Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
English Abstract
1. Einleitung
2. Die Volksrepublik China
2.1 Makrökonomische Rahmenbedingungen
2.2 Relevante Verkehrs- und Umweltpolitik
3. Der Automobilmarkt in China – Status Quo
3.1 Zahlen, Daten Fakten
3.2 Automarken in China
3.3 Nationale und internationale Marken - Marktanteile
3.4 Zulassungszahlen: Regionale Unterschiede in Stadt und Land
4. Der Automobilhandel in China
4.1 Preispolitik
4.2 Distributionspolitik
4.3 Produktpolitik
4.4 Kommunikationspolitik
5. Fazit: Megamarkt oder Blase?
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ballungszentren in China östlich der Heihe-Tengchong-Linie
Abbildung 2: Verbindliche Emissionsstandards für Neuwagen im Vergleich
Abbildung 3: Automobilverkäufe in der VR China 2002-
Abbildung 4: Marken chinesischer Autohersteller und Joint Ventures
Abbildung 5: Marktanteile chinesischer und ausländischer Marken auf dem Automobilmarkt der VR China
Abbildung 6: Anzahl der Neuzulassungen 2010 nach Provinz/Regierungseinheit
Abbildung 7: Ganzheitliche Betreuung des erweiterten Kundenlebenszyklus im Automobilhandel
Abbildung 8: Internationale Servicecenter im chinesischen Automobil After-Sales Markt
Abbildung 9: Distributionskanäle für Automobile in der VR China
Abbildung 10: Planung der Distributionskanäle 2011 von JV-Autoherstellern
Abbildung 11: Marken-Cluster in China
Abbildung 12: PKW-Klassen nach Kaufpräferenzen in der VR China
Abbildung 13: Nennungshäufigkeiten der Gründe für die Kaufentscheidung von Automobilen bei chinesischen Autokäufern, segmentiert nach regionalen Unterschieden
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
English Abstract
The Chinese car market for brand automobiles is growing explosively. Virtually every global player in the car market tries to position itself in mainland China now, and most manufacturers identify their future growth potential in the Middle Kingdom. This assignment will allow a look at the status quo of the Chinese retail system of brand passenger vehicles. First, an overlook outlook of China and its economic data is presented, along with a record of past sales number. Subsequently major domestic brands and the situation for foreign joint ventures are explained and the factors that shape the current state of car retail in China are described in regard to the four “P” of marketing. Finally, based on the findings of this work, a conclusion is drawn concerning future development of the vehicle markets in the People’s Republic of China.
1. Einleitung
Im Februar 2011 meldet die Nachrichtenagentur Reuters „explosive“ Verkäufe von Automobilen und dass die Hersteller weiterhin mit zweistelligen Zuwachsraten bei den Absatzzahlen rechnen. Die Gründe dafür seien das Auslaufen eines Subventionierungsgesetzes von Kleinwagen sowie das kommende chinesische Neujahr, das traditionellerweise für größere Anschaffungen genutzt wird (CNBC 2011). Gleichzeitig vermelden deutsche Autobauer wie Daimler oder Volkswagen, dass Sie in Zukunft einen Hauptteil ihres Geschäftes in der VR China machen wollen, dort Milliardeninvestitionen planen und über deutsche-chinesische Joint Ventures an Zukunftstechnologien forschen (SPIEGELOnline 2011).
Meldungen wie diese lassen aufhorchen und geben einen Hinweis darauf, welchen wachsenden Einfluss der chinesische Automobilmarkt in Zukunft haben wird. Wenn man das Bild bemühen will: Der Motor der Automobilbranche ist derzeit der Markt in China. Dies berührt in direkter Konsequenz die deutsche Industrie, und insbesondere die Automobilhersteller und deren zahlreichen Zulieferer in Baden-Württemberg (BW-Invest 2011). Die folgende Arbeit soll einen Überblick über den Status Quo des Automobilhandels in der Volksrepublik China geben. Dabei wird das Thema vor dem Hintergrund eines kurzen Abrisses über aktuelle wirtschaftliche und soziale Daten des Landes diskutiert. Auf eine Erläuterung relevanter Aspekte des Automobilmarktes China folgt ein Abschnitt über dem Status Quo des dortigen Markenautomobilhandels strukturell angelehnt an die klassischen vier „P“ (Price, Place, Product, Promotion) des Marketings. Abschließend soll ein Ausblick in Form von treibenden Zukunftsfaktoren und ein vom Autor gezogenes Fazit gegeben werden. Anzumerken ist noch, dass nur der Handel von Marken-Personenkraftwagen besprochen werden soll; landwirtschaftlich oder gewerblich genutzte Kraftwagen sowie motorisierte Zweiräder werden in dieser Arbeit weitgehend ausgeklammert.
