten Produkte beteiligten sich mit mindestens einem Fünftel an den Produktionskosten und steuerten auch sonstige finanzielle Mittel, wie z.B. Startgelder, bei.7

Das OLG München und das OLG Hamburg konnte kein endgültiges Urteil verkünden und so ging der Fall vor den BGH, welcher am 6. Juli 1995 in einer abschließenden Verhandlung entschied:

„Der BGH schließt sich dem Urteil des OLG München an, das ein Übermaß an Werbung in einem Kinospielfilm als sittenwidrige Wettbewerbsmaßnahme i.S. des § 1 UWG ansieht. Nur wenn bezahlte Werbung in einem Spielfilm gekennzeichnet wird (z.B. im Vorspann), könne der Sittenwidrigkeitsvorwurf beseitigt werden.“8

Man erkennt schnell, dass ein Ü berma ß an Werbung sehr schwammig formuliert ist und somit das Product Placement in Kinofilmen nicht explizit verbietet. So werden die Kinofilme aufgrund der Verfassung Artikel 5 geschützt und nur wenn ein Übermaß an Werbung in einem Film betrieben wird, kann dies rechtliche Folgen haben.

2.2.2 Rechtsgrundlage in den USA

In den USA gibt es genauso wie in Deutschland eine Regulierung des Rundfunks, dort durch die FCC (Federal Communications Commission).

„Durch Section 317a der ‚Federal Communication Acts‘ sind die TV- Sender dazu verpflichtet, jeden Programmteil während der Ausstrah- lung als ‚paid for or furnished‘ zu kennzeichnen, sofern die Produzenten dafür Bezahlung oder geldwerte Gegenleistung erhalten haben. Kosten- frei oder verbilligt zur Verfügung gestellte Requisiten sind davon in der Regel ausgenommen.“9

Wie nach diesen Bestimmungen zu agieren ist, wurde frühzeitig festgelegt und anhand von 27 Fallbeispielen dokumentiert.

Die FCC machte allerdings schon 1963 von ihrem Recht gebrauch, Filme (speziell Kinofilme) von der Kennzeichnungspflicht freizusprechen. Die FCC gab damals als Begründung für die Freisprechung an, dass kein Versuch vorliege] mittels getarnter Werbung das Fernsehen und somit die Zuschauer zu beeinflussen.10

2.2.3 Rechtsgrundlage nach EU-Richtlinien

Da wir durch die technischen Möglichkeiten immer mehr in der Lage sind, auch die Fernsehprogramme vom angrenzenden Ausland empfangen zu können, liegt die Notwendigkeit nahe, eine einheitliche Richtlinie aller EUStaaten zu verabschieden.

Eine solche Richtlinie wurde am 29. April 1986 verabschiedet.

Im Artikel 7 dieser EU-Richtlinie wird eine klare Erkennbarkeit und deutliche Trennung von Werbung und Programm zwingend vorgeschrieben.

Nach Artikel 12 dieser Richtlinie ist jede unangemessene Einflussnahme von Wirtschaftsunternehmen auf Teile des Rundfunk-Programms untersagt. Werbung und Programm „dürfen nichts enthalten, das die Vermutung zu- lässt, dass Unternehmen zu Werbezwecken Teile des Programms beein- flusst haben“11. Nach Artikel 13 Abs. 2 sind strengere nationale Vorschriften möglich. Den Mitgliedsstaaten ist so aber, durch die Beschränkung auf die

Festschreibung allgemein anerkannter Punkte „genügend Spielraum für detailliertere Regelungen“ zu lassen.12

Diese Richtlinie widerstrebt allerdings wieder der Pflicht zur umfassenden Darstellung der Umwelt.

„Trotz dieser Problematik hat sich in Deutschland Product Placement etabliert. Die Einschränkung, dass Produkte, Marken, Dienstleistungen oder deren Anbieter dann gezeigt oder erwähnt werden dürfen, wenn dies zur Abbildung der realen Umwelt notwendig ist, kann durch professionelle Produktplatzierung umgangen werden. Es kann keinerlei Einwände dagegen geben, dass nötige Requisiten in positiven Kontext und / oder attraktiver Darstellung in Filmen auftauchen.“13

So wurde das Product Placement bis Ende 2007 geregelt.

Am 18. Dezember trat die neue EU-Richtlinie in Kraft, nach der die Pro- grammintegrierte Werbung liberalisiert werden soll. Die EU-Staaten müssen die Vorgaben bis Ende 2009 in nationales Recht umsetzen. Die EU-Richtlinie wurde in diesem Zug allerdings auch erweitert. Von einer „Fernsehrichtlinie“ zu einer „Richtlinie für audiovisuellen Mediendienste“ um- benannt gilt diese nun für alle Dienste „deren Hauptzweck darin besteht, be- wegte Bilder zu übertragen - unabhängig vom Übertragungsmedium“ und unabhängig davon, „ob sie inhalts- und zeitgleich ausgestrahlt oder vom Nut- zer individuell abgerufen werden“14.

Im bezug auf Product Placement hat sich allerdings nicht so viel geändert wie ursprünglich angekündigt war. Im Jahr zuvor war noch die gesamte Aufhebung des Placement-Verbots im Gespräch. In der neuen Richtlinie bleibt dieses Verbot nun allerdings erhalten und bietet lediglich bei bestimmten Formaten Spielraum für die betreffenden Mitgliedsstaaten.15

[...]


1 Wahrig-Burfeind 2007, S. 806.

2 Auer 1988, S. 11.

3 Bente 1990, S. 24.

4 Bente 1990, S. 38.

5 juris GmbH 2008.

6 Homann 2007, S. 200.

7 Vgl. Homann 2007, S. 200.

8 Tata 2006, S. 37.

9 Tata 2006, S. 38.

10 Vgl. ebd.

11 Dürr 195, S.49.

12 Vgl. Dürr 1995, S. 50.

13 Dürr 1995, S. 51.

14 Vgl. ZAW o.J.

15 Vgl. ebd.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Werbewirksamkeit von Product Placement am Beispiel des Kinofilms "I, Robot"
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Veranstaltung
Wissenschaftliches Arbeiten
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
23
Katalognummer
V169730
ISBN (eBook)
9783640881130
ISBN (Buch)
9783640881192
Dateigröße
783 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
werbewirksamkeit, product, placement, beispiel, kinofilms, robot
Arbeit zitieren
Tobias Becker (Autor), 2009, Werbewirksamkeit von Product Placement am Beispiel des Kinofilms "I, Robot", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169730

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