„Essen ist Leben“ – Dieses Motto einer ARD-Themenwoche im Herbst 2010 bringt die allgemeine Weltanschauung ziemlich auf den Punkt. Dennoch ist heutzutage in vielen Gesellschaften Essen viel mehr als reine Nahrungsaufnahme. Essen beinhaltet Genuss, kann Entspannung und Wohlstand bedeuten und ist ein wichtiger Teil unserer deutschen Kultur. Gegenwärtig offenbart sich jedoch ein Trend Richtung
veränderter Werthaltung in Bezug auf Ernährung. Lebensmittel sollen zukünftig über den reinen Nutzen der Sättigung und das Geschmackserlebnis hinaus auch noch die Gesundheit fördern.
Die Angst vor Krankheiten verbreitet sich zunehmend und
nie zuvor hatte Gesundheit einen derartig hohen Stellenwert in der Gesellschaft wie heute. In Zeiten gesättigter Lebensmittelmärkte bieten das Auftreten neuer Krankheiten und das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Menschen ungeahnte Möglichkeiten und Chancen. Als Antwort auf die neuen Verbraucherbedürfnisse entstand das Marktsegment Functional Food. Die Lebensmittel liefern neben
Geschmack zusätzlich Gesundheit und Wohlbefinden, wobei die Werbung diesen Aspekt immer mehr in den Vordergrund rückt. Diese Entwicklung führt unweigerlich zu der Fragestellung, in wie weit jene Marketingstrategie Einfluss auf die Verbraucher nimmt.
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es demnach, Auswirkungen gesundheitsbezogener Aussagen in der Lebensmittelwerbung auf das Konsumentenverhalten zu analysieren. Nachdem in Kapitel 2 zunächst die Produktgruppe Functional Food eingehend charakterisiert wird, dient das 3. Kapitel neben der Festlegung der rechtlichen Rahmenbedingungen für gesundheitsbezogene Werbung der Herleitung
von Ursachen, die Verbraucher veranlassen, funktionelle Lebensmittel zu kaufen. Hierbei wird der Einfluss so genannter Health Claims auf den menschlichen Kaufentscheidungsprozess und ihre Bedeutung im Werbewirkungsverlauf erforscht, woraufhin innerhalb der Empirie mittels einer Verbraucherbefragung diesbezüglich angestellte Vermutungen überprüft werden sollen. Die vorliegende Arbeit verfolgt
also weiterhin das Ziel, im Sinne der Marktforschung aktuellen Stand der Verbrauchereinstellung zu Functional Food zu bestimmen.
Abschließend werden Potenziale und Problematiken aufgezeigt und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Marktes für Functional Food gegeben. Ferner dient Kapitel 5 der Ableitung von bevorstehenden Aufgaben des Marketings in Bezug auf kommunikationspolitische Maßnahmen und Strategien.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
2. Einordnung und Produktcharakteristika von Functional Food
2.1. Definition und Grundlagen
2.2. Abgrenzung zu benachbarten Bereichen
2.3. Aktuelle Situation auf dem deutschen Lebensmittelmarkt
2.3.1. Nachfragesituation und Trends
2.3.2. Warengruppen funktioneller Lebensmittel und Produktbeispiele
2.3.3. Umsatz- und Marktanteil funktioneller Lebensmittel
2.4. Kritik
3. Werbestrategien und Wirkung auf das Konsumentenverhalten
3.1. Health Claims in der Werbung
3.1.1. Definition und Beispiele
3.1.2. Rechtliche Rahmenbedingungen und Restriktionen
3.2. Kaufentscheidungsprozesse
3.2.1. Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen
3.2.2. Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
3.2.3. Arten von Kaufentscheidungen
3.2.4. Einfluss der Health Claims auf die Kaufentscheidung
3.3. Werbewirkung
3.3.1. Funktionen der Kommunikationspolitik
3.3.2. Modelle der Werbewirkung
3.3.3. Bedeutung der Health Claims im Werbewirkungsverlauf
3.3.4. Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft
3.4. Werbeanalyse eines TV-Spots aus dem Bereich FF am Beispiel „Activia“
3.4.1. Wiedergabe und Beschreibung des Spotinhaltes
3.4.2. Interpretation des Spots
4. Empirische Untersuchung
4.1. Zielsetzung und Thesen der Untersuchung
4.2. Untersuchungsaufbau und Vorgehen
4.3. Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
5. Fazit und Prognose
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen von gesundheitsbezogenen Aussagen (Health Claims) in der Lebensmittelwerbung auf das Konsumentenverhalten bei Functional Food zu analysieren und zu prüfen, inwieweit diese Marketingstrategien neue Kaufmotive erzeugen.
- Charakterisierung der Produktgruppe Functional Food im deutschen Markt
- Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen für Health Claims
- Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen und psychologischen Werbewirkungsmustern
- Durchführung einer empirischen Verbraucherbefragung zur Werbeerinnerung und Einstellung
- Bewertung der Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit gesundheitsbezogener Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
3.4.1. Wiedergabe und Beschreibung des Spotinhaltes
Die Marketingkampagne des Herstellers Danone zu seinem FF- Joghurt Activia beinhaltet unter anderem Fernsehwerbung. Im aktuellen 35-sekündigen TV-Spot sitzen zwei Frauen mittleren Alters (geschätzt 45 – 55) in einem Café, woraufhin eine dritte den Raum betritt und zum Tisch der beiden läuft. „Oh, neue Tasche?!“ begrüßt die links sitzende Frau mit Brille die Hauptdarstellerin. Diese erklärt mit gequältem Gesichtsausdruck: „Nein, das alte Problem. Ich fühl’ mich wieder mal so aufgebläht.“ „Ah, das kenn’ ich. Da solltest du mal Activia probieren.“ entgegnet die rechts sitzende Frau, greift in ihre Tasche, in der sich neben Karotten, Äpfeln und Käse auch drei grüne Becher Activia-Joghurt befinden und hält der Betroffenen einen Becher hin. „Der wird dir gut tun.“, erklärt sie weiter. Auffällig hierbei ist bereits, dass die „Problemlöserin“ entsprechend der Produktverpackung grüne Kleidung trägt. Auf das fragende Gesicht der Freundin, wird eine bildlich animierte Darstellung der Wirkungsweise des Joghurts im menschlichen Körper eingeblendet.
