Marktchancen von UMTS

I. INHALT

1. Einleitung

2. Begriffsdefinition

3. Analyse der Lizenznehmer
3.1. T-Mobile (Deutsche Telekom)
3.2. Vodafone D2
3.3. MobilCom
3.4. E-Plus
3.5. O2
3.6. Quam

4. Marktübersicht
4.1. bisherige Entwicklung des Mobilfunkmarktes
4.2. prognostizierte Entwicklung des Mobilfunkmarktes
4.3. derzeitige Entwicklung des Mobilfunkmarktes

5. Potentielle Anwendungen von UMTS
5.1. prognostiziertes Marktpotential von Mobile-Business durch UMTS
5.2. potentielle UMTS-Anwendungen
5.2.1. B2B Anwendungen
5.2.2. B2C Anwendungen
5.2.3. M2M Anwendungen
5.3. Marketingrealismus

6. Schwächen und Stärken von UMTS
6.1. Schwächen
6.2. Stärken

7. Chancen und Risiken für UMTS
7.1. Chancen
7.2. Risiken

8. Fazit

II. LITERATURVERZEICHNIS

III. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

IV. APPENDIX

1. Einleitung

Der Wunsch Informationen über Entfernungen hinweg drahtlos zu übertragen besteht seit Jahrtausenden. Die Nachricht über die Einnahme Trojas 1148 v. Chr. wurde zum Beispiel mit Lichtzeichen offener Feuer 450 Kilometer weit über die Ägäis übertragen.

Heute zu Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts sucht sich die Information neue Wege. Sprache und Daten fließen zusammen und werden drahtlos und mobil; „Motor des kommunikativen Fortschritts ist heute die Mobiltelephonie“.¹

Das Mobiltelefon hat die Vorreiterrolle in der Computertechnik und erst recht im Festnetz übernommen. „Diese Entwicklung vollzieht sich unaufhaltsam, selbst wenn mobile Fortschritte nicht immer sofort sichtbar werden, etwa bei privater Nutzung von Kurzmitteilungen oder beim Umleiten geschäftlicher Anrufe an das Mobiltelefon.

Hat vor einigen Jahren noch das Telefonieren als Dienstleistung genügt, bringt der mobile Fortschritt mit neuen Möglichkeiten neue Techniken hervor. Die mobile Telephonie als ein junges Medium und UMTS als neue Technologie bestimmen seit ungefähr zwei Jahren die Medien. Die hohen Kosten dieser Innovation verlangen nach Untersuchung der Perspektiven von UMTS. Nach einer Studie von Ericsson zu den Perspektiven und Potentialen des UMTS - Marktes sind die kritischen Punkte²:

- Bietet UMTS ein gutes Geschäftsmodell für Mobilfunkanbieter?
- Wird UMTS nicht zu teuer für den Kunden und wie viel wird der durchschnittliche Kunde für UMTS-Dienstleistungen ausgeben?
- Wie hoch ist das generelle Marktpotential?
- Wie schnell werden heutige Mobilfunknutzer in das neue Netz wechseln?
- Was sind die Erwartungen des Kunden?
- Was sehen erfolgreiche UMTS-Anwendungen und Dienste aus und wie werden die Geräte gestaltet sein?

Des Weiteren wird geklärt werden, inwieweit die existierenden Alternativen zu UMTS den im Aufbau befindlichen Markt bedrohen können, und wie die UMTS-Anbieter darauf reagieren.

Betriebswirtschaftliche Literatur zu diesem Thema existiert im Gegensatz zu technischer

Literatur äußerst spärlich, daher wurde beim Verfassen dieser Hausarbeit verstärkt auf das Internet und auf Wirtschaftsmagazine, aber auch auf Studien der Anbieter selbst als Wissensressource zurückgegriffen. Dabei wurden weniger die technischen Aspekte betrachtet, sondern die Chancen, aber auch die Risiken, die UMTS für die Kunden und die Anbieter birgt.