2. Die Volksrepublik China
2.1 Makrökonomische Rahmenbedingungen
Eine Besprechung des Automobilmarktes der VR China wäre unvollständig ohne einen einführenden Überblick über die makroökonomischen Rahmenbedingungen, die das Land aktuell prägen. Die Gesamtwirtschaft der VR China hatte über mehrere Jahre überdurchschnittlich hohe Wachstumsraten, sowohl in Asien als auch aus globaler Sicht. Das Wirtschaftswachstum lag so in den vergangenen zehn Jahren konstant im Bereich von etwa 10% (NBSC 2010: 5).Ausschlaggebend für das rasante Wachstum sind die hohen Ausfuhren von meist arbeitsintensiven Gütern. Durch einen von Seite der chinesischen Notenbank künstlich niedrig gehaltenen Wechselkurs, billigen Krediten sowie die relativ günstige Arbeitskraft der ländlichen Bevölkerung kann so zu niedrigen Preisen exportiert werden. Diese hohe Wachstumsrate konnte auch während der globalen (Finanz-)Wirtschaftskrise von 2007 bis 2009 beibehalten werden. Die Regierung in Peking reagierte schnell auf den weltweiten Abschwung und erließ ein Stimulierungs-Paket in Höhe von umgerechnet etwa einer halben Milliarde US-Dollar für die Wirtschaft (Zheng/Tong 2010: 25ff.). Auch der Automobilhandel wurde massiv gefördert, die Subventionen liefen allerdings mit dem Ende des Jahres 2010 aus (XinHua 2010). Bei der Beurteilung der Einkommensentwicklung von Haushalten der VR China ist es relevant, ob die Land- oder Stadtbevölkerung betrachtet wird. Hier herrschen große Unterschiede. Dies spiegelt sich im relativ hohen Gini-Koeffizent[1] der VR China von 0,42 im Jahr 2007 wieder. Er liegt im Jahr 2006 in Deutschland bei 0,27. (CIA 2011)
Die VR China erlebt die fortschreitende Urbanisierung der Einwohner. Weite Teile der Landbevölkerung versuchen die wirtschaftlichen Chancen einer Großstadt wahrzunehmen und ziehen in die Städte. In den Städten sowie deren Umland finden sich auch die großen Einkaufszentren sowie die großen (Staats-)Unternehmen. Geschätzt die Hälfte der chinesischen Bevölkerung werden als in Städten lebend betrachtet, jährlich ziehen ca. 20 Millionen ländliche Bewohner in urbanisierte Gegenden. (KPMG 2007a: 6).
Die Städte werden dabei je nach Größe und wirtschaftlicher Relevanz in sogenante Tier 1 bis Tier 4 Cities (engl.: „tier“ = „Stufe“) eingeteilt. Die größten Stadtgebiete sind Chongqing (重庆) mit 32 Mio. Einwohnern, Shanghai (上海) mit 14 Mio. Einwohnern sowie Peking (北京) mit 12,5 Mio. Einwohnern (NBSC 2010: 386). Zu beachten ist, dass so manche Tier 4 City durchaus mehr Einwohner als eine deutsche Großstadt haben kann! Der Großteil der Bevölkerung und Industrie ist im Ostteil des Landes konzentriert, bevorzugt an der Küste; die sogenannte Heihe-Tengchong -Linie (diese ist benannt nach den Orten an den beiden Endpunkten der Linie) markiert die Teilung in den bevölkerungsreichen Osten und den eher ländlich geprägten Westen (vgl. Abbildung 1).
Abbildung 1: Ballungszentren in China östlich der Heihe-Tengchong-Linie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(KPMG 2007b: 20)
2.2 Relevante Verkehrs- und Umweltpolitik
Fahrräder, Eselkarren und Rikschas - so das romantisierte Bild der chinesischen Kaiserstadt Peking. Fakt ist: Das Nationale Statistikbüro zählte Ende 2010 knapp fünf Millionen zugelassene Automobile in Peking, was 86% mehr Zulassungen im Vergleich zum Jahr 2005 entspricht (ChinaAutoWeb 2011d). Lastkraftwagen und andere Straßenverkehrsteilnehmer sind praktisch aus dem Straßenbild verbannt, denn der innerstädtische Verkehr ist dem Kollaps nahe. Natürlich hat die Entwicklung des chinesischen Automobilmarktes auch Auswirkungen auf die Umweltpolitischen Erwägungen des Landes. Im Jahr 2010 sorgte ein 100 km langer Stau für internationales Aufsehen Die Probleme sind nicht auf die Hauptstadt Peking beschränkt: in Shanghai wächst das Verkehrsvolumen jährlich um 10%, in Guangzhou beträgt die Durchschnittsgeschwindigkeit im Stadtgebiet 20 km/h (Fiducia 2011). Die Stadtregierung von Peking hat im Jahr 2011 nun die Maßnahme ergriffen, nur noch 240.000 neue Zulassungen auszugeben. In der zweiten Tranche des Jahres standen etwa 20.000 zu vergebende Nummernschilder für 300.000 Bewerber bereit (ChinaCarTimes 2011a). In Shanghai kostet ein die Zulassung eines Wagens teilweise mehr als das Automobil selbst, was in der Stadt selbst scherzhaft mit dem Witz: „Was ist das teuerste Metall der Welt? – Ein Nummernschild aus Shanghai!“ kommentiert wird (Fiducia 2011).Anfang 2008 wurde der in Europa bereits seit dem Jahr 2000 eingeführte Euro III Standard für die Begrenzung von Fahrzeugemissionen in der VR China verbindlich, mit dem Start der olympischen Spiele 2008 in Peking wurde dann sukzessive der Euro IV Standard in China eingeführt, zunächst war diese Auflage auf die Hauptstadt begrenzt; ab dem Jahr 2010 ist dieser allgemeinverbindlich. Der Euro V Standard, in Europa bereits seit 2008 geltend, soll dann in der VR China ab 2012 folgen. Es zeigt sich also, dass die Abstände bei der zeitlichen Einführung von Umweltvorgaben immer kürzer werden.
