Die virtuellen Welten werden stetig realer und so versuchen immer mehr Marken, den Spieler auch hier mit Botschaften zu erreichen. Das kann Spielewelten unter Umständen realer und somit interessanter für den Spieler gestalten.
Der Markt für In-Game Advertising, also Werbung in Computerspielen ist einer der aufstrebendsten überhaupt. Kaum ein Computerspiel kommt heutzutage ohne integrierte Marken aus, vor allem dann nicht, wenn die Realität simuliert werden soll. Auch die Zahl der wissenschaftlichen und populärwissenschaftlichen Studien und Werke zum Thema Computerspiele und In-Game Advertising stieg in den letzten Jahren rasant an. Dabei ist vor allem die Wirkung auf die Spieler und die Akzeptanz der Werbung von größtem Interesse. Die meisten Studien beziehen dabei ihre Daten bisher nur aus Befragungen der Spieler. Psychophysiologische Erhebungsmethoden, welche direkt körperliche Begleitprozesse psychischer Veränderungen der Probanden und ihr Verhalten aufzeichnen, bilden bisher eher die Ausnahme. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die Wirkungen verschiedener Spielsituationen auf die Wahrnehmung und Erinnerungsleistung einer Reihe von Probanden anhand von körperlichen Indikatoren beim Spielen einer Autorennsimulation zu messen und zu vergleichen.
Um die Bedeutung des In-Game Advertising für den zukünftigen Werbemarkt aufzuzeigen und damit die Wichtigkeit der vorliegenden Forschungsarbeit zu untermauern, erfolgt im ersten Teil dieser Arbeit, nach einer kurzen Definition und einer geschichtlichen Einordnung des In-Game Advertising, ein Überblick über die Marktbegebenheiten und über die eigentliche Zielgruppe.
Anschließend werden zum besseren Verständnis der Studie einige psychologische Voraussetzungen und die gemessenen physiologischen Eigenschaften grundlegend und in ihrer Anwendbarkeit auf die Werbewirkungsforschung bei Werbung in Computerspielen erläutert.
Der dritte Teil ist als Hauptteil der Vorbereitung, der Durchführung und der Auswertung der Studie gewidmet. Er endet mit einer Zusammenfassung und Interpretation der gewonnenen Erkenntnisse.
Im letzten Teil werden abschließend noch einige Probleme, welche die Studie mit sich brachte, aufgeführt, und es wird auf weiterführende Forschungsmöglichkeiten verwiesen.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Intro
- Ziel der Arbeit
- Definition In-Game Advertising
- Definition Computer- und Videospiele
- Entwicklung der Werbung in Computerspielen
- Werbeformen des In-Game Advertising
- Marktübersichten
- Werbemarkt
- Computerspielemarkt
- Zielgruppe Computer-Spieler
- Bausteine der Werbewirkung
- Akzeptanz der Werbung
- Aktivierung und Involvement
- Selektionsprozesse und Aufmerksamkeit
- Emotion und Erregung
- Erinnerung und Aufbau einer Markenbekanntheit
- Werbewirkung
- Studie
- Erhebungsvariablen
- Erregung - Der Hautleitwert
- Aufmerksamkeit - Das Eye Tracking
- Erinnerung - Die Befragung
- Versuchsvorbereitung
- Testdesign
- Rekrutierung der Testpersonen
- Auswahl des Stimulus
- Technischer Versuchsaufbau
- Durchführung der Studie
- Probanden
- Testablauf
- Auswertung und Ergebnisse
- Auswertung der Hautleitwertdaten
- Ergebnisse der Hautleitwertmessung
- Auswertung der Eye-Tracking-Daten
- Ergebnisse des Eye Tracking
- Auswertung des Fragebogens
- Ergebnisse des Fragebogens
- Zusammenführung der drei Variablen
- Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
- Abspann
- Probleme und offene Fragen
- Schlusswort
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die Arbeit untersucht die Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Positionierung und Spielspannung. Das Ziel ist es, herauszufinden, ob sich Spieler an bestimmte Werbesituationen aus einem Computerspiel erinnern können und wie die Spielspannung die Wahrnehmung und Erinnerung an eine Werbung beeinflusst.
- Wirkung von In-Game Advertising auf die Spieler
- Zusammenhang zwischen Spielspannung und Werbeerinnerung
- Einfluss der Werbepositionierung auf die Wahrnehmung
- Messung physiologischer Veränderungen bei Spielern
- Potenzial von In-Game Advertising für den zukünftigen Werbemarkt
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
- Intro: Die Arbeit stellt das Thema In-Game Advertising vor, definiert den Begriff und beleuchtet die geschichtliche Entwicklung. Außerdem werden die Marktbegebenheiten und die Zielgruppe der Computerspieler vorgestellt.
- Bausteine der Werbewirkung: Dieses Kapitel befasst sich mit den psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, insbesondere mit den Aspekten der Aktivierung, Aufmerksamkeit, Emotion und Erinnerung.
- Studie: Die Arbeit beschreibt das Design und die Durchführung einer Studie, die den Zusammenhang zwischen Spielspannung und Werbeerinnerung untersucht. Die Studie beinhaltet die Messung von Hautleitwerten, Eye Tracking und die Durchführung einer Fragebogen-Befragung.
- Auswertung und Ergebnisse: Die Ergebnisse der Studie werden präsentiert und analysiert. Es werden die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Messgrößen, wie z.B. Hautleitwert, Betrachtungszeit und Erinnerung, untersucht.
- Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse: Die wichtigsten Ergebnisse der Studie werden zusammengefasst und interpretiert. Die Arbeit zeigt auf, dass Werbeanzeigen in spannenden Spielsituationen, wie z.B. in Kurven, weniger wahrgenommen und erinnert werden.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit beleuchtet die Themen In-Game Advertising, Werbewirkung, Spielspannung, Wahrnehmung, Erinnerung, Hautleitwert, Eye Tracking, und Computerspielmarkt.
- Arbeit zitieren
- Matthias Meyfarth (Autor:in), 2009, Untersuchung der Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Positionierung und Spielspannung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169954