2. Begriffsdefinition

Zwei der wichtigsten technischen Entwicklungen der letzten Jahre sind Mobilfunk und Internet. UMTS ist der Standard, der diese beiden Technologien zusammenbringt. UMTS steht für „Universal Mobile Telecommunications Systems“ und ist der neue, weltweite Standard für die Mobilkommunikation der so genannten dritten Generation. „Handys, Handsets oder mobile Terminals der UMTS-Generation werden dabei immer in Funktionsbereitschaft (always-on) sein können.“³

UMTS nutzt neue Funkfrequenzen, eine neue Übertragungsart und eine breitbandige Übertragung. Damit wird die theoretische Übertragungsgeschwindigkeit 30-mal schneller als heute über Festnetz-ISDN. So würde das herunterladen eines Popsongs mit einem Mobilfunkgerät des alten Typs ca. 30 Minuten dauern, mit UMTS nur 30 Sekunden.⁴ Kritisch ist jedoch anzumerken, dass diese theoretische Geschwindigkeit nur in Ballungszentren wie Flughäfen, Stadt- und Einkaufszentren erreicht wird.⁵

Die anfängliche Netzabdeckung wird 20% der Bevölkerung betragen, bis 2005 muss die Abdeckung 50% erreichen. Die Lizenzen behalten ihre Gültigkeit für 20 Jahre. Der Marktstart von UMTS ist für das dritte Quartal 2003 angepeilt, nachdem der Beginn bereits mehrfach verschoben wurde.⁶

Dem Mobilfunkgerätehersteller und Netzwerkausrüster NOKIA zufolge verzögern die

Telekommunikationsanbieter wegen hoher Vorleistungen aufgrund hoher Besteuerung und hoher Preise beim Erwerb der Lizenzen den raschen Netzausbau.⁷ Des Weiteren wird der immer wieder verschobene Start vor allem den Handyherstellern angelastet, da die neue Technik bis dato noch nicht störungsfrei mit dem alten Standard zusammenarbeitet.⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Mobilfunkgenerationen.

Quelle: ERICSSON GMBH (2001), S.6

3. Analyse der Lizenznehmer

Als paneuropäischer Mobilfunkanbieter wird nur eine Überlebenschance haben, wer im wichtigsten europäischen Telekommunikationsmarkt einen signifikanten Marktanteil gewinnen kann.⁹ Studien zur Folge werden kleineren Unternehmen durchaus Chancen eingeräumt. Allerdings müssen die Anbieter in der Lage sein, auf dem nahezu gesättigten Mobilfunkmarkt ihre Dienste „effizient vermarkten und besseren Service durch innovative Angebote bieten“ zu können.¹⁰

Das Potential UMTS massentauglich zu machen, wird stark von der finanziellen Stärke der

Lizenzinhaber abhängen. Im Sommer 2000 hatten sechs Unternehmen für die Ersteigerung der Lizenzen in Deutschland jeweils rund acht Milliarden Euro bezahlt. Expertenschätzungen zur Folge wird der Netzaufbau weitere 140 Mrd. Euro übersteigen.^{11 12} Hohe Vorlaufkosten für UMTS haben zu einer teilweise angespannten Situation der Anbieter geführt.¹³ Forrester erwartet, hervorgerufen durch die großen Verzögerungen bei der Einführung von UMTS, dass bis 2007 nur 10% Mobilfunkkunden UMTS nutzen. Die Betreiber hatten noch mit 50% gerechnet.¹⁴ Erst ab 2014 wird die neue Technologie Gewinne schreiben.¹⁵

Diese Innovationsfähigkeit und die hohen Kosten verlangen nach einer näheren Betrachtung der Lizenznehmer und deren Entwicklung seit Erhalt der Lizenz, da „diese hohen Kosten nicht einfach auf den Endkunden umgelegt werden können“ ¹⁶ Das hat dazu geführt, das von den ehemals sechs erfolgreichen Bietern um eine UMTS-Lizenz seit 2000 noch vier Anbieter übrig geblieben sind.