Zwei weibliche Silhouetten zeigen den Vergleich, wie die Aufnahme eines herkömmlichen Joghurts (links) und der Verzehr eines Activia-Produktes (rechts) wirken. „Joghurt mit herkömmlichen Joghurtkulturen“ und „Activia mit der zusätzlichen (probiotischen) ActiRegularis-Kultur“ bilden die Bildunterschriften unter der jeweiligen Grafik. Hierbei finden die Kulturen, die in Form von Kreisen verbildlicht werden, auf der linken Seite wesentlich langsamer durch den Darm, als selbige auf der rechten Seite. Die Animation ist linksseitig blau und rechtsseitig grün entsprechend der Verpackung des Produktes Activia gehalten.
Der Spot fährt mit einer Vollbilddarstellung der Acitivia-Wirkungsweise fort und eine Frauenstimme erläutert: „Nur Activia enthält die ActiRegularis-Kultur. Täglich Activia hilft nachgewiesen das Darm-Wohlbefinden zu verbessern und zum Beispiel einen Blähbauch zu reduzieren.“ Oben links erscheinen die Worte „Wissenschaftlich bestätigt.“ Im unteren Bereich des Bildes erscheint die Aussage des Voice-overs in Schriftform - mit dem Zusatz „Träge Verdauung und Blähbauch als Teil des Darmwohlbefindens. Verdauung bezogen auf die Darmpassagezeit, Blähbauch bezogen auf ein aufgeblähtes Gefühl“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise: Einleitung in die Thematik des zunehmenden Gesundheitsbewusstseins und Festlegung der Zielsetzung, die Auswirkungen von Health Claims auf das Konsumentenverhalten zu untersuchen.
2. Einordnung und Produktcharakteristika von Functional Food: Definition und Kategorisierung von funktionellen Lebensmitteln, deren aktuelle Marktsituation sowie kritische Betrachtung durch Verbraucherschutzorganisationen.
3. Werbestrategien und Wirkung auf das Konsumentenverhalten: Theoretische Herleitung von Kaufentscheidungsprozessen und Analyse, wie Health Claims als informative sowie emotionale Werbeinstrumente das Konsumentenverhalten beeinflussen.
4. Empirische Untersuchung: Vorstellung und Auswertung einer Befragung von 102 Personen, um die Thesen zur Wirksamkeit von Health Claims und deren Einfluss auf die Preisbereitschaft und das Markenwissen zu überprüfen.
5. Fazit und Prognose: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Functional-Food-Marktes unter Berücksichtigung neuer gesetzlicher Regulierungen.
Schlüsselwörter
Functional Food, Health Claims, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidungsprozess, Gesundheitsbewusstsein, Werbewirkung, Kommunikationspolitik, Lebensmittelwerbung, Ernährungstrends, Gesundheitsnutzen, Preissensibilität, Glaubwürdigkeit, Marktforschung, Verbraucherschutz, Activia
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die marktpsychologischen Auswirkungen von gesundheitsbezogenen Werbeversprechen, sogenannten Health Claims, auf das Kaufverhalten von Konsumenten im Bereich der funktionellen Lebensmittel (Functional Food).
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Einordnung von Functional Food, die rechtlichen Vorgaben der EU-Health-Claim-Verordnung, psychologische Theorien der Werbewirkung sowie die Analyse der Kaufentscheidungsprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Hauptziel ist es, zu analysieren, wie Health Claims das Konsumentenverhalten beeinflussen, ob sie neue Kaufmotive auslösen und wie Verbraucher auf diese gezielten Gesundheitsversprechen in der Werbung reagieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Untersuchung verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer empirischen Studie in Form einer Verbraucherbefragung, um die theoretisch abgeleiteten Thesen in der Praxis zu überprüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Charakterisierung von Functional Food, die psychologische Fundierung von Werbewirkung und Kaufentscheidungen sowie eine detaillierte Werbeanalyse am Beispiel des TV-Spots „Activia“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Neben dem Kernbegriff Functional Food sind Health Claims, Kaufentscheidungsprozesse, Konsumentenverhalten, Werbewirkung und Gesundheitsnutzen zentrale Begriffe der Arbeit.
Wie bewerten Konsumenten die Glaubwürdigkeit der beworbenen Gesundheitsvorteile?
Die Studie zeigt ein ambivalentes Bild: Während viele Verbraucher an den Werbeversprechen zweifeln, lassen sie sich dennoch unbewusst durch das positive Image der Produkte beeinflussen und schätzen sie als gesünder ein.
Welchen Einfluss hat die staatliche Prüfung auf die Akzeptanz bei Verbrauchern?
Eine staatliche Kontrolle und wissenschaftliche Belegung des Gesundheitsnutzens würden die Verbrauchersicherheit erhöhen, die Akzeptanz stärken und die Bereitschaft der Kunden, einen höheren Preis für diese Produkte zu zahlen, signifikant steigern.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Isabell Rostohar (Autor:in), 2011, Marktpsychologische Effekte im Bereich Functional Food durch die Verwendung von Health Claims in der Lebensmittelwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170152
