Das Image der Türkei in Deutschland

Situationsanalyse und Konzeptentwurf


Hausarbeit, 2011

21 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorgehen

3. Bestandsaufnahme
3.1. Forschungsstand
3.2. Mediaclipping
3.3. Public Diplomacy-Aktivitäten der Türkei

4. Entwicklung eines Konzepts zur Imageverbesserung
4.1. Problemidentifikation
4.2. Konzeptentwurf

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kategorisierte prozentuale Verteilung von Artikeln mit Bezug zur Türkei in FAZ und Welt

Abbildung 2: Kategorisierte prozentuale Verteilung von Türkei-Artikeln mit Politikbezug in der Welt

Abbildung 3: Überblick eines möglichen Konzeptes zur Imageverbesserung der Türkei in Deutschland

1. Einleitung

Politische Kommunikation ist ein wesentliches Element politischer Arbeit. Sie dient dazu, Politik für den Bürger sichtbar und erfahrbar zu machen, Deutungs-, Orientie- rungs- und Verhaltensmuster zu vermitteln, Werte und Konsensformen anzubieten so- wie relevante Zielgruppen mit politischen Themen zu konfrontieren (Machnig, 2009, S. 78). In Anbetracht der zunehmenden Zusammenarbeit zwischen Staaten, z.B. im Rah- men der Europäischen Union, und globalem Wettbewerb von Unternehmen, ist es es- sentiell auch international politische Kommunikation zu betreiben. Internationales Re- putationsmanagement und die Beeinflussung der öffentlichen Meinung in anderen Staa- ten gelten daher als zentrale Zielwerte der Außenpolitik eines Staates (Anholt & Hild- reth, 2005, S. 165). Ein in diesem Bezug oft gebrauchter Begriff ist ‚Public Diplomacy‘. Public Diplomacy kann definiert werden als:

„die Gesamtheit der Maßnahmen außenpolitisch agierender staatlicher Akteure (Akteure), die auf die Adressierung ausländischer Öffentlichkeiten (Adressa- ten) abzielen und dabei das Ziel der Steigerung der Soft Power (Ziel) des durch sie vertretenen Staates verfolgen, wobei sie zur Erreichung dieses Ziels Instru- mente aus dem Gebiet der Public Relations adaptieren, Netzwerkbildung be- treiben und außenkulturpolitische Maßnahmen implementieren (Instrumente)“ (Ostrowski, 2010, S. 49).

Mit solchen Maßnahmen soll ein objektives Bild des jeweiligen Landes im Ausland erzeugt werden, die Attraktivität eines Staates sowohl im Hinblick auf Tourismus- als auch wirtschaftliche und andere Aspekte gesteigert und schließlich der internationale Einfluss gesichert werden.

Gerade die Türkei sollte darum bemüht sein, ein positives Image im Ausland zu generieren. Allein die schon lange andauernden Verhandlungen zum EU-Beitritt könnten durch ein positiveres Bild der Türkei beschleunigt werden. Zudem ist die Integrationsdebatte von Türken in Deutschland besonders vom Image abhängig.

Neben Public Diplomacy-Aktivitäten spielt bei der Vermittlung eines Images auch eine Rolle, wie das jeweilige Land in den nationalen Medien dargestellt wird. Fernsehen und Presse gelten (abgesehen von eigenen Erfahrungen) als die wichtigsten Quellen bei der Informationsbeschaffung über ausländische Staaten (Alvarez & Korzey, 2008, S. 38). Deswegen sollten nicht nur Kommunikationsmaßnahmen initiiert, sondern auch politische Aktivitäten an das Bild, das man vermitteln will, angepasst werden. Wenn der tür- kische Ministerpräsident Recep Tayyip Erdogan, bei einer Ansprache in Düsseldorf davon redet, dass niemand in der Lage sein wird, die Türken von ihrer Kultur loszurei- ßen, hat dies sicher keinen positiven Effekt auf das Bild der Türkei in Deutschland (Stollarz, 2011).

2. Vorgehen

In vorliegender Arbeit soll das Image der Türkei in Deutschland näher betrachtet und mögliche Strategien zur Imageverbesserung aufgezeigt werden. Der erste Teil der Ar- beit hat zum Ziel, die aktuelle Situation in Bezug auf das in Deutschland vorherrschen- de Bild der Türkei zu analysieren. Hierzu werden zum einen einige wissenschaftliche Veröffentlichungen zum Image der Türkei betrachtet (Abschnitt 3.1) und zum anderen ein Mediaclipping durchgeführt, um zu ermitteln, wie die Türkei in den deutschen Me- dien dargestellt und über welche Themen vorwiegend berichtet wird (Abschnitt 3.2). Weiterhin werden in Abschnitt 3.3 Aktivitäten der Türkei im Rahmen von Public Dip- lomacy und politischer PR aufgearbeitet.

