„Essen ist Leben“ – Dieses Motto einer ARD-Themenwoche im Herbst 2010 bringt die allgemeine Weltanschauung ziemlich auf den Punkt. Dennoch ist heutzutage in vielen Gesellschaften Essen viel mehr als reine Nahrungsaufnahme. Essen beinhaltet Genuss, kann Entspannung und Wohlstand bedeuten und ist ein wichtiger Teil unserer deutschen Kultur. Gegenwärtig offenbart sich jedoch ein Trend Richtung
veränderter Werthaltung in Bezug auf Ernährung. Lebensmittel sollen zukünftig über den reinen Nutzen der Sättigung und das Geschmackserlebnis hinaus auch noch die Gesundheit fördern.
Die Angst vor Krankheiten verbreitet sich zunehmend und
nie zuvor hatte Gesundheit einen derartig hohen Stellenwert in der Gesellschaft wie heute. In Zeiten gesättigter Lebensmittelmärkte bieten das Auftreten neuer Krankheiten und das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Menschen ungeahnte Möglichkeiten und Chancen. Als Antwort auf die neuen Verbraucherbedürfnisse entstand das Marktsegment Functional Food. Die Lebensmittel liefern neben
Geschmack zusätzlich Gesundheit und Wohlbefinden, wobei die Werbung diesen Aspekt immer mehr in den Vordergrund rückt. Diese Entwicklung führt unweigerlich zu der Fragestellung, in wie weit jene Marketingstrategie Einfluss auf die Verbraucher nimmt.
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es demnach, Auswirkungen gesundheitsbezogener Aussagen in der Lebensmittelwerbung auf das Konsumentenverhalten zu analysieren. Nachdem in Kapitel 2 zunächst die Produktgruppe Functional Food eingehend charakterisiert wird, dient das 3. Kapitel neben der Festlegung der rechtlichen Rahmenbedingungen für gesundheitsbezogene Werbung der Herleitung
von Ursachen, die Verbraucher veranlassen, funktionelle Lebensmittel zu kaufen. Hierbei wird der Einfluss so genannter Health Claims auf den menschlichen Kaufentscheidungsprozess und ihre Bedeutung im Werbewirkungsverlauf erforscht, woraufhin innerhalb der Empirie mittels einer Verbraucherbefragung diesbezüglich angestellte Vermutungen überprüft werden sollen. Die vorliegende Arbeit verfolgt
also weiterhin das Ziel, im Sinne der Marktforschung aktuellen Stand der Verbrauchereinstellung zu Functional Food zu bestimmen.
Abschließend werden Potenziale und Problematiken aufgezeigt und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Marktes für Functional Food gegeben. Ferner dient Kapitel 5 der Ableitung von bevorstehenden Aufgaben des Marketings in Bezug auf kommunikationspolitische Maßnahmen und Strategien.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
- Einordnung und Produktcharakteristika von Functional Food
- Definition und Grundlagen
- Abgrenzung zu benachbarten Bereichen
- Aktuelle Situation auf dem deutschen Lebensmittelmarkt
- Nachfragesituation und Trends
- Warengruppen funktioneller Lebensmittel und Produktbeispiele
- Umsatz- und Marktanteil funktioneller Lebensmittel
- Kritik
- Werbestrategien und Wirkung auf das Konsumentenverhalten
- Health Claims in der Werbung
- Definition und Beispiele
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Restriktionen
- Kaufentscheidungsprozesse
- Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen
- Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
- Arten von Kaufentscheidungen
- Einfluss der Health Claims auf die Kaufentscheidung
- Werbewirkung
- Funktionen der Kommunikationspolitik
- Modelle der Werbewirkung
- Bedeutung der Health Claims im Werbewirkungsverlauf
- Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft
- Werbeanalyse eines TV-Spots aus dem Bereich FF am Beispiel „Activia“
- Wiedergabe und Beschreibung des Spotinhaltes
- Interpretation des Spots
- Health Claims in der Werbung
- Empirische Untersuchung
- Zielsetzung und Thesen der Untersuchung
- Untersuchungsaufbau und Vorgehen
- Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
- Fazit und Prognose
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einfluss von Health Claims auf das Konsumentenverhalten im Bereich von Functional Food. Ziel ist es, die Wirkung von Health Claims in der Lebensmittelwerbung auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu analysieren und die Bedeutung dieser Werbebotschaften im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit und die Erinnerungsfähigkeit zu untersuchen.
- Definition und Abgrenzung von Functional Food
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Regulierung von Health Claims
- Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung im Bereich Functional Food
- Modelle der Werbewirkung und die Rolle von Health Claims
- Empirische Analyse der Wirkung von Health Claims auf Konsumenten
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 stellt die Problemstellung der Arbeit vor und erläutert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise. Kapitel 2 befasst sich mit der Definition und den Produktcharakteristika von Functional Food, inklusive einer Analyse der aktuellen Situation auf dem deutschen Lebensmittelmarkt und der bestehenden Kritik an dieser Produktkategorie. Kapitel 3 untersucht die Werbestrategien im Bereich von Functional Food, mit besonderem Fokus auf die Verwendung von Health Claims. Dabei werden die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Kaufentscheidungsprozesse und die Werbewirkung von Health Claims analysiert. Kapitel 4 präsentiert eine empirische Untersuchung, die die Wirkung von Health Claims auf das Konsumentenverhalten untersucht. Abschließend fasst Kapitel 5 die Ergebnisse der Arbeit zusammen und stellt eine Prognose für die zukünftige Entwicklung des Marktes für Functional Food auf.
Schlüsselwörter
Functional Food, Health Claims, Lebensmittelwerbung, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Werbewirkung, Glaubwürdigkeit, Erinnerungsfähigkeit, empirische Untersuchung, Marktforschung.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Isabell Rostohar (Autor:in), 2011, Marktpsychologische Effekte im Bereich Functional Food durch die Verwendung von Health Claims in der Lebensmittelwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170152