3.1. T-Mobile (Deutsche Telekom)

T-Mobile kann als Marktführer in Deutschland auf einen soliden Kundenstamm zurückgreifen und verfügt mit der Deutschen Telekom über eine solvente Mutter. Das Unternehmen kann Synergiepotentiale der Mutter nutzen durch ein innovatives Marketing und Cross-Selling durch den Verbundvertrieb über die Telekom-Läden („T-Punkt“). ¹⁷ Um ein starkes Markenprofil zu generieren, erfolgt seit 2002 ein einheitlicher Auftritt aller Töchter unter der Dachmarke „T-Mobile“.¹⁸ T-Mobile wird als erster Anbieter im Herbst 2003 in 200 deutschen Städten mit UMTS-Diensten starten.¹⁹

Trotz der guten Positionierung von T-Mobile hat es das Unternehmen versäumt, sich in

wichtigen europäischen Märkten zu positionieren und hat mit der Tochter in den USA ein bis heute verlustbringendes Engagement übernommen, an dem es weiterhin festhält.²⁰

Die Deutsche Telekom verfügt durch drei Börsengänge und dem Bund als Anteilseigner die nötigen Ressourcen um trotz dieser Probleme an UMTS festhalten zu können, bis letztendlich der Break-even erreicht sein wird. Es sind ausreichende strategische Entscheidungen getroffen worden, die die Deutsche Telekom und T-Mobile als Anbieter für den neuen Standard auf dem Markt positionieren werden.

3.2. Vodafone D2

Vodafone D2 dominiert zusammen mit T-Mobile mit zusammen ca. 80% Marktanteil den deutschen Mobilfunkmarkt. Vodafone ist der einzige Anbieter mit Beteiligungen in allen Schlüsselmärkten. Teilweise firmieren diese jedoch unter einer anderen Marke, auch wenn Vodafone in der jüngsten Vergangenheit an einem einheitlichen Profil arbeitet. Das Unternehmen darf als sehr innovativ gelten und verfügt über eine gute Markenpositionierung, das vor allem höhere Einkommen, technikaffine Innovatoren und Geschäftskunden anspricht.²¹

Die Größe von Vodafone und der nach und nach vollzogene einheitliche Markenname verleiht dem Unternehmen hohe Economies of Scale im Einkauf und im Marketing.²² Das Unternehmen ist in der Vergangenheit durch Expansionen stark gewachsen, hat es aber als einziges Unternehmen verstanden, die eigene finanzielle Situation im Blick zu behalten.²³ Das gibt Vodafone die Möglichkeit, auch bei einem verzögerten Start von UMTS nicht in eine schwerwiegende Krise zu geraten.

3.3. MobilCom

Mobilcom erreichte durch ein aggressives Marketing²⁴, geschickte Public Relations und der Explosion seines Börsenkurses einen hohen Bekanntheitsgrad. Als reiner Service Provider für T-Mobile, D2 Vodafone und E-Plus hat sich das Unternehmen mit dem Kauf einer UMTSLizenz entschieden, in Zukunft als eigener Netzanbieter zu operieren. Dabei konnte das Unternehmen als reiner Wiederverkäufer nicht auf eine eigene Netzinfrastruktur zurückgreifen.²⁵ Die hohen Netzaufbaukosten zwangen MobilCom dazu, France Télécom als Grossaktionär und Financier aufzunehmen.

Die unzureichenden Finanzmittel, die drastisch gefallene Marktkapitalisierung von MobilCom und Managementfehler haben France Télécom, dessen Marktwert ebenfalls stark gelitten hat, dazu veranlasst, die weitere Fortführung des UMTS-Geschäfts einzustellen.²⁶

Seit 1. März 2003 versucht MobilCom erfolglos seine Lizenz für den symbolischen Kaufpreis von einem Euro zu verkaufen.²⁷ Sollte das Unternehmen bis Ende 2004 keinen Käufer finden, wird die Lizenz eingezogen. Das Netz selber konnte MobilCom für einen „niedrigen zweistelligen Millionen-Euro Betrag“ an O2 und E-Plus verkaufen. ²⁸ Nach dem Verkauf wird MobilCom wieder einfacher Service Provider ohne eigenes Netz, der allerdings weiter vom Konkurs bedroht ist.