Im zweiten Teil der Arbeit dient die durchgeführte Situationsanalyse und die daraus abgeleiteten Probleme und Ansatzpunkte (Abschnitt 4.1) als Grundlage für eine Kon- zeptentwicklung zur Imageverbesserung und eine mögliche strategische Umsetzung (Abschnitt 4.2). Schließlich werden in Kapitel 5 die Ergebnisse der Arbeit zusammen- gefasst.

3. Bestandsaufnahme

Im Anholt-GfK Roper Nation Brand Index, einem Index bei dem Länder von Bürgern anderer Staaten zu politischen, wirtschaftlichen, kulturellen und weiteren Aspekten be- wertet werden, um zusammengefasst ein Image eines Landes abzubilden, belegt die Türkei seit langem nur hintere Plätze (Anholt, 2007, S. 117). Begründet wird das schlechte Abschneiden der Türkei durch die mangelnde Erfahrung der Menschen mit der Türkei als Land selbst sowie mit türkischen Bürgern und Produkten (Kemming, 2009, S. 29-31).

Um diesen Missstand weiter zu analysieren, werden in den nächsten Abschnitten andere Studien zum Image der Türkei betrachtet. Weiterhin werden die wichtigsten Aktivitäten der Türkei im Hinblick auf die Verbesserung des Türkei-Bildes in anderen Staaten auf- gezeigt und mithilfe eines Mediaclippings untersucht, wie die Türkei in den deutschen Medien dargestellt wird.

3.1. Forschungsstand

Die Forschung zum Image der Türkei in anderen Staaten hat häufig den EU-Beitritt im Fokus (z.B. Barysch, 2007; Kemming, 2009; Kemming & Sandikci 2007). Daneben werden auch Tourismus-Aspekte betrachtet (z.B. Alvarez & Korzay, 2008; Sönmez & Sirakaya, 2002). Im Folgenden werden einige ausgewählte wissenschaftliche Beiträge kurz vorgestellt.

Sönmez und Sirakaya (2002) beachteten in ihrer Studie primär Tourismus-Aspekte und untersuchten Gründe für die zurückgehenden Zahlen von Türkei-Urlaubern. Auch wenn die Umfrage in den USA durchgeführt wurde, können wichtige Implikationen für die Themenstellung der vorliegenden Arbeit abgeleitet werden. Ein zentrales Ergebnis war, dass die Wahrscheinlichkeit, die Türkei als Reiseziel zu wählen, hauptsächlich von dem Image des Landes abhängig ist. Dieser Gesamteindruck wiederrum ergibt sich aus einer breiten Anzahl von Faktoren. Zu nennen sind hier zum einen affektive Faktoren, wie Erwartungen zur Freundlichkeit der Menschen oder der Attraktivität der Städte. Zum anderen spielen bei der Imagebildung aber auch sozioökonomische und kulturelle Fak- toren, wie Einschätzungen zu politischer Stabilität, der Sicherheit im Land oder erwarte- ten Lebensstilen der Bevölkerung eine wichtige Rolle (Sönmez & Sirakaya, 2002, S. 191). Daneben zeigte sich, dass die einzelnen Erwartungen und Einschätzungen vor allem von sozialen Kontakten, d.h. Meinungen und Erfahrungen von Freunden und Be- kannten abhängig sind. Dennoch haben auch öffentlich zugängliche Informationsquel- len und dabei besonders Artikel und Beiträge im Internet einen großen Einfluss auf die Imagebildung zu einem Land (Sönmez & Sirakaya, 2002, S. 193). In Anbetracht der rückläufigen Touristen-Zahlen und den in der Studie ermittelten Zusammenhängen, kann abgeleitet werden, dass das Image der Türkei verbesserungswürdig ist und ent- sprechende Maßnahmen eingeleitet werden sollten.

Ähnliche Ergebnisse lieferte eine 2008 in Spanien von Alvarez und Korzay durchge- führte Studie. Ziel der Untersuchung war es, den Zusammenhang zwischen dem politi- schen und sozialen Image der Türkei und der Wahrnehmung als attraktives Reiseziel zu untersuchen. Bezüglich des sozialen Images, d.h. der Wahrnehmung der türkischen Be- völkerung, konnte ein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. Negativ auf das soziale Image wirkende Faktoren waren unter anderem Türken zugeschriebene Eigen- schaften hinsichtlich ihres Lebensstils, der konservativen Einstellung und ungleichen religiösen Werten. Zugeschriebene positive Werte waren beispielsweise Gastfreund- schaft, Bildung und Freundlichkeit (Alvarez & Korzay, 2008, S. 42). Betreffend dem politischen Image der Türkei konnte, mit Ausnahme der EU-Beitrittsdebatte, kein signi- fikanter direkter Zusammenhang zur Wahrnehmung als attraktives Reiseziel ermittelt werden. Ein indirekter Einfluss der politischen Situation ist jedoch durchaus gegeben. Beispielsweise haben Berichterstattungen zur Unterdrückung der Kurden, unzureichen- den Menschenrechten oder des Zypernkonflikts negativen Einfluss auf das Ge- samtimage der Türkei, was wiederrum negativ auf die Einstellung zur Türkei als Reise- ziel wirkt (Alvarez & Korzay, 2008, S. 38, 43).

