Die virtuellen Welten werden stetig realer und so versuchen immer mehr Marken, den Spieler auch hier mit Botschaften zu erreichen. Das kann Spielewelten unter Umständen realer und somit interessanter für den Spieler gestalten.
Der Markt für In-Game Advertising, also Werbung in Computerspielen ist einer der aufstrebendsten überhaupt. Kaum ein Computerspiel kommt heutzutage ohne integrierte Marken aus, vor allem dann nicht, wenn die Realität simuliert werden soll. Auch die Zahl der wissenschaftlichen und populärwissenschaftlichen Studien und Werke zum Thema Computerspiele und In-Game Advertising stieg in den letzten Jahren rasant an. Dabei ist vor allem die Wirkung auf die Spieler und die Akzeptanz der Werbung von größtem Interesse. Die meisten Studien beziehen dabei ihre Daten bisher nur aus Befragungen der Spieler. Psychophysiologische Erhebungsmethoden, welche direkt körperliche Begleitprozesse psychischer Veränderungen der Probanden und ihr Verhalten aufzeichnen, bilden bisher eher die Ausnahme. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die Wirkungen verschiedener Spielsituationen auf die Wahrnehmung und Erinnerungsleistung einer Reihe von Probanden anhand von körperlichen Indikatoren beim Spielen einer Autorennsimulation zu messen und zu vergleichen.
Um die Bedeutung des In-Game Advertising für den zukünftigen Werbemarkt aufzuzeigen und damit die Wichtigkeit der vorliegenden Forschungsarbeit zu untermauern, erfolgt im ersten Teil dieser Arbeit, nach einer kurzen Definition und einer geschichtlichen Einordnung des In-Game Advertising, ein Überblick über die Marktbegebenheiten und über die eigentliche Zielgruppe.
Anschließend werden zum besseren Verständnis der Studie einige psychologische Voraussetzungen und die gemessenen physiologischen Eigenschaften grundlegend und in ihrer Anwendbarkeit auf die Werbewirkungsforschung bei Werbung in Computerspielen erläutert.
Der dritte Teil ist als Hauptteil der Vorbereitung, der Durchführung und der Auswertung der Studie gewidmet. Er endet mit einer Zusammenfassung und Interpretation der gewonnenen Erkenntnisse.
Im letzten Teil werden abschließend noch einige Probleme, welche die Studie mit sich brachte, aufgeführt, und es wird auf weiterführende Forschungsmöglichkeiten verwiesen.
Inhaltsverzeichnis
1. Intro
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Definition In-Game Advertising
1.2.1 Definition Computer- und Videospiele
1.2.2 Entwicklung der Werbung in Computerspielen
1.2.3 Werbeformen des In-Game Advertising
1.3 Marktübersichten
1.3.1 Werbemarkt
1.3.2 Computerspielemarkt
1.3.3 Zielgruppe Computer-Spieler
2. Bausteine der Werbewirkung
2.1 Akzeptanz der Werbung
2.2 Aktivierung und Involvement
2.3 Selektionsprozesse und Aufmerksamkeit
2.4 Emotion und Erregung
2.5 Erinnerung und Aufbau einer Markenbekanntheit
2.6 Werbewirkung
3. Studie
3.1 Erhebungsvariablen
3.1.1 Erregung - Der Hautleitwert
3.1.2 Aufmerksamkeit - Das Eye Tracking
3.1.3 Erinnerung - Die Befragung
3.2 Versuchsvorbereitung
3.2.1 Testdesign
3.2.2 Rekrutierung der Testpersonen
3.2.3 Auswahl des Stimulus
3.2.4 Technischer Versuchsaufbau
3.3 Durchführung der Studie
3.3.1 Probanden
3.3.2 Testablauf
3.4 Auswertung und Ergebnisse
3.4.1 Auswertung der Hautleitwertdaten
3.4.2 Ergebnisse der Hautleitwertmessung
3.4.3 Auswertung der Eye-Tracking-Daten
3.4.4 Ergebnisse des Eye Tracking
3.4.5 Auswertung des Fragebogens
3.4.6 Ergebnisse des Fragebogens
3.4.7 Zusammenführung der drei Variablen
3.5 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
4. Abspann
4.1 Probleme und offene Fragen
4.2 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Spielspannung in Autorennspielen und der Wahrnehmung sowie Erinnerungsleistung von In-Game Advertising. Ziel ist es, durch eine quantitative Studie zu ermitteln, ob bestimmte Spielsituationen die Aufmerksamkeit gegenüber eingebetteten Markenbotschaften beeinflussen, wobei neben Befragungen auch psychophysiologische Methoden wie Hautleitwertmessung und Eye Tracking zum Einsatz kommen.