3.4. E-Plus

E-Plus verfügt zusammen mit der Mutter KPN im nordeuropäischen Raum über rund 25 Millionen Kunden und ist auch in Deutschland breit aufgestellt. Jedoch leidet E-Plus an sinkenden Marktanteilen und an den finanziellen Schwierigkeiten von KPN. Diesen Problemen versucht E-Plus entgegenzutreten, in dem das Unternehmen durch eine Imagekampagne derzeit seine Marke neu ausrichtet, um sympathischer, ansprechender und anfassbarer erlebt zu werden.²⁹

Mit „i-mode“ hat E-Plus versucht den Erfolg des japanischen Anteilseigners NTT DoCoMo nach Deutschland zu übertragen, hat jedoch statt erwarteter 400.000 Nutzer nur 125.000 innerhalb eines Jahres gewinnen können.³⁰

E-Plus/KPN haben in der Vergangenheit starke Sparanstrengungen unternommen und der Kauf von Teilen der UMTS-Netzinfrastruktur vom Konkurrenten MobilCom haben dem Unternehmen viele Mittel für den eigenen Netzaufbau gespart, so das auf kurze Sicht mit E- Plus beim Marktstart von UMTS zu rechnen ist.

3.5. O2

O2 ist eine Tochter der Mobilfunkgesellschaft mmo2 von British Telecom. O2 hat seinen Namen im Zuge einer Rebranding-Kampagne von Viag Interkom auf O2 geändert. Kernzielgruppen der Kampagne waren im Besonderen die so genannten Meinungsführer (Early Adopter und Opinion Leader) sowie allgemein technik- und telekommunikations- affine Konsumenten.³¹ O2 hat in den letzten Jahren seinen Marktanteil zu Lasten des Konkurrenten E-Plus ausbauen können und ist mittlerweile die Nr. 3 auf dem deutschen Markt.

[...]

¹ ERICSSON GMBH (2001), S.3

² Vgl. ERICSSON CONSULTING GMBH (2000), S.9

³ SIEMENS (2001), S. 7

⁴ Vgl. O.V. (2003a)

⁵ Vgl. O.V. (2002a)

⁶ Die Deutsche Telekom wird ab dem Spätsommer 2003 UMTS-Dienste anbieten

⁷ Vgl. KNAPE (2001g)

⁸ Da das neue Netz noch nicht flächendeckend arbeitet, muss das Telefon vom UMTS-Netz ins das derzeit gültige wechseln können. Das Problem besteht jedoch darin, dass bei der Übergabe die Funkverbindungen zusammenbrechen.

⁹ Vgl. BERKE/KUHN (2000), S. 60

¹⁰ Studie von Frost & Sulivan. Zitiert in: HENNERSDORF (2001), S. 45

¹¹ Im Jahr 2000 rechneten alleine die „Gruppe 3G“ der finnischen Sonera und der spanischen Telefónica mit Netzaufbaukosten von weiteren 8 Mrd. Euro

¹² Vgl. DURLACHER (2001), S.16

¹³ Vgl. PLICA (2002)

¹⁴ Vgl. KNAPE (2001a)

¹⁵ Vgl. O.V. (2002e)

¹⁶ VON KUCZKOWSKI (ehemaliger Vorstand D2), zitiert in: BERKE/KUHN (2000), S. 60

¹⁷ Vgl. die derzeitige Kampagne zu „T-Zones-What will you start“

¹⁸ Vgl. O.V. (2001b)

¹⁹ Vgl. O.V. (2003h)

²⁰ Vgl. O.V. (2002d)

²¹ Vodafone D2 war Vorreiter bei der Markteinführung von MMS-Handys.

²² Vgl. BERKE/KUHN (2000), S. 60

²³ Beispielhaft darf die Übernahme von Mannesmann gelten. Trotz eines Milliardenkaufpreises stellten die Zerschlagung des Konzerns und der Verkauf nicht zum Mobilfunk gehörender Geschäftsbereiche eine hervorragende Refinanzierungsmöglichkeit dar.

²⁴ Beispielhaft sei die medienwirksame Konfrontation mit der Deutschen Telekom genannt.

²⁵ Vgl. MÜLLER/PREISSNER (2000), S.14

²⁶ Die Verabschiedung vom UMTS-Engagement war eine Voraussetzung für eine Schuldenübernahme von 7 Mrd. €.

²⁷ Vgl. O.V. (2003g)

²⁸ Vgl. O.V. (2003f)

²⁹ Vgl. O.V. (2003d)

³⁰ Vgl. PATALONG (2003)

³¹ Vgl. O.V. (2003c)