Abbildung 2: Verbindliche Emissionsstandards für Neuwagen im Vergleich
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Fiducia 2011)
Ein sehr aktueller Trend, der hier nur kurz erwähnt werden soll ist die Förderung von Automobilen mit elektrischen Antrieben in einigen Metropolregionen. Dies stellt allerdings wohl mehr ein Experiment von staatlicher Seite dar, der bislang wenig Einfluss auf den Automobilmarkt hat (Fiducia 2011).
3. Der Automobilmarkt in China – Status Quo
3.1 Zahlen, Daten Fakten
Im Jahr 2010 wuchs der chinesische Automobilmarkt mit 18 Millionen (davon 13,8 Millionen PKW) abgesetzten Fahrzeugen um 32% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Dies ist der höchste Wert in der Geschichte des Landes und macht China zum inzwischen größten Markt für Automobile, gefolgt von den USA und Japan (Fiducia 2011). Dieses rasante Wachstum übertrifft sogar den Best Case einer Schätzung von Experten aus dem Jahr 2007, bevor die globale Wirtschaftskrise zuschlug (vgl. die Zahlen aus Paur 2008: 1). Die Zahl der privat zugelassenen PKW beträgt nach Angaben des Nationalen Statistikbüros in der Volksrepublik China nun Ende des Jahres 2010 zirka 65,4 Millionen Fahrzeuge (ChinaAutoWeb 2011d). Der deutsche Markt dagegen schrumpfte im Jahr 2010 um 23% und sah einen Absatz von knapp 3 Millionen Autos (KfzTicker 2011). In der VR China auf 100 Einwohner unter 5 PKW, während das Verhältnis in Deutschland (und anderen westlichen Industrienationen) durchschnittlich bei etwa 50 Autos zu 100 Einwohnern steht.
Abbildung 3: Automobilverkäufe in der VR China 2002-2010
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenEigene Darstellung nach Paur 2008: 1 und Fiducia 2011
3.2 Automarken in China
Während nach der Gründung der Volksrepublik im Jahr 1949 durch japanische und sowjetische Unterstützung chinesische Fabriken eher Nutzfahrzeuge für Landwirtschaft und Schwerindustrie herstellten (Haak 2004: 1) hat sich das Bild durch die Öffnungspolitik des Modernisierers Deng Xiaoping inzwischen drastisch gewandelt: Noch in den frühen 1990er Jahren gab es in der Volksrepublik China höchstens eine Hand voll Marken und eine geringe Auswahltiefe an Automodellen. Heute konkurrieren lokale, teils vom Staat protegierte Hersteller mit Joint-Venture-Unternehmen, die von chinesischen und internationalen Autoherstellern ausgegründet wurden; hinzu kommt noch ein (relativ geringer) Teil importierter Wagen. Ausländische Autohersteller können nach aktueller Rechtslage die eigene Produktion von PKW im Staatsgebiet der VR China jedoch nur durch ein Joint-Venture mit einem einheimischen Unternehmen realisieren, bei dem die chinesische Seite zwar formal einen großen Anteil hält, die Produktion aber faktisch von ausländischer Seite geleitet wird (KPMG 2010: 10). Dies dient vornehmlich dazu, die oftmals fortgeschrittenen Technologien und Prozessabläufe der ausländischen Konkurrenz in das Know-How von chinesischen Produzenten zu transferieren um die wirtschaftliche Entwicklung des Landes voranzutreiben (Li-Hua 2003: 13f.). Angesichts dieses großen neuen Angebots haben die wenigsten Automobilkunden feste Markenpräferenzen (siehe weiter unten); dennoch ist in China, wie auf allen Käufermärkten, die Marke der oftmals einzige Weg, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und abzusetzen. Abbildung 4 gibt einen Überblick über die größten einheimischen Automobilhersteller und deren Automarken:
[...]
[1] Der Gini-Koeffizient kann als Kennzahl für die Ungleichverteilung von Einkommen eingesetzt werden. Der Wert kann beliebige Größen zwischen 0 und 1 annehmen. Je näher der Gini-Koeffizient an 1 ist, desto größer ist die Ungleichheit (Breyer/Buchholz 2009: 20).