Eine explizite Studie zur Wahrnehmung der Türkei als Tourismus-Ziel für deutsche Staatsbürger, konnte im Rahmen der Recherche zu dieser Arbeit nicht gefunden werden. Dennoch sind die beschriebenen Zusammenhänge auch auf Deutschland übertragbar, da vorwiegend Faktoren der individuellen Imagebildung untersucht wurden, die unabhängig von der Herkunft der Probanden waren.

Kemming und Sandikci (2007) analysierten in einer länderübergreifenden qualitativen Studie, wie die Türkei von der Bevölkerung mehrerer Staaten wahrgenommen wird und welche Auswirkungen das Nation Brand Image auf den politischen Diskurs zum EUBeitritt der Türkei hat. Nation Brand Image definierte man wie folgt:

„Nation Brand Image […] expresses personalised feelings of what people know and think about a country, and it is developed by representative products, national characteristics, economic and political background, history, tradition etc.” (Ger, 1991, S. 391).

Auf dieser Grundlage führte man Tiefeninterviews mit 35 Experten in sechs europäi- schen Staaten durch. Man befragte die Teilnehmer nach deren Einschätzung der öffentlichen Meinung in ihrem Land zum Image der Türkei bezüglich Tourismus, Wirtschaft, Politik und Kultur. Während beispielsweise in Großbritannien oder Spanien die Türkei in allen Teilaspekten eher als positiv und für den EU-Beitritt bereit eingeschätzt wurde, stellte man für Deutschland eine eher negative öffentliche Meinung zum Image der Tür- kei fest. Die Hauptgründe hierfür liegen in negativen Erfahrungen mit türkischen Im- migranten in Deutschland, der Skepsis gegenüber der Kompetenz türkischer Politiker und der differenten Glaubensrichtung. Lediglich bezogen auf Tourismus-Aspekte konn- te ein positives Image ermittelt werden, was durch das gute Preis-Leistungs-Verhältnis von Urlaubsreisen in die Türkei geprägt ist (Kemming & Sandikci, 2007, S. 34).

Festzuhalten bleibt, dass die Türkei ein Imageproblem in Deutschland (und auch ande- ren Statten) hat, was hauptsächlich auf der subjektiven Wahrnehmung der türkischen Bevölkerung als nicht anpassungsfähig, einer ‚feindseligen‘ Glaubensrichtung angehö- rend und unmodern beruht. Diese Wahrnehmung wird zum Großteil von in Deutschland lebenden Immigranten und der negativen politischen Berichterstattung geprägt (Ba- rysch, 2007, S. 4-5).

3.2. Mediaclipping

Ohne Frage haben in Ausland veröffentlichte Berichte Auswirkungen auf internationale Beziehungen und die internationale Öffentlichkeit wie auch auf Fremdbilder und Ste- reotypen anderer Nationen in nationalen Öffentlichkeiten (Schulz, 2008, S. 71). Auch die dargestellten Studienergebnisse haben gezeigt, dass die mediale Berichterstattung wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Staates hat. Insbesondere können negative politische Themen das Image eines Landes schwächen. In diesem Sinne sollte mithilfe eines Mediaclippings ermittelt werden, über was und wie in deutschen Print- medien über die Türkei berichtet wird. Zum einen wurden die Artikel in Themen- schwerpunkte gegliedert, um zu zeigen, ob politische, wirtschaftliche oder andere Inhal- te überwiegen. Zum anderen wurden politische Themen weiter untergliedert und hin- sichtlich ihrer negativen oder positiven Wirkung auf das Image der Türkei bewertet.

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Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Das Image der Türkei in Deutschland
Untertitel
Situationsanalyse und Konzeptentwurf
Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Veranstaltung
Strategische Kommunikation - Die Kommunikation von Staaten
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
21
Katalognummer
V170296
ISBN (eBook)
9783640890736
ISBN (Buch)
9783640890651
Dateigröße
666 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Image, Türkei, Deutschland, Medienimage, Marketing, Konzept, Situationsanalyse, mediascreening, screening, Welt, FAZ, Kommunikation, Staaten, Nation Brand
Arbeit zitieren
Thomas Braun (Autor), 2011, Das Image der Türkei in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170296

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