- Analyse der Wirkung von Spielspannung auf die Werbewahrnehmung
- Einsatz psychophysiologischer Messmethoden (Hautleitwert, Eye Tracking)
- Untersuchung von Markenbekanntheit und Erinnerungsleistung in Abhängigkeit von der Positionierung
- Evaluation des Einflusses von Spielmodi (Training vs. Wettkampf) auf das Involvement
- Transfer von virtuellen Werbeerfahrungen in die reale Welt
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Erregung - Der Hautleitwert
Die Variable der emotionalen Erregung sollte nicht nur durch bestimmte Spielsituationen beeinflusst, sondern auch gemessen werden. Dafür gibt es, wie bereits in Kapitel 2.4 - Emotion und Erregung beschrieben, mehrere Methoden. Als eine der zuverlässigsten gilt die Messung der elektrodermalen Aktivität. Genauer wurde in der vorliegenden Studie der Hautleitwert bei den Probanden vor, während und nach dem Spielen aufgezeichnet.
Grundlagen der elektrodermalen Aktivität (EDA)
Die EDA hat in der Psychophysiologie eine große Bedeutung erlangt und kann vermutlich als die am häufigsten verwendete psychophysiologische Methode angesehen werden. Veraguth publizierte 1909 unter dem Begriff „psychogalvanische Reflexphänomen“ seine Beobachtungen, bei denen er Hautwiderstandsänderungen als Folge psychischer Einflüsse herausstellte. Dies war die Grundlage für die Nutzbarmachung der EDA für die Psychophysiologie. (vgl. Boucsein 2001, S.573)
„Elektrodermale Aktivität bezeichnet meßbare Änderungen bioelektrischer Eigenschaften der Haut, die physikalisch unterschiedlich (z. B. als Leitfähigkeits-, Widerstands- oder Potentialänderungen) beschreibbar sind.“ (Vossel, 1998, S. 47)
Der Begriff dient als Sammelbegriff für die verschiedenen elektrischen Erscheinungen der Haut wie z. B. dem Hautleitwert, dem Hautwiderstand oder dem Hautpotential. Abbildung 1 zeigt die ideale Verlaufskurve einer elektrodermalen Aktivität.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Intro: Einleitung in das Thema In-Game Advertising, Definition von Computerspielen sowie ein Überblick über den aktuellen Werbe- und Computerspielemarkt.
2. Bausteine der Werbewirkung: Theoretische Grundlagen zu psychologischen Prozessen wie Aktivierung, Involvement, Selektion und Emotionen im Kontext von Werbung.
3. Studie: Detaillierte Beschreibung der methodischen Vorbereitung, Durchführung und Auswertung der quantitativen Studie inklusive der eingesetzten Messvariablen.
4. Abspann: Kritische Reflexion der aufgetretenen Probleme, Diskussion offener Fragestellungen und ein zusammenfassendes Fazit der Forschungsergebnisse.
Schlüsselwörter
In-Game Advertising, Computerspiele, Hautleitwert, Eye Tracking, Werbewirkung, Spielspannung, Markenbekanntheit, Probanden, quantitative Studie, Psychophysiologie, Wahrnehmung, Erinnerung, Positionierung, Involvement, Medienpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Intensität und Art von Spielsituationen in einem Autorennspiel auf die Wahrnehmung und Erinnerung von darin platzierter Werbung auswirken.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themen umfassen die Werbewirkung in digitalen Umgebungen, die psychologischen Grundlagen von Aufmerksamkeit und Erregung sowie die technische Umsetzung von Messverfahren wie Eye Tracking und Hautleitwertmessungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszufinden, ob Spieler sich an Werbesituationen erinnern können und wie genau die im Spiel erlebte Spielspannung diese Wahrnehmungs- und Erinnerungsprozesse beeinflusst.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Es wurde eine quantitative Studie durchgeführt, bei der elektrodermale Aktivität (Hautleitwert) und Blickverläufe (Eye Tracking) gemessen sowie standardisierte Fragebögen ausgewertet wurden.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil widmet sich dem Versuchsaufbau, der Auswahl der Stimuli, der Durchführung der Tests mit Probanden sowie der detaillierten statistischen Auswertung der erhobenen Daten.
Was charakterisiert die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Kombination von psychophysiologischer Messtechnik mit klassischer Befragung in einer experimentellen Spielumgebung aus.
Wie beeinflusst die Kurvenfahrt die Werbewahrnehmung?
Die Ergebnisse zeigen, dass Werbung in Kurven deutlich schlechter wahrgenommen und erinnert wird als Werbung auf geraden Streckenabschnitten, da die Aufmerksamkeit des Spielers in Kurven stark auf das Fahrgeschehen fokussiert ist.
Welche Rolle spielt die Spielspannung für die Werbeerinnerung?
Es wurde ein negativer Zusammenhang festgestellt: Je spannender die Spielsituation empfunden wird, desto geringer ist die Aufmerksamkeit für die Peripherie und damit auch die spätere Erinnerungsleistung an die Werbung.
- Citation du texte
- Matthias Meyfarth (Auteur), 2009, Untersuchung der Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Positionierung und Spielspannung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169954
